2018中國茶葉區域公用品牌價值評估研究報告

胡曉云，魏春麗，袁馨遙

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心 中國茶葉品牌價值評估課題組，310058

2018年，是貫徹黨的十九大精神的開局之年，是改革開放40周年，是決勝全面建成小康社會、實施“十三五”規劃承上啟下的關鍵年。2017年，我國茶園面積已達293.33余萬hm2，茶葉產量255萬t，茶葉種植遍布我國20個省（市、自治區）。茶葉品牌化，是推動茶業興旺，實現脫貧攻堅和鄉村振興的重要抓手。

為了促進各地茶產業的品牌化發展，為各地的品牌建設提供科學、客觀的專業研究建議，自2010年起，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權威機構，持續開展公益性課題——“中國茶葉區域公用品牌價值評估”專項研究。評估依據“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據整理和分析，最后形成相關評估結果。

2017年12月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所繼續聯合組建課題組，開展“2018年中國茶葉區域公用品牌價值評估”（評估對象邀請不包含我國港澳臺地區）。參與本次評估的我國茶葉區域公用品牌總數為105個，經過對參評品牌相關數據的多方審核，課題組最終完成了對98個品牌的有效評估。

一、中國茶葉區域公用品牌的價值數據

1.本次有效評估品牌的基礎數據

本次評估中，有效評估品牌共有98個。其中，江南產區的茶葉區域公用品牌共計55個，占本次有效評估品牌總數量近6成。其余依次為以貴州省為代表的西南產區品牌21個，以福建省為代表的華南產區品牌15個，以山東省為代表的江北產區品牌7個，具體數據見圖1。按照省份劃分，參評品牌數量最多的為浙江省，共計21個，其次是福建省和四川省，各有11個品牌。

圖1 2018年有效評估茶葉區域公用品牌產區分布

按照茶類劃分，如圖2所示，本次有效評估的綠茶類品牌共計70個，占本次評估品牌總量的71.43%；紅茶類品牌共計10個，位于本次評估數量第二位；黑茶類品牌、烏龍茶類品牌數量均為4個；黃茶和花茶類品牌數量均為3個，其他茶類和白茶類品牌均有2個。從以上數據可見，綠茶類品牌數量在本次評估中獨占鰲頭，其余品類的品牌數量則相差甚遠。該數據也體現了綠茶在規模體量、品牌數量等方面依然占據中國茶產業的大半壁江山。

圖2 2018年有效評估茶葉區域公用品牌品類分布

2.品牌價值：同比增長率突飛猛進

如圖3所示，本次有效評估的98個品牌的品牌總價值為1 598.53億元，相比2017年有效評估的92個品牌的品牌總價值（1 368.05億元），增加了230.48億元，增長了16.85%；本次98個有效評估品牌的平均品牌價值為16.31億元，相比2017年的平均品牌價值增加了1.44億元，增長幅度為9.68%。2017年評估結果顯示，品牌總價值和平均品牌價值相比于2016年分別增長29.93億元和0.33億元，增長幅度分別為2.24%和2.27%。2018年評估數據顯示，有效評估品牌的品牌總價值和平均品牌價值的漲幅分別約為2017年的7.52倍和4.26倍。

上述數據可見，2018年，無論參評及有效評估品牌的數量、有效評估品牌的品牌總價值、有效評估品牌的平均品牌價值等數據，均比2017年的評估數據有所提高，且呈現了同比增長率突飛猛進的現象。

圖3 近3年評估品牌總價值及平均品牌價值比較

本次評估結果顯示，共有2個品牌的品牌價值超過了60億元。其中，普洱茶以64.10億元的成績蟬聯品牌價值首位，相比2017年，增長4.10億元；其次為信陽毛尖，品牌價值為63.52億元，比2017年增加了3.61億元。共計有44個品牌的品牌價值，位于平均水平線以上，占整體評估品牌數量的44.90%，詳見圖4。

圖4 2018年有效評估茶葉區域公用品牌的品牌價值比較

表1 2017年和2018年有效評估的茶葉區域公用品牌價值（BV/億元）區間比例

品牌價值（BV）作為描述品牌的直觀數據，決定了品牌未來營收能力的高低。比較2017年、2018年兩年有效評估茶葉區域公用品牌的品牌價值區間分布，如表1所示。2018年，品牌價值超過50億元的品牌、品牌價值處于10億～20億元的品牌數量均沒有變化，分別為2個和38個，但所占當年度整體評估品牌數量的比例有所下降；品牌價值處于20億～50億元之間的品牌增加了9個，占比達到了28.57%；品牌價值在1億元以上、10億元以下的品牌減少了4個；低于1億元的品牌多了1個。比較2017、2018兩年有效評估品牌的品牌價值區間分布可見，我國茶葉區域公用品牌價值正在由低價值向高價值靠攏。

3.品牌收益：江南產區和綠茶類品牌的品牌溢價能力突出

品牌收益是指剔除生產、勞動等環節產生的收益，是完全由該品牌所帶來的收益部分。因此，品牌收益在一定程度上體現了品牌建設是否具有成效。在CARD模型中，茶葉區域公用品牌的品牌收益是“年銷量×（品牌零售均價－原料收購價）×（1－產品經營費率）”3年數據綜合得出的結果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現品牌溢價能力大小。

本次有效評估品牌的平均品牌收益為9 698.78萬元，相較2017年的8 697.82萬元，提高了1 000.96萬元。從單個品牌而言，本次評估數據顯示，品牌收益最高的為普洱茶，達到了38 079.69萬元，約為整體有效評估品牌平均值的4倍（圖5）。

如圖6所示，本次評估中，我國四大產區茶葉區域公用品牌的平均品牌收益均有所提升。其中，華南產區有效評估品牌的平均品牌收益較其他三大產區的平均值高，達到了11 859.65萬元，江南產區的平均品牌收益相對低于其他產區，為8 932.02萬元。

圖5 2018年有效評估的茶葉區域公用品牌的品牌收益對比

圖6 2017年和2018年兩年評估中，各產區有效評估品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較

進一步比較四大產區的平均單位銷量品牌收益可見，江南產區和西南產區的平均單位銷量品牌收益較2017年有較大幅度的增長，其中，江南產區的平均單位銷量品牌收益從91.58元/kg增長到了138.38元/kg，遠高于其他3個產區。從單個品牌來看，江南產區的洞庭山碧螺春、縉云黃茶和武陽春雨等3個品牌分別以2 496.00元/kg、1 289.62元/kg和846.23元/kg的單位銷量品牌收益，位列本次有效評估品牌的前3位；來自西南產區的參評品牌，因為新增了“南川大樹茶”（其平均單位銷量品牌收益為710元/kg）等個別品牌，拉高了平均單位銷量品牌收益，以平均55.46元/kg的品牌收益躍居第二；江北產區參評品牌平均單位銷量品牌收益較上一年度略有增加，為31.87元/kg；華南產區參評品牌的平均單位銷量品牌收益略有下降，從2017年的31.40元/kg下降至28.38元/kg。

