新媒體時代政府提高輿論引導能力的問題與對策研究

賴怡如

摘要：長期以來，輿論引導能力一直是政府行為能力的一個重要方面，關乎到政府形象建設。輿情的準確把握、輿論方向的正確引導，關系到社會穩定和和諧社會的創建。而當下，隨著科技的高速發展，新媒體的發展突飛猛進，政府輿論引導能力出現新的特征和挑戰。本文針對新媒體時代輿情出現的新情況，結合新媒體的特征，分析新媒體時代政府輿論引導的必要性和可行性，論述新媒體時代政府輿論引導的新問題并探尋其解決對策。

關鍵詞：新媒體 政府 輿論引導

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）06-0220-03

隨著科學技術的進步，互聯網的高速發展，網絡新興媒體崛起，人們獲取信息的渠道拓寬，傳播速度加快，傳播范圍擴大，人們表達與維護自我利益需求的增長，網絡新媒體已經成為人們表達和維護利益的新渠道，人們日益頻繁地獲取和發布信息，和政府進行互通式交流。新媒體的發展一方面使得人們溝通更暢通，獲取信息的寬度、廣度、深度拓寬，另一方面也給政府在調控網路輿論方面帶來一定挑戰。新的問題出現后如果調控不當，容易引發群體性事件，危害社會穩定。本文結合當下互聯網+趨勢，對新媒體情境下政府輿論引導的特征、政府引導可行性與必要性、現存的問題及完善策略等方面進行論述，探尋新時期政府輿論引導新的應對之策。

一、新媒體時代政府輿論引導含義

1.新媒體與政府輿論引導概念

陳力丹認為，“輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的綜合，具有相對的一致性、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響。”[1]美國學者施密特在《美國政府與政治》一書中指出：“若個人意見得到了公開發表，并且牽涉到公共問題，它就成了輿論。” [2]

對于網絡新媒體，學者普遍認為網絡新媒體是一個相對概念，相對于舊而言，新媒體是一個時間概念，在一定時間內，代表這個時間段的新媒體形態。

2.新媒體時代輿論形成與發展特點

一是隨著科學技術的進步，新媒體環境下，信息產生和匯集的速度加快，使得輿論形成和傳播的速度加快，并且傳播的范圍更加廣泛，更加不可控制。[3]

二是新媒體的開放性、共享性和及時性特點，有別于傳統媒體封閉性、壟斷性、延遲性的特點，公民享有平等的言論自由權，新媒體的發展實現私人領域向公共領域的轉化，形成強大的公共輿論場，使得全民圍觀的現象成為可能，這一方面有利于事情真相的公開，實現透明化處理，另一方面，過度的開放和共享可能涉及個人隱私被侵犯，并且一旦輿論事件通過新媒體傳播演變，容易造成網絡輿論危機事件。三是新媒體具有匿名、虛擬等特點，在匿名和虛擬的狀態下，群體心理容易膨脹，不受到約束的環境導致一些網民在新媒體平臺上心理異態的發言，網絡謠言借此發生傳播，并且在匿名的情況下，異態的情緒滋長了情緒極化，極端情緒的爆發導致非理性集體行動的集合。

總之，輿論是對社會公眾生活中人們普遍關注的、對某一公共關注的爭議性問題形成的看法。新媒體時代輿論傳播和引導具有新的特點，如傳播速度快，傳播范圍廣等，一方面可以揭露真相，一方面可能造成網絡輿論暴力。另外，新媒體時代網絡傳播的匿名性，從社會心理學角度提出群體極化傾向。

二、新媒體時代政府提高輿論引導能力的必要性和可行性

1.新媒體時代政府提高輿論引導能力的必要性

輿論在新時期的重要性不言而喻，新時期政府增強輿論引導能力的必要性也不言而喻，下面從不同角度闡述新媒體時代政府輿論引導的必要性。

首先，從輿論自身出發。陳力丹認為，“輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的綜合，具有相對的一致性、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響。”[1]輿論是思想的表達，是民意的象征，輿論引導就是對思想的引導，對民意的回應，所以，政府輿論引導就是引導民眾行動、推行政策、聚合民心，更好地實現中國夢。另一方面，新媒體技術使得傳播功能空前強盛，信息流動加快，信息形式多樣，網民能夠更快更廣地獲得信息，而信息把關人的消失，讓開放性的新媒體環境信息傳播充滿了不確定因素。

