國外旅游供應鏈管理的啟示

王桂花　何菲菲

[提要] 旅游業作為一個產業關聯度高、綜合帶動能力效應明顯的綜合性產業，迫切需要深化旅游供給側改革，提高旅游業服務和效率，為國民經濟的穩定增長和結構調整提供持久動力。本文分析當前國內旅游供應鏈存在的主要問題，借鑒國外旅游供應鏈管理經驗，針對國內旅游供給側改革提出優化措施。

關鍵詞：旅游;供應鏈管理;供給側改革

項目基金：江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目：“供給側改革下的智慧型旅游供應鏈重構研究”（2016SJB630059）;中國物流學會面上研究課題：“旅游行業智慧供應鏈評價與優化研究”（2018CSLKT3-241）;江蘇高校哲學社會科學優秀創新團隊項目資助（2017ZSTD028）;江蘇高校“青藍工程”項目資助（蘇教師[2017]15號）

中圖分類號：F592.1 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年2月23日

隨著我國供給側結構性改革的推進和經濟轉型，旅游業作為一個產業關聯度高、綜合帶動效應明顯的綜合性產業，正迎來黃金發展期，在促進國民經濟結構調整、優化產業結構等方面的作用日益凸顯。盡管如此，我國旅游業當前卻處于“出境旅游火熱、入境旅游低迷”的囧境中。如何推進旅游供給側改革，整合旅游供應鏈資源，提高旅游業服務和效率，實現旅游業的健康快速持續發展，為國民經濟的穩定增長和結構調整提供持久動力，是國內旅游業迫切需要破解的難題。

一、國外旅游供應鏈管理經驗

國外旅游業圍繞目的地和供應鏈兩個方面，融合市場、產業、投資和科技等方面進行了旅游供應鏈資源整合和產業對接，展開了戰略合作，形成了旅游企業聯盟，圍繞旅游的六要素——“游、吃、住、行、購、娛”，共同提供六個方面的旅游產品和服務，提升旅游供應鏈整體效益和效率。

（一）注重目的地保護，發展生態旅游。國外旅游非常重視目的地的綜合效益，尊重目的地文化和旅游特色，注重保護而非同質化建設，大力發展生態旅游。如，美國的鄉村旅游，從單純的“采摘、購買農產品、體驗農園樂趣”發展到“定居田園”;日本通過發展觀光旅游、鼓勵農產品深加工、探索農產品直銷模式等方式盤活和整合農村旅游資源，開發專業農莊、鄉村果園等旅游勝地;澳大利亞、奧地利等國家提倡“享受生活、擁抱資源”理念，開發度假村，完善旅游目的地基礎設施，掀起綠色健康的旅游之風，打造目的地生態旅游鏈，開啟新田園主義時代。

（二）注重智能化建設，發展智慧旅游。國外發達國家旅游業在“智慧地球”和“智慧城市”建設的基礎上，運用新一代網絡設備和技術，加強“吃、住、行、購、娛、游”整條旅游供應鏈的智能化建設，實現了對客戶需求的及時響應，幫助游客節約時間，提高出行質量，并通過旅游產品和服務的供給細節帶給游客更智慧化的旅游體驗，如日本的智慧旅游發達，游客可以根據自己的喜好選擇自助游，因為很多事項都可以自行在網上完成，避免了找旅行社的麻煩，也無需電話，上網就可以辦妥。租車時，只需出示APP里的訂單即可，無需打印;異店還車，無需返回原來租車的門店，避免了旅游路線的迂回;隨時可以查看旅游路線和周邊相關信息，最大限度地增加游客出游的便利性。如，澳大利亞智慧旅游客戶端不僅可以為會員提供本土的旅游服務，還可以定制獨家、高端、個性化的旅游服務，并針對各國游客提供習慣性的支付方式。

