2018中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告

胡曉云，魏春麗

浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心 中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組，310058

2018年，是“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的第一個(gè)年頭。鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)興旺。茶葉產(chǎn)業(yè)化，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略舉措，以茶產(chǎn)業(yè)興旺，讓“一片葉子富了一方百姓”，這是茶產(chǎn)業(yè)的使命，也是我們共同的期待。

茶葉企業(yè)是茶葉產(chǎn)業(yè)化建設(shè)中的重要部分，是產(chǎn)茶區(qū)實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”的主力軍，是茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。品牌價(jià)值作為直觀反映品牌的綜合實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)力水平的量化指標(biāo)，體現(xiàn)一個(gè)品牌的發(fā)展水平與未來(lái)的盈利能力。

為了全面、立體地呈現(xiàn)中國(guó)茶企的品牌建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)我國(guó)茶企的品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)與品牌建設(shè)短板，尋找品牌未來(lái)發(fā)展路徑，自2011年起，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所等權(quán)威機(jī)構(gòu)，持續(xù)開(kāi)展公益性課題——“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估”專(zhuān)項(xiàng)研究。該評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研制的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型），經(jīng)過(guò)對(duì)茶葉企業(yè)主體調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專(zhuān)家意見(jiàn)咨詢(xún)、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。

2017年12月，“2018中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估”活動(dòng)啟動(dòng)。歷經(jīng)4個(gè)月，課題組共計(jì)收集了177個(gè)中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評(píng)估對(duì)象不包括我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)）。經(jīng)由對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)來(lái)自全國(guó)18個(gè)省（市、自治區(qū)）、145家茶葉企業(yè)的161個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的有效評(píng)估。其中，有101個(gè)品牌連續(xù)參與了2017年和2018年兩年的評(píng)估。

一、數(shù)據(jù)揭示：中國(guó)茶企產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

1.參評(píng)品牌基本來(lái)源

在本次有效評(píng)估的161個(gè)品牌中，來(lái)自安徽和浙江的數(shù)量最多，均為19個(gè)品牌；其次是福建和湖北，分別為18個(gè)和17個(gè)。這4個(gè)省的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量占本次整體評(píng)估品牌數(shù)量的45.34%，具體省份來(lái)源分布見(jiàn)圖1。

如圖2所示，本次有效評(píng)估的161個(gè)品牌，有六成的品牌所在企業(yè)為市級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，其中，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)18個(gè)，省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)80個(gè)，市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌數(shù)量為55個(gè)，另有8個(gè)品牌來(lái)源于一般茶葉企業(yè)。

圖2 2018年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的企業(yè)類(lèi)型分布

2.品牌價(jià)值：中小規(guī)模茶企的品牌價(jià)值有待突破

根據(jù)CARD模型，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度乘數(shù)×品牌忠誠(chéng)度因子。本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評(píng)估的161個(gè)中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，品牌總價(jià)值為356.00億元，平均品牌價(jià)值為2.21億元，60個(gè)品牌的品牌價(jià)值居于平均水平以上，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的37.27%，6成以上參評(píng)品牌的品牌價(jià)值居于平均水平之下（圖3）。

圖3 2018年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值比較

按品牌價(jià)值大小劃分，如圖4所示。本次有效評(píng)估的品牌，品牌價(jià)值（BV）在10億元以上的品牌僅有2個(gè)，即吳裕泰和新坦洋，品牌價(jià)值分別為15.51億元和10.85億元；品牌價(jià)值居于5億～10億元之間的品牌共計(jì)12個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的7.45%；品牌價(jià)值在1億～5億元之間的品牌為79個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的49.07%；另有68個(gè)品牌的品牌價(jià)值不足億元，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的42.24%。

圖4 2018年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值區(qū)間分布

如圖5所示，獲得有效評(píng)估的161個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其所在企業(yè)平均自有茶園基地面積為1 135.63 hm2，平均擁有209.37名員工；品牌價(jià)值前10位品牌所在企業(yè)的平均自有茶園基地為4 851.16 hm2，平均擁有員工人數(shù)476.70人；品牌價(jià)值前100位品牌所在企業(yè)的平均基地規(guī)模和員工人數(shù)分別為1 484.72 hm2和273.16人。

圖5 2018年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均基地規(guī)模和員工人數(shù)比較

以上數(shù)據(jù)表明，本次獲得高價(jià)值的參評(píng)品牌在茶園基地建設(shè)等產(chǎn)業(yè)規(guī)模化方面程度較高，而品牌價(jià)值則大多還處于較低水平，且中小規(guī)模的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍占多數(shù)。

