淺析新媒體時代文創產品的營銷策略

林如冰 田玉軍

摘要：經濟全球化背景下，新媒體營銷快速發展，使文創產業也面臨著巨大的發展機遇。本文以“故宮淘寶”為研究對象，分析“故宮淘寶”在淘寶、新浪微博、微信公眾號、APP各個平臺上的營銷方式，剖析“故宮淘寶”文化創意產品自身所具有的品牌特點和“故宮淘寶”的新媒體營銷策略，為文創產業提出一些建議。

關鍵詞：新媒體文創產品營銷策略

隨著科技的不斷進步，至二十一世紀，互聯網成為生活中必不可少的一部分。工信部向三大運營商發放4G牌照，標志著以互聯網和手機等為主要標志的數字化新媒體時代正式到來。由互聯網和新興科技衍發出來的多種應用軟件如微博、微信、淘寶等，成為手機客戶端與電腦客戶端應用最頻繁的軟件。新媒體逐步實現信息共享，其內容豐富，傳播速度快等優勢，逐步取代傳統媒體營銷，推動新媒體營銷的發展，帶來新媒體營銷時代。

一、“故宮淘寶”簡介

“故宮淘寶”不僅僅包括淘寶一個客戶端，還涉及互聯網時代下微博，微信等多個客戶端共同發展。淘寶平臺的名稱叫做“來自故宮的禮物”，該店銷售手機殼、筆記本、茶道、香具、配飾等多樣產品，在原有的產品上，加上故宮傳統文化與創新元素。該淘寶店擁有220.1萬的粉絲，截止2017年12月，綜合產品超過9000件；微博賬號擁有90萬粉絲。相關數據統計顯示，2017年北京故宮博物院文創產品全年營業額高達二十億元。通過故宮文物衍生出的文創產品多達八千七百多件，含括萬福宮燈、千里江山金屬書簽、墨牡丹圖扇面等，諸多產品一上市就受到眾多年輕人的追捧。

二、“故宮淘寶”的新媒體營銷特點

以“故宮淘寶”在新媒體時代下的較為成功的營銷策略。有以下三個主要特征。

1.與社交媒體融合，打造新媒體品牌

在互聯網時代的大背景下，2010年，“故宮淘寶”就開設了淘寶店，打造以故宮文化為特征的文創產品；同年開通新浪微博賬號；2013年開通“故宮淘寶”微信公共號。多年的營銷取得了顯著的成績，在2018年3月，故宮淘寶微博粉絲已經突破了90萬人，微信公眾號閱讀量多次高達十五萬+人次。用戶人群不斷擴大，功能也不斷增加，微店的興起，故宮淘寶也緊隨時代發展。

2.以互聯網語言開展“賣萌”營銷

“故宮淘寶”是新媒體時代成功的典型案例，緊隨社會發展。

第一，打破古代帝王威嚴、凜冽的人物形象。傳統的帝王將相總是高高在上，歷史文物也不能褻瀆，故宮淘寶打破原有的正統史書敘述故事的方式，改為平常、易于理解的漫畫形式，除卻了電視劇里那種君臣之間的陰謀詭計，更為可愛親民，加深了受眾者對歷史事件的了解。“賣萌”在青年人群中流行，“故宮淘寶”緊追時代潮流，以賣萌為主體進行營銷，吸引大眾注意，緊抓新媒體營銷下社會主流，運用網絡語言，以“耍萌賣賤”為自身定位，搭配各種搞笑的語言圖片。

3.結合受眾需求，產品內容娛樂化

產品娛樂化是故宮文創產品的一大賣點。現代人們往往會傾向于選擇一些有趣的、與眾不同的、能給人帶來快樂的產品，故宮淘寶產品的娛樂化恰好勾引起消費者的共鳴。故宮淘寶的產品在包裝上賦予了產品更多的創意，通過包裝上的一些文案，傳達一種娛樂的精神。例如：在扇子上面印上圣旨、奏章，或者改編皇帝的一些語錄，“看，這是朕曾經血拼為你打下的江山”，這些都成為了故宮淘寶產品創意設計的素材，有趣的產品通過有趣的文字進行解讀，可以更加增強文章的趣味感。

三、“故宮淘寶”的新媒體營銷渠道

1.微博營銷：微博營銷是“故宮淘寶”的主要營銷平臺，截止2018年1月，我國微博用戶超過3億人，微博是眾多年輕人獲取信息，進行交流的平臺。“故宮淘寶”將微博賬號賦予生命力，依舊延續萌系語言，自稱“本公”，毫無故宮的莊嚴，肅穆之感，更加貼近生活，符合時代潮流與年輕人的審美特征。將歷史知識以一種打趣的方式講述出來，用文物的故事引出文創品，使具有深厚文化內涵的文創品變得接地氣。

互動是微博營銷的重要組成部分，互動使銷售者與消費者有了最直接的接觸，使產品銷售有人性化，具有人情味，受眾就會持續關注。故宮文創產品研發者結合受眾的建議與反饋，研發新的產品，發展產業。在微博上與“故宮淘寶”展開積極交流，對雙方產業都有利。

2.微信營銷：微信營銷相較于微博營銷消除了不能通過鏈接直達淘寶查看產品的局限性，故宮淘寶微信文章都附帶二維碼，每一件產品都介紹一段歷史故事，逐漸將受眾者變為讀者，再潛移默化影響讀者，挖掘潛在消費者，使消費者成為故宮淘寶的忠實粉絲，信賴繼而依賴此品牌。

3.App營銷

自2013起，故宮先后發布五款相關應用軟件，下載量可觀。最先開始于2013年5月，故宮探測應用市場推出第一個應用軟件《胤禛美人圖》，推出僅兩周，下載量超過二十萬次，獲得“2013年度精選優秀APP”，該應用設計優美。

經過前一個應用軟件的試探，在接下來一年，推出軟件《紫荊城祥瑞》，增加了互動討論區，打造故宮淘寶的專屬空間。該軟件推出后，獲得App Store推薦，入選“六月最佳應用”，并獲得“2014年度精選優秀App”，收獲大片好評。

總之，“故宮淘寶”文創產品打破傳統文創產品的銷售模式，打破空間地域的限制性，使消費者與故宮博物館有了更深、更直接的接觸，給文創產品營銷提供了經驗借鑒。