基于消費者需求意向的網絡營銷策略分析

張一鳴

Analysis of Internet Marketing Strategy Based on Consumer Demand Intention

摘要： 現代社會網絡信息技術的發展，催生網絡購物模式的時代性飛躍，網絡營銷體系逐漸被大眾所接受，網絡營銷環境的改善與優化有利于營銷模式的升級與發展。但虛擬網絡營銷模式降低了消費者對營銷店鋪的信任程度與消費購物的實際體驗，在網絡營銷模式的設計中引入消費者心理誘導分析，利于增強消費者對網絡營銷店鋪的信任程度，提升網絡營銷業務服務質量。本文通過分析網絡營銷價值導向與消費者需求的心理特征，在社會價值、個性價值與物化價值的層面了解消費者心理誘導網絡營銷的時代發展特征與消費者心理需求的特征變化，總結性提出網絡營銷建設消費者導向心理的消費文化，優化網絡營銷環境與營銷模式組合的參考性策略。

Abstract： The development of social network information technology has brought an era of Internet shopping patterns. The network marketing system has gradually been accepted by the public. The improvement and optimization of the network marketing environment is conducive to the upgrade and development of the marketing model. However， the virtual network marketing model reduces consumers' trust in marketing stores with the actual experience of consumer shopping. The introduction of consumer psychology-induced analysis in the design of online marketing models will help enhance consumer trust in online marketing stores and improve the quality of online marketing services. This paper analyzes the psychological characteristics of network marketing value orientation and consumer demand， and understands the characteristics of consumers' psychology-induced online marketing's era development characteristics and consumer psychological needs at the level of social value， individual value， and materialization value， and proposes a a reference strategy of the combination of construction of network-based marketing consumer-oriented consumer culture， and optimizing online marketing environment and marketing model.

關鍵詞： 消費者；心理誘導；網絡營銷策略

Key words： consumers；psychological induction；network marketing strategy

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）15-0077-02

0 引言

隨著當前商品市場競爭的日益加劇與現代消費環境與網絡營銷環境的極大改變，網絡營銷企業更加關注消費者的心理需求變化趨勢，考慮現代社會消費群體的消費動機、購物體驗與對商品的服務體驗滿意程度，利于在網絡營銷行業的激烈競爭中，不斷吸引與擴大穩定的消費群體，增強營銷企業的行業競爭能力。現代網絡營銷模式注重于對消費者心理誘導的探索，明確消費者群體的需求變化，根據調查要求制定相關的網絡營銷管理模式與策略，推動遵循消費者心理誘導的網絡營銷模式的進一步發展。

1 現階段，網購環境下消費者心理需求的意向分析

1.1 社會價值的網絡消費者心理需求介紹

1.1.1 后工業時代消費哲學觀反思

消費觀念引導消費觀念的時代發展走向，在當前消費主義文化的影響下，消費者確立了對于環保消費觀念的建立，促使環保消費理念獲得大眾的認可。基于社會價值的網絡消費者購物需求主要表現在綠色消費觀念的具體體現，綠色消費指引消費者進行選擇消費先導。在現階段生產力的規范下，先導性消費主義指導消費者的消費行為與消費內容。生態消費觀念依據自我認知文化的指導消費活動，是一種理性選擇的生活方式，其基于現代生態建設的基本理論文化大背景與生態文化哲學觀念。后工業時代的消費哲學源于后工業革命時代消費者對傳統大工業營的鄙棄，“大量生產、大量廢棄、大量消費”等不科學理念與生活方式造成了消費者對后工業時代消費觀念的具體反思。反思不文明、不環保的生態消費理念，對人們生活方式的影響，基于消費歷史的發展，現階段的消費文化建立應選擇節約材料型消費改進生產模式，利用自律的管理態度推動生產消費管理，結合生態環保的基礎理念完善生態消費價值觀念建立，以適應網絡營銷的理性發展。