上述數據顯示，盡管來自江南產區的參評品牌在平均品牌收益上較其他三大產區低，但在平均單位銷量品牌收益上有明顯的優勢，品牌溢價能力高。

如圖7所示，比較不同茶類的平均品牌收益可見，黑茶類區域公用品牌的平均品牌收益最高，達到了20 246.27萬元；其次是烏龍茶類，平均值為13 686.64萬元；花茶、白茶和紅茶的平均品牌收益均達到了10 000萬元以上。

比較不同茶類的平均單位銷量品牌收益可見，綠茶類區域公用品牌的平均單位銷量品牌收益最高，為125.66元/kg；其次是花茶類，平均值為59.80元/kg；黃茶和紅茶類區域公用品牌的平均單位銷量品牌收益分別為24.33元/kg、21.39元/kg；白茶、烏龍茶和黑茶類的平均單位銷量品牌收益分別為18.75元/kg、15.23元/kg和13.28元/kg。

圖7 2018年有效評估的各品類茶葉區域公用品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較

可見，不同茶類的區域公用品牌，在平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益上有著明顯差異。黑茶類參評品牌的平均品牌收益最高，但單位銷量品牌收益較低；綠茶類參評品牌的平均品牌收益較低，但其單位銷量品牌收益穩居第一。

4.品牌強度：黑茶類品牌領跑未來持續收益能力

品牌強度及其乘數由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等5個能夠表現品牌穩定性和持續性的因子加權得出，是體現品牌未來持續收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現。

本次有效評估的98個品牌，如圖8所示，平均品牌強度乘數為18.41，比2017年的平均值18.37略有提高。按茶類分，黑茶類品牌的平均品牌強度依然遠高于整體評估品牌的平均值，以19.50位于首位，其中，普洱茶的品牌強度乘數為19.95，相比去年的20.10稍有下降。平均品牌強度乘數位于第二位的是白茶類品牌，為19.03；烏龍茶類品牌以18.79位于第三位；綠茶類和其他類品牌的平均品牌強度乘數低于平均值，分別為18.28和17.96。總體而言，今年參評品牌的品牌強度乘數超過19.00的共有24個品牌，比去年增加了5個。

圖8 2018年有效評估的不同類別茶葉區域公用品牌的平均品牌強度乘數比較

進一步比較各茶類區域公用品牌的平均“品牌強度五力”表現，結果見表2。98個品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力、品牌發展力分別為82.50、89.85、87.18、80.84和80.70。數據可見，品牌資源力表現相對突出，而品牌傳播力和品牌發展力還有待進一步提升；黑茶類區域公用品牌的平均“品牌強度五力”比其他品類有明顯的優勢，分別達到了91.84、99.27、96.12、91.86和89.73，品牌資源力同樣是“五力”中的佼佼者。

表2 2018年有效評估的不同茶類區域公用品牌的平均“品牌強度五力”得分表

分別將“品牌強度五力”的前十位品牌進行比較，具體數據如表3所示，普洱茶是唯一一個“品牌強度五力”排名均在前十位的品牌，其中品牌帶動力、品牌資源力和品牌經營力均位列第一位。由表2、表3數據可見，以普洱茶為代表的黑茶類區域公用品牌，在區域聯動、文脈資源、經營管理等方面均有獨特的優勢，以保障品牌未來持續收益能力。

此外，同為黑茶的雅安藏茶，在近年的評估中一直有著不俗的表現。雅安藏茶最早出現于唐朝，是近600萬藏族同胞的主要生活飲品，又稱為藏族同胞的民生之茶。該茶擁有較高的品牌發展力，同時，在經營管理、品牌保護、市場拓展等方面也有突出表現。蒙頂山茶、安化黑茶、廬山云霧茶等品牌均有較強的品牌發展力，以促進品牌提速發展。

5.品牌忠誠度因子：整體穩定但西南茶區趨低

品牌忠誠度因子（BL）主要體現品牌發展的穩定性，反映的是消費者對品牌的認可以及忠誠程度，該因子測算側重于能否在長時間內維持穩定的價格及銷售。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（近3年的平均銷售價格－銷售價格標準差）/近3年平均銷售價格，近3年內產品售價越穩定，品牌忠誠度因子越高，最高可為1。

比較本次有效評估的茶葉區域公用品牌的品牌忠誠度因子大小區間分布，結果見圖9所示。品牌忠誠度因子在0.80以上的品牌共計86個，其中大于0.95的參評品牌共有36個品牌，占整體評估品牌數量的36.73%；另有12個品牌的品牌忠誠度因子不足0.80，其中，2個品牌的忠誠度因子小于0.70。可見，大多茶葉區域公用品牌近3年的市場價格體系較為穩定，但也存在極個別品牌，價格波動較大，主要表現為價格呈現跳躍式上升，導致品牌忠誠度因子降低甚至過小。

本次有效評估的98個品牌的平均品牌忠誠度因子為0.91，相比去年的0.92，有所下降。比較不同產區茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小可見，近3年茶葉品牌市場價格最為穩定的是江北產區，平均品牌忠誠度因子達到了0.96；江南產區平均品牌忠誠度因子大小與整體平均水平一致，為0.91；價格穩定性最低的為西南產區，品牌忠誠度因子為0.86；華南茶區為0.93。

表3 2018年有效評估茶葉區域公用品牌的“品牌強度五力”得分表

圖9 2018年有效評估茶葉區域公用品牌的品牌忠誠度因子區間分布

通過上述數據可以看出，我國不同產區茶葉在市場上的價格穩定性有較大差異。這與當年茶葉種植規模、產量、品牌影響力的大小波動等都有密不可分的聯系。我國江北地區因氣候和環境等原因，沒有得天獨厚的茶葉種植條件，因此茶葉產量普遍偏低，可供消費者選擇的茶葉種類相對較少，茶葉價格在市場上相對保持穩定。西南產區的茶葉品類豐富，投產茶園規模不斷加大，產量連年提升，品牌影響力近年快速擴大，茶葉價格穩定性相對較弱，品牌忠誠度因子相對較低。

