大數(shù)據(jù)在文化資產(chǎn)評(píng)估中的應(yīng)用

蘇文蓉

[提要] 由于文化資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)獲利特殊性，我國對(duì)于文化資產(chǎn)評(píng)估方法一直存在爭(zhēng)議。本文就目前大數(shù)據(jù)時(shí)代文化資產(chǎn)評(píng)估過程可考慮的因素，提出利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化資產(chǎn)評(píng)估的可行性分析，并提出文化資產(chǎn)評(píng)估的改進(jìn)方向。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);文化資產(chǎn);價(jià)值評(píng)估

本文為2016年度廣西資產(chǎn)評(píng)估研究中心專項(xiàng)科研課題B類項(xiàng)目：“文化資產(chǎn)無形資產(chǎn)評(píng)估方法研究”階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：GXAERC2016B02）

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年4月15日

一、文化資產(chǎn)價(jià)值影響因素

文化資產(chǎn)本身屬于無形資產(chǎn)，不具有實(shí)物形態(tài)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值難以準(zhǔn)確估量。文化資產(chǎn)的權(quán)利組合和運(yùn)用具有多樣性、投入產(chǎn)出的非匹配性、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)性以及獲利的動(dòng)態(tài)性等特性，所以文化資產(chǎn)的特殊性決定了傳統(tǒng)的資產(chǎn)評(píng)估方法不能適用于文化資產(chǎn)評(píng)估。因此，本文依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)背景，從文化資產(chǎn)價(jià)值形成的五個(gè)環(huán)節(jié)：創(chuàng)意生成、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、商業(yè)推廣與文化傳播、客戶體驗(yàn)與市場(chǎng)反饋，探索文化資產(chǎn)的價(jià)值影響因素。

（一）創(chuàng)意生成。文化資產(chǎn)的特點(diǎn)就是創(chuàng)意，即需要其產(chǎn)品的創(chuàng)新性，創(chuàng)意來源于文化資源，是從文化資源里形成的創(chuàng)新的知識(shí)過程，只有不斷進(jìn)行推陳出新的創(chuàng)意性文化資產(chǎn)才能夠源源不斷地產(chǎn)生價(jià)值，同時(shí)將文化資源轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者感知且能夠進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)的文化產(chǎn)品。利用大數(shù)據(jù)工具則可以對(duì)創(chuàng)意生成提供更好的切入點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)信息可以更深入了解文化消費(fèi)者所關(guān)注的核心價(jià)值觀，尋找社會(huì)大眾所認(rèn)同的文化資源。文化資產(chǎn)創(chuàng)造者則可以根據(jù)收集到的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，使新的產(chǎn)品更加符合大眾文化需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)并增加消費(fèi)者，增加資產(chǎn)價(jià)值，也為文化資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估時(shí)提供了參考。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。指依托現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)，將抽象的文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體的文化產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)。如今，科學(xué)信息技術(shù)快速發(fā)展，文化資產(chǎn)可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)等技術(shù)手段，將抽象的文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成具體的文化產(chǎn)品，如電子出版物、電子影音等文化產(chǎn)品載體，豐富了文化的形式和內(nèi)容。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)可以減少產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。大數(shù)據(jù)收集到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)資源，則可以有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，生產(chǎn)出受消費(fèi)者歡迎的文化產(chǎn)品，從而潛在地給文化產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值。

（三）商業(yè)推廣與文化傳播。商業(yè)推廣與文化傳播的渠道具有多樣性，諸如互聯(lián)網(wǎng)、雜志、電視、廣播、電影等渠道，以科學(xué)技術(shù)為依托的新型媒體的出現(xiàn)，其利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)如利用數(shù)字電視、手機(jī)、電腦等渠道向客戶提供了新的物質(zhì)載體，各種不同的傳播媒介有各自的優(yōu)勢(shì)，通過這些不同的渠道可以滿足不同層次顧客群體的消費(fèi)需求。新型媒體的出現(xiàn)加快了傳播速度，拓展了產(chǎn)品的傳播渠道，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)。通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可以使商業(yè)推廣和文化傳播能夠更加有效的進(jìn)行，降低推廣成本，增加文化資產(chǎn)的價(jià)值。

（四）客戶體驗(yàn)與市場(chǎng)反饋。客戶體驗(yàn)對(duì)文化資產(chǎn)價(jià)值具有明顯的市場(chǎng)反饋?zhàn)饔谩Ｎ幕Y產(chǎn)可以通過對(duì)顧客消費(fèi)文化產(chǎn)品的過程，能夠及時(shí)感知客戶體驗(yàn)以及市場(chǎng)需求情況，從而進(jìn)行一系列的文化資產(chǎn)價(jià)值增值活動(dòng)，為文化資產(chǎn)帶來新意的創(chuàng)作靈感，進(jìn)而形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)和商業(yè)推廣和文化傳播的一個(gè)良性循環(huán)，消費(fèi)者再次通過購買文化資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。大數(shù)據(jù)對(duì)于市場(chǎng)海量的信息可以進(jìn)行專業(yè)化處理，更加快捷集中地獲得客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，就為文化資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估提供了市場(chǎng)依據(jù)。

