景區標識牌對游客文明行為和服務滿意度的影響研究

張海燕

(湖南師范大學商學院，湖南長沙，410081)

一、引言

黨的十九大報告指出建設生態文明是中華民族永續發展的千年大計，要堅定走生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路。隨著經濟的發展，大眾化旅游現象登上了世界舞臺，游客行為的文明與否就成為各界討論的焦點。諸多復雜的原因導致游客在旅游過程中產生了種種不文明行為，不僅降低了國民素質還有損于國家形象。改變游客的不文明行為，走文明發展的道路成為旅游業以及社會文明發展的當務之急。各級部門應該有效利用旅游的示范性能力，促進國民文明素質的提升[1]。景區作為旅游業的重要一環，在改變游客的不文明形象這一行動中擔當先鋒示范角色。景區標識牌是景區導向解說內容的物理載體，為游客提供景區導向信息，景點文字解說，安全警示和溫馨提示等信息，指導游客安全有序地完成自己的游覽行程。一個有效的景區標識牌在一定程度上能夠使游客消除對景區的陌生感與不安感，引導游客尋路前進、認識景區，幫助游客順利且愉快地完成旅游活動。研究景區標識牌對游客文明行為以及服務滿意的影響可以幫助景區管理者了解標識牌對游客行為的管理效應，甄別影響效應最大的標識牌設計元素，促使管理者在規劃中突出標識牌相應的功能，做出符合游客滿意度的標識牌，從而減少游客不文明行為，促進社會文明發展。

二、文獻綜述

國外學者研究熱點集中在數字標識牌在旅游信息系統中的應用等方面。Chih等(2012)研究了如何使發光二極管的標識牌在高光條件下更清晰，避免觀察者感覺低照明條件下的眩光[2]。Erwin (2012) 等研究了數字標識牌在旅游信息系統中的應用, 指出數字標識牌在景區解說中被用于不同的目的[3]。Shota(2014) 等進行了基于數字標識牌的影像開發研究[4]。Marten等(2014)利用四個不同的解說情境來探究解說對游客的鯨魚保護意識的影響[5]。Elena等(2016)探討了多元文化社會中俄語標志牌的文字圖形和拼寫錯誤出現的典型錯誤及原因[6]。我國目前對于景區標識牌的研究內容集中于景區標識系統的設計、解說效果研究、解說系統研究、多語言翻譯規范探究和勸說效果研究。鄧明艷等(2010)在基于需求分析的遺產景區旅游解說系統優化研究當中發現游客對景區解說媒體有偏好，需求度最高的媒體是講解員，其次是標識牌和解說牌[7]。黃蓉等(2014)以三峽車溪民俗旅游區為例，闡明景區標識系統的個性化內涵并探討了基于文化符號的個性化實現路徑[8]。王婧等(2014)以北京松山自然保護區為取樣點，從游客視角出發對標識牌解說效果進行研究[9]。蘇建軍等(2015)構建森林公園解說系統評價體系，分析了游客對管涔山國家森林公園解說系統質量的感知程度[10]。潘植強等(2015)以解說標識牌為研究對象探尋上海歷史街區旅游標識牌解說效度及其影響因素[11]。張夢等(2016)合作研究了景區規范類標識牌勸說效果，為景區標識牌對旅游不文明行為的道德教育和干預效果提供了理論和方法指導[12]。潘植強等(2016)通過構建概念模型，研究標識牌解說效度對游客地方認同感與地方忠誠度的影響作用[13]。王屏等(2017)在SMRM解說系統規劃方法基礎上，發現解說效用因子對森林公園旅游解說重要性存在顯著正向相關[14]。我國針對游客不文明行為、游客服務滿意等主要體現在微觀角度的分析研究。林明水等(2016)從計劃行為理論視角出發，對游客不文明行為產生的根源及改善路徑進行深入剖析[15]。劉穎潔等(2016)等以張家界和韶山為研究樣本，運用因子分析和線性回歸法對不同區域影響景區游客滿意度感知的數據進行統計分析，揭示了影響游客服務質量滿意度感知因素的一般規律和區域差異特征[16]。馬慧強等(2017)從游客滿意度視角出發，構建城市旅游公共服務滿意度評價模型對山西省旅游公共服務質量進行綜合評價研究并提出相應的對策建議[17]。張建榮等(2017)以游客在長城上刻畫這種典型的不文明行為為例，認為構筑參與型組織管理形態可以使不文明行為得到消解，為開發和保護旅游景觀資源提供新途徑[18]。

