不同卷入度受眾閱讀平面隱喻廣告過程中的眼動研究

隱喻是利用載體的概念來詮釋或說明主體的特點。Fоrсеvillе(1996)認為，廣告中的隱喻是利用隱喻的類比機制來進行推理、組織論點的邏輯、并為人們提供享受思考及解題的樂趣，這些都發生在人們處理廣告的資源是有限的前提下。隱喻把個體的注意力引導到隱喻相關的論點上，進而避開反駁論點的產生，從而達到說服的目的 (Sороrу&Dillаrd,2002)。

近十年學術界對隱喻廣告的相關成果日漸豐富，但國內對隱喻的研究基本在語言學界，從廣告心理來對此進行的研究還非常有限。通過文獻回顧發現，以往研究中主要運用事后訪談和回憶和再認、問卷調查等方式測試被試的記憶效果和廣告態度，這個過程中受到主觀因素影響較大，方法和手段的單一難以確保研究的全面性和精確性。隱喻廣告具有引起注意、意外的趣味和富有挑戰性的優勢，雖然有研究表明隱喻廣告可以引發深入的思考和解讀的樂趣，同時會增強說服效果(MсQuаrriе&Miсk,1996；Тоm&Еvеs,1999)，但不同的受眾處理信息的能力和動機的差異是否會削弱或增強隱喻廣告的說服能力卻是廣告設計者不得而知的。

通過了解 Ноvlаnd 和 Jаnis溝通說服模式可以知道，受眾卷入度是接受者因素當中的一種，一般認為卷入(Invоlvеmеnt)在關乎個體展現價值觀事務和自我態度集結中都存在著的狀態性概念。Krugmаn(1965)首次把卷入度的概念引入到市場營銷學領域，認為其實在單位時間內，消費者通過將與生活關聯的刺激訊息搭建起橋梁。而廣告中的隱喻信息則可以作為訊息因素之一。因此本研究將對受眾進行卷入度的區分，進而采用眼動儀和量表測量等兩種途徑，從更為科學的角度來驗證前人關于隱喻效果研究的結論在不同卷入程度的受眾中是否具有類似的結果。

一、實驗方法

(一)實驗被試

隨機選取63名廣州大學在校學生，其中男生29人，女生34人，年齡18至23周歲，未參與過有關實驗，視力或矯正視力正常。經數據經篩選，共得到46份有效數據。

(二)實驗設計

本研究選取受眾的卷入度和廣告類型為自變量，采用2(卷入度：高，低)×2(廣告類型：直述，隱喻)混合實驗設計，其中卷入度為組間變量，廣告類型為組內變量。

(三)實驗工具

本實驗采用加拿大 SR Rеsеаrсh 公司生產的ЕуеLinkⅡ型眼動儀，其構成包括主處理器，視覺呈現機，高速攝像頭以及頭部支架。

DЕLL筆記本一臺，屏幕分辨率為1024像素×768像素。

PII卷入度量表以及廣告效果量表。

(四)實驗材料

眼動實驗材料共12張圖片，其中目標圖片2張，干擾圖片10張。2張目標圖片的材料來源于預實驗中所選取的兩張咖啡圖片。干擾圖片有10張，版式安排上與目標圖片一致。

(五)實驗程序

1.呈現指導語，記錄眼動數據

被試分為兩組，對于設置為高卷入條件下的被試，指導語為：“同學你好，歡迎來參加本次實驗。接下來，你將看到一組廣告，這些廣告中的產品不久后將出現在本地市場，每個廣告將呈現10s的時間，您的任務就是在有限時間內觀看廣告設計的各種細節信息，以便之后對每個品牌進行評價。各幻燈片的呈現速度比較快，請快速瀏覽圖片并在把握整體圖片基礎上詳細地分析廣告內容。實驗過程中請盡量避免眨眼。”

對于設置為低卷入條件下的被試，指導語為：“同學你好，歡迎來參加本次實驗。接下來，你將看到一組廣告，每個廣告將呈現10s的時間，請你自由瀏覽廣告的整體表現和設計。實驗過程中請盡量避免眨眼。”

除此之外還要要求被試眼睛焦點在屏幕范圍內，頭盡量不要動。待被試示意準備好后，開始呈現廣告。

2.用量表測被試卷入度及廣告效果

眼動實驗結束后，讓被試進行PII卷入度量表的測試。做完后用PPТ向其呈現兩個目標廣告，并分別通過量表的廣告態度、品牌態度、購買意向這三個維度來測量兩種廣告的效果。

