高校官方微信熱點特色專題研究

摘要：本文通過對上海對外經貿大學官方微信公眾平臺（訂閱號）380條推送進行數據梳理，重點挑選了21條1W+影響力的原創微信和34條較低閱讀量微信進行比較分析，對高校官微信運營的相關發展提出了指導建議。

關鍵詞：新媒體；官方微信；微信公眾平臺

高校宣傳工作是一項戰略工程、固本工程、鑄魂工程。 宣傳工作是高校思想建設工作的重要內容，在文化育人方面肩負使命和擔當。全國和上海高校思政工作會議召開之后，上海各高校圍繞貫徹落實高校思政工作會議精神提出的要求，掀起了學習貫徹習近平總書記重要講話精神的熱潮。在當前網絡等新興媒體的沖擊下，高校意識到迫切需要探索新的宣傳策略，提高宣傳質量，滿足宣傳工作的發展等需求，做到因事而化、因時而進、因勢而新。

“新媒體”的應運而生被認為是對“傳統媒體”的挑戰。聯合國教科文組織對“新媒體”的定義為：以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。其核心改變之一就是傳播媒介由傳統媒介變成了基于互聯網的新媒介。基于此，高校新聞網、微信公眾平臺、微博、客戶端和易班是高校新媒體運營的主陣地。當前，做好高校宣傳工作，尤其是新聞宣傳工作和思想工作，既要用好傳統媒體，也要發揮新媒體平臺的作用，采用師生喜聞樂見的方式傳播宣傳內容。校園傳統媒體與新媒體的融合是加強和改進高校宣傳思想工作的重要途經。目前，高校側重使用的宣傳渠道主要是新聞網，其次是微信公眾平臺。本文主要探討的是新媒體平臺中最具影響力的“官方微信”，以上海對外經貿大學官方微信公眾平臺（訂閱號）為例，嘗試找到新媒體運營的規律所在。

一、上海對外經貿大學官方微信公眾平臺（訂閱號）基本概況

上海對外經貿大學是國家財經類大學之一，主校區坐落于上海歷史文化發祥地松江區。學校創辦于1960年，58年來學校的發展始終與國家對外開放、對外貿易發展休戚與共，學校秉持“誠信、寬容、博學、務實”的校訓，堅持特色發展道路，不斷取得新的突破，為學校邁向新藍圖奠定了堅實基礎。上海對外經貿大學是較早運營官方微信公眾平臺（訂閱號）的高校之一，2014年12月9日正式上線運營，截至2018年4月1日，已發布官方微信推文380篇。最高閱讀量51502，最高點贊數383，超過1萬+的原創推送共計21次，其中2015年達到5篇，2016年6篇，2017年8篇。除微信影響力穩步提升外，粉絲年增長率超過100%，目前粉絲總人數約18000人。

2015年上海教育博覽會上，獲得由上海市教育博覽會組委會和上海教育報刊總社頒發的“十佳微信號”稱號；2016年7月，官方微信訂閱號和學生通訊社新媒體團隊分別入選上海高校新媒體論 ；2016年學生通訊社“高校學生記者全媒體轉型激勵計劃”入選上海市大學生優秀社團項目。

2017年4月起，上海市教委新聞辦委托第三方機構復旦大學傳媒與輿情調查中心正式發布上海高校微信大數據，“上海教育”每月發布上海高校微信的月度排行榜。排行依據采用新榜指數（NRI）。上海對外經貿大學月度排名位居上海高校第13—16位間。而早在2015年，中國青年報每周發布全國普通高校微信公號排行榜和全國普通高校分省微信公號排行榜。排行依據采用清博指數（WCI）。在這份榜單中，上海對外經貿大學的最佳歷史排名是上海第一，單篇影響力全國第三。無論是中國青年報采用的清博指數（WCI）還是上海教育采用的新榜指數（NRI），重點考量的均是高校官方微信推文的閱讀量、平均閱讀量、點贊數和平均點贊數所構成的實際影響力。