在以上文化資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)影響因素分析中，從創(chuàng)意生成出發(fā)，通過數(shù)據(jù)分析來分解評(píng)估文化資產(chǎn)價(jià)值。比如，影視文化企業(yè)首先創(chuàng)造并生產(chǎn)出符合社會(huì)價(jià)值觀的文化產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品推廣與傳播，對(duì)觀眾的觀后評(píng)論進(jìn)行深度挖掘，從中發(fā)現(xiàn)觀眾比較歡迎的影視衍生品，再通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的方式，可以較為精準(zhǔn)地進(jìn)行二次產(chǎn)品開發(fā)。通過這種形式，文化資產(chǎn)就可以從“一次產(chǎn)品生產(chǎn)”開發(fā)到“二次”甚至“三次”產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，這樣就很大程度上提升了文化資產(chǎn)價(jià)值。

二、文化資產(chǎn)評(píng)估運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的可行性

文化資產(chǎn)本來一定程度上就是靠內(nèi)容和數(shù)據(jù)發(fā)展起來的行業(yè)，在文化資產(chǎn)運(yùn)營過程中還會(huì)不斷地產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)資源。并且大數(shù)據(jù)技術(shù)可以支持“版權(quán)片段”評(píng)估，因?yàn)榇蠖鄶?shù)文化產(chǎn)品并不是使用整個(gè)文化資產(chǎn)的法律權(quán)利，而是截取其中一部分片段。通過大數(shù)據(jù)，可以將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，然后截取其中一部分?jǐn)?shù)據(jù)權(quán)利進(jìn)行交易，因此通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助文化資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估。

數(shù)據(jù)對(duì)于文化資產(chǎn)中的產(chǎn)品來說，它具有比較高的消費(fèi)價(jià)值。因?yàn)槲幕Y產(chǎn)中所涉及的產(chǎn)品很多都和消費(fèi)者有密切聯(lián)系，并且還有較為確定的消費(fèi)價(jià)值。可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)全面并實(shí)時(shí)收集文化資產(chǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)、市場(chǎng)反饋等信息，掌握文化資產(chǎn)的消費(fèi)價(jià)值。

文化資產(chǎn)本身就需要較為雄厚的消費(fèi)者資源，因?yàn)槲幕Y產(chǎn)的產(chǎn)品很多時(shí)候是直接面向消費(fèi)者，所以會(huì)擁有較為廣泛的用戶規(guī)模和人數(shù)。另外，基于較大的客戶資源進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，則將會(huì)成為文化資產(chǎn)將來依靠大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型的條件。

三、大數(shù)據(jù)背景下文化資產(chǎn)評(píng)估改進(jìn)方向

文化資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)是文化資產(chǎn)在進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)應(yīng)該認(rèn)真考慮的因素，所以說，在探討影響文化資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的要素時(shí)，主要可以從以下方面著手：

（一）快速獲取消費(fèi)反饋信息，為價(jià)值評(píng)估打開突破口。文化資產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)造和開發(fā)生產(chǎn)都不能離開消費(fèi)者信息的反饋，顯然，文化資產(chǎn)是很典型的反饋經(jīng)濟(jì)的代表。在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，迅速收集和獲取數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)，而反饋的信息是能夠反映文化資產(chǎn)產(chǎn)品銷售情況和精準(zhǔn)定位的重要手段，同時(shí)對(duì)于文化資產(chǎn)進(jìn)入良性發(fā)展也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。利用好這些反饋數(shù)據(jù)，一方面可以用來滿足現(xiàn)在已經(jīng)有的消費(fèi)者需求;另一方面文化資產(chǎn)通過數(shù)據(jù)可以及時(shí)捕捉消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，將消費(fèi)者喜歡的文化產(chǎn)品及時(shí)統(tǒng)計(jì)下來，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)其獲取、分析和挖掘，從而來有效地提高文化產(chǎn)品的質(zhì)量，改善文化資產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，這使文化資產(chǎn)從多樣復(fù)雜的數(shù)據(jù)中獲得更大的企業(yè)價(jià)值，這也為價(jià)值的評(píng)估提供了便利。

