廣告設(shè)計的行為互動性研究

張印洲 張文靜 紀園園 （南京林業(yè)大學藝術(shù)設(shè)計學院 210000）

一、項目研究背景

在國外，很多學者都對交互設(shè)計進行過卓有成就的研究。日本平面設(shè)計大師原研哉先生就做過很多互動平面設(shè)計作品。他提到“我的作品不是作為無機質(zhì)數(shù)據(jù)的堆積，而是指人體感官感覺所提供豐富情趣知覺對象物的體驗。雖然從事平面設(shè)計，但不僅僅局限在二維，要有綜合的觸覺、聽覺、甚至味覺察覺豐富的感覺世界、充實這個世界的技術(shù)。使這種技術(shù)通過交流的方法運用與社會”。

在國內(nèi)，傳統(tǒng)廣告設(shè)計作品中如海報、畫冊、戶外廣告等雖然在表現(xiàn)形式上嘗試大膽突破，逐漸擺脫傳統(tǒng)的信息傳達方式，但在空間維度、表現(xiàn)載體、與觀者對話方式上存在一定局限性，不能很好的將觀者的被動接受轉(zhuǎn)為主動的參與。張曼華在其論文《行為互動海報設(shè)計特征與內(nèi)涵研究》中指出了傳統(tǒng)的二維靜態(tài)海報向多維的互動海報的跨越，并從創(chuàng)意、海報需要和受眾心理三個方面去探討行為互動海報的設(shè)計內(nèi)涵?？党吭诖T士論文《海報設(shè)計中的互動性研究》中提到了互動海報設(shè)計的特點和互動設(shè)計在海報設(shè)計中的作用。倪鵬飛在論文《讓公益廣告在互動中打破習慣》中通過案例讓讀者認識到公益廣告在互動中帶給觀者的思考和引導。

二、互動廣告設(shè)計特點

1.互動廣告設(shè)計產(chǎn)生背景

“互動”在漢語字典中“互”有彼此，相互的意思，“動”指（人）心理、感情發(fā)生某種變化或（事物）位置、狀態(tài)的改變，“互動”釋義為“彼此聯(lián)系、相互作用的過程?！彪S著科技的進步，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)等互動傳播技術(shù)的發(fā)展，一個所謂的“信息社會”悄然而至，互動設(shè)計就是在信息時代借助計算機、互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的一種與物質(zhì)設(shè)計相對的設(shè)計形態(tài)，是以信息設(shè)計為主，基于服務(wù)的設(shè)計。具體到平面廣告設(shè)計中的互動性包括：（1）在平面廣告設(shè)計中使用一定的表現(xiàn)技法和創(chuàng)意手法，旨在調(diào)動受眾包括錯覺在內(nèi)的情感；（2）互動性的廣告最初并不是一個完整的廣告作品，在與受眾的互動后形成完整的廣告作品（3）通過營造某些場景使受眾身臨其境，把握作品符號的語義以及受眾的接收情況。

2.互動廣告與傳統(tǒng)二維圖文廣告的區(qū)別

互動性平面廣告的相互性是其區(qū)別于其他傳統(tǒng)二維圖文廣告的最大特點。在整個傳播過程中，互動性平面廣告要完成信源—訊息—信宿—信道—反饋5個環(huán)節(jié)。其中，信源是指設(shè)計的素材，即信息來源;訊息指由信源編制、設(shè)計而成的具體視覺符號; 信宿指廣告?zhèn)鬟_到的接受者、反應(yīng)者，即廣告受眾; 信道指廣告?zhèn)鞑サ那?，即媒?反饋指受眾對廣告的行為與心理回應(yīng)。從信息的傳遞過程中可以看出，傳統(tǒng)平面廣告與互動式廣告的區(qū)別在于受眾即是信息的接收者也是信息的參與制作者。廣告信息的傳遞走向了允許受眾參與體驗的雙向式互動。

