淺析我國互聯網硬性廣告的發展策略

邢璐 王祥程

【摘 要】在過去，以報刊、雜志、電視、廣播為代表的四大傳統媒體是硬性廣告傳播的主要媒介。但隨著信息技術的不斷突破創新，尤其是互聯網技術的強勢登陸，人們面對的不僅是一場信息革命，更是人們生活方式的一次革新。互聯網技術的發展同樣沖擊著傳統廣告行業，廣告界也需搭乘互聯網這一高速列車不斷進行改革創新。硬性廣告急需抓住這次機遇，利用互聯網這一新興媒介，從而突破了傳統大眾媒介單項傳播的桎梏，刷新廣告傳播的方式，成為互聯網經濟中不可或缺的一環。

【關鍵詞】互聯網；互聯網硬性廣告；發展策略

1997年3月，Chinabyte網站上登出了一條像素468×60的Intel 旗幟廣告這標志著我國首個商業性的互聯網廣告誕生。互聯網廣告在我國二十多年的發展歷程中，已然由新生事物蛻變為如今被大眾所廣泛認知，并在發展中不斷融入其它新技術，正在一步步邁向成熟。互聯網技術的成熟，也對傳統廣告業帶來新的機遇與挑戰，硬性廣告的媒介載體突破了傳統大眾媒介單項傳播的桎梏，轉向互聯網這一新興媒介。所謂互聯網硬性廣告，就是依靠互聯網作為媒介，以文字、圖片、鏈接、動畫、視頻等方式，直接向受眾傳遞商品和服務等信息。

一、互聯網硬性廣告的表現形式

互聯網硬性廣告主要指利用互聯網載體，直接、強制性地向受眾宣傳品牌或者產品的一種手段。但由于互聯網硬性廣告的大小、尺寸、位置、聲音、圖片、視頻等因素無法同一而論，因此呈現出復雜多樣的表現形態。筆者通過查閱大量相關文獻，根據互聯網硬性廣告的效果及目的將其分類并逐一分析：

品牌廣告：除付費搜索廣告以外的全部網絡廣告形式的統稱，主要運用于門戶網站及專業網站中，具有強大的商業價值。其形式具有多樣化，涵蓋彈窗廣告、橫幅廣告、摩天輪廣告、對聯廣告等豐富廣告形式且個性化十足。品牌廣告不僅能傳遞產品相關信息，更能深入樹立產品的品牌形象。

促銷廣告：產品是促銷廣告的核心內容，旨在激發消費者購買欲望，作出購買行為已創造利潤。投放促銷廣告需要考慮產品定位、服務特色和受眾偏好等因素，選擇正確的網站、時間以及版面。例如：旗幟廣告、按紐廣告在展現產品圖片、價格、時間等方面具有優勢；郵件廣告能即使推送產品信息；關鍵詞廣可以展現產品最核心的優勢。

產品廣告：主要通過展現產品的信息和價值功能，直接向受眾推銷產品，目的是拓寬銷路，搶占市場份額。產品廣告主要通過挖掘網絡媒體的更方資源，利用網絡新聞、論壇炒作或者其他網絡活動來展開形式多樣的網絡營銷，其方式機動靈活、快捷有效、互動性強。

活動信息廣告：主要利用互聯網豐富的傳播渠道，以告知消費者促銷信息以刺激消費為目的的廣告形式。如在線購物平臺淘寶利用單身節、電商節、圣誕節等節日作為促銷活動的特定時間，強調產品的原價格，多種優惠途徑，使消費者覺得“有利可圖”，花費最少的錢去買自認為超值的產品。這種類型的廣告充分抓住消費者的心理特點，提升產品銷售量。

二、互聯網硬性廣告的特點

1. 形式更加多樣。傳統大眾媒體的硬性廣告主要以文字、視頻為主，形式單一。互聯網硬性廣告憑借其網絡平臺優勢和技術的支撐，形式不斷創新，擁有多樣的廣告表現方式，比如貼片廣告、超鏈接廣告、彈出式廣告、視窗廣告等等。根據不同的主題及應用場合，形式可發生變化或組合出現，自由度更高。

