中國汽車品牌的高端“進化論”

陳曦

2018年北京車展上，E4展館06號展臺人潮涌動。區別于普通的汽車品牌展臺，這里更像是一個露天的酒吧。不同膚色不同裝扮的人穿梭于其中，或手上拿著一杯雞尾酒駐足聊天，或隨著場內的音樂翩翩起舞。

在這個展臺上，汽車似乎成了一個擺件，人們更享受這個展臺帶來的歡樂。這就是領克，一個成立還不足2年的中國合資高端品牌。

從2016年開始，中國汽車品牌的高端化進程開始加快步伐。無論產品，還是品牌，一切都是那么水到渠成。傳祺登上了北美車展，長城發布了WEY，領克從歐洲走向世界，一眾造車新勢力也紛紛高舉高端化的旗幟，就連偏居一隅的歐尚汽車，也推出了COS1°這樣的全新高端化產品。

國家在2017年設立了“中國品牌日”，CCTV也推出了“國家品牌計劃”，這一切都是為了幫助中國從制造大國向制造強國邁進，幫助中國汽車品牌們完成向上突破，挑戰更高位置的合資品牌。但實際上，中國汽車品牌的高端化進程，早在11年前就已經啟動。

先行者觀致

2007年的奇瑞，絕對可以算得上是自主一哥的存在。這一年，奇瑞跨過了百萬產量的大關，全年銷量實現38.1萬輛，同比增長24.8%，力壓當時的廣州本田、一汽豐田、東風日產和北京現代等一眾合資大佬，緊隨上海大眾身后，高居排行榜第四位。同時，它在海外市場也收獲不凡，出口11.98萬輛，銷量同比增長132%，連續五年轎車出口量居中國第一。

“一切是這么美好，既然如此，我們開始向那座高峰攀登吧。”

我相信，那兩年的奇瑞上下，一定充滿了無比的自信。消費者也突然發現，自己身邊多了一個叫做觀致的全新品牌。而且用現在的話來，觀致打一出生就是一個充滿逼格的品牌。

“這個世界并不需要一家新的汽車公司，這個世界只需要一家與眾不同的汽車公司。”

“觀致汽車將在2013年直接進軍西歐市場，并將歐洲作為主攻市場。”

“觀致：觀，是學習、洞察、博采眾長；致，是完美、極限、與眾不同。”

“Qoros的Q代表了國際標準的質量要求。”

前觀致董事長兼總經理郭謙也示，“觀致汽車將以國際化的視野、嚴格的流程管理、高水準的工藝，為全球消費者打造全新的產品，以滿足并超越消費者的需求，為他們帶來前所未有的愉悅體驗。”

理想是豐滿的，現實是殘酷的。

早期的觀致品牌，品牌定位清晰、明確、有力，而且產品也擁有相當優秀的素質——獲得E-NCAP五星安全認證、達到歐六排放標準的環保動力、媲美同級合資品牌的優秀操控、簡潔時尚的國際化設計等等。

但是，消費者和觀致品牌出現了品牌身份認知不一致。加之首款產品折戟西歐市場，而且還是斯洛伐克這樣的非主流中歐小國后，迅速放棄了歐洲市場。所以，“觀致是一個國際品牌”成為了危機的引爆點。

接下來，無數的中國消費者將觀致品牌，看作是一個妄圖通過在中歐小國鍍金，然后偽裝成“國際品牌”的中國品牌，而業內也已經形成了基本共識。

至此，觀致的品牌主張完全落空，品牌身份受到質疑。而“墨孫時代”將觀致回歸中國品牌的做法，以及傳統守舊的品牌經營打法，更是加速了觀致的沒落。直到如今被稱為野蠻人的寶能入主觀致，情況才變得撲朔迷離。

可以說，奇瑞主導創立高端品牌的初衷并沒有錯誤。但是先行者觀致，卻錯誤地高估了市場的接受程度，并且在品牌經營上出現了重大失誤，最終導致了觀致的現狀，讓人頗為遺憾。不過，觀致的教訓，卻為其他有志于爬上高峰的中國品牌提供了寶貴的經驗。

十年傳祺

當奇瑞以觀致品牌為手段，攀爬“高端化”這座山峰的時候，在2008年，改革開放的前沿陣地廣州，傳祺品牌的前身，廣汽乘用車成立了。如果說觀致是品牌高端化的先行者，那么傳祺就是產品高端化的先行者。