（二）有效的延長文化資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈，為價(jià)值評(píng)估提供依據(jù)。首先，文化資產(chǎn)可以通過收集整理消費(fèi)者的情感體驗(yàn)數(shù)據(jù)信息，從而有效地分析和總結(jié)出市場(chǎng)時(shí)尚趨勢(shì)和審美發(fā)展趨勢(shì)等，從而為下一步的價(jià)值鏈奠定基礎(chǔ)，比如精準(zhǔn)的制定出相應(yīng)的產(chǎn)品特色套餐等。文化資產(chǎn)與其他的其資產(chǎn)不同之處在于，文化資產(chǎn)所提供的文化產(chǎn)品具有意識(shí)形態(tài)，需要滿足的是顧客精神方面的需求，具有比較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，而且有時(shí)面對(duì)的消費(fèi)群體也有較強(qiáng)的針對(duì)性。除此之外，文化產(chǎn)品是屬于非必須消費(fèi)品，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要通過不同途徑來滿足自身的精神需求，所以要想實(shí)現(xiàn)文化資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵，就是要特別關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)信息。同時(shí)，對(duì)于不同的消費(fèi)者群體就會(huì)有不同的產(chǎn)品消費(fèi)特色，通過大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，可以更精準(zhǔn)的制定出相應(yīng)的產(chǎn)品特色套餐，這些在文化資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估時(shí)尤其要注意這方面的因素;其次，可以利用大數(shù)據(jù)工具來延長文化資產(chǎn)的價(jià)值鏈，不斷創(chuàng)造新的價(jià)值。正如前文中所分析到的，可以通過分析大數(shù)據(jù)對(duì)其后續(xù)產(chǎn)生的創(chuàng)意生成、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、商業(yè)推廣與文化傳播等因素對(duì)文化資產(chǎn)價(jià)值的影響，找到文化資產(chǎn)不同的盈利點(diǎn)，為進(jìn)一步進(jìn)行文化資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估提供依據(jù)。因?yàn)槲幕Y產(chǎn)中的文化產(chǎn)品是看不見、摸不著的，其具有虛擬的特點(diǎn)和非物質(zhì)性的特征，所以使得文化產(chǎn)品的選擇對(duì)于消費(fèi)者來說是不同于其他的普通商品的。消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的選擇上，不同于普通商品能夠在購買前通過實(shí)地觸摸、適用產(chǎn)品的質(zhì)量來決定是否購買產(chǎn)品的決策，而只能通過宣傳推廣來了解文化產(chǎn)品，這也是文化資產(chǎn)價(jià)值增值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

（三）緩解文化資產(chǎn)供給和需求脫節(jié)的矛盾。文化資產(chǎn)通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來對(duì)不同消費(fèi)者群體的喜好偏愛進(jìn)行一系列的數(shù)據(jù)分析，從而可以明確目標(biāo)消費(fèi)者的品味和需求，進(jìn)而生產(chǎn)出適銷對(duì)路且受歡迎的文化產(chǎn)品。比如，在游戲設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，可以通過對(duì)游戲玩家在游戲中的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，從而設(shè)計(jì)出適合游戲玩家的游戲關(guān)卡，提高不同游戲玩家的游戲體驗(yàn)，這些也會(huì)提升游戲產(chǎn)品的質(zhì)量和延長游戲的生命周期。此外，在影視行業(yè)也是如此，如《紙牌屋》的成功，通過對(duì)不同種類的設(shè)計(jì)模塊和要素的消費(fèi)者行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，明確不同的設(shè)計(jì)因素之間的相關(guān)關(guān)系，從而獲得影視的最佳橋段、情節(jié)等搭配方式，生產(chǎn)出合乎消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的文化產(chǎn)品。

（四）將大數(shù)據(jù)與文化產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)合解決文化資產(chǎn)定價(jià)難題。文化運(yùn)營收入與文化產(chǎn)品成本之間的平衡點(diǎn)，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)承受點(diǎn)進(jìn)行有效的分析來找到，并根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)種類和能力，文化資產(chǎn)可以制定出較為靈活的文化產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略，從而在降低產(chǎn)品運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的前提下，使獲得客戶消費(fèi)的數(shù)據(jù)越多，覆蓋的消費(fèi)者數(shù)量就更加廣泛。采用這種差異化定價(jià)策略可以為其帶來可觀的收益。同時(shí)，文化資產(chǎn)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)分析之后，通過采取差異定價(jià)、擴(kuò)大覆蓋等經(jīng)濟(jì)策略，可以有效地降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、提升文化資產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，對(duì)企業(yè)價(jià)值評(píng)估也有了較為可靠的依據(jù)。

（五）通過數(shù)據(jù)資源整合對(duì)文化資產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)生積極作用。可以通過建立快速的信息溝通交流網(wǎng)絡(luò)來優(yōu)化和整合文化資產(chǎn)資源，同時(shí)廣泛收集來自各方的數(shù)據(jù)以構(gòu)建數(shù)據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)載體，提高文化資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)，可以通過有效利用大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代其他信息技術(shù)手段，建立資料信息庫，盡可能最大發(fā)揮信息資源網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的長處，形成規(guī)模、全面的資源數(shù)據(jù)庫群，深度開發(fā)和利用有效的消費(fèi)者資源，從而為文化資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值。

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