2. 雙向互動性強。基于互聯網平臺具有的開放的架構、人人交互的溝通方式、以人為中心的管理方式三大特點，受眾成為擁有主動權利的“決策者”，不僅能自主選擇廣告和消費內容并且還能對廣告發表評論。例如互聯網精準廣告就是廣告代理商利用cookie收集用戶資料，根據受眾興趣喜好投放廣告，這樣的廣告方式對受眾影響力更大，更能贏得顧客的好感；其次，互聯網突破了地理位置的局限，受眾不僅可實時接收廣告來獲取豐富的產品信息，而且通過社交媒體討論、轉發，對產品進行二次宣傳，拉攏潛在客戶，實現了社群價值的變現。

3. 投放限制相對較少，價格低于傳統媒體且更加靈活機動。例如利用社交媒體包括微信公眾號（個人）、微博等都是免費注冊的，即使是需要企業微信公眾號發布，廣告主也只需花300元左右的認證費，成本低廉。除此之外，計費方式也呈現多樣化，例如有根據展示計費的CPM 廣告、根據點擊量計費的CPC廣告、根據行動計費的CPA廣告和根據銷售計費的CPO廣告等等。

三、互聯網硬性廣告的發展策略

互聯網技術的不斷創新發展，受眾擁有了更多信息選擇的權利。但在快節奏的信息消費時代下，單純的互聯網硬性廣告已經無法吸引消費者的目光，因此互聯網硬性廣告的發展問題值得我們深思與探討。

首先，“軟”“硬”互補是趨勢。任何廣告都是以傳遞產品信息，吸引消費為最終目標，但在新媒體時代下，人們喜歡有代入感，參與感的廣告形式。在這一點上，軟文廣告無疑滿足消費者的心理，因而具有更大的吸引力。我們需要順應時代的潮流，創新“軟”“硬”的深耕式合作方式，形成優勢互補，使廣告不僅能有效吸引受眾目光，又能激發其購買欲望。為達到這個目的，廣告主應針對媒介特性精心組織策劃。同時，與廣告制作公司緊密協作，深度調查市場需求，為產品及其品牌量身定制相關的廣告活動，使之滿足消費者多方需求。

其次，廣告創意是關鍵。對于廣告而言，創意無疑是成功廣告的核心因素，甚至對廣告活動起決定性作用。傳統硬性廣告多采用直接展現的方式向消費者推銷產品的特點。這是最常見的方式，在當今社會已經漸漸失去消費者的青睞與信任。因此，新媒體時代下，互聯網硬性廣告想要取得長遠發展，更應將廣告創意擺在首要位置。互聯網硬性廣告應充分挖掘產品特性，深入了解目標消費群體的文化背景等，制作的廣告需要具有良好的針對性，在感官刺激消費者的同時，更能使消費者的精神世界得到愉悅，達到刺激消費的最終目的。

最后，受眾的情感需求是方向。現代社會追求人本主義的理念，在廣告活動中同樣適用。硬性廣告不能只生硬地針對消費者的實際需要，而是應從社會生活中出發，關注消費者的心理需求及情感歸屬。這就要求硬性廣告在滿足消費者現實需求及利益的基礎上，最大程度的迎合消費者的心理訴求。另外，關注社會大環境，體現人類與社會、自然的關系主體，有效引導消費時尚，引領消費者尋求生命存在價值和人類經濟活動的最終意義。

【參考文獻】

①劉偉.新媒體廣告形態研究[J].今傳媒，2013（2）：103-104.

②劉人暢.新媒體廣告的發展與應用[J].科技資訊，2014（21）：194-195.

③史林靜.傳統行業搭車互聯網：“深耕”式合作改變傳統“硬”廣告[J].廣告大觀（綜合版），2013（4）：84-85.

④周曉璐.淺談新媒體廣告[J].中外企業家，2009（12）：135.