綜合國內外文獻分析可知，國外關于景區標識牌的研究成果類型較為豐富，理論與方法較為成熟。國內學者對景區標識牌的研究相對停留在現象的描述，缺乏完整的研究內容與體系，尤其是景區標識牌對游客文明行為研究鮮見，更缺少從服務滿意角度對景區標識牌的因素評價研究。鑒于此，從游客的角度對景區標識牌影響感知進行分析，從景區標識系統出發，探究景區標識牌對游客文明行為的影響是否能改變游客的認知與行為，總結最能影響游客滿意度的標識牌設計因素，旨在為減少游客不文明行為和提高服務滿意提供一定的科學依據，對促進社會文明發展具有一定的現實意義。

三、研究設計

(一)不文明行為發生和改變的心理類型及分類

根據不文明行為的行為對象劃分，將不文明行為分為：與他人交往的不文明行為、在公共場所的不文明行為、對環境的不文明行為3類[19]。從行為主體對其行為危害結果所持的心理態度可以將旅游不文明行為劃分為：“無知”型、“知而不做”型、“知而未做”型3類[20]。景區標識牌對游客的心理認知與態度最直觀的影響就是給出信息從而增長游客的認知。因此將游客按照認知狀態分為兩大類，即“未知”型與“已知”型。“未知”型是指游客不知道某種行為是不文明行為，也不了解其危害。“已知”型是指游客已經知道某種行為是不文明行為，了解其危害。游客不文明行為改變分為三個階段，第一階段：表面服從階段，旅游者不文明行為改變的開端。第二階段：同化階段，旅游者不文明態度的轉變過程。第三階段：內化階段，旅游者文明行為與態度協調的實現。不文明行為改變的三個階段不是循序漸進的過程，內化階段可以是前兩個階段發展的最終結果，也可以是獨立存在的行為改變方式[21]。

景區標識牌為游客提供了文明行為的信息，但是其對游客不文明行為改變的影響可以達到哪一階段并不可知。因此須要確認游客是否從景區標識牌獲得了文明行為的信息以及是否會因為景區標識牌的信息內容改變自己的行為。采用中央文明辦、國家旅游局向社會大眾公布了經歸納整理的、民眾普遍反映的十大旅游不文明行為作為景區標識牌提供信息的標準，向游客收集景區標識牌在不文明行為信息方面影響的數據。

(二)問卷設計

根據本文的研究內容，問卷共分為3個部分。第一部分采用李克特五點式量表，主題為景區標識牌對游客文明行為的影響，衡量問項以十大旅游不文明行為為基礎，分為認知引導部分與行為改變部分(以下稱文明行為量表表1)。第二部分的主題為景區標識牌的服務滿意影響因素。同樣采取李克特五點式量表來衡量景區標識牌設計元素對其服務滿意的影響程度(以下稱服務滿意影響因素量表表2)。第三部分為樣本的人口學特征，包括:性別，年齡，職業，婚姻狀態和受教育程度。其中性別分為“男”、“女”2個選項。年齡按照埃里克森的社會性發展階段理論分為“0～18歲”(兒童成長和接受教育的時期)、“18～25歲”(成年早期)、“25-50歲”(成年中期)、“50歲以上”(成年晚期)4個選項。職業按照我國國家職業分類標準分為“國家機關、黨群組織、企業、事業單位負責人”，“專業技術人員”“辦事人員和有關人員”，“商業、服務業人員”，“農、林、牧、漁、水利業生產人員”，“生產、運輸設備操作人員及有關人員”，“軍人”，“不便分類的其他從業人”，“學生”9類。婚姻狀態則根據有無婚姻以及配偶狀態分為“未婚”、“已婚”、“離異”、“喪偶”4類。受教育程度按照我國現有的教育制度分為“小學及以下”，初中”，“高中、中專或職高”，“大專或本科”，“研究生及以上”5類。