其次，從社會管理視角出發。我國現在正處于全面建成小康社會的關鍵時期，社會高度發展，人民生活需求日益增長，處于這個社會的關鍵轉型期，處理好各方矛盾尤為重要，加之如今科技高速發展，互聯網新媒體平臺使整個社會連成一張網，社會輿論特別是網絡輿論變得更加敏感，政府對輿論的管理不當極有可能引發公共危機事件，危害社會穩定和諧，因此，在這全面建成小康社會的關鍵時期，政府對社會輿論的正確引導顯得尤為重要，有利于化解社會矛盾，建成和諧和全面小康的社會。有效的社會管理是化解社會矛盾的新機制，媒體力量與社會管理密切相關，社會管理在網絡新媒體時代面臨突出矛盾，應利用網絡新媒體的及時性和公開性，及時把握社會動向，正確積極運用新媒體的作用，引導社會積極輿論，使社會管理有效性最大化。[4]

科技高速發展的網絡時代，新媒體日益凸顯出其重要作用，新媒體的發展使社會連成一張相互關聯的網，改變了人們的生活方式和思維方式，每個人都可能影響著別人也被別人影響著，因此輿論的傳播空前快速和廣泛，提高政府利用新媒體輿論引導意識和提高政府新媒體輿論引導能力愈加迫切。從轉型期社會矛盾多發角度出發，新時期利用新媒體提高輿論引導能力是社會管理的新舉措。

2.新媒體時代政府提高輿論引導能力的可行性

網絡新媒體環境下，輿論傳播從傳統的點對面傳播轉變為點對點、點對面，面對面，面對點多種傳播方式，傳播方式的開放性和復雜性，增加了政府對網絡輿論的把控難度，新媒體環境下，公眾從單純的信息接受者轉變為接受與傳播合二為一，公眾參與社會管理，通過各種渠道表達自己的權利和權益的訴求渴望日益高漲。

一方面，科技進步使得輿論傳播呈現新的特點，網絡是一種社會控制工具，政府通過其掌握各種資源管理網絡社會，而政府進行輿論引導既是政府社會管理的一項職能，同時信息公開，也與其建立公開陽光政府相吻合。[5]

另一方面，新媒體作為網絡媒介，是黨和政府與群眾之間的中介，是黨和政府與群眾溝通的橋梁和紐帶，實現了從過去政府與群眾之間層層逐級傳遞向政府與群眾之間直接溝通的轉變，減少了中間環節，使政府及時了解群眾意見，把握輿論動向成為可能，提高了政府輿論管理能力，這和黨和政府的群眾路線相吻合，也和政府推行“放管服”的服務型政府不謀而合。

總之，網絡新媒體的應用使政府傳播和控制信息、民眾接受信息的方式改變了。新媒體技術的發展，微博、微信、論壇等平臺的涌現，從公民角度看，公眾既是信息接受者也是發出者，政府輿論引導和公民意識權利是相吻合的；從政府角度看，提高政府輿論引導能力，完善政府信息公開政策，是建立陽光政府的必要需求。再者網絡新媒體是政府和群眾之間的橋梁，起到連接政府與群眾的橋梁中介作用，政府提高新媒體輿論引導能力，一方面增加了政府與群眾之間的溝通頻率，改善了溝通方式，另一方面方便政府了解民意，有利于政府與群眾之間矛盾的化解，與“放管服”服務型政府理念相吻合。

三、新媒體時代政府輿論引導存在的問題

對新媒體時代政府輿論引導尚存在的問題，歸納主要有以下幾方面：

1.從新媒體自身存在問題出發

新媒體網狀式傳播方式有別于傳統的傳播方式，輿論的生成、演變、傳播也呈現爆炸式和裂變式的新特點，借助新媒體言論表達更加自由的同時，輿論泛濫，真假難辨，加大政府輿論引導的難度和復雜性。而且新媒體碎片化的傳播方式導致語言和思維的碎片化，信息變得主觀化和片面化，政府面對非理性的輿情難以發揮輿論引導的主動性。[6]

2.從公民個體出發

隨著改革開放的不斷深入和國際化的不斷影響，多元的觀點日益被接受和看重，人們思想觀念發生深刻變化，要求多元、個性化發展。而網絡的發展，新媒體平臺的盛行，使得社會不良心態和浮躁情緒肆意渲染，公民主體意識和民主權利意識不斷增強，隨著公民社會的到來，公民的政治參與熱情空前高漲，公民不再和以前一樣一味聽信政府言論，加大了政府輿論引導的難度。[7]

3.從政府角度出發

當前有些地方政府引導網絡輿論觀念落后，并不是主動第一時間披露真相，引導公眾輿論，而是延續了傳統的拖延掩蓋毛病，讓網民捕風捉影，以訛傳訛，使得事態進一步擴大；政府利用新媒體理念滯后，不少地方政府依然用傳統媒體發布形式，而且內容形式依然采用老辦法，沒有讓公眾最快了解真相，給公眾聽謠、信謠、傳謠制造機會，導致官方輿論被民間輿論擠壓。[8]

