安徽懷遠石榴包裝設計特色研究

張成勇

【摘 要】現代包裝的內涵是在產品生產、銷售過程中，融入新穎的審美觀念，注重消費者的情感體驗，使其商品更具特色性、視覺符號性；文章分析當前懷遠石榴包裝的現狀，通過藝術化的方式闡述特色石榴包裝的設計理念，強化區域地理標識，提升品牌文化形象，以特色帶動當地經濟的發展。

【關鍵詞】懷遠石榴；特色包裝；藝術設計；品牌形象

中圖分類號：J529 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）12-0138-02

一、懷遠石榴及石榴包裝現狀

懷遠縣地處淮河中游，渦淮兩水交集之處，古屬涂山氏國。縣城境內有荊、涂兩山夾淮對峙，特殊的氣溫和土壤為石榴的培植提供了優越的地理條件；從歷史角度來看，“懷遠的石榴栽培，相傳始于唐代，文字記載見于明代，”[1]據清嘉慶年間《懷遠縣志》載：“榴，邑中以此果為最，曹州貢榴所不及也，紅花紅實，白花白實，玉籽榴尤佳，”[2]。每至農歷九月，大賈云集，車裝船輸，銷售南京、上海、羅馬尼亞等地區和國家。其“玉石籽”與陜西臨潼“大紅蛋”、云南蒙自“甜石榴”、江蘇吳縣“稍頭青”、山西臨猗“大石榴”并稱五大名貴石榴。

近些年，縣級政府高度重視石榴的培育和開發，尤其是國家質檢總局于2011年正式批準對懷遠石榴實施地理標志產品保護，石榴市場一度走俏，成為懷遠農副產品的支柱產業。然而，作為國家級地理標志，懷遠石榴包裝也存在諸多問題：其一是隨著電子交易行業的不斷成熟和保鮮技術的發展。南方等地正是利用懷遠石榴晚熟這一特點搶占北方的果品市場，以云南、四川等地石榴冒充懷遠本地石榴，“南果北賣”的現象嚴重毀壞“懷遠石榴”的聲譽；其二是銷售混亂，缺乏規范市場。縣內石榴批發銷售主要在南門口及石榴街附近，老西門車站一帶亦有果農散售買賣，由于街市人流量大，造成交通阻塞十分嚴重；其三是品牌眾多，包裝繁雜。據縣商標局不完全統計，注冊“涂山”、“乳泉”或含有“懷遠”一詞的包裝商標達1000多個，深入消費者心理的卻寥寥無幾。亞太、雙龍、成果、同昌等大型企業，雖有名號，無人問津。包裝設計方面亦是五花八門，懷遠特色得不到體現且無統一的視覺商標，難以給顧客留下深刻的印象。

筆者認為造成上述原因究其根本在于未能將石榴包裝作為“特色商品”或“藝術品牌”加以對待，輕視包裝文化在商品中的滲透和表達。為此，本文主要就如何設計出具有懷遠特色的石榴包裝展開論述，凸顯懷遠石榴的鄉土特色，使包裝更具現代審美旨趣和文化韻味。

二、石榴包裝的特色設計

所謂“包裝”存在狹義與廣義之分。狹義上特指對商品進行美化修飾；廣義上則是對一切自然事物的表面實施優化整合的過程。另外，從詞性角度亦可看到，作為動詞來說即“完成對產品盛裝、包裹與捆扎等活動的過程 ，”[3]它是“依據一定目的要求，經過策劃構思、通過一定的形式將技術與美術結合，運用于產品的保護和美化的設計，”[4]含有人主觀能動的腦力活動；作為名詞，是指商品的整體外觀及視覺形象，它既體現市場經濟語境下商品的內在屬性，又反映出消費者的審美價值。因而，包裝不僅只是用于單純買賣的勞動產品，具有美感、富有特色的包裝正是現代商品發展到一定階段的本質使然。

