湘西州鄉村旅游地居民服務能力提升研究

楊惠

[提要] 本文以湘西州鄉村旅游地居民為研究對象，從政府參與、社會參與、居民個人需求等三個方面對居民滿意度進行分析，依次探索居民滿意度對其旅游服務能力的影響程度，以此構建旅游服務體系，并提出提升鄉村旅游地居民服務能力的建議。

關鍵詞：社區參與;鄉村旅游;居民服務能力

基金項目：吉首大學人文社會科學研究項目：“社區參與視角下鄉村旅游地居民服務能力提升的途徑研究”（項目編號：17SKY18）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年4月2日

近年來，鄉村旅游快速發展對旅游的服務要求越來越高，社區參與作為鄉村旅游發展的基本要素之一，對旅游地的可持續發展發揮著重要的作用。1997年，Mercer提出旅游開發的經濟影響、環境影響、社會影響之間相互作用，雖然經濟影響可能是相對短暫的，但也會帶來重要的財富分配上和社會意義上的長期效應。Weaver & Lawton（2001）指出，居民居住齡、性別、受教育程度等都是影響居民對旅游感知的重要因素。葉俊（2014）運用問卷調查和數理統計方法對麻城龜峰山風景區當地居民進行調查，發現當地居民對旅游扶貧的經濟、環境和社會文化正面效應感知明顯。胥興安（2015）通過構建結構方程模型，以濟南市朱家裕古村為研究對象，他認為社區居民感知公平對社區參與旅游有正向的促進作用。2016年，蒯興望在總結我國現存的三種社區參與模式的基礎上提出了完善社區參與模式的策略，指出“企業+社區+農戶”、“政府+企業+農村社區+旅行社”、股份合作制三種模式。本文以湘西州為例，從湘西州鄉村旅游地居民滿意度出發，以問卷調查與實地訪談方法進行調查分析，以從根源上提高鄉村旅游地居民服務能力。

一、湘西州鄉村旅游發展現狀

湘西自治州位于湖南西北地區，擁有全國聞名的鳳凰古城、芙蓉鎮、老司城等景點，還有豐富的山地資源和深厚悠長的傳統民族民俗文化。截至2017年10月，全州鄉村旅游接待游客862萬人次，實現旅游收入30.2億元，這也體現了鄉村旅游會增加商業和就業機會，帶動對湘西的投資和基礎設施建設，使湘西農民的生活質量有很大的提高。湘西州發展鄉村旅游對農民和農村來說都具有積極意義。經過實踐探索，總結出扶貧工作中鄉村旅游的四種發展模式：景區帶村型，即在旅游扶貧實踐中，充分依托知名景區的影響力，探索出了“村在景里、景在村中、村景交融”景村一體化發展模式;村落景區型，即打造鄉村旅游精品線路，著力村落環境整治、自然和人文景觀保護展示、旅游配套基礎設施建設以及村民素質提升等，集中連片建設，打造具有明顯帶動效應的鄉村旅游扶貧示范村，帶動群眾脫貧;“公司+村集體”型，即引進旅游開發公司，統一經營、管理，鼓勵農村集體經濟組織依法將集體經營性建設用地使用權入股聯營，鼓勵農民將自己的傳統民居、承包土地的經營權流轉入股，讓村民變股民，構建村民、公司和集體的利益共同體;能人帶戶型，以傳承人和傳承基地為依托，通過挖掘和幫扶能人創業，發揮示范帶動作用，引導能人點對點幫扶貧困戶，形成一戶帶多戶、多戶帶一村的效應，帶動更多村民參與。

二、鄉村旅游地居民服務能力影響因素分析

提供旅游服務是旅游過程中必不可少的一環，它直接涉及的對象為服務的提供者——旅游地居民與服務的享受者——游客，服務水平的優與劣也是由這兩者直接反映。旅游是一個體驗、感知的過程，它不僅涉及到游客的感知與體驗，更與提供服務的旅游地居民密切相關，所以本文以湘西州鄉村旅游地居民參與旅游活動的滿意度為評價對象，在當前已有的關于社區參與與鄉村旅游地居民服務能力相關研究的基礎上，再結合湘西州鄉村旅游的實際發展情況，從旅游地居民滿意度的角度出發，找到影響其提供旅游服務的主要因素，通過采用問卷發放和訪談的形式對湘西州鄉村旅游地居民進行實地調查，并在整理總結調查訪談結果后，最終確定湘西州鄉村旅游地居民提供旅游服務的影響因素分別為政府提供、社會參與、居民感知等三個要素。

本文主要將問卷調查與訪談法相結合，從鄉村旅游地居民的實際滿意度出發，以湖南省湘西州的鄉村旅游地為例，對當地居民進行實地調查。通過相關文獻查閱，將問卷主要分為人口基本特征、政府（宏觀方向）、企業參與、居民個體感知四個部分，共21個指標，見表1。（表1）

