新媒體時代紅色文化的傳播策略

田軼 陳婕

【摘要】紅色文化通過有形的實物傳遞出無形的紅色基因和民族精神，可以實現社會主義核心價值觀傳播培育從抽象向日常生活化的轉化，有利于促進社會主義核心價值觀的“入耳、入腦、入心、入行”，提高社會主義核心價值觀的認同度、吸引力和親和力，從而強化社會主義核心價值觀培育的實際效果。

【關鍵詞】紅色文化 新媒體 傳播策略 【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

習近平總書記在黨的十九大報告中強調：開展“傳承紅色基因、擔當強軍重任”主體教育。紅色文化，在黨領導人民進行革命、建設和改革的實踐中造就，是超越時空傳承紅色基因的天然載體。我國有著豐富的紅色文化資源。新媒體為紅色文化的傳播提供了新載體、新平臺和新方式，合理利用新媒體，不僅有利于深入萃取紅色文化的基因密碼，而且有利于紅色文化在現代性境遇下的傳承與創新。

紅色文化是傳承紅色基因和涵育社會主義核心價值觀的天然載體

紅色文化，是中國共產黨人在領導中國革命和實踐中形成的獨具一格、內容豐富的寶貴財富，是傳承紅色基因和涵育社會主義核心價值觀的天然載體。紅色文化包括，中國共產黨、知識分子及人民群眾在祖國大地上留下的革命歷史、革命人物、革命遺存和革命文藝等文化形態。

紅色文化傳承紅色基因，具有強大的吸引力和感染力。紅色文化傳承新中國成立以來歷代仁人志士自強不息、救國拯民、反對內外強權壓迫過程中形成的革命解放基因和中華民族復興的偉大精神，具有強大的吸引力和感染力。紅色文化是對紅色革命歷史的沉淀，蘊藏著紅色革命的失敗與成功。它見證和記錄了張太雷、張聞天、惲代英等早期中國共產黨人傳播馬克思主義的歷史、中國共產黨領導新四軍和八路軍英勇反抗日本侵略者的歷史，再現了可歌可泣的英雄偉業，展示了充滿神奇的史詩篇章，從而放射出不可抗拒的無窮魅力，具有強大吸引力和感染力。紅色革命歷史見證和展現了無數革命歷史人物拋頭顱、灑熱血，追求理想信念和謀求人民幸福的畫卷。這種融會中華民族最深厚思想傳統的紅色文化資源，每每引發人們靈魂深處的共鳴，激活人們血脈深處的紅色文化基因，具有無與倫比的親和力和感召力。

紅色文化蘊涵社會主義核心價值觀最深刻的內容，是涵育社會主義核心價值觀的天然載體。載體是指能承載它物質的物質，紅色文化物質載體是承載中國共產黨革命精神的物質性實體。例如，紅色革命遺存、紅色革命文藝、紅色革命遺物等同革命先輩生活、工作和戰斗密切相關的遺址、場域、物品和非物質紅色文化遺產。我國的紅色文化遺存，資源分布廣泛、形式多樣、內容豐富，目前全國登記有“近五萬個革命遺址”，形成了“100個紅色旅游經典景區”。這些彌足珍貴的紅色文化，承載著驚心動魄的紅色記憶，詮釋著偉大的革命精神和高尚的革命情操，已成為普通民眾可以認知和觸摸的精神食糧。這些紅色文化資源，是中國共產黨領導人民進行革命、建設和改革過程中創造并保存的深厚歷史存在，是引領政治方向和價值取向的“導航儀”，對今天的社會發展具有重要意義。紅色文化通過有形的實物傳遞出無形的紅色基因和民族精神，可以實現社會主義核心價值觀傳播培育從抽象向日常生活化的轉化，有利于促進社會主義核心價值觀的“入耳、入腦、入心、入行”，提高社會主義核心價值觀的認同度、吸引力和親和力，從而強化社會主義核心價值觀培育的實際效果。

新媒體時代紅色文化的傳播現狀

紅色文化宣傳教育方式的現代感和吸引力不強。從現階段紅色文化的宣傳展示來看，主要還是依托一張床、一個櫥窗、幾張圖片等實現，難以生動有趣地講述紅色文化所蘊含的“前世今生”革命故事，更難以將其背后豐富的革命思想傳遞給人們。因此，調查發現大部分青年認為“紅色文化是空洞的與現實無關的說教”現象，也在情理之中。