三、廣告設(shè)計語言互動的形式

1.情景式互動在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

情景式互動廣告是指在信息傳播的過程中需要廣告畫面外的物體來參與廣告。同時具有兩個特點：一，不以醒目的位置或顯眼的色彩吸引受眾的眼球，使通過研究受眾的行為習慣和心理活動為基礎(chǔ)選擇廣告投放地點，使受眾在參與中體會到廣告的精髓。二，“非強迫性”即受眾具有選擇性，可以自行選擇瀏覽或略過，考慮了受眾的注意力的被動性和零效性。例如圖1a，是國內(nèi)設(shè)計的情景式互動廣告，它的主旨在于減少二氧化碳排放量，呼吁更多的人保護環(huán)境，首先來自于攝影師在冬天拍攝了近百張形態(tài)各異的枯樹，再精挑每棵樹冠長勢較好的照片，整合修圖成一棵完美的枯樹。然后將水墨滴甩在白紙上，用嘴巴吹動墨滴渲染出凌亂的中國水墨質(zhì)感，掃描至電腦與真實影像的枯樹交融疊加的視覺手法，設(shè)計出一顆有枝干但無樹葉的大叔，將其印在一塊巨幅畫布上，鋪在紅綠燈前的斑馬線上，兩端更擺放綠色快干環(huán)保顏料海棉墊。當所有場景布局完后，行人在過紅綠燈時綠色的顏料隨著行人的走動自由出現(xiàn)在畫布上，為樹干增添了嫩綠的樹葉。圖1b使行人在過馬路時也親身感受到自己對公益環(huán)保的貢獻，信息的接受過程也由單一信息接收轉(zhuǎn)向情景式信息接收，從而進一步提高環(huán)保意識。

圖1 情景動作式互動廣告

2.圖像交互在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

視覺互動包含圖形互動與色彩互動兩方面。圖形的交互是由視知覺系統(tǒng)引起的視錯覺現(xiàn)象，即受眾通過經(jīng)驗主義或不正當參照形成的錯誤判斷或感知。圖2是護發(fā)品牌Apolosophy日前在瑞典首都斯德哥爾摩的地鐵站里豎起了廣告牌，并在廣告燈箱中安裝了微型電腦，當列車停在站臺前時電腦就會偵測到，然后讓女模特的頭發(fā)揚起來，看起來像被地鐵的風給吹起似的。圖2在低成本的同時，達到信息傳播的目的。通過使用這種視覺互動對廣告商們而言既起到吸引受眾同時又做到了降低成本投入，而對于受眾而言，這種以圖形為主的視覺互動廣告設(shè)計在接收信息的同時，也增加了視覺趣味性。

圖2 護發(fā)品牌Apolosophy廣告牌

3.感官互動在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

感官互動（主要包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）通過視覺元素和虛擬現(xiàn)實技術(shù)為基礎(chǔ)，傳遞廣告信息，根據(jù)人體動作而產(chǎn)生相應(yīng)變化，讓受眾置身于廣告中，受眾通過自身參與和親密接觸，得到比較真實的感官體驗，為接收者留下更深刻的印象。如瑞士平面設(shè)計工作室 Feixen 與 Marc Schwegler在瑞士的 Oto Nové 活動合作了一個互動數(shù)字海報，充滿了音樂驚喜（圖3）。

圖3 Oto Nove活動互動數(shù)字海報

Feixen 工作室先前2015年在 Südpol 與 Marc 合作過一組海報。顯然這些不同領(lǐng)域的互動并形成細致入微的平衡，使單獨的元素沒有壓倒其他元素。海報中的版式是把圓形分隔開，當你將鼠標懸停在圓形字母上，他們隨之轉(zhuǎn)移到圓形上。這種排版設(shè)計運動中的每一個圓形都伴有聲音，打造一個互動的海報可以探索，玩弄，甚至創(chuàng)作自己的音樂。而工作室最終實現(xiàn)數(shù)字海報的音樂元素的編程設(shè)計，聲音是由作曲家Jannik吉格創(chuàng)作，F(xiàn)eixen工作室有效協(xié)作的例子，在作品中作者除了展示了對排版和圖形設(shè)計的理解，更是把互動性海報做了實驗性研究，將音樂、平面、互動等多個領(lǐng)域結(jié)合使作品有平面到立體再到感官互動，形成一種多維度設(shè)計。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)普及，移動技術(shù)的發(fā)展，人類開始進入新媒介時代。這給互動廣告設(shè)計帶來了更多的機遇，同時也面臨眾多挑戰(zhàn)。盡管通過互動復合式的傳播方式比傳統(tǒng)單一接收信息更易于被受眾接受，但這種體驗式互動廣告呈現(xiàn)方式現(xiàn)階段并不合乎大多數(shù)受眾的認知習慣，希望隨著科技的提升和互動廣告形式的逐漸推廣，讓這種廣告形式更深入人心，在體驗和參與中接受更多的廣告信息。

[1]周雅琴，陳新華，劉宇.論現(xiàn)代平面廣告中互動傳播的可能性思考[J].包裝工程， 2011，32（2）：129.

[2]范萬武.談中國廣告的發(fā)展趨勢[J].華中師范大學學報， 2013（6）：146.

[3]孟村.視覺傳達設(shè)計圖形語言表現(xiàn)研究[J].包裝工程， 2013，34（22）： 20-23.

[4]紀園園.新媒介背景下的《廣告設(shè)計》課程教學改革探討[J].大眾文藝，2017.（18）：193-194.

[5]金芳.文字在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究[D].武漢：華中師范大學， 2013.