傳祺品牌起步較晚，但是與當時大多數主打價格戰的中國品牌不同，創立以來就定位高端化，并且目標清晰，就是要從中高端產品切入，堅決不做低端市場，而且明確限制了不做10萬元以下的產品。

2010年底，傳祺第一款產品誕生并投入市場，但是銷量卻不理想，2011年僅售出1.7萬輛。2012年-2013年，傳祺陷入了彷徨，面臨著一個兩難的選擇，是繼續堅持初心，堅持品牌形象，還是向市場妥協，向下做一下產品延伸。最終，傳祺選擇了咬緊牙關堅持下去。

“堅持吧，再往前一步，等待你的將是無上榮光。”

2018北美車展，傳祺向世界發出了熱情的問候，《Hello World》品牌視頻出現在紐約時代廣場大屏幕上。為此，美聯社（Associated Press）在報道中稱：“中國的汽車制造業已經成熟。” 并且明確說明，“在汽車市場的高端領域及入門領域，我們都很期待中國汽車品牌的表現。”

從2011年的1.7萬輛到2017年的50.86萬輛，對于一個全新品牌而言，這在世界汽車發展史上都是最快的發展速度。同時，傳祺在中國品牌中的銷量排名也在快速攀升，2011年僅列第四十二位，2015年第二十六位，2016年第十九位，2017年排名躋身前10，排名第六位。

在銷量快速攀升的同時，傳祺的產品品質也得到了各項認證。繼J.D. Power中國新車質量研究（IQS）中國品牌五連冠后，傳祺還榮膺“2017年度廣東省政府質量獎”權威認定。此外，GS8榮膺了C-NCAP采用新測試標準以來的五星安全評價，傳祺GS3也成為了C-NCAP緊湊型SUV五星“安全冠軍”，并接連獲得中國生態汽車評價（C-ECAP）金牌。

十年前，原國家機械工業部常務副部長、中國汽車工程學會會長邵奇惠感嘆道：“廣州汽車到了‘走出去的時候了。”

十年后，堅持正向研發與國際標準，以創新為矛，以品質為盾的傳祺品牌，以GS8為先鋒，在中國品牌中率先突破20萬元價格天花板，成為正面抗衡合資品牌的先行者，昂首挺進高端市場。

傳祺的成功，給了其他中國品牌以啟迪。與其踏入那未知的高端品牌領域，不如做強做大自身品牌。于是，上汽以榮威和名爵進行了全新突破，長安發布了自己的高端旗艦CS95，東風推出了自己的旗艦級轎車A9，長城以H8、H9涉足高端SUV領域。

而在成功與失敗的洗禮下，在那個最好的時間點，兩家民營造車企業，重新拾起了觀致未曾完成的理想。

伴隨著行業的快速發展，SUV市場的紅利盡收，加之口碑、設計、技術、服務等一系列必要條件的成熟，中國品牌們再次來到了那個十字路口。這一次，扛起中國品牌向上大旗的，是兩家享譽中華大地的民營造車企業。

WEY，以姓銘志

坐標保定，這個距離首都北京僅160公里的小城市，出了一家足以載入中國汽車發展史的車企——長城汽車。掌舵人魏建軍，雖只有大專學歷，卻具有敏銳的商業眼光。

2002年，他發現在前景大好的SUV領域，10萬元以下的市場還是一片空白。于是果斷把握住了這次時代賜予的良機，轉而全力研發和生產SUV車型，成立了SUV品牌——哈弗。2011年，哈弗H6誕生。這款傳奇SUV，一經誕生就遍布光環，并連續5年問鼎中國SUV市場銷量冠軍，幫助哈弗成為了當之無愧的中國第一SUV品牌。

魏建軍也清楚，稱霸中低端車市絕非長久之計，要想讓品牌持續發展，就必須向上。2013年，哈弗H8上市，起售價20萬元，長城開始了自己的第一次挑戰。第二年，哈弗H9上市，起售價格提高到了22.98萬元。

結局并沒有按照長城預期的軌跡發展。總結經驗之后，魏建軍認為，要想突破長城汽車在消費者心中的既有印象，最好的選擇便是創立新的品牌。2016年廣州車展，第一個以創始人姓氏命名的中國汽車品牌——WEY誕生了。

“WEY是名字，亦是銘志。”

無論是早期的“讓豪華觸手可及”，還是如今“真實感知的輕奢”，定位高端的WEY，其產品都讓消費者耳目一新。誰都不曾料到，在20萬元以下，還能買到如此設計和質感的SUV。于是乎，VV7和 VV5兩款產品的銷量節節攀升，其中VV7在去年11月份就突破萬輛大關。截至到今年4月份，WEY家族的累計銷量已經突破10萬輛。