二、十強品牌的價值成長

在本次評估中，普洱茶、信陽毛尖、洞庭山碧螺春、福鼎白茶、大佛龍井、安吉白茶、福州茉莉花茶、蒙頂山茶、都勻毛尖和祁門紅茶等10個茶葉區域公用品牌的品牌價值位列前10位。這10個茶葉區域公用品牌中，除了洞庭山碧螺春前后僅參與了5次“中國茶葉區域公用品牌價值評估研究”專項研究之外，其余9個品牌均連續參與了歷年的品牌價值評估。

1.普洱茶

普洱茶，歷史悠久，因產地屬云南普洱府得名。2009年，由云南省普洱茶協會注冊為地理標志證明商標，2012年獲得中國馳名商標，保護范圍涉及云南省11個州（市）所轄75個縣（市、區）639個鄉鎮。2017年，種植面積41.33萬hm2，是我國茶葉區域公用品牌中種植規模最大、地理范圍最廣的區域公用品牌。

比較普洱茶在歷年評估中的品牌價值和品牌收益可見，普洱茶的品牌價值穩定增長，一路從38.84億元上升至64.10億元，整體增長幅度達到了65.04%；其品牌收益在2012年達到了歷史最高值，為40 286.29萬元，2013年回落至29 333.07萬元，在2013—2016年間，呈現出連年上升的態勢，2018年品牌收益為38 079.69萬元（圖10）。

圖10 普洱茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較

從品牌忠誠度因子進行比較，2010—2012年間的評估數據顯示，普洱茶的品牌忠誠度因子持續下降，從0.90下降至0.62；2013年，其品牌忠誠度因子回升到了0.91，達到了歷史最高值，2015年重新下降至0.81，2016年進一步下降到0.79。2017年的評估數據顯示有所回升，但仍不及2013、2014年的評估數據，2018年，其品牌忠誠度因子為0.84，具體數據見表4。數據可見，普洱茶的市場價格體系在2007—2011年間產品市場價格變化較大。從現狀來看，普洱茶素來受到資本的青睞，2007年，普洱茶經歷了一場不分品牌、品質的瘋狂炒作，對其品牌形象產生較大的持續性負面影響；2012—2014年間，普洱茶又經歷了針對品牌、古樹純料的炒作，掀起了小波震動，隨著市場冷卻，普洱茶價格明顯下跌，導致了品牌忠誠度因子下降。

表4 2018年品牌價值十強品牌的歷年忠誠度因子

比較普洱茶歷年評估的“品牌強度五力”，如圖11所示，2010年，普洱茶的“品牌強度五力”分別為80.00、63.26、79.56、82.46和58.96，品牌資源力和品牌發展力表現弱勢，經過8年的發展，普洱茶“品牌強度五力”均有提升，分別為100.63、104.57、99.84、96.56和88.41，分別增長了25.79%、65.30%、25.49%、17.10%和49.95%。以上數據表明，2010—2018年間的評估數據顯示，普洱茶品牌在不斷彌補短板，表現出強勁的未來持續收益能力，尤其在品牌帶動力、品牌資源力等方面均突破了100，表現出眾。

圖11 普洱茶歷年評估“品牌強度五力”比較

比較普洱茶的品牌知名度、認知度和好感度，如圖12所示，2010年的評估數據顯示，普洱茶的品牌知名度、認知度、好感度分別為100.00、69.00和79.39，表現為高知名度、低認知度和中低好感度；到2016年，該組指標分別達到了112.00、104.00和98.50，知名度和認知度均有所提升，且超過100；但近兩年，普洱茶的好感度有所下降，到2018年僅為84.98，仍有較大的提升空間。

圖12 普洱茶歷年評估中的品牌知名度、認知度、好感度數值比較

2.信陽毛尖

信陽毛尖，創制于清代光緒末年，2003年注冊為地理標志證明商標，注冊人為信陽市茶葉協會。2017年種植面積14萬hm2，是江北茶區規模最大的茶葉區域公用品牌。

比較信陽毛尖歷年的品牌價值和品牌收益（圖13）可見，盡管信陽毛尖的品牌收益存在較為明顯的波動，尤其是2013—2016年間的評估數據顯示，其品牌收益在持續下降，但品牌價值連年增加，一路從2010年的41.39億元上升至2018年的63.52億元，整體上漲了22.13億元，漲幅達到了53.47%。

圖13 信陽毛尖歷年評估品牌價值和品牌收益比較

從歷年的品牌忠誠度因子大小（表4）比較，2013年評估數據顯示，信陽毛尖品牌忠誠度因子達到了歷史最低值，為0.74，隨后4年評估數據進一步顯示，該因子數值一直呈現出上升趨勢，到2017年時，評估數值達到了0.99，2018年與2017年的評估數值持平。盡管2013年的評估數值顯示其品牌忠誠度因子歷史最低，但到2017年時已恢復至0.99，表現出從2007—2017年的10年間，信陽毛尖的市場價格雖有階段性波動，但已逐漸達到了一個極為穩定的局面。

圖14 信陽毛尖歷年評估“品牌強度五力”比較

進一步比較信陽毛尖的品牌知名度、認知度和好感度（圖15）可見，整體而言，信陽毛尖的知名度有較為明顯的波動，在認知度和好感度上表現相對平穩。2013—2016年的4次評估數據顯示，信陽毛尖在知名度和認知度上的表現優于好感度，但2017年的評估數據顯示，信陽毛尖的品牌認知度僅為86.32，低于品牌知名度和好感度，表現為在大量的茶葉報道中，真正能讓消費者了解信陽毛尖的文章并沒得到有效閱讀。在信息爆炸、信息超載時代，能被消費者有效接收的信息是有限的，要做好有效傳播，就需要做好媒介接觸點的管理，達到精準投放。而2018年的評估數據顯示，信陽毛尖的知名度、認知度和好感度均得到了大幅度的提升，可見，品牌傳播成效有了顯著提升。

圖15 信陽毛尖歷年評估中的品牌知名度、認知度、好感度數值比較

3.洞庭山碧螺春

洞庭山碧螺春是歷史名茶，曾獲1915年巴拿馬萬國博覽會金獎。1997年即注冊為地理標志證明商標，2009年“洞庭山碧螺春”被國家工商總局認定為中國馳名商標。

自2010年以來，洞庭山碧螺春有5年參與了“中國茶葉區域公用品牌價值評估研究”專項研究課題評估活動。比較洞庭山碧螺春5次評估的品牌價值和品牌收益，如圖16所示。2010年評估數據顯示，洞庭山碧螺春的品牌收益為21 070.37萬元，2013、2014年的評估數據顯示，其品牌收益有所下降，而2018年的評估數據顯示，其品牌收益回升到了25 923.85萬元，比2010年的評估數值增加了23.03%；品牌價值從2010年的29.65億元上升至2018年的42.06億元，整體漲幅達到了41.85%。