3.品牌收益：適度規(guī)模化與產(chǎn)業(yè)化是品牌化的基礎(chǔ)

品牌收益是以企業(yè)產(chǎn)品品牌近3年的平均銷(xiāo)售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出的企業(yè)因品牌而獲得的實(shí)際收益。

本次獲得有效評(píng)估的品牌，平均品牌收益為1 334.15萬(wàn)元。其中，品牌收益最高的品牌是吳裕泰，達(dá)到了8 828.49萬(wàn)元，與上一年度相比，吳裕泰的品牌收益增加了549.88萬(wàn)元，提升了6.64%（圖6）。

圖6 2018年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌收益比較

比較連續(xù)參與2017年和2018年評(píng)估的101個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，如圖7所示，2017年的平均品牌收益為1 507.90萬(wàn)元，2018年該平均值上升為1 670.54萬(wàn)元，整體提升了10.79%。與此同時(shí)，平均品牌價(jià)值從2.53億元提升至2.78億元，漲幅達(dá)到9.88%。

圖7 2017、2018兩年連續(xù)參評(píng)品牌的平均品牌收益、品牌價(jià)值比較

品牌收益是因品牌而獲得的整體收益，單位銷(xiāo)量品牌收益是指剔除銷(xiāo)售量的因素，比較同樣銷(xiāo)售1 kg茶葉所獲得的品牌收益大小。本次獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均單位銷(xiāo)量品牌收益為88.10元/kg，其中霧里青、定心和香妃翠玉等3個(gè)品牌分別以979.03元/kg、866.50元/kg和781.09元/kg的單位銷(xiāo)量品牌收益，成為最具品牌溢價(jià)能力的前3位品牌。

圖8是本次參評(píng)品牌的品牌價(jià)值前10位、前100位，以及有效評(píng)估品牌整體的平均品牌收益和平均單位銷(xiāo)量品牌收益的比較。由圖可知，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌收益為5 758.21萬(wàn)元，是品牌價(jià)值前100位品牌平均值的2.87倍，是有效評(píng)估整體品牌平均值的4.32倍；品牌價(jià)值前10位品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益為22.81萬(wàn)元，為品牌價(jià)值前100位品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益的27.33%，僅為整體有效評(píng)估品牌平均值的1/4。

圖8 2018年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益和單位銷(xiāo)量品牌收益比較

進(jìn)一步比較2018年品牌價(jià)值位于前10位品牌的品牌收益和單位銷(xiāo)量品牌收益，如圖9所示，吳裕泰、鳳牌、新坦洋等3個(gè)品牌的品牌收益分別以8 828.49萬(wàn)元、6 273.88萬(wàn)元和6 094.64萬(wàn)元高于其他7個(gè)品牌，而單位銷(xiāo)量品牌收益分別為61.76元/kg、10.19元/kg和8.14元/kg，除吳裕泰外，鳳牌和新坦洋的單位銷(xiāo)量品牌收益并不高，低于更香茗茶、品品香和巴陵春等3個(gè)品牌。

圖9 2018年品牌價(jià)值評(píng)估前10位的品牌收益和單位銷(xiāo)量品牌收益

上述數(shù)據(jù)表明，品牌收益高的品牌，其單位銷(xiāo)量品牌收益不一定高。品牌收益的提升，要注重品牌溢價(jià)能力，也要保障一定的銷(xiāo)售規(guī)模，適度的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化，是品牌化的基礎(chǔ)。

4.品牌忠誠(chéng)度因子：茶葉的市場(chǎng)價(jià)格總體平穩(wěn)

品牌忠誠(chéng)度因子（BL）是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，側(cè)重于品牌產(chǎn)品能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷(xiāo)售。根據(jù)CARD評(píng)估模型，品牌忠誠(chéng)度因子=（過(guò)去3年平均售價(jià)－銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）/過(guò)去3年平均售價(jià)。品牌忠誠(chéng)度因子的大小與近3年市場(chǎng)零售價(jià)穩(wěn)定與否有直接關(guān)系，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠(chéng)度因子越高，最大可為1。