表1 景區標識牌對游客文明行為的影響因素

續表

影響維度衡量問項行為影響11.我會照著標識牌找到垃圾桶扔垃圾、及時找到廁所解決問題12.我會在看到標志牌提醒時停止或不吸煙、不隨地吐痰13.我會主動排隊,等候綠燈等,遵守公共秩序14.我會在公共場所注意保持安靜,不妨礙他人15.我會入鄉隨俗,改變自己的行為表示尊重16.我會更加注意自己的穿著儀表的整潔與言行舉止的文雅17.我會說文明用語,比如“請”、“謝謝”、“對不起”等18.我會事先詢問賣家,如果價格不在我接受范圍內就離開,會詢問外國友人的意愿,尊重他人19.我不會去黃賭毒場所,也不會參與這類活動20.我不會拿走除自己東西以外的任何東西,也不會占用公共場所很久21.標識牌給我指引正確的道路

表2 景區標識牌對游客的服務滿意影響元素

(三)樣本預調查

預調查選取了90個樣本，其中男性27人，女性63人，通過獨立樣本T檢驗發現，男女間關于標識牌對文明行為的影響以及影響其服務滿意因素的30個題項均無顯著性差異。隨后對標識牌對游客文明行為影響的21個題項和標識牌9個影響服務滿意度的設計元素分別進行了信度檢驗，即可靠性分析。其中文明行為的21個題項的Cronbach's Alpha系數值=0.937，具有較高信度，服務滿意因素的9個選項的Cronbach’s Alpha系數值=0.799，具有較高信度。因此量表中的題項不予增刪處理。

四、數據分析

(一)描述性統計

人口樣本學特征的五個題項(性別、年齡、職業、婚姻狀況、受教育程度)的數據類型為名義型和有序型，無法進行加減乘除等運算，因此描述性統計中，這五個變量只統計其頻數和頻率。文明行為與服務滿意因素采取李克特五點式量表，將其選項分別賦分，使文明行為量表的選項“完全不符合”=1分，“不符合”=2分，“不確定”=3分，“基本符合”=4分，“完全符合”=5分，服務滿意因素的量表選項“完全不重要”=1分，“不重要”=2分，“無所謂”=3分，“比較重要”=4分，“非常重要”=5分，統計其變量的均值、中位值和眾數。

此次調查數據中，男性414人，女性540人，分別占43.3%和56.7%。年齡、職業、婚姻和學歷情況詳見表3“年齡、職業、婚姻和學歷頻數頻率表”。由于數據中沒有職業為“生產、運輸設備操作人員及有關人員”和學歷為“小學及小學以下”的樣本，因此表格中刪除掉此2項。

表3 年齡、職業、婚姻和學歷頻數頻率表

數據中年齡段以18～25歲處于成年早期的年輕人為最多，達684人，其次是25～50歲處于成年中期的人達204人，0～18歲處于成長階段的有48人，50歲以上處于成年晚期的有18人。職業以學生最多，有570人，其次是商業服務人員102人，專業技術人員與不便分類的人員均為78人，事業單位人員與農業人員均為42人，軍人6人。婚姻狀態以未婚744人最多，其次是已婚198人，離異與喪偶均為6人最少。學歷狀況以大專、本科最多達756人，研究生96人,高中學歷66人,初中學歷36人。

表4文明行為量表的均值、中位數、眾數統計表

題項均值中值眾數提示垃圾桶、廁所的位置444告訴不能吸煙、吐痰444提示我要主動排隊444提示不要在景點大聲喧嘩吵鬧444告訴我當地的風俗444提醒我注意儀表與形象344提醒禮貌待人344提醒游客不強行殺價,不強行拉外國友人合影333提醒我拒絕黃賭毒444提醒我不貪小便宜444照著標識牌找垃圾桶445停止或不吸煙、不隨地吐痰455主動排隊,等候綠燈等455注意保持安靜,不妨礙他人445我會入鄉隨俗444注意穿著儀表的整潔與言行舉止的文雅444我會說文明用語445不強行砍價445我不會去黃賭毒555不拿非己所屬物,不占公共場所455標識牌給我指引正確的道路445