圖16 洞庭山碧螺春歷年評估品牌價值和品牌收益比較

從歷年評估數值中可見（表4），2010年，洞庭山碧螺春的品牌忠誠度因子為0.86，2012年的評估數值顯示，該因子下降至0.79；2013、2014年，則連續保持在0.94；2018年，該因子數值又回落至0.84。評估數據表明，洞庭山碧螺春在2009—2017年間，市場價格存在較為明顯的波動。

圖17是洞庭山碧螺春在5次評估中的“品牌強度五力”表現。2010年的評估數值顯示，洞庭山碧螺春的“品牌強度五力”分別為76.00、63.26、79.28、73.39和54.16，到2018年，該組數值分別達到了89.49、102.02、93.33、86.06和86.12。由圖可直觀感知，洞庭山碧螺春的品牌資源力得到了快速、明顯的提升，從相對弱勢一躍成為品牌的優勢所在，成為“品牌強度五力”中最有表現力的一個指標。同時，洞庭山碧螺春在品牌帶動力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等4個方面也有不同程度的提升，可見，其品牌強度各項指標正在協同成長。

圖17 洞庭山碧螺春歷年評估“品牌強度五力”比較

進一步比較洞庭山碧螺春的品牌知名度、認知度和好感度，如圖18所示。比較2010、2018兩度的評估數據可見，近10年來，洞庭山碧螺春的知名度和好感度均有較大程度的提升，分別從60.00和75.11上升至81.20和92.44；認知度相對穩定，歷年評估的結果較接近。值得關注的是，除2012年外，在其余4次評估中，洞庭山碧螺春的認知度和好感度均高于知名度。

圖18 洞庭山碧螺春歷年評估品牌知名度、認知度、好感度比較

4.福鼎白茶

福鼎白茶，原產于福鼎太姥山，具有上千年的歷史。2008年，福鼎白茶由福鼎市茶業協會注冊為地理標志證明商標，2010年被認定為中國馳名商標，曾作為中國白茶的典型代表，入選“中國世博十大名茶”。2017年，福鼎白茶的種植規模達到了1.45萬hm2。

比較福鼎白茶在歷年評估中的品牌價值和品牌收益，如圖19所示，福鼎白茶的品牌收益雖有波動，但呈現出上升趨勢，2010年評估數據顯示，其品牌收益為18 789.83萬元，到2015年，其品牌收益首次突破2億元，達到了20 778.63萬元，2016年的評估數值有所回落，到2018年則回歸至20 774.09萬元。相比而言，福鼎白茶的品牌價值呈現出穩定的上漲趨勢，從2010年的22.56億元上升至2018年的38.26億元，整體提升了69.59%。

圖19 福鼎白茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較

比較福鼎白茶在歷年評估中的品牌忠誠度因子大小，如表4所示，2010年的評估數值顯示，福鼎白茶的品牌忠誠度因子為0.83，但2011、2012年兩年的評估數據顯示，該因子低于0.80，2013年評估數值則顯示，福鼎白茶品牌忠誠度因子首度突破了0.90。在隨后幾年評估中，除2015年之外，其余年份均高于0.90。尤其是近3年以來，福鼎白茶的品牌忠誠度因子均維持在0.95以上。數據表明，福鼎白茶在2007—2014年間，產品的市場價格波動較為明顯，而2013—2017年的5年來，福鼎白茶在市場上的平均價格逐漸處于穩定狀態，未出現大幅度的漲跌情況。

區域認知是高中學生學習地理的重要載體，以本地區域認知為前提開展高中地理教學，在幫助學生進行具體區域下學習地理知識的同時，更是將地理知識與區域發展有機聯系起來。因此，密切聯系區域認知，以本土化或本地區域為案例，對教學內容與教學知識進行有效互動，是提高高中地理教學效果的較好手段。一方面學生在熟悉的素材中進行教學互動，可以更大膽發表自己的認識；另一方面，地理知識滲透到教學互動中，更有助于學生理解掌握。

圖20是福鼎白茶在歷年評估中的“品牌強度五力”比較，由圖可見，2010年的評估數值顯示，福鼎白茶的品牌經營力相對表現突出，達到了79.56，而品牌資源力比較低，僅為39.94，兩者各自成為福鼎白茶品牌強度的長短板；分析2018年的評估數值可見，福鼎白茶的“品牌強度五力”均有了大幅增長，分別達到了98.66、94.41、95.64、95.87和87.22，除品牌發展力外，其余4個指標均達到了90以上，其中，品牌資源力更是比2010年提升了1倍多，補足了短板劣勢。

圖20 福鼎白茶歷年評估“品牌強度五力”比較

進一步比較福鼎白茶的品牌知名度、認知度和好感度，如圖21所示，除2010年的評估數值以外，福鼎白茶在2011—2018年間的8次評估中，其知名度、認知度和好感度均較接近，3條曲線重合度高。同時，福鼎白茶2011年的評估數值顯示，其品牌知名度、認知度和好感度有較為明顯的提升，后續保持相對穩定，提升幅度不大。可見，歷年來，福鼎白茶在品牌傳播上較注重傳播廣度與深度的協同，系統維護品牌聲譽，使得品牌傳播力持續維持在高位穩定狀態。

圖21 福鼎白茶歷年評估品牌知名度、認知度、好感度比較

5.大佛龍井

大佛龍井產自浙江新昌，是龍井茶越州產區的杰出代表，2002年注冊“大佛”地理標志證明商標，雖然注冊時間不長，但當地產茶、制茶歷史可追溯至東晉。2017年，大佛龍井的種植面積0.8萬hm2。

比較大佛龍井歷年評估數值中的品牌價值和品牌收益，如圖22可見，2010年，大佛龍井的品牌收益為15 908.75萬元，2011年，該數值猛增至21 947.25萬元，隨后兩年，回落至15 830.31萬元，從2013—2018年間6年的評估數據可見，大佛龍井的品牌收益曲線呈現持續穩定上升趨勢。在品牌價值的表現上，每年均有不同程度的增加，從2010年的20.38億元增長至2018年的38.23億元，整體增長了近1倍。

大佛龍井歷年的品牌忠誠度因子比較，如表4所示，2010年，該因子為0.93，2011年跌至歷史最低值，僅0.61，2012年雖有回升，但仍不足0.80，隨后自2013—2016年4年間的評估數值顯示，大佛龍井的品牌忠誠度因子一直徘徊在0.90左右，到2017年，該因子達到了0.95。結合品牌收益可見，大佛龍井在2010年出現了1次大幅提價，導致2011年評估數值中，品牌忠誠度因子明顯下滑，而品牌收益卻有較大程度的提升。從2011年至今，大佛龍井的市場價格穩定性逐步增強，品牌忠誠度因子保持在較高水平。