2018年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子（BL）為0.92，與去年平均品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)據(jù)基本持平。依據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)，品牌忠誠(chéng)度因子在平均水平之上的品牌共計(jì)106個(gè)。這表明，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)價(jià)格體系上已經(jīng)整體保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)。按照因子大小劃分，如圖10所示，品牌忠誠(chéng)度因子在0.95以上的品牌，共計(jì)68個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的4成；品牌忠誠(chéng)度因子介于0.90～0.95的品牌共計(jì)49個(gè)，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的3成；品牌忠誠(chéng)度因子在0.90以下的品牌共計(jì)44個(gè)，有3個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子不足0.70。品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)據(jù)分層次反映了個(gè)別品牌在近3年的市場(chǎng)價(jià)格上，依然存在大幅波動(dòng)的情況，主要為價(jià)格呈現(xiàn)出跳躍式增長(zhǎng)。

圖10 2018年有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小分布

按照本次有效評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌所在省份劃分，如圖11所示，來(lái)自安徽的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.95，高于其他各省份的平均值；來(lái)自廣東、河南、重慶等3省的有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.94，也居于高位；來(lái)自廣西地區(qū)的有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.85，低于其他各省平均值。在本次評(píng)估中，來(lái)自廣西地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共計(jì)11個(gè)，其中，有3個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)值不足0.80，該3個(gè)品牌近3年的市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)出跳躍式增長(zhǎng)，在一定程度上，打破了價(jià)格系統(tǒng)的穩(wěn)定，影響了品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)值。

圖11 2018年有效評(píng)估品牌的各省平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

根據(jù)CARD模型，一般而言，品牌忠誠(chéng)度因子越大，品牌價(jià)值就越高。實(shí)際上，因?yàn)槠放苾r(jià)值的評(píng)估是一個(gè)系統(tǒng)性的計(jì)算過(guò)程，近3年的價(jià)格波動(dòng)幅度決定品牌忠誠(chéng)度因子大小，也會(huì)間接影響品牌收益大小，從而影響到品牌價(jià)值的高低。圖12是對(duì)本次有效評(píng)估品牌的價(jià)值前10位、前100位和整體評(píng)估品牌的平均品牌收益和平均品牌忠誠(chéng)度因子大小的比較結(jié)果。由圖可見(jiàn)，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.90，低于品牌價(jià)值前100位品牌的平均值；同時(shí)，品牌價(jià)值前100位品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子低于整體評(píng)估品牌的平均值，與平均品牌收益的高低正好形成了相反的關(guān)系。

圖12 2018年有效評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌收益和品牌忠誠(chéng)度因子比較

當(dāng)近3年的市場(chǎng)價(jià)格一成不變，品牌忠誠(chéng)度因子可達(dá)到最大值1。而價(jià)格的下降和上升，都會(huì)造成品牌忠誠(chéng)度因子的變化。進(jìn)一步比對(duì)品牌忠誠(chéng)度因子低的品牌可見(jiàn)，大部分品牌是由于價(jià)格呈現(xiàn)出跳躍式上升而影響了該因子的數(shù)值。價(jià)格上漲，說(shuō)明需求關(guān)系中出現(xiàn)了需大于求的利好狀況，但如果在利好狀態(tài)下，一味地高漲價(jià)格，不對(duì)價(jià)格進(jìn)行有效的、符合品牌發(fā)展邏輯的控制，會(huì)令價(jià)格失控前提下的品牌忠誠(chéng)度因子下降，消費(fèi)者替代性消費(fèi)產(chǎn)生，最終影響到品牌收益、品牌價(jià)值。因此，要保障品牌價(jià)值的穩(wěn)定增長(zhǎng)，需要控制市場(chǎng)價(jià)格在一定階段內(nèi)有序、適當(dāng)?shù)淖兓?/p>

5.品牌強(qiáng)度：品牌傳播有待持續(xù)性增強(qiáng)

品牌強(qiáng)度乘數(shù)，是指品牌所帶來(lái)的未來(lái)持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權(quán)綜合。茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌強(qiáng)度由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。

數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估的161個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.76，其中，屬?lài)?guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)達(dá)到了18.37；來(lái)自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌，其平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.93；來(lái)自市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)以及一般性企業(yè)的品牌，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)在整體評(píng)估品牌平均值之下。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)圖13。