（三）注重跨產業融合，發展共享旅游。國外旅游業通過行業協會，注重與政府、主管部門及交通運輸業、金融業、餐飲業、郵電通訊業、農業、居民服務業、保險業、經濟貿易等多個行業的聯動和融合，形成跨行業聯盟，共同發展共享旅游，整合和共享全球旅游資源。國外共享旅游的發展模式主要有兩種：第一種是共享旅游資源，旅游相關資源的利用效率越來越高。如美國最早的全球“沙發客”自助游，為游客提供住宿的便利，不僅能節省旅行住宿費用，更是整合了全球的限制資源，也為旅客帶來了更多的不可預知性和奇妙性;第二種是共享旅游信息，更多的是一些目的地的攻略，更有創意的玩法或旅行方式，不僅可以為游客提供一定的參考，更是對旅游地文化、生活方式、交易規則等的一種評價和客觀宣傳。如，西班牙的Trip4real提供的就是包括倫敦、巴黎、羅馬、愛丁堡、都柏林等地超過4，000項創意旅游活動的信息，為年輕的用戶提供了更有深度和創意的旅行方式。

（四）注重優質服務建設，打造舒適精品旅游。國外發達國家旅游以完善的公共服務設施、精細化的門票管理系統、合理的承載力控制、專業的服務、統一規范管理與標價、完善的誠信體系等優質的服務打造舒適精品旅游，為顧客提供最大的便利，使他們有“賓至如歸”的旅游體驗。如，美國旅游環境的寬松、加拿大公共場所的全網覆蓋、日本母嬰室的數量之多及完善的配套服務、歐洲景區門票成熟的預約管理系統、新加坡機場內商品的低價格、德國完善的信用管理體系，都給游客節約了時間，為舒適休閑的旅游提供了便利和保障。

（五）注重質量和效益，形成良性發展。在智慧旅游和共享旅游時代，旅游服務質量和客戶滿意度已成為旅游服務商存活和旅游目的地競爭力的決定性因素。國外發達國家旅游業非常注重服務質量及游客的忠誠度與回頭率，要求服務人員主動提供貼心服務，滿足游客需求，另外還建有比較便捷的網絡評價平臺和相對完善的旅游市場誠信體系，也更加注重整條旅游供應鏈的綜合效益，如社會效益、環境效益等，防止旅游資源的過度開發，注重保護旅游目的地的生態環境和文化，形成了整條旅游供應鏈上所有產業的良性可持續發展。

二、當前國內旅游供應鏈存在的主要問題

（一）缺乏生態旅游理念，管理方式粗放。當前國內旅游業過分注重經濟效益，缺乏生態旅游、保護原生態的理念，一定程度上還在繼續“以犧牲環境為代價”的傳統旅游模式，對旅游目的地的生態環境、歷史文明、文化特色保護不夠，對當地的風俗習慣、行為禁忌等尊重不夠，導致旅游目的地過于商業化，無法保持持久的魅力，甚至給當地居民生活帶來不便。同時，管理方式粗放、缺乏供應鏈整體協調、各景區盲目跟風和重復建設、對市場預測需求不準等造成有效供給不足和無效供給過剩的現象，甚至有些旅游產品和服務“坐地起價”，價高質不優，讓游客苦不堪言，屢有“被宰被騙”的感覺，嚴重影響了旅游服務質量和游客滿意度，致使矛盾不斷，旅游投訴率居高不下。