以“亞太”和“成果”兩個從事釀造石榴酒包裝為例：從包裝外觀看，通體只有單個石榴或果農個人形象，利用懷遠風景名勝、歷史掌故等特色事物作為視覺元素的非常少見；識別系統方面，以CI為主導的企業標志不能貫穿于實際的應用中，并且外包裝顏色單調、識別度較低，難以辨識石榴酒所產的地區。對此上述，本文認為“特色化”的石榴包裝設計可著眼于三個層面，據此突出本土之特色理念，消除商品在市場流通中諸多視覺弊端，增進消費者的購買欲望，使石榴包裝的文化品位得到進一步提升。

（一）統一視覺形象，提升文化內涵

一般而言，現代企業的形象是通過具體的符號表現出來的，作為文化符號輸出的載體，標志囊括一個企業與時俱進、不斷創新的人文精神，濃縮一個地域的典型特征，成為投射現代商品應有的價值尺度及審美觀念。

作為國家級地理標識，懷遠石榴包裝應當構建起具有本土特色的識別系統即核心標志，并以標志作為母圖案向外拓展、衍生出其它不同系列的子包裝，形成不同層次、不同特色的包裝形象，滿足不同群體的審美需要。素材方面可將懷遠的歷史文化注入到石榴包裝設計的創作中，諸如大禹治水典故的望夫石、禹王宮以及被譽為“天下第七泉”的白乳泉等景物，融入地方的經典元素，使全縣石榴包裝得到統一，進而注冊以核心標志為中心的包裝專利，破除懷遠石榴包裝零亂無章的識別符碼，優化其識別系統的視覺結構及內在層次。

由于標志是傳遞信息、識別它物的特殊符號，難免會打上個人的審美喜好，石榴包裝作為商品，既要注重它固有的本質屬性，又要從屬市場的發展需求，設計過程中亦要注意包裝與審美觀念的有機融合，使包裝“無形結構”與“有形元素”充分地結合起來，達到心理上“賞心悅目”的視覺功效。

（二）科技植入包裝，構建視覺譜系

隨著現代科學技術的迅速發展，眾多企業越來越重視對商品固有屬性的研究及開發利用。石榴作為農副產品，除了受外包裝和人為的影響，還受其自身屬性的制約。因而，在研發、生產石榴包裝的具體實踐中，應當將科技植入包裝設計范圍之內。如在內包裝用零度錫紙加以密封包裹，然后將其空氣抽盡，使整個石榴處于真空狀態，防止在長時間的運輸過程當中發生腐爛質變；外包裝除了設計遵循有“特色”外，工藝制作努力做到精益求精，亦可運用激光掃描的手段在內外包裝打上防偽標識，并在公共平臺通過視頻等媒體加以宣傳介紹，以便旅客購買到正宗的懷遠石榴，杜絕不法商販以其他省份石榴冒充懷遠石榴的現象再次發生。

就視覺傳播理論而言，一組“概念化”的產品會往往獲得較之單個產品的數倍利潤，石榴包裝亦不例外。“在商品交換的過程中，無論是生產者還是經營者，都是通過商標來區分、識別同類商品的不同檔次。”[5]可見對于商品的整體認知主要依靠鮮明的視覺形象作為判斷基礎，同時，這種方法亦可延伸到包裝的具體設計上。諸如從品種上將可懷遠石榴分為紅瑪瑙、玉石籽等多種，然后按其成色加以分類，并以色彩代屬石榴。瑪瑙為紅，玉石籽為黃，每個顏色逐步遞減，衍生出同種品牌但不同種類的包裝產品，形成以正色為圓心的色彩譜系，構筑藝術化的視覺語言。

（三）樹立品牌意識，提升包裝內涵

市場經濟語境下的企業要想在行業內拓展最大限度的空間，必須走出與之不同的發展路子，而這路子本質上就是推廣事物自身擁有的獨特性；若以視覺的角度來看，則是區別它物的符號機制，亦是品牌文化的代表。

石榴作為天然的農副產品，越來越受到顧客的追捧。然而，這幾年由于政府對地方文化的認識不足及市場管理的松散，導致了“懷遠石榴”這一國家級地理坐標模糊不清，缺乏鮮明的特色指向，樹立“懷遠牌”石榴刻不容緩。首先，政府要加大資金的投入和人才的引進，重新認識特色文化興縣的全局觀念，牢固樹立品牌強縣的經濟戰略；其次，縣級科技研究所要加強對果農種植的指導，培育更加優質且品種多樣的石榴；再次，做好懷遠石榴“大包裝”的具體實踐活動，策劃有創意、有特點的品牌營銷模式，從平面的商標、包裝到三維立體的視頻媒介，顯示特色品牌永恒的隱形價值和影響魅力。