圖13 2018年有效評(píng)估的各級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較

比較構(gòu)成品牌強(qiáng)度乘數(shù)的5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，如圖14所示，本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為79.62、81.18、84.91、77.54和77.86。相對(duì)而言，品牌經(jīng)營(yíng)力較為突出，而品牌傳播力略遜于其他“四力”指數(shù)。品牌價(jià)值處在前100位的品牌，其平均品牌“五力”分別為84.22、83.32、86.34、79.63和79.95，均高于整體評(píng)估品牌的平均值。品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌“五力”分別達(dá)到了92.08、 87.36、 89.87、 83.91 和 85.27， 數(shù) 據(jù) 顯示，品牌“五力”均超出品牌價(jià)值前100位品牌以及整體有效評(píng)估品牌的平均值，且品牌領(lǐng)導(dǎo)力尤其突出。比較而言，其品牌領(lǐng)導(dǎo)力比整體有效評(píng)估品牌的平均值高出了15.65%，比品牌價(jià)值前100位有效評(píng)估品牌的平均值高出9.33%，居品牌“五力”中最高分值。但品牌“五力”中表現(xiàn)比較薄弱的是品牌傳播力，與整體評(píng)估品牌的平均值相比，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌傳播力高出8.22%，但仍低于其余品牌“四力”指數(shù)。

可見(jiàn)，整體而言，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、組織經(jīng)營(yíng)管理方面的工作成效向好，在此基礎(chǔ)上，具有高品牌價(jià)值的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在規(guī)模效應(yīng)、行業(yè)地位、利稅創(chuàng)造等方面有明顯優(yōu)勢(shì)，但無(wú)論是整體有效評(píng)估品牌還是品牌價(jià)值高的有效評(píng)估品牌，均體現(xiàn)出在品牌傳播方面的薄弱之處。品牌從戰(zhàn)略規(guī)劃伊始，經(jīng)由品牌策略、品牌傳播、品牌管理才能獲得長(zhǎng)期的品牌生存與發(fā)展的保障。因此，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌不僅需要在品牌“五力”上綜合提升，更需在品牌傳播方面加深品牌傳播認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)品牌傳播力度，加大品牌傳播有效投入，加快品牌傳播有效產(chǎn)出。

圖14 2018年有效評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌“五力”比較

表1是2018年有效評(píng)估的我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中品牌“五力”排在前10位的品牌。由表可知，漢家劉氏、崟露、松蘿山、吳裕泰和新坦洋等5個(gè)品牌分獲品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的最高分，同時(shí)，新坦洋品牌是本次評(píng)估中唯一一個(gè)品牌“五力”均位于前10位的品牌。

進(jìn)一步比較2017、2018兩年有效評(píng)估的101個(gè)品牌的平均品牌“五力”，如圖15所示。2017年，該101個(gè)品牌的平均品牌“五力”分別為79.71、78.56、86.92、76.93和79.47；2018年，該101個(gè)品牌的平均品牌“五力”分別達(dá)到81.33、82.10、85.78、78.91和79.33，變化幅度分別為2.03%、4.51%、－1.31%、2.57%和－0.18%。可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，該101個(gè)品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌傳播力都有不同程度的提升；品牌經(jīng)營(yíng)力雖仍屬“五力”中的強(qiáng)勢(shì)指標(biāo)，但與2017年相比，略有回落；品牌發(fā)展力則基本持平。

圖15 2017、2018兩年連續(xù)參評(píng)品牌的平均品牌“五力”比較

表1 2018年有效評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌“五力”比較

品牌傳播力由知名度、認(rèn)知度和好感度等3個(gè)三級(jí)指標(biāo)所構(gòu)成。品牌傳播力的變化在一定程度上與品牌傳播投入經(jīng)費(fèi)的大小有關(guān)，但更與品牌效果相關(guān)。2018年，連續(xù)參評(píng)的101個(gè)品牌的平均傳播經(jīng)費(fèi)從2017年的739.02萬(wàn)元增加至792.67萬(wàn)元，傳播經(jīng)費(fèi)提升了7.26個(gè)百分點(diǎn)。如圖16所示，其平均品牌知名度從74.08上升至76.69，平均品牌認(rèn)知度由74.83提升為77.75，品牌好感度從82.84增長(zhǎng)為83.04，3個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)均有所增長(zhǎng)。此外，圖17的數(shù)據(jù)顯示，將2018年有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值位于前10位的品牌，與品牌價(jià)值前100位品牌、評(píng)估品牌整體三者進(jìn)行比較，我們可以清晰的看到，品牌價(jià)值高的品牌其品牌傳播力、品牌傳播經(jīng)費(fèi)都顯著高于其他品牌。