因此，衡量一所高校的官方微信影響力的最權重指標，可以說應主要考察其單篇微信推文的總閱讀量和總點贊數。

二、上海對外經貿大學官方微信公眾平臺（訂閱號）熱點特色專題分析

本文特選取閱讀量超過1W+的推文和低于500的推文進行數據比較。

通過圖1數據分析可以看到，在這21條破萬的官方微信推文中，有2條屬于突發輿情的應對公告；6條屬考生及家長極為關注的“招生就業”信息；剩下有13條由學生通訊社團隊創意開發或參與報道完成，約占總數的62%。

通過圖2則能夠發現，低于500閱讀量的34條官方微信推文中，有8條屬于非原創——即轉發的推送；有15條屬于非首條發布——即位列于次發布席位；從發送標題看，較為不受讀者青睞的多為學校的黨政新聞。

三、上海對外經貿大學官方微信公眾平臺（訂閱號）的發展建議

基于21條1W+的官方微信和34條低于500閱讀量的官方微信的比較，筆者認為要進一步提升上海對外經貿大學新媒體運營能力，應當在以下三個方面“下功夫”：

（一）在新媒體傳播策略上“下功夫”

1.既要做“標題黨”，又不能只做“標題黨”

新媒體的最大特點在于“新”——新穎、新鮮、新奇。在信息爆炸的時代，好的標題是官方微信獲取點擊率非常重要的因素，所謂“標題黨”就是要擬定一個足夠吸引讀者的標題，吸引讀者點擊閱讀。微信公眾平臺早就過了拼粉絲數的“野蠻生長期”，因此實際轉發量——有效閱讀數轉化是決定官方微信公眾平臺影響力的關鍵。

以四條“美麗校園”的破萬微信為例，“美哉上海對外經貿大學”“同學你的校園這么美你知道嗎”“上經貿大等你微微一笑”“請收好這份下雪（寒假）時間表”都在標題上動足了腦筋；再如“終于等到你！我校舉行圖書館綜合樓奠基儀式”“櫻花雨：解鎖上經貿大賞櫻新姿勢”“千萬別點，太甜了！”都運用了當下網絡流行表達方式，因此達到了出其不意的效果。

反觀34條閱讀量極低的推送，標題多為普通新聞標題，要么缺乏新意，要么標題過長，這都直接影響了讀者點擊打開的動力。

但是，官方微信的官媒身份也決定了高校不能只靠“標題黨”吸引讀者。說到底，標題是新媒體時代吸引讀者的“敲門磚”，“內容為王”——還必須要有高質量的內容作為支撐。純粹“標題黨”只是一種“套路”——而“套路”被拆穿以后，剩下的往往是讀者的“反感”。因此，高校官方微信公眾平臺需要在每一條推送時在標題上“動腦筋”，要靈動，但不能低俗，要精心設計，但不能“嘩眾取寵”走“娛樂化”傾向，以免貽笑大方。

2.反應迅速，內容至上

新媒體與傳統宣傳手段相比，有一大特點就是時效性突出。所謂“天下武功唯快不破”——新媒體中“新聞網”“微博”“微信”可以說都有這樣的特點，比傳統的電視、廣播、報紙、雜志的傳播優勢也體現在這個方面。

2017年6月21日新華社政務微信平臺發布的一則微信堪稱“經典教科書”：“剛剛，沙特王儲被廢了”——標題九個字，內容不超過40字，在極短時間內閱讀量和點贊數雙雙突破10W+，“剛剛體”由此而生。這樣的出色的效果固然有新華社平臺權威性起的決定作用，但迅速地發布消息，確實跑贏了其他新聞類媒體。在這之后，很多高校都效仿“剛剛體”發布即時訊息。

反應迅速特別應體現在應對突發輿情問題上。例如，2016年1月27日，上海對外經貿大學接到朱賢峰同學家人來電，反映該生寒假期間前往西安旅行，未按時回家已經的消息。1月28日，學校秉著“快報事實、慎報原因”的原則以官方微信迅速發布了“關于我校學生朱賢峰失聯情況的說明”，及時回應了社會關切，閱讀量超過4W+。

