以新浪微博為例，論自媒體時代下的企業(yè)營銷

王欣欣

摘 要：隨著經濟和網絡技術的發(fā)展，媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化，開始進入帶自媒體時代。企業(yè)開始越來越關注微博的營銷功能，利用微博這一媒體實現自身的營銷價值。本文分析了新浪微博企業(yè)營銷存在的問題，并針對企業(yè)新浪微博營銷提出了相關建議和對策。

關鍵詞：新浪微博，自媒體，企業(yè)營銷

微博具有時效性、操作方便、用戶數量巨大、傳播速度快等特點和優(yōu)勢，企業(yè)可以利用微博這一工具與傳統(tǒng)營銷工具和手段進行整合，發(fā)揮最佳優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的價值和利潤，促進企業(yè)強化行業(yè)地位。

1 新浪微博企業(yè)營銷面臨的問題

1.1與讀者關系偏于單向

在企業(yè)微博營銷中，處理好與讀者的關系，是非常重要的，然而，很多企業(yè)并未對讀者加以重視，缺少與粉絲之間的互動和溝通交流，這對于微博營銷來講，是非常致命的弱點，直接影響企業(yè)微博營銷的成敗。

多數企業(yè)在利用新浪微博時，僅是進行信息的發(fā)布，進行信息的單向傳播。這種偏于單向的受眾關系，在短時間內不會產生明顯的負面效果，但是從較長時間來看，這種單向信息傳播對受眾品牌的忠誠度會造成很大的傷害。對于企業(yè)來講，對其新浪官方微博關注的用戶，僅僅對該企業(yè)有一定的認識，而并非忠實用戶，這些粉絲對品牌認知度的提升有所幫助，但是企業(yè)很難與這些粉絲之間建立穩(wěn)固的長期的關系，因而也無法形成忠實粉絲。

因此，從這個角度來講，企業(yè)利用新浪微博進行營銷，關鍵的點不是如何發(fā)布一篇語言優(yōu)美、引人入勝的信息，最重要的是，企業(yè)微博發(fā)布的信息，如何引發(fā)用戶的評論和轉發(fā)，這是企業(yè)微博提高溝通質量的關鍵。

1.2 忽略與廣告主的關系

微博，也是一種可以充分用來發(fā)揮其廣告作用的媒介；然而，在企業(yè)實際運用微博的過程中，忽視了微博與廣告主的關系，僅是單純地運用微博簡單地重復進行純廣告內容的發(fā)布，這樣，很容易引起粉絲的反感，不僅會削弱微博的宣傳效果，還會大量減少粉絲，那么企業(yè)微博的作用也付之一炬。

簡單而言，新浪微博就是140字的發(fā)布平臺，發(fā)布的內容可以是文字、圖片、視屏、聲音、鏈接等單一形式或多種形式的組合；另外，新浪微博并不是單一的媒體，它在自身內容發(fā)布的基礎上，將博客、網站和論壇的多重功能組合起來，形成了很強大的效果，如微群、搜索、應用軟件、線上活動等。因此，從微博內容的發(fā)布形式來看，企業(yè)可以通過不同的視聽傳播，來形成宣傳效果；從新浪微博的各種附加功能來看，企業(yè)可以將這些功能進行組合利用，以軟廣告形式向受眾傳達企業(yè)信息，從而達到良好的效果，實現企業(yè)的營銷價值。

另外，在新浪微博的企業(yè)版的首頁，還設置了3張廣告輪顯頭圖，在左側還有企業(yè)簡介設置，多數企業(yè)沒有充分利用這些便利條件，隨便放幾張圖片，企業(yè)簡介寫的沒有任何吸引力，都降低了微博的廣告效果。

1.3 媒介利用方式單一

微博是一種新興的媒體，由于出現的時間較短，在理論研究界對微博的研究和探討成果較少，而且很少有企業(yè)在微博的實踐利用方面有很深的造詣，因此，媒介利用方式單一，也是企業(yè)在運用微博時存在的問題之一。

在微博的利用方面，多數企業(yè)還停留在簡單的登陸、內容更新、信息發(fā)布，以及增加粉絲和增加關注這種低級操作中，而對與微博的其它功能，利用甚少。以新浪微博為例，企業(yè)沒有充分利用微博的即時評論轉發(fā)、新浪微群、新浪微博提供的大量應用軟件如“皮皮定時器”、新浪微博便捷的信息搜索功能，以及新浪微博的各種活動平臺如轉發(fā)有獎、轉盤有禮等。企業(yè)應該明晰，開通新浪企業(yè)微博，并不意味著簡單的維護和重復工作，而需要將有關企業(yè)的所有資訊，包括產品、服務、品牌和當前企業(yè)發(fā)展狀況，以新浪微博可以利用的各種功能和形式，傳遞給目標受眾。企業(yè)在新浪微博作用的發(fā)揮，不應該是將信息發(fā)布之后，粉絲自行觀看，這不符合微博媒介的特點。