比較大佛龍井歷年評估中的“品牌強度五力”，如圖23所示，大佛龍井品牌帶動力表現相對穩定，2010年，品牌帶動力達到80.00，是當年度評估“品牌強度五力”中分值最高的1項；2018年，大佛龍井的品牌帶動力上升至94.60，僅次于品牌資源力。大佛龍井的品牌資源力是其“品牌強度五力”中進步最為顯著的1項，評估數值從2010年的47.18上升為2018年的96.60，整體提升了104.75%。此外，品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等分別獲得了49.95%、61.96%、41.90%的增長。

圖23 大佛龍井歷年評估“品牌強度五力”比較

圖24是大佛龍井在歷年評估中的品牌知名度、認知度和好感度比較。由圖可見，大佛龍井與福鼎白茶類似，除2010年，該3個指標得分有較大差別外，在2011—2018年間的評估數據均顯示，其品牌知名度、認知度和好感度的曲線呈現較大程度的重合。2018年，其品牌知名度、認知度和好感度分別為87.47、87.52和91.30，3項數值比較而言，大佛龍井的品牌好感度略高于品牌知名度和認知度。可見，大佛龍井有很好的好感評價，但未來需要進一步提升知名度與認知度。

6.安吉白茶

安吉白茶，是典型的后起之秀，從發現白茶祖至今，僅40年時間。它不同于福鼎白茶，安吉白茶屬于綠茶，因其葉片白化變異而得名。2001年，由安吉縣農業局茶葉站注冊為地理標志證明商標，2008年，被認定為中國馳名商標。2017年的種植面積為1.13萬hm2。

圖24 大佛龍井歷年評估品牌知名度、認知度、好感度比較

比較安吉白茶歷年的品牌價值和品牌收益可見，2010年的評估數值顯示，安吉白茶的品牌收益為14 595.45萬元，品牌價值20.36億元；盡管2011年評估的品牌收益比上一年度有所下降，但品牌價值仍提升了0.31億元；2018年的評估數值顯示，安吉白茶的品牌收益創歷史新高，達到了20 916.00萬元，品牌價值更是達到了37.76億元，比2010年提升了85.46%，具體數據可見圖25。可見，安吉白茶在2007—2017這10年間，品牌價值一路攀升。

圖25 安吉白茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較

從安吉白茶歷年評估品牌忠誠度因子（表4）比較可見，雖然2013年的評估數值顯示，其品牌忠誠度因子有所下降，為0.88，但2014年評估數值便已回歸至0.94，品牌忠誠度因子圍繞0.90上下徘徊。數據表明，2007—2017年的10年間，安吉白茶的市場價格保持在一個相對穩定的狀態，未出現大幅度的跳水或提升。穩健的品牌忠誠度因子是其獲得持續性品牌價值增長的重要因素。

比較安吉白茶歷年評估的“品牌強度五力”可見，2010年，安吉白茶的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等分別為78.00、44.22、70.88、64.89和54.94，其中，品牌帶動力具備相對優勢，在品牌資源力和品牌發展力上略顯不足；到2018年，安吉白茶的“品牌強度五力”分別達到了94.46、87.20、93.83、96.61和85.38，其中，品牌帶動力、品牌經營力和品牌傳播力均達到了90以上，尤其是品牌傳播力，成為安吉白茶在品牌強度指標上最具優勢的一項，可見其在品牌傳播上的工作成效較為顯著，具體數據可見圖26。評估數據顯示，安吉白茶在品牌資源力和品牌發展力上稍顯薄弱，品牌成立時間不長，歷史文化積淀相對薄弱，同時，因為安吉縣控制茶葉規模擴張，在生產種植趨勢上并無優勢，未來可以從市場拓展等營銷方面做功課，提升品牌發展力。

圖26 安吉白茶歷年評估“品牌強度五力”比較

進一步比較安吉白茶的品牌知名度、認知度和好感度，由圖27可見，2010年的評估數值顯示，2007—2009年3年間，安吉白茶的知名度、認知度和好感度均不高，其評估數值分別為60.00、65.50和68.11。2014年的評估數值顯示，安吉白茶在該3項指標上提升了，并拉開了距離，分別為86.00、92.00和96.25，品牌認知度和好感度明顯高于知名度。2018年的評估數值可見，安吉白茶知名度達到歷史最高值，為97.19，認知度和好感度分別為97.08和95.66，3項指標的表現均突出。可見，2011—2017年間，安吉白茶的知名度、認知度、好感度得到了快速增長。

圖27 安吉白茶歷年評估品牌知名度、認知度、好感度比較

7.福州茉莉花茶

福州茉莉花茶，屬于再加工茶，不同于中國傳統的六大茶類，早在宋代，便有茶農用茉莉花焙茶，兼具茶香和茉莉花香。2008年，福州茉莉花茶由福州市園藝學會注冊為地理標志證明商標，2011年，福州市被國際茶葉委員會授予“世界茉莉花茶發源地”稱號，2013年，福州茉莉花茶被國際茶葉委員會授予“世界名茶”稱號，2014年，福州茉莉花茶窨制工藝被列為國家級非物質文化遺產，同年，“福州茉莉花與茶文化系統”被列為全球重要農業文化遺產保護項目。

比較福州茉莉花茶歷年的品牌價值和品牌收益的評估數值，如圖28可見，2010年，福州茉莉花茶的品牌收益為13 573.33萬元，2011年比2010年增加了近5 000萬元，到2014年，福州茉莉花茶品牌收益回落至13 115.97萬元，隨后4年，其品牌收益又逐漸提升，到2018年，該品牌的品牌收益達到了17 690.26萬元，相比2010年，整體提升了30.33%。福州茉莉花茶的品牌價值則不同于品牌收益，持續以相對穩定的速度增長，2010年，其品牌價值為16.85億元；2018年，其品牌價值翻了近1番，達到了31.75億元。

圖28 福州茉莉花茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較

比較福州茉莉花茶歷年評估的品牌忠誠度因子評估數值，如表4所示，2010年至2014年，福州茉莉花茶的品牌忠誠度因子變化較大，從0.84下跌至0.60，再逐漸提升到0.96，在隨后的4年內，福州茉莉花茶品牌忠誠度因子趨于穩定。可見，在2007—2011年間，福州茉莉花茶的市場價格較為動蕩，2012年至今，福州茉莉花茶的市場價格體系趨向穩定。

