國際旅游島戰略下海口品牌酒店的產品定位分析

摘 要：隨著國際旅游島戰略的不斷推進，海口依托獨特的優勢使得品牌酒店迅速發展，但同時在產品定位上還是存在問題。本文從海口品牌酒店的市場現狀和現實需要出發，分析現狀，以產品五步定位法為依據闡述其產品定位的基本思路與步驟，從而為海口品牌酒店的產品定位提出可行性建議。

關鍵詞：國際旅游島；品牌酒店；產品定位

一、海口品牌酒店市場現狀分析

2010年1月4日，隨著國務院發布《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》將海南國際旅游島建設上升為國家戰略，海南旅游業迎來了一個歷史性的發展機遇，海南國際旅游島建設正式步入正軌。這一重大戰略部署直接帶動了海口的第三產業尤其是酒店業的迅猛發展，以希爾頓、萬豪、香格里拉、喜來登、麗思卡爾頓為代表的國際酒店品牌已入駐海口。截止目前，海口的五星級酒店已突破20家。數量不斷增長的同時，市場競爭也日趨激烈，市場容量也亟待迅速擴大，如何優化產品調整營銷戰略來滿足日益多樣化和高品質的顧客需求成為當下亟待解決的問題。

海口作為海南的省會，呈現著多樣性的熱帶資源，坐擁自然海濱風光、開闊連綿的海岸線，形成了東西兩個海岸酒店組團。在各項優惠政策的實施下，海口市政府也日益注重酒店業發展及其政策優化，將引進品牌酒店作為發展旅游戰略的首選。這使得海口的品牌酒店具有建設標準較高、硬件設施普遍較好、濱海怡人、交通便利等特點，給予廣大游客極大的選擇空間，通過宣傳和品牌塑造與各合作企業形成良好的商業信任關系。同時，在市政府于熱門客源地舉辦的旅游推介會以及“會展+旅游”營銷模式的積極推動下，本地旅游資源的整合與會議會展行業相結合，充分開拓了市場、挖掘了產業關聯性。近年來，由于海口本地人民生活水平的提高以及人均收入的增加，周邊縣市的短線旅游游客大大增多，也使得海口品牌酒店得到了一定的發展空間。

然而，海口品牌酒店市場也呈現出一些劣勢與弊端。三亞以其獨特的資源優勢以及扎堆的國際品牌酒店形成的規模效應，吸引了無數游客，同時依托旅游景點形成的品牌效應，更是成為海口品牌酒店最大的競爭對手。海口品牌酒店的營銷方式主要依靠價格優勢，較為單一；員工流動頻繁造成了一定的管理混亂；以省外商旅顧客為主的單一客源結構使其成為游客來往三亞的中轉站。同時，過度依賴會議團體入住以及正在籌建的品牌酒店都對現有的市場造成了嚴重的沖擊。隨著旅游需求差異化日益明顯，個性化服務發展不到位也限制了海口品牌酒店市場的發展。

二、海口品牌酒店產品現狀分析

海口品牌酒店建立的會員體系都較為完善，如希爾頓的榮譽客會、喜達屋的SPG會員以及萬豪的Reward會員等。顧客登記簡單的個人資料即可免費成為會員，在酒店的有效消費可兌換積分或航空里程，入住達到一定數量還可升級為可享受更多禮遇的更高級別的會員。這樣既建立了以會員制為核心的渠道，也增強了顧客的品牌忠誠度以及對顧客的長期吸引力。同時，海口憑自身空氣清新和氣候宜人的資源優勢，正逐漸成為重要的會議會展地和婚禮舉辦地，婚禮和會議成為了產品新星。海口各大品牌酒店充分利用這一新趨勢，強力推出場地租賃、餐飲宴會、客房優惠套餐以及婚宴組合套餐產品，最大程度地在這一新興市場中搶占市場份額。會議會展具有人數多、房間需求大、用餐需求大的特點，往往都采取包價的形式并設置餐標保證酒店利益。婚宴組合套餐內容豐富，包括場地租賃、高檔餐飲、高標準入住體驗以及高水平軟硬件配套。酒店通過精心設計能夠給新人完美婚禮體驗，通過各方面配合產生出更多的額外價值。