（二）“堰塞湖”現象嚴重，智慧化水平低。當前國內智慧旅游建設雖有初步成效，但整體智能化水平相對偏低，缺乏市場預測和景點承載力評估能力，致使節假日出游的“堰塞湖”現象嚴重，假節日出行“擁堵”問題是大多數人都不得不面對的問題，知名景區更是人山人海，排隊時間動輒持續幾個小時以上，比游覽時間還長。每年的黃金周，堵、擠、貴是很多游客的最大感受，除此之外，還有部分人感覺自己黃金周之行折騰、鬧心、后悔、被宰等。最終很多把旅游歸結為“花錢買罪受”、“走馬觀花”、“留影購物”。究其原因，主要是國內旅游智能化水平低，服務商和游客無法提前預測景區狀況，如網上購票系統落后，排隊買票或換票取票排隊耗時費力，比景區游覽時間還長;沒有承載力和容量限制，致使門票“超售”現象嚴重，景區變成了“人?！?旅游產品和服務市場預測不準，致使旅游旺季產品和服務短缺，加上旅游產品定價管理不規范，甚至“坐地起價”現象，激起矛盾重重，導致國內旅游幾乎都是“一錘子買賣”。

（三）產業鏈存在配套短板，缺乏規劃和精細管理。國內旅游缺乏供應鏈管理理念，對其相關的交通運輸業、金融業、餐飲業、郵電通訊業、居民服務業等多行業缺乏產業融合和資源整合，導致旅游產業鏈上存在著短板，配套不齊全，或者管理不規范，頻繁的“坐地起價”的現象打亂了旅游市場秩序。以海南的三亞旅游為例，雖然風景優美，但其當地的旅游產品和住宿服務在定價管理方面混亂，如淡季200元的標準客房在旺季定價可以翻倍上漲，最高甚至漲到3～5倍價格，當地生產的熱帶水果和特色海鮮定價比異地銷售還要高，致使如果游客在旅游旺季去三亞，因為深入“人?！辈荒芟硎苋齺喌男沱愶L景，也不能盡情享受當地生產的熱帶水果及海鮮等特色產品，更不能真正融入海南當地生活，切身感受海南當地的民俗文化，致使海南旅游者直喊“上當”，當網上評價時才發現，原來大片的好評是“重賞之下必有勇夫”，源于高額的“返現”和“積分”，這背離了客觀評價的初衷，對景區、游客、旅游產業鏈的規劃都是“致命”的傷害。

（四）同質化惡性競爭嚴重，軟實力有待提高。當前國內旅游資源豐富，但大多旅游項目粗放開發，盲目跟風建設、追求賺快錢，短視經營，盈利點低。各地方景區建設為了申報A級景區，各地方更是嚴格根據等級評定體系加快了各方面建設，同標準難免導致同質化，甚至為了標準損壞了特色，導致各景區的游覽線路、觀景設施、路標指示、宣傳資料、環境衛生、商品購物等硬實力逐漸增強，但景區的門票管理系統、無死角的網絡覆蓋、周到貼心的優質服務、旅游旺季的承載力控制等軟實力不強，導致國內旅游服務質量堪憂，誠信缺失，根據人民網旅游3·15投訴平臺公布的旅游投訴數據顯示，2016年旅游投訴主要集中在旅游合同與行程不符、導游強迫購物、服務態度差三個方面。同質化惡性競爭和軟實力的缺失已經成為阻礙景區發展的瓶頸，也不利于國內旅游產業鏈及環境的可持續發展。

（五）過度依賴“門票經濟”，缺乏產業鏈整體效益考慮。國內景區長期以門票收入為主要利潤來源，而且很多景點的門票經歷了上漲的起伏，“門票經濟”效應明顯。與國外景點門票相比，國內高額的門票讓祖國大好河山成了“看不起的風景”。中國門票的平均水平堪稱世界第一，占人均GDP的比例接近1%，是其他國家的10倍以上。國內旅游業雖已采取某些措施，想改變這一格局，如很多國家5A景點陸續采取了免收門票的決定，但是網上售票信息的統計發現，免收門票的部分景點仍然依賴于區內景點的“門票經濟”，沒有完成產業經濟的轉變?！伴T票經濟”加重旅游支出負擔，抑制了“吃、住、行、游、娛、購”的產業鏈整合，抑制了開放性休閑旅游以及整個旅游產業的可持續發展。