數(shù)據(jù)說(shuō)明，從連續(xù)參評(píng)的101個(gè)品牌的數(shù)據(jù)情況來(lái)看，2018年的品牌傳播力數(shù)據(jù)比2017年的有所提高，說(shuō)明中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌已經(jīng)提高了對(duì)品牌傳播的投入和有效傳播的產(chǎn)出。但正如圖14所顯示的，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力在品牌“五力”中處于相對(duì)弱勢(shì)，整體評(píng)估品牌更需要提升品牌傳播力，加大品牌傳播投入。圖17的數(shù)據(jù)，也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

圖16 2017、2018兩年連續(xù)參評(píng)的101個(gè)品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

圖17 2018年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌傳播力和傳播經(jīng)費(fèi)比較

圖17的數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，將品牌價(jià)值位于前10位的品牌、品牌價(jià)值前100位品牌、評(píng)估品牌整體三者進(jìn)行比較，我們可以清晰地看到，品牌價(jià)值高的品牌的品牌傳播力、品牌傳播經(jīng)費(fèi)都明顯高于其他品牌。

6.品牌營(yíng)銷(xiāo)：電商銷(xiāo)售份額逐年增加

隨著電子商務(wù)的不斷普及，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“觸網(wǎng)”已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)。根據(jù)對(duì)2017、2018兩年連續(xù)參評(píng)的101個(gè)品牌所在企業(yè)的“年度電商銷(xiāo)售額”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。如圖18所示，2014年，101個(gè)品牌的平均電商銷(xiāo)售額為1 086.66萬(wàn)元，占當(dāng)年度企業(yè)銷(xiāo)售總額的4.93%；到2017年，101個(gè)品牌的平均電商銷(xiāo)售額已突破2 000萬(wàn)元，達(dá)到了2 253.10萬(wàn)元，占當(dāng)年度企業(yè)銷(xiāo)售總額的8.90%，可見(jiàn)，我國(guó)茶葉企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售比例均在逐年提升。

圖18 2017、2018兩年連續(xù)參評(píng)的101個(gè)品牌的年度平均電商銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售比例比較

進(jìn)一步比較本次評(píng)估中不同品牌價(jià)值層次品牌的“年度電商銷(xiāo)售額”和銷(xiāo)售比例。如圖19可見(jiàn)，無(wú)論是品牌價(jià)值前10位品牌，還是品牌價(jià)值前100位品牌，或是整體評(píng)估品牌，所在企業(yè)的電商銷(xiāo)售額都在逐年增加，其中，品牌價(jià)值前10位品牌所在企業(yè)的“年度平均電商銷(xiāo)售額”明顯高于其他兩類(lèi)品牌的平均值。

圖19 2018年有效評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的年度電商銷(xiāo)售額比較

由圖20可見(jiàn)，2015年，品牌價(jià)值前10位品牌、品牌價(jià)值前100位品牌以及整體評(píng)估品牌的平均電商銷(xiāo)售比例分別為3.66%、5.47%和5.32%，到2017年，該百分比上升到了5.10%、7.36%和6.98%，電商銷(xiāo)售占比得到了持續(xù)性提高。由圖20同時(shí)可見(jiàn)，品牌價(jià)值前10位品牌的平均電商銷(xiāo)售比例相對(duì)低于其他兩組品牌的占比。

圖20 2018年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的年度電商銷(xiāo)售百分比比較

數(shù)據(jù)表明，盡管具有較高品牌價(jià)值的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其電子商務(wù)份額在其銷(xiāo)售總額中所占比例不大，但也同樣日趨重視電子商務(wù)渠道的建設(shè)，電商銷(xiāo)售額以及電商銷(xiāo)售比重正在有序提升。

綜上有關(guān)品牌價(jià)值、品牌收益、品牌忠誠(chéng)度因子、品牌強(qiáng)度及乘數(shù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)5個(gè)層面的數(shù)據(jù)分析可見(jiàn)，本次我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)揭示了以下5個(gè)方面的現(xiàn)實(shí)：

（1）我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值相較2017年的評(píng)估結(jié)果有所增長(zhǎng)，但大部分品牌所在的茶葉企業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，品牌價(jià)值也不高。

（2）獲得較高品牌收益的品牌，其單位銷(xiāo)量品牌收益并不一定高，還需要有一定的規(guī)模才能獲得更穩(wěn)健的品牌收益；而針對(duì)無(wú)法達(dá)到規(guī)模化要求的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，提升單位銷(xiāo)量品牌收益是增加品牌收益的有效途徑。