2018年北京車展前夕，WEY再次完成了自我向上的突破，旗下首款插電混合動力豪華SUV——P8正式上市。這款集WEY目前所有最新科技于其一身的SUV，脫胎于WEY獨立研發的全新電氣化平臺Pi4，充分展示了WEY以及長城目前的研發能力。它以獨特、前衛的外觀設計，超越同級的內飾做工，絕佳的NVH以及視為品牌核心精神的極致安全，再次詮釋了WEY對豪華的理解。

對于一個誕生不足兩年，產品正式上市僅一年的全新品牌來說，WEY的表現已經足夠優秀了。但比它更加優秀的，是另外一家全球矚目的中國企業。

橫空出世的領克

“打造中國人自己的高端汽車品牌，打造具有國際影響力的知名汽車品牌，是歷史賦予我們這一代汽車人的歷史使命。”——安聰慧

1997年誕生的吉利，如今已經走過了21載青春。早期的吉利被視之為一條不折不扣的“鯰魚”，因為要造老百姓買得起的車，所以總是利用最低價格來吸引消費者。雖在多輪價格戰中樹立了自己經濟型轎車主力軍的“名望”，但也在人們心目中形成了低檔次、低品質的品牌形象。

為了扭轉品牌形象，吉利始終致力品牌向上。2016年，以轎車和SUV為雙輪驅動，吉利推出了“精品車3.0時代”戰略。博瑞、博越和“帝豪軍團”為代表的第三代吉利車型，也成為了市場的寵兒，長期銷量持續破萬。2017年，吉利以63%的同比增長值，以超124萬輛的銷量成績，一舉突破百萬里程碑，坐實了中國汽車品牌領導者的位置。

在李書福的帶領下，吉利從臺州走向世界，這個小小的中國民營造車企業，也迅速成長為一家市值超千億元的世界500強企業，并成為中國汽車品牌的一面旗幟。但吉利如今的成就，卻讓李書福更加清楚，中國制造業依然面臨如何實現從全球價值創造鏈的中低端，走向中高端的現實挑戰。

2016年10月20日，一個全新的中國合資高端品牌在德國柏林正式全球發布，同時帶來了他們的第一款車型——領克01。敢于將自己的處女秀，放在汽車工業極為發達的德國，這不但是對前輩的致敬，更是對前輩的挑戰。“生而全球，開放互聯”的領克品牌，也讓世界刮目相看。

“如果真有一個中國品牌可以走向國際，那么我想會是領克。”

領克目標非常明確，就是直指大眾、豐田等強勢合資品牌。同時，它也吸取了觀致的經驗教訓，明白要高端化成功，就必須走國際化道路，讓歐美發達國家的消費者接受自己。

2018年3月26日，領克02在荷蘭阿姆斯特丹發布之際，領克還宣布，其在歐洲的第一家線下門店，將于2019年正式開業，未來還將在歐洲開設更多線下的實體店。這是領克的一小步，卻是中國汽車品牌的一大步。這不僅是領克對自己全球品牌標簽的標注，更是進軍國際市場更實質性動作的落實。

領克的市場表現也沒有讓李書福失望。在剛剛過去的4月份里，領克01的月銷量已經達到9，079輛，破萬在即。而這還是因為產能不足，以產定銷的結果。更為重要的是，這其中80%以上的銷量都是17萬以上的車型，直擊合資品牌的價格腹地。

作為“走出去”與“引進來”的最佳例證，領克正在用全球化的技術與標準，去賦予了中國制造以全新的內涵。而領克要走的路，也和國家制定的由汽車大國變成汽車強國的目標不謀而合。

后記

沒有哪個品牌生而高端，品牌高端化也是每個車企必須要經歷的過程。值得慶幸的是，經歷過失敗，也品嘗過成功，如今占據了天時（國家政策支持）、地利（最懂中國消費者）和人和（口碑滿意度上浮）的中國品牌，終于有了勇氣和底氣直面合資品牌，與它們同臺競技。

但面對自主品牌高端化，在喝彩鼓勵之余也需冷靜理智的看待現在以及未來會出現的問題，比如技術積累不足、研發能力下降、品牌影響力甚至品牌溢價能力偏弱等等。不過可以肯定的是，中國品牌已經擁有了高端化的資本，等待這些朝著高端化之路堅定前行的中國品牌的，將是無比輝煌的明天或是危機重重的未來。