三、國外旅游供應鏈管理對我國旅游供給側改革的啟示

（一）樹立生態旅游理念，加強對旅游目的地文明和環境的保護。國內旅游應該牢固樹立綠色生態發展理念，正確認識旅游發展與當地文明和生態環境保護之間的關系，學習美國、加拿大、澳大利亞等國家旅游發展生態旅游的經驗，徹底摒棄“以犧牲環境為代價”的傳統旅游模式，改變單一的“景點旅游”形式，加強對旅游目的地文明和環境的保護，大力發展生態旅游和綠色旅游。生態經濟具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任，是對旅游目的地負責的一種活動，更確切地說，應該是在保護旅游目的地生態環境和當地文明的前提下，開展旅游活動并提高居民生活質量的一種旅游方式，側重于通過體驗大自然環境來增進游客對自然和諧與生態文明的理解、欣賞和保護，最終實現旅游業、社區和居民的和諧共贏發展。在對旅游目的地的保護手段上，可以借鑒澳大利亞的做法，除了加大環保的宣傳，實施“環境保護法”立法保護外，還采取措施引導和管理游客的行為，設置“環保警察”專職環境執法工作，同時鼓勵旅游供應鏈上所有的利益相關者“合作管理”，構建旅游合作管理平臺，讓全員參與景區管理。

（二）大力發展智慧旅游，進行旅游的精益管理。隨著國家“金旅工程”和旅游電子商務的發展，旅游智慧化的腳步逐步加快，旅游信息發布和使用日趨便捷，但國內智慧旅游建設需在智慧城市建設的基礎上，國家雖已部署開展了兩期“智慧旅游城市”的試點工作，也初見成效，但整體智能化水平相對偏低，更多的側重于硬件完善，大多缺乏市場預測、景點承載力能力評估等精益化管理，如海南蜈支洲島在旅游旺季，排隊動輒超過4個小時（來回各兩小時），隊伍長達3公里，而真正上島游覽只需要2個小時，讓游客疲憊不堪，甚至有些游客發誓再也不去，門票“超售”沒有限制，導致很多景區短命，與國外生態旅游、回頭客聚集地的良性發展背道而馳。低智能化和低智慧化已經成為國內旅游發展的障礙，應加快建成和完善全國旅游景區管理系統，開發智慧旅游配套的技術與設備，加大旅游智慧化和精益管理，讓旅游真正變成一種生活享受和體驗。

（三）共享和整合旅游資源，推動旅游業轉型升級。國內旅游應加強頂層設計和資源整合，一方面要整合旅游供應鏈上的交通運輸業、金融業、餐飲業、郵電通訊業、居民服務業等產業資源，突破純粹的“門票”經濟，優化供應鏈資源配置，提供一體化旅游服務，形成優勢互補、品牌共鑄和產業聯動，從根本上提升景區經濟發展水平和服務水平;另一方面在區域旅游的頂層設計時，要充分考慮各景區特色，注意與周邊景點的互動和融合，實現旅游資源共享、優勢互補，實現多景點間“智慧旅游”服務對接，避免同質化競爭，形成互利共贏的機制，豐富旅游產品和服務供給，實現傳統旅游業的轉型升級。

（四）打造舒適精品旅游，鼓勵“全域旅游”。國內旅游綜合考慮可持續發展、生態旅游、文化尊重等各方利益，學習國外發達國家不斷完善公共服務設施、開發精細門票管理系統、設置承載力控制、提供專業的服務、制定統一規范管理與標價、構建完善的誠信體系打造舒適精品旅游。同時，學習美國的全球“沙發客”自助游、歐美的搭車旅行，優化全域旅游資源配置，系統優化旅游資源、旅游設施、旅游要素和相關產業布局，精益管理景點景區的承載力，全力保護旅游目的地的核心資源和生態環境，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展，實現設施、要素、功能在空間上的合理布局和優化配置。

主要參考文獻：

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