（3）價(jià)格突增或許能在短期內(nèi)獲得較高的銷(xiāo)售額，但對(duì)長(zhǎng)期的品牌收益會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響；而價(jià)格一成不變雖能維持較高的品牌忠誠(chéng)度，但成本增加、環(huán)境變化，也未必能穩(wěn)定保證品牌收益；根據(jù)市場(chǎng)狀況，適當(dāng)?shù)亍⒖茖W(xué)有效地調(diào)節(jié)價(jià)格體系，是保障長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌收益的不敗之選。

（4）品牌需要傳播，傳播需要投入。盡管各參評(píng)品牌在傳播投入上有所增加，但與工業(yè)品牌相比較，投入量過(guò)小，影響品牌傳播力提升。在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，夯實(shí)生產(chǎn)、銷(xiāo)售等品牌建設(shè)基礎(chǔ)的同時(shí)，更要加大品牌傳播投入，才能讓品牌到達(dá)消費(fèi)者，令消費(fèi)者認(rèn)知，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與消費(fèi)。

（5）電子商務(wù)已成為時(shí)下我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌重要的銷(xiāo)售渠道，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)也正在積極擁抱電子商務(wù)，打造線上線下新零售體系。

二、品牌未來(lái)：抓住契機(jī)，高位發(fā)展

過(guò)去的2017年，是我國(guó)發(fā)展歷史上特殊的一年。國(guó)務(wù)院首次設(shè)立“中國(guó)品牌日”，農(nóng)業(yè)部將2017年確定為中國(guó)農(nóng)業(yè)“品牌推進(jìn)年”，黨的十九大報(bào)告提出“打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，更有“一帶一路”倡議的不斷深入等，都給中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的契機(jī)，同時(shí)，也提出了更多的挑戰(zhàn)。作為茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體與先鋒，茶葉企業(yè)如何通過(guò)品牌化，獲得產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益，引領(lǐng)區(qū)域茶業(yè)興旺，這是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，需要深入研究與實(shí)踐的問(wèn)題。

1.戰(zhàn)略布局，放眼全球堅(jiān)實(shí)基地，謀求品牌高位發(fā)展

近年來(lái)，無(wú)論是國(guó)家提出的“一帶一路”倡議、“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，還是“國(guó)家品牌戰(zhàn)略”，無(wú)疑都具有高度的戰(zhàn)略意圖。在此宏觀環(huán)境下，對(duì)于有能力有條件的茶葉龍頭企業(yè)，應(yīng)當(dāng)以戰(zhàn)略性眼光進(jìn)行品牌戰(zhàn)略布局，謀求高位發(fā)展。

布局全球，從原料輸出向品牌茶葉輸出轉(zhuǎn)變。“一帶一路”沿線國(guó)家對(duì)茶葉的需求空間巨大，給中國(guó)茶葉企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展提供了龐大市場(chǎng)。一些茶葉企業(yè)便抓住契機(jī)，開(kāi)拓新疆域。如漢家劉氏，借助“一帶一路”，成功打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，所產(chǎn)的高端黑茶遠(yuǎn)銷(xiāo)俄羅斯、德國(guó)、美國(guó)、加拿大、法國(guó)、日本、意大利、西班牙、葡萄牙等36個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌價(jià)值一路高漲；安溪茶業(yè)龍頭企業(yè)在政府的推動(dòng)下，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，由東南亞地區(qū)擴(kuò)大到日本、歐美國(guó)家，以及俄羅斯等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年出口量達(dá)1.6萬(wàn)t，直接創(chuàng)匯超1億美元。

布局鄉(xiāng)村，以茶為媒振興鄉(xiāng)村發(fā)展。近年來(lái)，全國(guó)各地頻建茶業(yè)特色小鎮(zhèn)，以茶為媒，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要性早已有論斷，早在2003年，時(shí)任浙江省省委書(shū)記的習(xí)近平就在安吉發(fā)表“一片葉子成就了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕了一方百姓”的真知灼見(jiàn)。10年之后，習(xí)近平同志又闡述了“綠水青山就是金山銀山”的理論內(nèi)涵。茶產(chǎn)業(yè)一般在山區(qū)丘陵地帶居多，正是踐行“兩山”理論，富裕茶鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，是有效實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的重要抓手。“小茶葉，大作為”，浙茶集團(tuán)積極探索加強(qiáng)對(duì)茶葉主產(chǎn)區(qū)的扶貧幫扶，近日與四川萬(wàn)源簽訂戰(zhàn)略合作，加速萬(wàn)源縣富硒茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化和品牌化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興、綠色崛起”。