1.1.2 追求綠色消費的營銷走向

綠色消費主義引導網絡消費文化的建立。綠色消費文化的基礎理念強調對生態型產品的理性消費，拓展外延性消費選擇對環境影響損害性小的環保產品。在現代社會發展的要求中，可持續發展觀念推動生態環境低損耗產品的提高性發展，綠色消費的營銷選擇走向包括對環境生態污染影響較低的消費行為。這種消費模式基于環境最大承載力的條件下，滿足消費者理性理性消費需求。從循環經濟的家出發，部分網絡營銷資源可以進行再次的循環再利用，減少新型產品對環境承載的基礎性壓力與不可再生資源的消耗。國家政府應不斷出臺綠色網絡營銷管理政策與環境保護政策，鼓勵與扶持社會型網絡營銷生態型消費文化建設，為消費者理性消費權益提供有力保障。與此同時，政府建立專職部門管理模式與法制規范，加強對生產企業制造流程與營銷流程的監督性管理，拓展綠色龍頭企業與各個行業之間的基礎性聯系，推動構建生態愛綠色環保產業體系與綠色網絡市場體系，不斷滿足消費者對消費的需求。

1.2 物化價值的網絡消費者心理需求介紹

物化價值是影響消費群體心理需求的重要參數，網購性價比的變化是調節消費群體的理性消費行為的價值導向。在網絡購物環境障礙難以全面消除的情況下，網絡消費購物群體在進行消費行為時，會更多的考慮網絡商品的性價比與功能比。物價文化直接營銷網絡營銷行為與生活群體理性消費行為，消費群體的消費基于個人的實際收入，消費群體在進行網絡營銷產品選擇時，更多層次的考慮產品價格、性能、實用性與類別等參考因素。

1.3 個性化價值的消費心理訴求

1.3.1 個性化價值符號化網絡消費需求

一是具有個性化價值的符號化網絡消費心理訴求。法蘭克福學派的霍克海默與阿多諾在《啟蒙辯證法：哲學片斷》一文中指出，現代（即工業革命以來）的生產方式改造了消費者對其所消費的產品的真實價值的評價能力，從而使得各類商品降格為“失去質量的符號”。本文“失去質量的符號”是指在傳統廣告媒介和庸俗化大眾文化的多重作用下，“作為價值載體”的商品被降格為“自身已變得無法被傳統消費價值觀所能穿透的術語”，這就使得消費者與他們接觸的物品之間的關系從傳統的體驗式消費關系轉變為一種完全被動的、缺乏理性思考所支撐的接受購買與被接受購買的關系。這就使得消費者的消費行為從傳統物質的消費逐漸演化為對符號的消費，其驅動力在于后工業時代的物質生產力迅速膨脹，使得勞動者在生產力發展和市場發展的引導下從生產領域向服務領域轉移，增加了普通商品中的非物質成分的價值，由此導消費行為不再是單純地滿足消費者的物質需求的行為，而是更多地滿足消費者的精神需求和人際關系交往需求的行為，是一種表現為消費者個性化價值訴求的消費行為。

1.3.2 符號化消費需求引導個性消費回歸

在傳統的網絡營銷運營模式中，營銷者將消費者視為獨立的個體，這是一個錯誤的認知，然而營銷活動是將消費者作為離散化的個體來考慮的，這也就意味著，營銷者，為其提供商品與服務時要具有針對性。同時相應的商品特征，也應表現為低成本，單一化的特征型商品。但是在這種營銷方式與產品供應的情況下，消費者的個性化訴求被忽視了，為了利用有限的生產力來滿足更多消費者的消費需求，商家可以通過降低商品品類數量的方式來降低銷售成本，改變營銷策略。但是隨著科學技術的進一步發展，商品的生產技術和加工效率有了顯著的提高，消費者開始按照個人意志來選擇和購買個性化網絡商品與服務，同時在另一角度來看，互聯網的應用，也有助于商家能夠利用較低成本來收集消費者的信息，進而進行統計。互聯網的應用，也有助于商家能夠利用較低成本來收集消費者的信息，進而進行統計學的數據分析，以求能夠及時調整運營策略和銷售方案，為消費者提供個性化消費，滿足消費者消費需求。

