林肯汽車在華“失速”

王慧

重返中國市場(chǎng)四年的林肯汽車，經(jīng)歷了三年的高增長之后，銷量突然“失速”。

林肯MKZ針對(duì)中國幣場(chǎng)作了相當(dāng)大的調(diào)整。

據(jù)福特汽車公司公布的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，林肯在華銷量為3553輛，同比下滑14%，這也成為繼今年2月后，林肯在華單月銷量的第二次下滑。同時(shí)，今年一季度，林肯在華累計(jì)銷售12710輛汽車，增長率僅為10%。

這與前三年的數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，林肯在華銷量為1.1萬輛;2016年，林肯在華銷量為3.2萬輛，同比增長180%;2017年，林肯在華銷量為5.4萬輛，同比增長66%，連續(xù)三年創(chuàng)造銷量新高，并成功躋身豪華車銷量榜前十。

5月18日，福特中國公關(guān)部對(duì)媒體表示：“4月銷量同比下滑的原因是，MKZ銷量受到近期召回影響;MKC正處在新產(chǎn)品更新的過渡周期，年內(nèi)新款將上市。”

在諸多豪華品牌一路平穩(wěn)上升的大趨勢(shì)下，林肯汽車從銷量的高速增長到突然“失速”顯得耐人尋味，這顯然不是一款車型的偶然失誤所導(dǎo)致的結(jié)果。

品牌認(rèn)知后勁不足

早在上世紀(jì)80年代，林肯就開始進(jìn)入中國，但由于品牌力不強(qiáng)銷量不佳，2008年，林肯汽車黯然退出中國市場(chǎng)，退守美國本土。

2014年，其他豪車品牌紛紛加大中國這一豪華車第一大市場(chǎng)的拓展力度，在北美市場(chǎng)“失寵”的林肯汽車也把中國市場(chǎng)作為“救命稻草”，選擇回歸。

然而，當(dāng)重返中國的新鮮氣息散盡，“慢半拍”的林肯汽車開始顯露疲態(tài)。

從品牌影響力來看，在如今的汽車行業(yè)內(nèi)，每個(gè)豪華品牌都有其獨(dú)特的代名詞，車主對(duì)這一代名詞的認(rèn)同感是購買某一豪華品牌的重要原因。

林肯進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，選擇以“林肯之道”作為品牌宣傳術(shù)語。但這個(gè)“林肯之道”，講了4年也沒講明白。

林肯官方表示，所謂林肯之道，即一種全新的豪華車消費(fèi)者用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑荚谔峁┝可矶ㄖ频膫€(gè)性化體驗(yàn)，與客戶建立持久而良好的密切關(guān)系。

換句話說，所謂“林肯之道”，本質(zhì)上就是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)和以客戶為本并沒有錯(cuò)。然而，難道其他豪華品牌的服務(wù)都不盡如人意嗎？這顯然不是一個(gè)具有精準(zhǔn)、明確品牌辨識(shí)度的宣傳口號(hào)。

汽車品牌不是酒店品牌，豪華車的標(biāo)簽更應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品的本身性能。如果一個(gè)汽車品牌僅拿服務(wù)當(dāng)標(biāo)簽，這可能也就意味著它的產(chǎn)品本身沒什么值得夸贊的亮點(diǎn)。

產(chǎn)品實(shí)力有待考驗(yàn)

卷土重來的林肯汽車，為取悅中國消費(fèi)者，用心良苦，不斷放低身段，也曾爭(zhēng)取以新面貌示人。

在產(chǎn)品方面，林肯汽車盡量作出入鄉(xiāng)隨俗的改變，推出的MKC和MKZ車型，在車身設(shè)計(jì)、后排空間和內(nèi)飾上都作了相當(dāng)大的調(diào)整，以迎合中國消費(fèi)者。然而，這些改變似乎誠意不足。

首先，林肯產(chǎn)品的外觀新穎有余，但檔次感不夠;其次，內(nèi)飾與福特同平臺(tái)車型過于同質(zhì)化;此外，由于跟福特共用的部件太多，讓不少消費(fèi)者難以豪華車的標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)待林肯汽車。