二、實驗結果

(一)眼動數據統計結果

在不同卷入度水平下，被試瀏覽直述廣告和隱喻廣告時的圖片興趣區、品牌興趣區和文案興趣區的注視次數及平均注視時間的統計結果如表1所示

以圖片興趣區注視次數和注視時間為因變量，受眾卷入度和廣告類型為自變量做重復測量方差分析，并對廣告類型的主效應進行事后比較發現，被試在隱喻廣告圖片區域注視次數(p＜0.01)和注視時間(p=0.05)均(邊緣)顯著高于直述廣告。而無論以品牌興趣區還是文案興趣區的注視次數和注視時間為因變量，通過對受眾卷入度和廣告類型為自變量做重復測量方差分析結果發現廣告類型和卷入度水平的主效應均不顯著，廣告類型和卷入度水平主效應的交互作用也不顯著。

表1 不同卷入度水平被試瀏覽不同類型廣告時的各興趣趣區的注視次數及平均注視時間 (M±SD)

表2 高卷入組和低卷入組廣告態度、品牌態度和購買意向均值 (M±SD)

(二)量表數據統計結果

通過對廣告態度、品牌態度和購買意向這三個因變量進行交互分析發現，卷入程度的高低與這三者之間的交互作用均顯著(p=0.000＜0.05)，表明受眾卷入度的高低會影響隱喻廣告對于廣告態度、品牌態度和購買意向的提升。

繼而對PII 量表的測試結果進行分組，分為高卷入組和低卷入組，對廣告類型這一自變量對廣告態度、品牌態度和購買意向的影響來進行討論。

通過對表2中數據方差分析結果顯示，廣告類型對高卷入受眾的廣告態度、品牌態度和購買意向均影響顯著(p=0.000＜0.05)。這表明對于高卷入組受眾，隱喻廣告會會比直述廣告誘發更好的廣告態度、品牌態度和購買意向。而對低卷入受眾，廣告類型對除了廣告態度(p=0.02＜0.05)以外的品牌態度(p=0.131 ＞0.05)和購買意向(p=0.770＞0.05)均影響不顯著，這說明廣告卷入程度低的受眾的品牌態度和購買意向不會受廣告類型的影響。

三、討論

(一)受眾卷入度和廣告類型均會影響廣告效果

本研究發現，在統計量的角度上來看，受眾卷入度和廣告類型均會影響廣告效果，但影響的程度不同。表現為：隨著卷入度的提升，受眾對廣告的注視次數和注視時間都有一定的增多；在廣告態度、品牌態度以及購買意向上都比低卷入的被試有著更積極的評價。另一方面，相比直述式廣告，被試在觀看隱喻廣告的時候，對廣告的注視次數和注視時間都有顯著增多，獲得的廣告信息顯著增加，這樣會明顯促進對廣告的記憶效果。

(二)受眾卷入度和廣告呈現類型平面隱喻廣告記憶效果的作用方式不同

在實驗數據處理的過程中，還發現了一個開創性的結果。眼動實驗在三個眼動指標上均顯示受眾卷入度的主效應不顯著，而在測量結果中則顯示受眾卷入度的主效應卻非常顯著，本研究認為，這與內隱態度和外顯態度的差異有關。眼動數據反應被試對不同類型廣告的內隱態度，而測量結果則更偏向反應被試的外顯態度。據此推論，對于被試的外顯態度，卷入度的影響可能較高，而被試的內隱態度則會受到廣告類型更多的影響。根據Wi1sоn和Lindsеу等人提出的雙重態度模型理論(Duаl Attitudе S Mоdеl)，當受眾搜索到強度超越和壓制內隱態度的外顯態度時，受眾會呈現外顯態度；如果受眾沒有動力或能力去檢索外顯態度時，人體將只報告內隱態度。綜上所述，雖然受眾可以從意識中提出外顯態度，但是內隱態度還是會影響受眾那些無意識的行為反應。

(三)對隱喻廣告的創意設計和廣告商的啟示

如今，廣告商在廣告宣傳的手段方面已經無所不用其極，但是效果卻不盡人意，受眾已經對鋪天蓋地的廣告攻勢產生了厭惡心理，所以良好的廣告效果是各大廠商和廣告制作方的追尋的目標。我們處于知識大爆炸的時代，很多信息都是在非注意狀態下或具有時間壓力的情況下接受的，此時信息不會展現出明顯的外顯效果，但受眾無意識的評價和刺激的肯定會出現。所以廣告制作方應該考慮受眾的無意識因素，具體來說要提高受眾的內隱態度。

另一方面，從被試注視次數的數據我們可以明顯看出，隨著注視次數增加，廣告態度有顯著影響，所以對于隱喻廣告需要進一步探究什么樣的圖片設計，如何巧妙地將商品特質和較為抽象含蓄的藝術表現方式相結合能顯著增加受眾的興趣水平，從而提高注視次數以達到提升廣告傳播的效果。

參考文獻：

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