3.新媒體自己要善于用好新/多媒體手段

官方微信作為新媒體的代表，不只是媒介本身的平臺轉變。自從微信公眾平臺上線以來，開發開放的功能越來越多。高校官方微信公眾平臺不能等待“天落水”的“新聞熱點”，也不能用“標題黨”的方式貼合“社會熱點”，宜在現有功能中挖掘亮點。

漂亮的編排版式，錦上添花的配圖，豐富多彩如視頻、音頻手段都是新媒體本身值得善加利用的“營銷手段”。

越來越多的高校官方微信采用圖文并茂、創意動圖和視頻類推送來擴大影響力。上海對外經貿大學在21次閱讀量突破1W+的微信中，大多益于精美的攝影配圖和風格清新簡約的排版；而像“校慶|生日快樂，我親愛的上經貿大”“終于等到你！我校舉行圖書館綜合樓奠基儀式”還運用了延時攝影、航拍技術等，宣傳效果可謂十分顯著。

在讀圖時代，圖片比文字更有說服力。善用背景圖和引導圖的微官網能給人帶來高大上的視覺效果。某種意義上說，高校的官方微信比拼，比的不僅是推文內容的精彩程度，也在比拼攝影師、攝像師、剪輯師和導演團隊。

4.整合資源、堅持原創，盡量少作無效轉發

高校官方微信內容可以包括學校的重要新聞、院系動態、科研創新等“硬新聞”，也要涉及一些“校史故事”“校友/師生風采”“校內熱點”“專題策劃”“高清組圖”等。要做好這些系列專題，僅靠宣傳部門一家的力量是很顯捉襟見肘的，需要盤活校內資源，利用學校的新媒體聯盟矩陣優勢，實現優勢資源共享。

要堅持原創微信推文的策劃、制作和推送，鼓勵將各二級單位的優秀推文納入學校官方微信平臺首發，并對制作團隊予以一定的物質和精神獎勵。特別應減少“行政干預性”的轉發。寧可犧牲日推送數量，也不要將優秀推文安排在第二或者第三順位進行發布。從34條閱讀數量特別低的官方微信推送中可以看到，有15條都處在非首條推送的位置，約占全部低閱讀量微信的44%。

堅持原創，也意味著，官方微信的運營者一定要要擁有新媒體思維，擯棄相對落后的傳統宣傳方式。要有服務意識，將官方微信平臺建設成與年輕師生平等交流與對話的平臺。高校官方微信公眾平臺不再是簡單的行政新聞窗口、更多的是一種學校和師生的情感交流紐帶。特別忌諱將學校的官方微信變成“學校的第二新聞網”。

（二）在新媒體隊伍建設上“下功夫”

加強組織領導，“走出去”和“請進來”并舉，提升團隊核心競爭力和戰斗力。高校官方微信的“把關人”既要懂得“網言網語”也要堅守新聞宣傳工作的職責與底線。高校作為意識形態工作的前沿陣地，要牢牢把握輿論的主動權和提高輿論引導的能力。分管新媒體運營的教師自己要“充電學習”，先學一步，學深一步。除了基本的業務學習，還應組織學生團隊，不斷深化理論學習，增強理論底氣。了解黨的路線、方針、政策，以及學校改革和發展的主旋律，自覺培育和踐行社會主義核心價值觀。加大校際交流和走動，高校通訊社和記者團通過形式多樣的活動，可以相互汲取進步的經驗和交流新媒體優秀案例；通過新媒體專題培訓班和夏令營的方式，也可以讓團隊在技術層面有切實提升。