故而，包裝的重要性對于企業以及城市的發展顯得不言而喻。只有讓“特色”理念浸染到包裝的設計、生產乃至運用等多個層面，才能使特色石榴包裝的文化內涵得到根本性的提升，使懷遠地方元素更加貼合實際和生活。

三、特色包裝設計的研究價值

從根本上說特色包裝設計即以符號化的語言代替原有的實際事物，它以藝術思維的方式觀察、重塑事物的表征形式與內在結構。就當前懷遠石榴市場上流通的包裝而言，其視覺局限加劇了石榴銷售的滯后性；另一方面，石榴作為商品在買賣過程中所產生的深層次的心理條件反射制約著消費者的官能感受以及消費水平。因而，以藝術設計的方式解決石榴包裝問題，是強化視覺表達、規范銷售市場的重要途徑；同時，特色化的研究亦是切入設計思維的關鍵，對于石榴包裝來說具有重要的現實意義，具體表現為：

（一）保護地理標志，塑造鄉土品牌

當今社會由于工業化的極速蔓延，電子智能化的生產模式沖擊著原本以村落為體、耕作為主的勞作方式。千百年沿襲下來的人工土壤培植石榴的方法亦將受到科技的威脅與替代，成批量的制造方法不僅削弱了古法種植石榴的產量，而且從視覺感官上模糊南方與北方不同的地理分界，淡化區域最醒目的典型特征，喪失不同地域、不同風貌的文化景觀，“全國一面”的同化現象逐漸累積。

以地方鄉土為元素的設計理念必然會使“地理標志”重新得到有效保護，如在懷遠縣城內較繁華的禹王路段兩旁，用櫥窗的形式制作有關石榴包裝的創意廣告，為廣大旅客和群眾提供普及石榴的常識，從技術、文化等多角度、多層次塑造“懷遠石榴”的品牌形象，擴大其認可度和知名度，使鄉土設計的特色理念真正作用于包裝，并廣泛應用于石榴市場。

（二）營造特色產業，帶動經濟發展

懷遠縣作為皖北農業大縣，人口稠密，外出務工者較多，致使種植石榴者越來越少，積極謀劃以特色石榴促進懷遠經濟成為必然。

由石榴帶動企業持續發展，不僅使企業得到豐厚的利潤匯報，更多的是解決人口無崗的匱乏局面。以包裝制造業為例，可依托縣內較大的亞太、同昌等石榴釀酒企業，建立研發、生產、制造包裝的工業園區，吸納當地在外務工人員返鄉創業，促進包裝設計人員朝著專業化方向發展；另外，亦可利用懷遠與蚌埠天然相接壤的地形和蚌埠作為全國交通樞紐這一優勢，構筑懷遠石榴包裝的集散地，以水稻、小麥為雙翼，以石榴為特色的發展思路加以實踐，帶動周邊洪山、冷水等行政自然村的經濟，推進城鄉一體化建設的進程。

綜合上述，特色化的石榴包裝對于審視包裝文化和重塑鄉土文化具有實質性的引導作用；包裝從一定意義上反映的不僅是一個地域群體對事物的價值判斷，亦投射出群體對美的追求使然。因此，包裝應當做到內外相宜，遵循真善美的包裝標準，防止“買櫝還珠”的現象發生；而作為設計者還應秉持“大國工匠”的技藝精神，努力使石榴包裝的特色成為懷遠的代名詞和走出國門的名片。

參考文獻：

[1][2]懷遠縣地方志編纂委員會：懷遠縣志[M].上海：上海社會科學院出版社，1990：106.

[3][4]尹章偉，劉全香，林泉編著.包裝概論[M].北京：化學工業出版社，2016（6）：1-189.

[5]吳欣國著：標志設計[M].上海：上海人民美術出版社，2015（1）：9.