圖29是福州茉莉花茶在歷年評估中的“品牌強度五力”比較。由圖可知，福州茉莉花茶的品牌資源力具有明顯的優勢，且得到了不斷的挖掘與提升，2010年，其品牌資源力為73.62，居于當年度“品牌強度五力”之首，到2018年，福州茉莉花茶品牌資源力提升至100.95，遠高于其他品牌強度“四力”，表現出福州茉莉花茶在歷史資源、文化資源、環境資源等方面有極強的優勢。同時，福州茉莉花茶的品牌經營力得到了較為顯著的提升，從51.84上升為91.50，漲幅達到了76.50%。此外，近年來，福州茉莉花茶的品牌帶動力、品牌傳播力和品牌發展力表現比較平穩。

圖29 福州茉莉花茶歷年評估“品牌強度五力”比較

進一步比較福州茉莉花茶的品牌知名度、認知度和好感度，如圖30所示，在2011年至2018年間，福州茉莉花茶在品牌知名度、認知度、好感度上存在有規律性的起伏，且三者幾乎同進退，而整體呈現出相對平穩的結果，2011年，三者分別為82.00、89.00和88.00，到2018年，該3項指標分別為86.40、83.98和92.79，雖有提升但提升幅度不大，均處于中上水平。

圖30 福州茉莉花茶歷年評估品牌知名度、認知度、好感度比較

8.蒙頂山茶

蒙頂山茶，歷史久遠，在多部書籍典藏中有所記載。2004年，由雅安市名山區茶葉協會注冊為地理標志證明商標，2012年獲批中國馳名商標。2014年，雅安市政府下發《關于加快雅茶產業發展建設茶葉強市的意見》，將蒙頂山茶授權使用擴大至全市范圍。2017年，種植面積達到了6.67萬hm2。

比較蒙頂山茶歷年的品牌價值和品牌收益的評估數值，由圖31可見，兩條曲線基本呈現出了正相關關系，品牌收益除在2013年、2014年有略微下降外，其余年份呈現連年上升之勢，品牌價值也同樣一路增長，從9.90億元上升到30.72億元，增加了2.1倍。尤其是2016年評估，蒙頂山茶的品牌收益和品牌價值分別較上一年度評估提升了31.72%和35.78%。這與蒙頂山茶區域公用品牌授權使用范圍的擴張有直接關系。

圖31 蒙頂山茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較

比較蒙頂山茶的品牌忠誠度因子評估數值（表4）可見，2012年，品牌忠誠度因子為歷史最低，僅為0.71，到2015年、2016年評估，該因子達到了歷史最高值，為0.98，2018年回落至0.77。表現出蒙頂山茶的市場價格體系在小范圍內呈現出了有規律的、S型的波動狀態。

從蒙頂山茶的“品牌強度五力”評估數值的整體表現來看，蒙頂山茶在品牌資源力上的表現較佳，2017年，其品牌資源力達到了102.18，2018年，品牌資源力為101.30，遠高于其他“四力”，表現出蒙頂山茶在品牌文脈資源的挖掘與傳承上相對突出。品牌帶動力和品牌傳播力大體相當，2017年得分分別為92.63和92.36，2018年品牌帶動力達到94.82，品牌傳播力則略為下降至90.44；品牌經營力有較大程度的提升，從53.24提升至96.72，整體漲幅達到了81.67%；品牌發展力上，該品牌從59.34逐漸提升至93.97，中間雖有波動，但整體呈現出上升的態勢，具體數據可見圖32。

圖32 蒙頂山茶歷年評估“品牌強度五力”比較

進一步比較蒙頂山茶的品牌知名度、認知度和好感度的評估數值，如圖33所示，蒙頂山茶呈現出波動式上升的趨勢，2010年其知名度僅為40.00，2011年提升到了74.00，到2016年，該數值已達96.00；品牌認知度相對平穩，2010年，品牌認知度為77.50，到2016年達到了101.00，2017年、2018年略有回落；品牌好感度上，該品牌在2011年時評估數值較低，僅為55.00，到2017年，其品牌好感度已經提升到了92.54，與知名度、認知度大體相當。

圖33 蒙頂山茶歷年評估品牌知名度、認知度、好感度比較

9.都勻毛尖

都勻毛尖，是貴州三大名茶之一，2005年，由貴州都勻毛尖茶集團有限公司注冊為地理標志證明商標，2013年，黔南州州委、州政府下發《關于進一步加快推進茶產業發展的意見》，提出統一全州茶葉品牌打造都勻毛尖。2016年，都勻毛尖證明商標轉讓給黔南州茶葉產業化發展管理辦公室，由其進行統一管理，授權使用范圍擴大至黔南州境內13個縣（市、區）。2017年，種植面積達到了12.07萬hm2。

比較都勻毛尖的品牌價值和品牌收益的評估數值可見，2010年，都勻毛尖的品牌價值為9.63億元，品牌收益為8 097.74萬元，隨后平穩上升，至2014年，品牌價值和品牌收益分別為13.78億元和8 258.72萬元；到2015年，都勻毛尖的品牌價值和品牌收益有了較大幅度的飛躍，分別達到了20.71億元和13 706.98萬元，較之上一年度，分別提升了50.29%和65.97%；隨后，在2015—2017年間，都勻毛尖品牌價值和品牌收益的變化幅度有所減小，到2018年，其品牌價值已達29.90億元，品牌收益為18 283.50萬元，具體數據可見圖34。同蒙頂山茶情況類似，都勻毛尖也是緣于品牌使用范圍的擴張，從都勻市擴大至黔南州，規模體量的劇增帶動了品牌價值、品牌收益的大幅度提升。

圖34 都勻毛尖歷年評估品牌價值和品牌收益比較

比較都勻毛尖的品牌忠誠度因子評估數值，如表4所示，2010年，該因子為0.85，2014年，已上升到0.92，到2015年，回落至0.80，2016年和2017年，該因子得到重新提升，達到0.94，2018年，回落至0.85。數據表明，2014年和2017年，都勻毛尖的市場價格存在明顯的變化，導致2015年和2018年這兩個年度的品牌忠誠度因子評估值均較上一年的有所回落。

比較歷年都勻毛尖“品牌強度五力”的評估數值，如圖35所示，2010年，都勻毛尖的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分別為70.00、55.02、54.36、68.11和47.08，“品牌強度五力”之間存在較大的差距；到2018年，都勻毛尖“品牌強度五力”已分別發展至91.21、91.50、96.65、93.84和83.63，分別上漲了30.30%、66.30%、77.80%、37.78%和77.63%。可見，從2007—2017年的10年間，都勻毛尖在品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力上均有長足發展，且不斷克服短板，整體提升品牌強度。