在互聯網產業迅猛發展的今天，其與旅游酒店業的結合也日趨深入。以飛豬、藝龍、攜程、Booking等為代表的第三方旅游預定平臺方便廣大顧客的同時，也為酒店提供了直接接觸顧客的絕佳平臺。海口品牌酒店通過與各平臺合作推出返現、贈早餐等促銷活動，吸引了更多的顧客，提高產品市場滲透率的同時也拓寬了產品的渠道和途徑。近年來，由于在海南取景拍攝的影視作品日益增多，既帶動經濟和旅游發展的同時，也使當地的酒店獲得更多收益。影視作品的取景酒店、拍攝地附近酒店以及明星入住的酒店常成為顧客追捧的對象。2013年馮小剛拍攝的電影《私人訂制》中的成人禮帳篷，現已成為觀瀾湖旅游度假區拍攝婚紗、舉辦婚禮的熱門場地，其相關的產品也成為了熱門產品。2017年美國著名球星科比入住的麗思卡爾頓酒店也在當時推出了相關促銷產品。

然而，產品在日益豐富多樣和與時俱進的同時，也存在一些問題。海口品牌酒店的營銷產品缺少與自身特點和優勢相結合，大多圍繞折扣展開，這使得產品同質化嚴重，雷同性較強，酒店的地理位置和硬件設施等成為游客選擇的參考依據和衡量標準。對于本地特色的旅游產品開發不足以及旅游品牌效應不強，也無法讓游客將在海口的停留時間延長。同時，海口品牌酒店在產品營銷方面挖掘自身特色優勢不足，多數處于單打獨斗的狀態，無法實現市場營銷資源的整合與節約利用，缺少同業間通過共同打造品牌形象進行聯合營銷的意識。

三、海口品牌酒店產品定位分析

在目標市場方面，由于近年來，自駕游的人數日益增多，海口過夜游客數量持續增長。海口品牌酒店需抓住自駕游行業發展的機遇，通過自駕游顧客帶動酒店入住率的提高。此外，相關文件規定不得到一些旅游城市召開會議的城市中不包括海口，其會議會展行業必定迎來巨大發展機遇。因此，海口品牌酒店需找準目標市場，將其定位在海口過夜游客群體和會議會展游客群體。

在產品需求方面，隨著收入水平的不斷提升，國人出行的理念日益變化，出行方式更加豐富多元，有吸引力的旅游景點會更加吸引游客，海口則缺少深入人心的旅游勝地以及旅游品牌效應。因此，海口品牌酒店需加強開發符合顧客需求的旅游產品，從而吸引顧客停留時間變長，提高酒店入住率。同時，打造組合營銷的產品定位策略，在產品投入的前期、中期和后期采取不同的定價策略，靈活調節價格，在保證酒店基本目標利潤的同時迅速打開市場并凸顯自身價值優勢；拓寬渠道，以自身預定平臺、合作企業單位和網絡平臺合作的方式，爭取最優合作價格，優化促銷策略，加強品牌的塑造。

四、海口品牌酒店營銷的可行性建議

當前，隨著國際旅游島戰略的不斷深入推進，海口品牌酒店發展迅速，在其發展的過程中存在著機遇，也面臨著挑戰。為更好地應對挑戰，海口品牌酒店可加強媒體宣傳與推廣，借力向本地甚至全國宣傳自身優勢和特色，打造特色活動和品牌效應，多承擔社會責任，塑造良好社會形象。同時，加強與旅行社、預定平臺、合作企業的深度合作，開發更多的旅游產品，提升隨團顧客的住宿標準，重點重視淡季客源，從而提升酒店的入住率；隨著顧客日益增多的個性化需求，增加更多元化的特色服務也越來越成為酒店服務個性顧客的有效途徑，在為顧客提供定制化服務的同時獲得顧客的心。

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作者簡介：王家平（1992- ），男，漢族，山東省濟寧市人，天津師范大學管理學院2015級企業管理專業在讀碩士研究生，研究方向：服務營銷