我國網絡廣告發展水平的計量經濟分析

文/張一閣，北京郵電大學經濟管理學院

1 研究背景

隨著互聯網時代的到來，網絡廣告占據的份額越來越大，人們對廣告的需求也在改變，為了迎合人們的需求，網絡廣告也在改變，移動端滲透不斷加深，主要媒體移動端收入占比不斷提升，移動端價值凸顯；綜藝節目、電視劇及網絡自制劇等優質資源的挖掘和掌握，成為各家視頻網站爭奪的重點；原生廣告、內容營銷及創新互動營銷等，更加獲得廣告主青睞；微博助力的臺網聯動、微信與電視節目的互動也在不斷演進。

中國網絡廣告為什么發展迅速也是有原因的，網絡廣告越來越重視對用戶的尊重，不少廣告主和網絡媒體已經意識到,強迫式到達用戶的方式所具有的對廣告品牌的損害以及這種行為在倫理上所遭受的責難 ,足以抵消其表面的曝光率所帶來的潛在效益。這也是為什么一些著名的門戶網站紛紛發表聲明即將徹底終結彈出式廣告的原因。而現在流行的各種媒體廣告,無論是其出現的位置還是方式,多把用戶的瀏覽感受作為重要的考慮因素,因此,廣告的出現變得越來越自然和協調，對用戶正常的閱讀行為干擾越來越小；而且不少廣告把是否播放、是否重復播放的決定權交給用戶，這種變“強迫”為“可選擇”的轉變,大大增強了新型富媒體廣告本身的親和力，這是網絡廣告業從初級階段走向成熟和理性的重要標志。

2015年度中國網絡廣告市場規模達到2093.7億元，同比增36.0%，與去年保持相當的增長速度，至2018年整體規模有望超過四千億元。中國網絡廣告市場前景光明，而對網絡廣告市場規模的研究也有助于人們了解和認識整個行業發展趨勢及前景，本文從中國網絡廣告收入規模出發，研究影響收入的因素有哪些。

2 中國網絡廣告收入規模的指標選取

本文將影響中國網絡廣告收入規模的因素主要分為內生因素和外生因素，內生因素主要是中國網民的數量、互聯網普及率和移動廣告市場規模，外生因素選取中國名義GDP以及居民價格消費指數等作為衡量指標。

2.1 國內生產總值

作為衡量一個國家經濟狀況和發展水平的重要指標， 國內生產總值一直以來是人們樂意研究的對象。中國網絡廣告收入的增加在一定程度上離不開中國近些年來經濟的快速增長。

2.2 消費物價指數 （CPI）

消費物價指數通常可以作為衡量一個地區通貨膨脹的重要指標， 通脹在一定程度上影響著行業的經濟狀況。

2.3 中國網民的數量

隨著互聯網的加速普及，中國網民的數量每年以高增長率持續上升，網民數量的增長在一定程度上影響著中國網絡廣告市場的收入，同時， 網民的參與在網絡廣告創收中起著重要的橋梁作用， 并直接影響著諸如廣告點擊率以及PV （PageView） 即頁面瀏覽量等衡量網絡廣告效果的重要指標因素。

2.4 中國移動廣告市場規模

2015年，移動廣告市場規模為901.3億，預計到2018年將突破3000億，隨著移動廣告市場的不斷成熟，其增速也將趨于平穩，但仍將保持在較高水平。移動廣告的比例在增加，也為網絡廣告的收入規模增加了很大的一部分。

2.5 互聯網普及率

隨著政策的不斷深入，好多地區都已經有了互聯網的覆蓋，有互聯網覆蓋的地區才能發揮網絡廣告的作用，所以這也是衡量的一個標準。

3 數據選取

本文主要選取2010-2015中國6年網絡廣告收入為基礎，通過建立中國網絡廣告收入規模的影響因素模型， 對中國網絡廣告市場規模進行初步分析與預測。

表1 中國網絡廣告收入研究相關數據

其中， GDP、CPI來源于中國統計局網，網民數量、互聯網普 及率和移動廣告市場規模來源于艾瑞網中國互聯網市場年度總結報告。

4 模型的建立和估計

4.1 模型的建立

定義6個變量：Y，X1，X2，X3，X4，X5。Y代表網絡廣告收入(億元)，X1代表 GDP(億元)，X2代表居民消費水平，X3代表中國網民數量（萬人），X4代表中國移動廣告市場規模（億元），X5代表互聯網普及率（%），u為隨機誤差項。

采用多元回歸模型：Y=β0 +β1X1+β2X2 +β3X3 +β4X4 +β5X5 + u

4.2 回歸模型

利用EViews9對模型進行OLS 估計，為消除變量之間的多重共線性，我們采用逐步回歸法對中國網絡廣告市場模型進行回歸，并剔除統計檢驗和經濟檢驗中通不過的變量。通過回歸我們發現，變量5明顯不可以采用，變量2（居民消費水平），變量3（網民數）明顯不顯著，擬合不好，多以剔除，最后得到模型為：

表二 回歸模型檢驗表

由于本次模型采用的數據比較少，所以從表中可以看出，經過自相關和多重線性檢驗后，X1和X4的p值都小于0.05，所以是可以采用的，我們再觀察R2 =0.998202，接近于1擬合程度很好，可以采用。

5 模型結果分析

通過對模型的分析、討論，我們可以看到，國內生產總值的增長對中國網絡廣告市場規模的貢獻度最高，每增長1%，中國網絡廣告市場規模平均增長達2.059億。此外，經濟在帶動網絡廣告市場發展的同時，隨著中國網絡經濟的快速發展，也在一定程度上促進了中國整體經濟發展，這也構成了它們相互之間正向的促進作用，并有力地保證了這種良好態勢的延續。

從宏觀上看，廣告商要想有所收益，要遵循中國經濟的發展政策，在大背景的帶領下為本身發展打好基礎。整個中國網絡廣告市場的發展依托于背后中國經濟的快速增長，經濟在帶動網絡廣告市場發展的同時，隨著中國網絡經濟的快速發展，也在一定程度上促進了中國整體經濟發展，這也構成了它們相互之間正向的促進作用，并有力地保證了這種良好態勢的延續。

從微觀上看，廣告商想要在今后有所突破，就要擴大移動廣告的市場規模，網絡廣告分為PC端廣告和移動廣告，現在人們都離不開移動終端，所以擴大在移動終端上的廣告投放量是比較重要的，對于廣告商來說，要加強對移動廣告的平臺設計和系統設計，想一些比較新穎的方法讓人們在無形之中看到投放的廣告。

最后，隨著我國信息化水平的不斷提高，近幾年，中國網民數量呈千萬級高速增長。網民數量的增長在一定程度上推動著網絡經濟的發展，針對這一點，廣告商可以與運營商合作，增加基站的數量，增加網民數量可以間接的提高廣告收入。

【參考文獻】

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