圖35 都勻毛尖歷年評估“品牌強度五力”比較

從品牌知名度、認知度和好感度的評估數值進行比較，如圖36所示，2010年，都勻毛尖的3項指標得分分別為60.00、81.00和64.54，知名度和好感度不高；2016年，都勻毛尖品牌知名度和認知度達到了歷史最高，分別為98.70和101.00，而好感度仍僅有84.38；2018年，都勻毛尖的品牌知名度、認知度和好感度分別為90.82、95.09和95.16，相較于2016年，在品牌知名度、品牌認知度上有較大的回落，但品牌好感度得到了明顯的提升。整體而言，2007—2017年間，都勻毛尖的品牌傳播力有了大幅提升。

圖36 都勻毛尖歷年評估品牌知名度、認知度、好感度比較

10.祁門紅茶

祁門紅茶，誕生于清光緒元年，被列為世界三大高香茶之一，曾獲巴拿馬萬國博覽會金獎。2008年，祁門紅茶由祁門縣紅茶協會注冊為地理標志證明商標（2018年初，該商標因地理范疇爭議，現已被撤銷），同年，祁門紅茶的制作技藝被列入國家級非物質文化遺產項目。

比較祁門紅茶歷年評估的品牌價值和品牌收益，如圖37所示，祁門紅茶的品牌收益呈現為一個反向“S”型，2010年至2013年呈上升態勢，2013年至2015年出現回落，2015年至今又重新回升并達到歷史最高值，品牌收益為19 214.16萬元，比2010年的品牌收益整整高出了8 540.11萬元，整體提升80.01%。品牌價值則表現為平穩向上，從2010年的17.00億元逐漸上升至28.59億元，整體漲幅達到68.18%。

比較祁門紅茶在歷年評估中的品牌忠誠度因子評估數值，如表4所示，2010—2012年的評估數值顯示，祁門紅茶品牌忠誠度因子連年下降，從0.96下降至0.73；2013—2016年的評估數值顯示，祁門紅茶品牌忠誠度因子逐漸提升，達到0.98；2017年至2018年評估中，該因子又回落至0.79。以上數據可見，10年內，祁門紅茶的市場價格出現了兩輪較為明顯的波動，第一輪為2010年至2013年；第二輪則發生在2016年至2017年間。

圖37 祁門紅茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較

如圖38所示，比較祁門紅茶歷年評估的“品牌強度五力”評估數值可見，整體而言，祁門紅茶的品牌帶動力穩定性較強，優勢明顯；其次是品牌傳播力，2018年，該指標得分達到了95.02，甚至超過了品牌帶動力。此外，祁門紅茶的品牌發展力表現不足，2010年該指標得分為65.36，到2018年，該指標得分為81.35，雖有提升，但仍是“品牌強度五力”中表現較弱的一項。該結果顯示，祁門紅茶需要在品牌保護、市場拓展等方面加大力度，在后續的品牌建設中有效提升品牌發展力。

圖38 祁門紅茶歷年評估“品牌強度五力”比較

進一步比較祁門紅茶品牌知名度、認知度和好感度的評估數值變化，由圖39可見，2010年，祁門紅茶的知名度為60.00，認知度達到了84.50，好感度76.29，認知度和好感度均高于知名度；到2018年，祁門紅茶的知名度、認知度、好感度分別達到了99.67、90.33和95.58，相比2010年有不同程度的提升，其中品牌知名度提升了66.12%，反超其認知度和好感度，達到歷史最高值。可見，經過10年的努力，祁門紅茶的品牌知名度獲得了大幅度提升，好感度、認知度也持續處于高位。

圖39 祁門紅茶歷年評估品牌知名度、認知度、好感度比較

中國地大物博，有特色的茶葉品牌眾多，存在大量具有代表性的茶葉區域公用品牌，諸如浙江的西湖龍井、福建的安溪鐵觀音、江西的廬山云霧茶、湖北的武當道茶、廣西的梧州六堡茶、重慶的永川秀芽等，均在區域內有較高的影響力，是中國茶葉品牌生態系統中的重要組成部分。隨著“一帶一路”建設的不斷推進，茶葉市場的國際競爭愈發激烈，中國茶品牌的全球化戰略即將進入全面部署與實施階段，主角就是眾多具有地方特色的、優秀的茶葉區域公用品牌與企業品牌。

從上述10個茶葉區域公用品牌的發展可了解，過去的10年間，中國茶產業在規模擴張、產業提質增效、產品品質提升、文化價值轉化等方面做出了重大努力，也獲得了很好的成績。但同時我們也可從評估數值中了解到，目前中國茶產業的關鍵問題，是要提高品牌強度乘數、提升品牌忠誠度、提高品牌發展力，如此，才能真正解決阻礙中國茶葉品牌的價值提升、產品溢價的問題，才能真正提高品牌效益、提升品牌的國內外市場影響力。

三、中國茶葉品牌未來之路

2017年，對于中國茶業而言，是不平凡的一年。農業部首次參與組織主辦中國國際茶葉博覽會，并評選出中國十大茶葉區域公用品牌，向全國各地的茶葉品牌建設單位釋放信號：國家對茶葉品牌化工作的關注和重視，已經提到了前所未有的高度。國家主席習近平致信，表達了對弘揚中國茶文化，將茶博會打造成中國與世界交流合作重要平臺，推進世界茶業發展的美好愿景。此外，2017年度還有諸多會議與組織機構成立，共同指明了中國茶葉品牌化工作的持續推進方向。

根據2018年中國茶葉區域公用品牌評估活動及其數據結果，我們認為，未來中國茶葉品牌之路，需要重視以下4個方面的問題。

1.嚴格界定生產范疇，保障公用品牌權益

2018年初，接連發生兩起商標撤銷案，這讓我們重新審視茶葉區域公用品牌的區域屬性問題。這兩個商標，一個是“祁門紅茶”，一個是“六堡茶”。

祁門縣祁門紅茶協會于2004年9月申請注冊了“祁門紅茶”地理標志證明商標，地域范圍為現祁門縣行政區劃范圍。該商標于2018年初被宣告無效，理由是商標使用地理范圍不應僅限于祁門縣內，歷史上祁門紅茶產區應包括石臺、東至、貴池等地。