表5 服務滿意因素量表的均值、

文明行為量表和服務滿意因素量表的統計數據詳見表4、表5。文明行為量表中“標識牌提醒游客朋友不在不能講價的商店強行殺價、不強行拉外國友人合影”一項中，平均分為3，中位數3，眾數3，是所有題項中得分最低的一項。“我拒絕黃賭毒行為”一項平均分5，中位數5，眾數5，為所有題項中平均得分最高的一項，說明一般的游客都會主動拒絕黃賭毒行為。在服務滿意影響因素的量表中，“標識牌符號能夠正確指引方向”平均得分最高，平均分5分，中位數5分，眾數5分，總分為2157分，得分最高。

(二)差異顯著性檢驗

使用spss數據分析軟件對文明行為和服務滿意因素兩個量表中的30個題項以“性別”為分組變量進行獨立樣本T檢驗，檢驗結果表明“標識牌提示了垃圾桶、廁所等維護公共衛生的設施所在”(男性均值3.86<女性均值4.15)，“我會照著標識牌找到垃圾桶扔垃圾、及時找到廁所解決問題”(男性均值4<女性均值4.33)，“我會在看到標志牌提醒時停止或不吸煙、不隨地吐痰”(男性均值4.09<女性均值4.43)，“我會主動排隊，等候綠燈等，遵守公共秩序”(男性均值4.14<女性均值4.137，“我會更加注意自己的穿著儀表的整潔與言行舉止的文雅”(男性均值4.1<女性均值4.31)，“標識牌符號指引正確方向”(男性均值4.26<女性均值4.49)，“圖形符號為通用標志或簡單易懂”(男性均值4.33<女性均值4.63)7個變量在男女樣本之間存在顯著性差異，且女性均值均高于男性。

采用單因素分析法檢驗文明行為量表和服務滿意因素量表中30個變量在“年齡”、“職業”、“婚姻狀況”和“學歷”四個變量的樣本間是否具有顯著性差異。通過單因素方差分析發現文明行為量表和服務滿意量表在以“年齡”、“婚姻狀況”和“學歷”三個變量為因子的樣本之間沒有顯著性差異，在“職業”變量中，“軍人”與除“商業、服務人員”以外的職業人群均存在顯著性差異，“商業、服務人員”與“農、林、牧、漁、水利業生產人員”和“學生”兩個組間存在顯著性差異。

(三)因子分析

因子分析用于量表的效度——即變量是否能夠代表調查內容的檢驗和提公因子。本文首先對標識牌對游客文明行為影響量表的21個變量進行了因子分析。其KMO檢驗系數=0.921>0.05，Barlett球形度檢驗的P值=0<0.05，說明量表具有足夠的結構效度，可以進行因子分析。

表6 文明行為量表的因子分類

續表

公因子子變量文明行為影響我會入鄉隨俗,改變自己的行為表示尊重我會更加注意自己的穿著儀表的整潔與言行舉止的文雅我會說文明用語,比如“請”、“謝謝”、“對不起”等我會事先詢問賣家,如果價格不在我接受范圍內就離開,會詢問外國友人的意愿,尊重他人我不會去黃賭毒場所,也不會參與這類活動我不會拿走除自己東西以外的任何東西,也不會占用公共場所很久標識牌給我指引正確的道路