4.從體制角度出發

首先，我國政府在輿論管理方面存在體制不順暢、機制不夠健全問題，舊的運行規則不適應新媒體時代出現的新情況。另外，新媒體輿論管理涉及交叉部門合作管理，但現在對部門交叉合作相關規則沒有出臺運行，出現多頭管理，導致輿論檢測、引導難度加大。

5.從法律角度出發

現有的眾多互聯網管理法律，多為單行法，立法層次低，法律條文不夠清晰明確，可操作性不強，執法力量單薄，執法力度孱弱，一方面容易造成管理法律雜多而導致上、下位法之間沖突，另一方面又在某些方面出現真空，使部門之間互相推卸責任；而政府對網絡媒體的管理以行政手段為主，無法合理有效地規約新媒體和公民的行為。

四、新媒體時代政府提高輿論引導能力的對策

新媒體時代，輿論傳播方式發生改變，公眾心理也發生變化，政府如何更好地引導社會輿論，本文從不同角度給出了建議。

1.從互聯網新媒體出發

一是強調政府與新媒體合作及新媒體自我調適的重要性。應充分利用網絡交互性特點，改變過去政府與公眾行政化溝通方式，實現政府與公眾的互通，提高溝通的有效性，及時公布信息。[9]二是從網絡輿論形成出發，將網絡輿論過程分為潛伏期、突發期、蔓延期、總結期，利用新媒體主動設置議程，進行輿論引導。三是建立新媒體合作平臺，提高政府輿論引導能力。主動與新媒體平臺合作，遵循“黃金四小時媒體”原則，第一時間向公眾公布真實權威的信息，減少謠言的產生、控制謠言傳播。

2.從公眾角度提出

應抓住公眾的不同心理特征和心理需求，充分了解公眾真實需求和潛在利益需要，一是通過新媒體的影響作用，提高新媒體影響力，增強群眾心理研判能力。二是網絡媒體上充斥著各種信息，會干擾人們的認識，因此，要在社會公眾中培養意見領袖，通過意見領袖發表觀點來引導社會輿論。

3.從政府角度出發

首先，應該強化領導干部媒介素養的培訓力度，特別是領導干部同新媒體打交道的能力應納入干部學習和培訓體系中。[10]另外，政府應該根據需要的輿論導向設置議題，開設專題博客、微博、微信、專題網站、建立門戶網站等手段通過視頻、圖片、文字各種形式的鏈接，滿足公眾了解事態發展的需要和對事件發表意見的需要。

4.從法律方面出發

一是應該建立和完善新聞發言人制度，必須重視和做好新聞發言人隊伍建設，建立常態化、制度化新聞發布機制，并持續做好跟蹤報道。二是完善信息公開制度，建立暢通的信息溝通和傳播渠道，及時將信息公開公布，保障公民知情權。三是建立公眾利益訴求機制，讓每一位公民有發言權和建議權，能夠將個人利益訴求表達出來，有效促進政府與公眾之間的溝通，降低公共危機事件發生的概率。

新媒體時代，輿論傳播從傳統媒體傳播進入網絡傳播時代，網絡輿論的傳播借助新媒體的媒介作用，呈現出新的特點，政府對輿論方向的把握面臨更多的困難，在新時代，政府自覺利用新媒體的作用，提高政府輿論引導能力，主動適應、積極應對，成為新時期我國文化、政治、經濟建設的重要方面。因此，要提高新媒體時代政府輿論引導能力，發揮新媒體的優勢作用，加強網絡管理，引導新媒體網絡輿論的正向發展。

參考文獻：

[1]陳力丹.輿論學：輿論導向研究[M].北京：北京廣播電視出版社，1999.

[2]（美）施密特等.美國政府與政治[M].北京：北京大學出版社，2005.

[3]劉媛媛.論新媒體環境下政府輿論引導的挑戰和應對機制[J].湖州師范學院學報，2012（5）.

[4]徐曉海.社會穩定的新機制：有效的社會管理[J].吉林大學社會科學學報，2009（3）.

[5]曾潤喜，徐曉林.社會變遷中的互聯網治理研究[J].政治學研究，2010（4）.

[6]趙春麗.新媒體時代政府輿論引導能力體系結構初探[J].政治文明研究，2013（11）.

[7]向長艷.新媒體下地方政府網絡輿論引導策略研究[J].領導科學，2015（2）.

[8]劉暉.新媒體環境下政府網絡輿論引導策略研究[J].商業經濟，2014（6）.

[9]李偉娜.新媒體環境下地方政府輿論引導策略探析[J].傳媒文化，2012（3）.

[10]劉伯高.新媒體時代政府面臨的輿論挑戰及應對策略[J].蘇州大學學報，2011（6）.

責任編輯：孫瑤