這起商標撤銷案也許遠遠沒有塵埃落定，因為此案實際上是對地理范圍是否需要擴大的爭議。從品牌的角度分析，商標是品牌保護的一種形式。隨著各地茶產業的不斷發展，出現了多處茶產業在原有地理標志證明商標前提下，擴大使用范圍的案例，如蒙頂山茶、都勻毛尖等，將品牌使用范圍從縣域擴大至地級市（州），種植環境相似、生產標準統一，帶動原核心產區周邊地區共同發展。這使得品牌的規模基礎產生了跨越式發展，有助于茶葉產業化發展與提升，但擴大商標使用的區域范疇，是否會帶來品牌保護的問題？是否會稀釋品牌核心價值？是否會出現“公用地災難”？一系列的問題由此而生。而如何保護核心產區的價值，如何形成新產區前提下的品牌規劃，值得更好地研究。

“祁門紅茶”商標案發生的同時，關系廣西梧州市茶產業的“六堡茶”商標爭議有了一個確切的答案。2011年3月，六堡茶獲得國家地理標志產品保護，保護范圍為廣西梧州市行政區域范圍內。2014年，一家位于四川省的茶葉企業申請注冊了“六堡茶”普通商標，致使廣西梧州市當地茶葉企業均無法在產品包裝上標注“六堡茶”字樣。經過多年申訴，2018年3月，該商標被認定為商品通用名稱，撤銷原有第30類“六堡茶”商標在“茶”商品上的注冊。

與“六堡茶”類似，早在2016年，就已經有“英山云霧茶”商標回歸的先例。這實際上是對私有品牌還是公有資源的界定。“六堡茶”和“英山云霧茶”帶有地理屬性，一個起源于梧州市蒼梧縣六堡鎮，一個以英山縣之名，被企業搶注商標，根源在于地方政府、行業協會品牌保護意識的薄弱。這也是給各地主管品牌的機構或部門一次警醒，僅有農產品地理標志或地理標志保護產品還不足以保護區域公用品牌，要以商標法為基礎，利用法律手段保護品牌權益。

2.重視品牌傳播，維護品牌聲譽

傳播是把雙刃劍。2014年，“西湖龍井”大規模打假維權，引發經銷商以及部分媒體的連鎖反應，對“西湖龍井”的品牌好感度帶來負面影響。2017年，“普洱茶”遇到了相似的境遇。2017年6月，方舟子發文質疑普洱茶有致癌嫌疑，引發了公眾極大反響。普洱茶致癌話題一度引起茶界內外全民大討論，也引起了普通公眾和媒體的恐慌。“方舟子事件”一時間將普洱茶推到了輿論的風口浪尖上，普洱茶的新聞曝光度相比去年有明顯增加，在新浪微博的搜索量比去年同期翻了1倍，新聞搜索更是出現了約500倍的增長。該事件對“普洱茶”在品牌傳播上帶來了明顯的影響。

比較2017年和2018年兩次評估數據中，2018年，普洱茶的知名度為107.48，比2017年略有增長；而認知度從2017年的104.04下降至99.17，好感度更是從93.35跌至84.98，下降了8.97%。可見，此次事件，盡管給普洱茶帶來了高曝光度，提升了知名度，但普通群眾對普洱茶的認知更不清晰了，因此，認知度大幅降低。同時，盡管有專家以數據論證，保存妥當的普洱茶并不會生成致癌物質，但該事件仍然讓普通群眾對普洱茶失去部分信任，造成好感度的明顯下降。

無論普洱茶致癌與否，此次事件給各茶葉區域公用品牌帶來的教訓是明顯的。品質是品牌的信任基礎，在品牌快速發展的同時，一定要做好品質保障，同時，必須積極開展輿情監控，一旦出現危機，及時尋找問題根源，做好危機公關，把握輿論動向，避免事件擴大化，重視品牌傳播，維護品牌聲譽。

3.遵守行業標準，奠定品牌大業

2017年年底，由國家標準委、質檢總局、民政部聯合制定的《團體標準管理規定（試行）》正式印發；2018年3月底，中國茶葉流通協會茶葉團體標準工作委員會成立，標志著茶葉行業的團體標準化工作將逐步深入與完善。實際上，在此之前，已有多項涉茶類團體標準出爐，探索團體標準實施路徑。

2017年1月，中國茶葉行業首個團體標準《茶文化旅游示范區評定規范》正式發布，進一步推動茶產業實現三產融合發展。此后，各地積極探索以市場為引導，制定相應團體標準。如《金閩紅》團體標準、《日照紅茶》團體標準、《遵義紅袋泡原料茶》團體標準等。2018年3月，浙江省首個茶葉類團體標準——《獅峰龍井茶團體標準》發布，在龍井茶、西湖龍井之上，杭州西湖龍井茶核心產區商會牽頭首批15家茶葉企業共同推出“獅峰龍井茶”，規范西湖街道茶葉生產，提振老字號品牌。

團體標準是對國家標準、行業標準、地方標準、企業標準的有效補充，既解決了企業制標人才缺乏、成本高昂的問題，又能成為行業加強管理和自律的手段。隨著市場對茶葉標準化建設要求的不斷深入，此類涉茶團體標準的制定也將更為完善。標準化是品牌化的基礎，品牌經營者須遵守各項標準，在共同標準之內，謀求品牌的個性化發展。

4.把握產業機遇，崛起國家品牌

在首屆中國國際茶葉博覽會上，一則《中國茶世界香》專題形象片亮相，講述中國茶從唐朝開始，便沿著茶馬古道、古代絲綢之路、草原茶葉之路、海上絲綢之路，走出國門，成為世界貿易的重要商品。2017年6月10日，由中美合作的中國茶紀錄片《中國茶：東方的萬能藥》斬獲第69屆美國電視大獎艾美獎最佳專題紀錄片獎等6項大獎，在全球范圍內引發了一場“中國茶”熱潮。

不可否認，中國茶已經成為國家形象的代表，是中國文化不可或缺的部分，是中國與世界交流的重要載體。2017年9月廈門金磚會議，中國作為東道主，為其他四國客人準備了茶禮，分別為武夷山大紅袍、正山小種、福鼎白茶、安溪鐵觀音和福州茉莉花茶；11月底，中國共產黨與世界政黨高層對話會在北京舉行，以“茶”為媒，刊發系列“共飲一泓水”和“美美與共 和而不同”創意海報；12月2日，第三屆“全球外交官中國文化之夜”在北京啟幕，150多個國家和地區的外交官參會，非物質文化遺產項目武夷巖茶制作技藝傳承人現場介紹非遺制茶技藝，諸如此類，不勝枚舉。

隨著“一帶一路”倡議的深入，中國茶葉對外貿易市場不斷拓寬，國際消費市場對中國茶葉的青睞與日俱增。把握機遇，在國際市場打開中國品牌茶葉局面，實現中國茶葉原料輸出向品牌輸出轉變，實現中國茶葉國家品牌的強勢崛起。

附表 2018中國茶葉區域公用品牌價值評估結果