文明行為量表在因子分析中共提出兩個公因子，本文將其分別命名為“文明認知影響”和“文明行為影響”(表6)。從表6可知因子分析結果與本文最初設計的量表維度和對應的變量有差異。“標識牌提示了垃圾桶、廁所等維護公共衛生的設施所在”和“標識牌告訴我哪里不能吸煙、不能隨地吐痰”兩項被歸類到文明行為影響維度當中，這兩項沒有告訴游客的文明知識，而是幫助游客完成自己已知的文明行為，不是一種認知教導與改變而是一種信息服務。在服務滿意影響因素量表的因子分析中KMO檢驗系數=0.854>0.05，Bartlett球形度檢驗的P值=0<0.05，可以進行因子分析。服務滿意影響因素量表的因子分析公提取五個公因子，分別以“醒目度”、“風格與數字”、“內容表達準確”、“圖形符號”、“顏色與質地”命名五個維度。詳細分類見表7。

表7 服務滿意影響因素量表的因子分類

在因子分析中，“大小”是描述“醒目度”的一個維度，因此將“文字大小”這一單獨分類命名為“醒目度”[22]，指的是標識牌與背景的關系，標識牌是否能夠在背景中突出被游客發現。“語句風格”和“數字符號使用阿拉伯數字”被分為一類，命名為“風格與數字”。“文字書寫規范”與“內容語法正確”歸為一類，標識牌的使命是向游客傳遞各種信息，規范書寫的文字與語法正確的內容能夠保證游客獲取正確的信息并準確理解，因此命名為“內容表達準確”。“圖形符號為通用標識或簡單易懂”和“標識牌符號指引正確方向”歸為一類，這兩個變量均與圖形符號有關，公因子命名為“圖形符號”。“標識牌顏色與內容風格協調”和“標識牌的質地”劃分為一類，命名為“顏色與質地”。

(四)相關性分析

文明行為量表的兩個公因子“文明認知影響”和“文明行為影響”采用雙變量相關分析方法，對兩個變量進行了Pearson相關性檢驗，“文明認知影響”與“文明行為影響”之間的Pearson相關性系數=0，兩者無任何相關性。數據分析結果顯示標識牌不是通過改變了游客的認知來改變游客行為的。文明認知的改變不能直接使游客的行為發生改變。

五、結論與建議

本研究將游客按照認知狀態分為“未知”型與“已知”型兩大類，采用十大旅游不文明行為作為景區標識牌提供信息的標準，利用問卷調查法向游客收集景區標識牌在不文明行為信息方面的提供和行為影響的數據，得出相應的結論。

(1)標識牌可以向游客提供文明知識并被游客接收，也能夠一定程度上影響游客的文明行為，但兩者間沒有直接相關的聯系。游客通過標識牌接收到的文明知識，不一定會將其轉變為自己的行為。且游客的文明行為的產生與改變不能直接通過改變認知來實現。

(2)標識牌對游客文明行為的影響有兩個方面：認知與實際行為，它們是獨立存在的。即使景區標識牌告訴游客哪些行為是不文明的，也不一定能夠改變游客的不文明行為。相反，如果景區標識牌的內容更具體更實在，告知游客某個行為如何具體操作，會更容易改變游客的不文明行為。因此景區在設立關于引導文明行為的景區標識牌時，其內容可以不止是簡單向游客傳輸不文明行為的知識，還可以傾向具體指導游客如何實施某項行為。即標識牌內容在設計時要強調針對某項具體的游客行為給出具體的符合景區實際情況的建議與引導。

(3)影響游客對標識牌服務滿意的設計因素按照得分權重排列，標識牌符號指引正確方向、圖形符號為通用標志或簡單易懂等影響效應相對較大，標識牌的質地影響效應最小。因此景區標識牌的制作過程中應當強調標識符號的易理解性和正確性，圖形符號不易理解時，應設置簡明必要的文字說明為游客提供解說；其次是文字內容的準確表達，尤其是外語翻譯標識牌的內容要嚴謹準確地翻譯；再次是標識牌的顏色協調性，用于安全警示類的標識牌，建議用理性訴求的語言風格和消極心理效價的顏色搭配，用于規勸、溫馨提示的標識牌，建議用情感訴求的語言風格和積極心理效價的顏色搭配。

(4)研究結果探究了標識牌能否影響游客的文明認知與文明行為，沒有深入揭示標識牌對游客文明行為的影響是通過哪個媒介完成的。通過對數據分析結果的逆向推理得出最終結論，仍需進一步對比研究來驗證。

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