2 消費者心理誘導的網絡營銷策略具體分析

2.1 以網絡環境為背景，構建心理導向消費的時代文化

2.1.1 通過文化導向規范消費者行為模式

要知道消費者的消費動機并不是一成不變的，消費者會根據文化環境和社會的發展來選擇差異化的生活方式，并且通過網絡營銷平臺來實現個性化需求。在互聯網的普及以及信息化時代的背景下，全球化的消費文化已經形成，這樣的消費文化沖擊了傳統消費模式的局限性，同時，逐步形成的全球消費文化可以推動消費者消費價值觀的形成，所以網絡營銷者應當充分利用消費者對于異域文化的新鮮感來打開國際市場，從而實現平臺跨國銷售。

2.1.2 基于生態環保理念構建生態消費文化

綠色生態環保理念已經廣泛地融入了人們的生活，所以在進行營銷策略調整時需要考慮到消費行為的社會影響力。消費者如果在完成對特別是商品的消費以后會對周圍的生態環境造成損害的話，就要及時做出深刻的反思，共同構建具有網絡特色的消費新文化，摒棄傳統的炫耀性，符號性消費等非生態型消費文化，適應時代發展，共同構建和諧綠色的生態型消費體系。

2.2 優化網絡促銷渠道與消費者社交網絡關系

2.2.1 通過激勵營銷模式構建消費者網購口碑營銷

在優化網絡促銷，渠道與消費者的社交網絡關系中，相關工作人員可以通過激勵營銷模式來構建消費者網購口碑營銷。伴隨著社交新文化媒體的進一步發展，人與人之間的溝通發生了質的變化。所以在這種新型社交關系突破了傳統社交的物質與時空局限性的時代大背景下，要做好消費者的口碑營銷工作，使高頻率，低成本的信息分享成為網絡營銷宣傳的有利工具。

2.2.2 開拓網絡產品的分享營銷渠道

網絡空間的虛擬性決定了消費者對于網絡營銷平臺的不信任心理，這是影響網絡營銷的關鍵點，也是網絡營銷進一步發展所面臨的重點問題。網絡平臺上的口碑營銷效果不僅取決于消費者在消費后積極度，同時取決于消費者分享該營銷信息的網絡空間本身是否具有真實性。網絡營銷的從業者首先要進行量化分析，根據不同的營銷目標和消費者心理訴求特征來選擇恰當的口碑營銷網絡渠道。

2.3 改善與優化網絡營銷模式組合

2.3.1 優化網絡營銷組合提升消費者網絡消費體驗

優化網絡營銷組合，可以提升消費者的網絡消費體驗，由營銷激勵來激發消費者的心理反射，從而使消費者作出購買的決策。同時，網絡商家應該在通過周邊詳細考察的基礎上來根據消費者的需求設置相應的營銷組合，從而滿足消費者的個性化需求，同時引導消費者做出更有利于商家而非有利于消費者自身的消費決策。

2.3.2 推動網絡體驗式營銷模式以擴大消費者文化價值

所謂體驗是根據網購消費者的沖動性假設，為消費者提供一定的體驗服務來吸引消費者的注意力，進而促進網絡交易的完成，并提升營銷者自身的網絡營銷市場競爭力。與傳統的實體店面相比。網絡營銷的現場體驗感較差，容易影響消費者的判斷，所以通過虛擬網真技術的方式來實現商品的體驗和服務是十分有必要的。

3 總結

綜上所述，消費群體的心理需求變化影響網絡營銷模式的優化與發展，為網絡營銷定位發展方向。網絡營銷企業對于消費者心理特征的研究有助于企業制造與宣傳新型產品，在行業中適當性投放產品數量，建立明確的網絡營銷模式。企業會根據消費群體的心理需求去塑造產品形象，建立企業核心文化與產品品牌創意價值，引領社會網絡營銷行業中的消費文化建立，為企業的發展提供持續長久的動力。

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