根據李克特五級評分法，將旅游地居民滿意度分為五個評語級展開調查。此次調查共發放問卷150份，回收有效問卷143份，有效回收率為95%。為了全面了解鄉村旅游地居民在參與旅游活動并提供旅游服務時的滿意度，本次問卷調查設置的樣本指標包括性別、年齡、學歷及收入水平，具有一定的代表性。首先，在性別上，男性為79人，占比為55.24%;女性為64人，占比44.75%;其次，受調查人員在35～50歲年齡段的有63人，占比例最高，為44.06%。同時，由于經濟發展及地理位置等因素影響，被調查的鄉村旅游地居民的學歷40.65%為高中以下，大學本科及以上學歷的居民僅為高中以下學歷人數的一半。從進入旅游業的時間來看，45.40%的居民都是2～5年，8年以上的占比最少，所以在旅游收入上，基本還是在1，000～2，000元的月收入。

為了更合理地探索影響鄉村旅游地居民服務滿意度的因素，運用SPSS.22統計分析軟件對鄉村旅游地居民滿意度相關指標進行量表信度檢驗，得到量表的克朗巴哈系數為0.807，由此得出該量表信度較高。根據李克特五級評分法，將問卷滿意度分別賦值如下：非常滿意（5）、滿意（4）、一般（3）、不滿意（2）、非常不滿意（1）。以賦值的滿意度為依據對影響鄉村旅游地居民服務能力的指標進行分析，結果見表2。（表2）

根據表2對湘西州鄉村旅游地居民服務滿意度調查結果，三項二級指標：政府參與（S1）、企業參與（S2）、個體需求（S3）的滿意度均值都在3分以上，分別為3.06、3.04、3.13，說明旅游地居民對這三個方面滿意度水平差距不大，滿意程度都在一般以上，滿意度評分最高的是個人需求方面。將三個二級指標細化，根據下屬三級指標的滿意度由大到小得出：社區歸屬感（S31）>對政府、企業的認可（S35）>旅游產品營銷程度（S26）>環境保護制度制定（S14）>可持續發展觀念（S24）>監督管理制度制定（S15）=文化水平（S32）>公共基礎設施投入（S12）=與政府合作程度（S23）>人員培訓支持程度（S22）>服務意識（S34）>道德水平（S33）=企業相關管理制度（S25）>旅游活動重視程度（S11）=公共服務制度制定（S13）>旅游發展責任意識（S21）。

三、鄉村旅游地居民服務能力提升途徑

（一）強化政府主導作用。在政府參與下，湘西州鄉村旅游地居民對于旅游活動重視程度（S11）與公共服務制度制定（S13）兩個指標的滿意度均值評分都為2.96，低于3分，相對滿意度較低，針對這兩部分的不足，政府要加強對鄉村旅游地居民的引導，強化社區參與制度。隨著旅游業的快速發展，湘西州政府參與旅游活動的程度都也越來越高。而政府在旅游活動中始終處于宏觀統籌的位置，所以政府應該加強對鄉村旅游的干預機制，發揮在旅游活動中的主導作用，提升對旅游活動的重視程度，加強對旅游活動的監督管理，做到從宏觀上制定相關旅游服務制度。

（二）提高企業參與程度。在企業參與方面，湘西州鄉村旅游地居民對于旅游發展責任意識（S21）和企業相關管理制度（S25）的滿意度評分均值都小于3分，分別為2.75、2.97。就調查的實際情況來看，湘西州的旅游企業大都為旅行社，并沒有大型的旅游企業。在旅游業發展的過程中更多的是在政府的統籌下發展，且傾向于利益的獲取，沒有將自身完全融入到旅游業的發展中去，就這種情況而言，湘西州的旅游企業應該提高自身的旅游參與程度、強化自身對鄉村旅游發展的責任意識、為鄉村旅游地居民提供旅游服務的培訓支持，以提高鄉村旅游地居民的滿意度，更進一步達到提升居民的服務水平。

（三）滿足居民個人需求。在個人需求方面，湘西州鄉村旅游地居民在道德水平（S33）和服務意識（S34）的滿意度均值為2.97、2.99。由此看出，要提高湘西州鄉村旅游地居民的服務能力，道德水平的提高首當其沖。作為提供鄉村旅游服務的主體，滿足鄉村旅游地居民的個人需求是實現其服務能力提升的根本途徑，根據鄉村旅游地居民的實際需求來設置提高其旅游服務能力是從“人力資源管理”的專業性角度入手，提高當地居民旅游服務的專業性。從當前的旅游發展來看，鄉村旅游地居民的主要社會角色是居民，其次才到旅游服務提供者，在兩種角色的互換過程中就應當加強對作為旅游服務提供者的需求滿足。

四、結語

湘西州特殊的地理位置與經濟發展水平決定了鄉村旅游地居民在鄉村旅游發展中的重要性。盡管當前湘西州無論是政府部門還是旅游企業對于鄉村旅游發展的重視程度逐漸提高，也不斷加強在鄉村旅游方面的投入，但從根本來看，對于鄉村旅游地居民的旅游參與重視程度相對較低，沒有認識到地區居民在旅游活動中的重要性，所以強化旅游地居民的服務能力是振興湘西州鄉村旅游業的直接途徑。

主要參考文獻：

[1]葉俊.大別山試驗區旅游扶貧效應評估——以麻城龜峰山風景區為例[J].湖北農業科學，2014（13）.

[2]胥興安，孫鳳芝，王立磊.居民感知公平對社區參與旅游發展的影響研究——基于社區認同的視角[J].中國人口·資源與環境，2015.12.

[3]蒯興望.農村社區參與鄉村旅游發展模式研究[J].農業經濟，2016.3.