加強團隊積極性和凝聚力，給予學生團隊一定的自由度，鼓勵創新。“90后”學生的自我意識突出——“關注”與“被關注”、“需要”和“被需要”的心理身份遷移迅速，他們既是官方微信的制作者，也是受眾，其自我表達的權利在官方微信公眾平臺上得到了極大的便利性滿足。有信心就愈有干勁，實現1W+就愈發容易生產1W+。在這樣一種新的互動關系下，用戶體驗占據了主導地位，因此要想最終真正贏得用戶，在官方微信公眾平臺的運營上，高校就一定要放低身段，充分聽取全校師生，尤其是“90后”團隊的意見和建議，擯棄傳統校園媒體古板正統的表達體系，以鮮活、生動、富于青春色彩的網絡語言，以開放、包容、服務的姿態，開創“微時代”宣傳思想工作的新局面。

加強聯盟成員向心力，打造新媒體矩陣合力。高校官方微信公眾平臺要善于借助校內各種資源，尤其是校內新媒體（微信）聯盟的力量。激活校內微信，為官方微信提供優秀的稿源，形成良好的互動，而不是“各自為營”或“各自為戰”。從調研結果看，各高校需要通過健全溝通機制、培訓機制和獎勵機制實現新媒體（微信）聯盟的存在價值。

（三）在新媒體制度建設上“下功夫”

最后，在體制管理上，高校應當建立完善的獎勵機制和成長機制，制定相應的平臺管理制度和隊伍管理制度。新媒體的發展日新月異，在這種背景下，高校必須結合微信、微博等新媒體的傳播特點制定相應的平臺管理制度，并與時俱進地不斷完善。

針對新媒體平臺和管理隊伍制定相關條例，不但保證了新媒體內容信息來源的權威性、日常更新的規律性、內容發布的正式化、語言風格的校園化、輿情應對的流程化，也對管理團隊成員在提高新聞捕捉能力、語言寫作能力、新媒體把握能力、活動策劃能力等方面有所促進和提升。

2016年起，上海對外經貿大學黨委宣傳部對學生通訊社團隊參與原創制作的官方微信進行分級稿費獎勵。原創推送閱讀量超過5K的對小編獎勵50元/人并計入績效考核總分，對閱讀量超過1W的則對小編獎勵100元/人并計入績效考核總共分。盡管激勵金額不多，但激勵效果還是可觀的，不僅推動了高質量的推文的發布數量的提升，也讓小編們潛心研究怎樣才能制作出更多有影響力的優質推文來。

“贏得青年就贏得了未來；引領了互聯網就引領了青年。”在新形式、新時代的背景下開展高校新媒工作意義重大。高校新媒體建設業已成為宣傳工作中的“常規工作”，必將不斷加大對其力量投入。類似微博由盛而衰的發展歷程，有人說，目前微信的高峰期已經明顯衰落，表現在微信朋友圈的互動率正在下降，泛濫的微信推文的點擊率逐步下滑，高校官方微信公眾平臺不再像上線初期那樣有“存在感”容易吸納粉絲的關注。

面對“95后”“00后”的新興挑戰已然迫近。“新”的媒體替代微信公眾平臺和微博平臺，是可以預料的，也是必然。但高校在新媒體的新格局下，繼續傳播弘揚校園正能量，加強意識形態主陣地建設，培育和踐行社會主義核心觀的主旋律是不會改變的。

立足當下，謀劃未來。高校宣傳工作者只有“胸懷大局，把握大勢，著眼大事”不斷總結經驗，在探索實踐中砥礪前行，才能把包括新媒體在內的宣傳平臺做大做強，才能取得宣傳思想工作的新成績。

參考文獻：

[1]2015年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》。

[2]新媒體定義來源于百度百科。

[3]《高校傳統媒體與新媒體研究——基于中美校園的比較分析》：楊雪楊昌銳中國地質大學。

[4]數據來源于上海市高校校園宣傳渠道與宣傳內容調查報告。

[5]上海高校新媒體論文http：//sh.qq.com/zhuanti/edu_zt/s

w_indexpc.htm

作者簡介：施暉（1983—），男，漢族，上海人，上海對外經貿大學黨委宣傳部新媒體主管，華東師范大學碩士。