譬如林肯率先進(jìn)入中國市場(chǎng)的車型MKC，被外界認(rèn)為其實(shí)是基于福特Kuga，也就是國產(chǎn)翼虎打造而來。

這并不是空穴來風(fēng)。

資料顯示，林肯MKC與福特翼虎屬同平臺(tái)產(chǎn)品，懸架系統(tǒng)采用前麥弗遜獨(dú)立懸架后多連桿獨(dú)立懸架。同樣是麥弗遜獨(dú)立懸架，同級(jí)別奔馳GLA采用的是價(jià)值在1200元左右的鋁合金材質(zhì)，而林肯MKC的前懸架擺臂與長城哈弗H2一樣使用的是價(jià)值450元左右的鐵質(zhì)雙層沖壓件。

在變速箱方面，林肯MKC搭載了6速變速箱，與主流中型SUV使用的8速變速箱相比，技術(shù)、價(jià)值和駕駛體驗(yàn)方面都存在差距。

無論是鐵質(zhì)的前懸架擺臂，還是老舊的6速自動(dòng)變速箱，林肯MKC在技術(shù)和行駛質(zhì)感方面，與同為美系豪華車的凱迪拉克都存在一定差距，更不要說在豪華車市場(chǎng)打拼多年的德國品牌。

此外，自進(jìn)入中國市場(chǎng)后，林肯品牌還一直飽受產(chǎn)品質(zhì)量問題的困擾。在原質(zhì)檢總局發(fā)布的相關(guān)公告中，林肯共發(fā)布過9次召回計(jì)劃，其中2015年發(fā)布了3次，2016年發(fā)布了1次，2017年發(fā)布了3次。

今年4月，福特中國向海關(guān)總署備案了召回計(jì)劃，自2018年4月23日起，召回部分進(jìn)口2015-2018年款林肯MKZ系列汽車，據(jù)福特統(tǒng)計(jì)，中國大陸地區(qū)共涉及17912輛。召回原因是部分車輛因?yàn)榉较虮P固定螺栓的緊固扭矩不足從而導(dǎo)致方向盤從轉(zhuǎn)向軸上松脫，存在安全隱患。

重返中國的短期內(nèi)，林肯汽車的表現(xiàn)開辟了自身發(fā)展的空間，的確值得肯定。但在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國豪華車市場(chǎng)，如果不拿出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，恐怕很難搶奪更多的領(lǐng)地。

SUV布局遲到者

在2018北京車展上，林肯汽車一口氣推出了3款全新SUV車型，包括全新中大型SUV飛行家、全新中型SUV航海家以及改款后的新款MKC。

林肯亞太區(qū)總裁梅藹明也在車展期間強(qiáng)調(diào)，林肯汽車在中國的策略將側(cè)重SUV車型。

搶占SUV陣地，成為諸多車企以往屢試不爽的做法，但4月份中國車市出現(xiàn)了一個(gè)重要的變化，轎車零售月度同比增幅首次超越SUV。伴隨著轎車增幅的不斷回暖，和SUV市場(chǎng)增幅在不斷的調(diào)整中趨于理性，從最高60%的市場(chǎng)增幅跌落至6%，這意味著SUV將不再是市場(chǎng)的萬能鑰匙，“過度依賴SUV”將形成新的風(fēng)險(xiǎn)。

暫且不論這潛在的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)前豪華SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。國產(chǎn)中型SUV寶馬X3將在下半年上市;奧迪今年將迎來Q5的全新?lián)Q代車型Q5L和緊湊型SUV Q2L;在豪華緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)，凱迪拉克將推出國產(chǎn)XT4，沃爾沃將引入XC40的進(jìn)口版本，捷豹E-PACE的國產(chǎn)車型也將于今年上市。

在緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)，與國產(chǎn)的XT4和E-PACE相比，林肯汽車將喪失其一直以來的價(jià)格優(yōu)勢(shì);豪華SUV方面，林肯汽車的品牌力又不及傳統(tǒng)的BBA。

在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和市場(chǎng)背景下，林肯汽車將主要精力押寶在SUV領(lǐng)域，稱不上是一個(gè)明智的選擇。

此外，由于林肯汽車尚未實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，目前全部依賴從美進(jìn)口，成本方面一直是個(gè)問題，對(duì)終端售價(jià)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。

2017年3月，林肯汽車首度公布將國產(chǎn)，將在2019年在長安福特體系內(nèi)進(jìn)行，但國產(chǎn)之后的林肯能夠如愿化解銷量下滑危機(jī)嗎？

答案似乎并不明朗，英菲尼迪和DS等二線豪車品牌國產(chǎn)化之后，并沒有出現(xiàn)預(yù)期的大好局面，情況相似卻行動(dòng)更慢的林肯汽車，也有可能重蹈覆轍。