新浪微博只是一種媒介，它的作用因其發(fā)布媒介也存在著局限性，因此不可能僅通過新浪微博這一媒介的利用就產生滿意的效果。企業(yè)在利用新浪微博的過程中，還忽視了它與自身傳統(tǒng)媒體的結合，沒有將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與新浪微博的優(yōu)勢結合，這樣，在傳播效果上，也會大打折扣。

2企業(yè)利用新浪微博營銷的策略分析

2.1多種媒體結合，實現優(yōu)勢互補

新浪微博作用的發(fā)揮，主要集中在線上，在當代信息快速發(fā)展的時代，若要讓盡可能多的受眾接收到信息，就必須在充分發(fā)揮線上強大功能的同時，拓展線下推廣，將線上線下結合起來，實現線上線下信息的融合，發(fā)揮最大的傳播優(yōu)勢，實現企業(yè)的微博營銷價值。

要將傳統(tǒng)媒體與新浪微博結合，揚長避短，優(yōu)勢互補。傳統(tǒng)媒體和新浪微博各有優(yōu)勢和弊端，在充分利用二者的過程中，首要的任務是要認清各自優(yōu)勢、劣勢。根據互聯(lián)網調查報告顯示新浪微博的用戶大多為年輕群體，而且其中相當大一部分群體，仍然將傳統(tǒng)媒體視為較為可靠的信息來源；因此，微博僅覆蓋了小部分的目標群體，很難通過微博來培養(yǎng)忠實的目標客戶。傳統(tǒng)四大媒體如廣播、電視、報紙、雜志，這些傳統(tǒng)媒體具有很強的權威性，內部組織架構成熟，人員功能配置齊全；然而，與新浪微博相比，時效性仍然不強，不能達到所有內容的即時傳播；另外，傳統(tǒng)媒介沒有新浪微博強大的互動功能，只有傳統(tǒng)媒體與新興媒體結合，才能增強其即時互動效果。

2.2挖掘微博功能，拓展媒體業(yè)務

在信息時代高速發(fā)展的現代社會，新浪微博以其簡便快捷、易于操作等特點和優(yōu)勢，俘獲了眾多網絡用戶，受到了網民的極大青睞。企業(yè)在利用新浪微博時，要充分挖掘其功能和作用，發(fā)掘利用價值，拓展媒體業(yè)務。

在新浪微博內部，將信息發(fā)布、評論轉發(fā)、有獎活動、微群、應用軟件等方式手段，結合起來充分利用，在新浪微博內部就實現自有媒體形式的內容傳播最大化。比如，可以直接在為微群中發(fā)布消息進行微博內容的更新，不僅讓微群用戶看到該信息，而且自己粉絲也可以閱覽，一箭雙雕；還可以利用有獎轉發(fā)活動，將企業(yè)的活動、產品和服務發(fā)布出去，雖然目標群體的精準度不高，但是在較短時間內擴大了宣傳量，也有助于吸引目標用戶。在這里，筆者需要強調的一點是，企業(yè)在利用新浪微博時，要申請企業(yè)微博版，并申請官方認證，這樣，會大大提高企業(yè)微博的權威性。

2.3重視雙方互動，加強關系維系

企業(yè)要重視與粉絲的互動交流，增強二者的關系。很多企業(yè)在利用新浪微博時，進行單向傳播，發(fā)布最新資訊，是獲得受眾注意力的一種方式，但是，這樣并未發(fā)揮微博的雙向互動優(yōu)勢。如果粉絲對企業(yè)發(fā)布的某條信息加以評論，企業(yè)置之不理，很容易失去一個潛在客戶；如果對用戶的負面評論不管不問，那么企業(yè)將很快陷入危機之中。因此，企業(yè)要加強關系維護，發(fā)揮互動優(yōu)勢。

互動，對于微博營銷來說，至關重要，企業(yè)可以發(fā)布受眾感興趣的內容，鼓勵其進行內容的評論和轉發(fā)，實現信息的網狀傳播；企業(yè)也可以轉載有用的內容，回復粉絲提出的問題，與粉絲進行公開對話；企業(yè)還可以利用微博的有獎轉發(fā)平臺，來帶動與受眾的互動關系，增強在微博用戶中的曝光度，提高回復率，讓用戶切身感受到企業(yè)微博的存在，甚至將其視為一個有活力的個人。在與受眾進行溝通交流時，一定要堅持，每天堅持發(fā)布信息，關注粉絲和其它用戶的狀態(tài)，并進行相應的評論和回復，保證每天微博的基本流量。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，不僅是信息的發(fā)布者，還是很好的傾聽者，在與受眾進行深入溝通交流的同時，還可以了解受眾的需求，對整個市場進行精確的定位。在微博中，企業(yè)要重視受眾的信息反饋，通過即時的反饋來了解網絡變化，關注受眾的需求和市場動態(tài)，形成可靠的預警系統(tǒng)。

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作者簡介

作者系中國人民大學在職研究生新聞傳播專業(yè)2015秋新聞學專業(yè)學員