在生產(chǎn)端與消費(fèi)端進(jìn)行戰(zhàn)略布局，謀求全球，深入鄉(xiāng)村，延伸產(chǎn)業(yè)，提升品牌溢價(jià)。

2.企業(yè)抱團(tuán)，突破小散亂癥結(jié)，集聚整合化效應(yīng)

在《2016中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，我們就已經(jīng)看到了“力量整合成為新常態(tài)”的苗頭。茶葉企業(yè)抱團(tuán)取暖，是現(xiàn)階段乃至未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的趨勢(shì)。在此背景下，各省出臺(tái)文件，謀劃打造千億茶產(chǎn)業(yè)，以行政手段促成當(dāng)?shù)夭枞~向大規(guī)模、大產(chǎn)業(yè)、大品牌方向發(fā)展。

同時(shí)，在市場(chǎng)刺激下，以龍頭企業(yè)為主體，收購(gòu)、并購(gòu)、重組等一系列茶葉企業(yè)自發(fā)的整合舉措也層出不窮。如近兩年引起茶界“公私”屬性大討論的“極白”，一個(gè)擁有國(guó)有資本背景的企業(yè)品牌，整合了安吉當(dāng)?shù)亍胺搴虉@”“千道灣”“芳羽”等企業(yè)品牌，以整合之后的力量聯(lián)合“八馬”“三萬(wàn)昌”等茶葉品牌，在茶葉營(yíng)銷(xiāo)界掀起了一場(chǎng)整合與兼并的“極白”風(fēng)暴。盡管“極白”品牌成立未滿(mǎn)3年，還未被納入本次茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估體系，但它從誕生之初就具有研究?jī)r(jià)值，課題組會(huì)持續(xù)關(guān)注。在“極白”之前，還有同樣具有國(guó)資背景的川茶集團(tuán)，聯(lián)合了四川省內(nèi)121家茶企，共同打造“天府龍芽”川茶大區(qū)域品牌，靈活突破了原來(lái)茶葉區(qū)域品牌的地域局限性，以及傳統(tǒng)茶葉企業(yè)品牌小、散、亂的現(xiàn)實(shí)，囊括四川六大茶類(lèi)，在首屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上達(dá)成意向協(xié)議8億元，其中出口協(xié)議金額1.1億元，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)100萬(wàn)元。

4月10日，中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)集群品牌聯(lián)盟成立，標(biāo)志著今后將有越來(lái)越多的茶葉企業(yè)品牌統(tǒng)一戰(zhàn)線，以集群品牌戰(zhàn)隊(duì)，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，增強(qiáng)茶葉國(guó)家品牌的實(shí)現(xiàn)指數(shù)。

以區(qū)域?yàn)榉懂牐c中國(guó)茶葉已有的茶葉資源稟賦形成相得益彰的企業(yè)組織關(guān)系，整合、聯(lián)動(dòng)相關(guān)需求企業(yè)，協(xié)同作戰(zhàn)，整合力量，做強(qiáng)品牌，形成強(qiáng)與特，大與小結(jié)合互補(bǔ)的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)需求。

3.策略先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播與多效營(yíng)銷(xiāo)

品牌的打造，要有戰(zhàn)略，也要有戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略指明方向，戰(zhàn)術(shù)抵達(dá)目標(biāo)。中國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)進(jìn)入了傳播時(shí)代。傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，往往注重在生產(chǎn)端的投入，而忽視傳播和營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，即使注冊(cè)了商標(biāo)，也并沒(méi)有以品牌思維運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致產(chǎn)品以原料形式銷(xiāo)售，品牌無(wú)法得到溢價(jià)。隨著茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)也開(kāi)始重視品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)，但也因?yàn)槿狈茖W(xué)的策略指導(dǎo)，往往事倍功半。

中國(guó)的茶葉消費(fèi)，已呈現(xiàn)年輕化、時(shí)尚化的特征，茶葉企業(yè)品牌的傳播策略與營(yíng)銷(xiāo)方式，應(yīng)當(dāng)隨著消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。依據(jù)消費(fèi)者在感官層面和精神層面對(duì)物的不同感知方式，構(gòu)建中國(guó)茶葉品牌傳播的基本模式，即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)進(jìn)行感官層面的傳播，同時(shí)，更要通過(guò)解決品牌態(tài)度、潛在消費(fèi)以及價(jià)值認(rèn)同、生活方式認(rèn)同等方面展開(kāi)精神層面的傳播。小罐茶，在深刻了解現(xiàn)代人的生活節(jié)奏、消費(fèi)習(xí)慣之后，在品牌定位、外觀包裝、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、情感認(rèn)同、廣告投放等各方面均做足了功課，成為現(xiàn)代茶葉市場(chǎng)的一匹黑馬。吳裕泰是一個(gè)具有百年歷史的老字號(hào)品牌，在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，同時(shí)也積極擁抱年輕化，在品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播渠道上充分煥發(fā)老字號(hào)的新生命，在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)了400余家專(zhuān)營(yíng)店，拓展“裕泰東方”線上品牌，實(shí)現(xiàn)線上線下雙軌并行。