紅色文化的網絡傳播能力不強。紅色文化的網絡傳播能力，是指運用移動智能設備，通過微博、微信、微視頻、微直播、微電影等方式，向受眾全方位、立體化、多視角展示和宣傳紅色文化的能力。從紅色文化網絡宣傳的現狀來看，雖然建設有部分紅色網站，但普遍存在網頁設計缺乏整體規劃、美觀性不足、網站的更新速率較慢等問題，難以及時有效地展現紅色文化豐富的思想內涵和精神實質，難以吸引青年的關注。

紅色文化宣傳教育內容較為抽象，新型紅色文化業態培育意識不強。雖然我國擁有豐富的紅色文化資源，但新型紅色文化業態培育意識不強，全國性的紅色文化資源品牌實力不強、數量不多。部分紅色文化資源深層次開發不足，基礎設施落后，對紅色文化“前世今生”的故事宣傳闡釋不足，表達方式往往以宏大敘事為主，傳播方式主要是單向度的、中心架構式的，存在“不接地氣”“自說自話”“一勺燴”等現象，難以吸引注意力，易使人產生疏離之感。

新媒體時代如何提升紅色文化的吸引力和認同度

新媒體傳播場域，雖然各種異質社會思潮傳播的核心內容沒有本質改變，但其傳播表達方式、運行機制和社會影響卻變得更為隱蔽且更具迷惑性。紅色文化必須遵循新媒體時代的傳播規律，創新紅色文化傳播理念、思路和方法，注重生活化培育。

推動紅色文化傳播敘事話語的網絡化和生活化轉換。新媒體時代，紅色文化要實現有效傳播，就“必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領悟它”。紅色文化要融合社會生活，就必須注重傳播內容和傳播話語的生活化和網絡化轉換，讓人們能聽懂、能聽進。因此，要改變紅色文化靜態的、冷冰冰的傳播敘事方式，充分發揮以微信、微博、QQ等為主體的微媒體平臺，更加突出紅色文化傳播敘事內容的生活化和網絡化視角，用微言微語微視頻傳播紅色文化。例如，農歷戊戌狗年春節期間，微視頻《牽媽媽的手》《答卷》《為了共產黨人的使命》等燃爆網絡和朋友圈，取得了十分明顯的宣傳教育效果。這種交互式的紅色文化微傳播方式，更貼近人民的實際生活、更容易引起情感共鳴，也更容易為人民所接受。

搭建紅色文化網絡微傳播平臺，提升紅色文化的吸引力和認同度。新媒體技術融文字、聲音、圖像、動畫和視頻等多種感知功能于一體，為我們提供了豐富多彩和喜聞樂見的教育傳播方式。新媒體時代紅色文化的傳播，要結合人們的思想特點和價值認同規律，運用新媒體技術將抽象復雜的紅色文化轉化成易于為人們所接受的認知圖式，以生活化的語言表達貼近群眾，激發他們的情感認同，提升紅色文化的吸引力和認同度。比如，2017年建軍90周年之際，人民日報客戶端推出“我的軍裝照”，迅速爆紅微信朋友圈，獲得了大量的關注、點贊和轉發，激發了全體人民的愛國熱情。

增強微媒體平臺紅色文化的網絡議題設置能力。網絡議題設置能力，是新媒體時代引導人們關注紅色文化、探討紅色文化熱門話題、傳承紅色文化精神的重要方式。在擁有7.31億網民和8億微信用戶的中國，紅色文化的傳播必須提升網絡議題設置能力，結合用戶需求向其精準有效推送紅色文化內容，讓微媒體用戶在互動參與中潛移默化地學習紅色文化。

（作者分別為中國礦業大學（徐州分校）管理學院博士研究生；上海財經大學馬克思主義學院博士研究生）

【注：本文系江蘇高校哲學社會科學研究一般項目（項目編號：2015SJB475）和“常州大學人文社會科學青年科研基金項目”的階段性成果】

【參考文獻】

①習近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》，北京：人民出版社，2017年。

②李忠杰：《全國革命遺址普查成果叢書》，太原：山西人民出版社，2012年。

③魯元珍：《長針精神，為紅色旅游帶來什么》，《光明日報》，2016年19月6日。

責編/張蕾 美編/楊玲玲