老茶客的維護(hù)，新茶客的引領(lǐng)，這是兩個(gè)缺一不可的任務(wù)，一個(gè)都不能少。在針對(duì)老茶客基于“色香味形”的物質(zhì)訴求同時(shí)，利用精神訴求接近新型消費(fèi)者，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)多效營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建消費(fèi)圈，形成新消費(fèi)群落，策略先導(dǎo)，科學(xué)發(fā)展品牌未來(lái)的典型消費(fèi)者。

4.強(qiáng)化保護(hù)，尊重行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)

建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的茶葉品牌，除了要有完備的品牌基礎(chǔ)，還需要有強(qiáng)勁的品牌保護(hù)。品質(zhì)管控、商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)利申請(qǐng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等都是品牌保護(hù)的方式。現(xiàn)代化茶葉企業(yè)品牌建設(shè)，需要起到示范帶頭作用，做好自身品牌保護(hù)的同時(shí)，遵守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尊重他人的品牌權(quán)益。

遵守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不冒用、濫用區(qū)域公用品牌。近年來(lái)，西湖龍井在全國(guó)多地開(kāi)展打假維權(quán)，涉及多家茶葉企業(yè)，還有更多茶葉企業(yè)并未意識(shí)到已侵犯權(quán)益，一如既往在未授權(quán)的情況下擅用“西湖龍井”字樣，混淆市場(chǎng)。這是對(duì)他人品牌的侵權(quán)，是對(duì)市場(chǎng)的欺騙，更是對(duì)自身品牌的不自信、不維護(hù)。茶葉企業(yè)作為茶產(chǎn)業(yè)中的重要角色，應(yīng)當(dāng)起到示范作用，遵守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品品牌，做好品牌建設(shè)，維護(hù)行業(yè)秩序。

尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，堅(jiān)持品牌自主創(chuàng)新。在茶葉領(lǐng)域，經(jīng)常能看到相似的產(chǎn)品包裝，聽(tīng)到相似的品牌主張，乃至無(wú)法分辨原創(chuàng)。2003年，蘭馨茶業(yè)首創(chuàng)“條盒式小額化名茶包裝”，引發(fā)持續(xù)跟風(fēng)現(xiàn)象，至今，此類(lèi)包裝已隨處可見(jiàn)；2016年，小罐茶異軍突起，引來(lái)茶界和消費(fèi)者的追捧，一夜之間，各家茶葉企業(yè)紛紛推出小罐茶葉系列，在包裝外觀上幾乎以假亂真。諸如此類(lèi)，層出不窮。品牌戰(zhàn)略，是差異化戰(zhàn)略，是求異戰(zhàn)略，這個(gè)根本理念不堅(jiān)定，打造品牌的誤區(qū)會(huì)越來(lái)越多。因此，茶葉企業(yè)品牌創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)以自主創(chuàng)新為核心，盲目跟風(fēng)或模仿并不能為品牌帶來(lái)積累，反而喪失品牌核心價(jià)值。

隨著國(guó)家品牌戰(zhàn)略的不斷深入，中國(guó)茶葉作為神秘的東方樹(shù)葉，在國(guó)內(nèi)外茶產(chǎn)業(yè)、茶經(jīng)濟(jì)、茶文化中均有不可替代的地位。中國(guó)茶是中國(guó)國(guó)家品牌形象的重要組成元素，中國(guó)茶葉企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)必須放眼全球，立足當(dāng)下，目標(biāo)未來(lái)，也必將更為嚴(yán)峻。在構(gòu)建“世界共同體”與“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的號(hào)召下，堅(jiān)持走科學(xué)發(fā)展道路，突破傳統(tǒng)茶葉企業(yè)在規(guī)模、產(chǎn)品、品牌理念等多方局限，開(kāi)展品牌頂層設(shè)計(jì)，合作共贏，自主創(chuàng)新，早日實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家品牌化。