強勢品牌廣告競爭的溢出效應

晉向東 張廣玲 曹 晶 谷傳華魏 華 謝志鵬 段朝輝

(1武漢大學經濟與管理學院, 武漢 430072)(2華中師范大學人文社會科學高等研究院; 3華中師范大學心理學院, 武漢 430079 )(4湖北大學發展規劃處, 武漢 430062) (5信陽師范學院教育科學學院, 河南 信陽 464000)(6中南財經政法大學工商管理學院, 武漢 430073)

1 問題的提出

當前網絡上有個段子流傳甚廣, “王老吉PK加多寶, 和其正消失了; 360 PK金山, 卡巴斯基消失了; 可口可樂 PK百事可樂, 非常可樂消失了; 蘋果PK三星, 諾基亞消失了……”雖然這個段子很詼諧, 但是它指出的現象卻值得我們深思, 那就是兩個強勢品牌廣告競爭, 對其他弱勢品牌是否產生溢出效應, 如果存在這種溢出效應, 其背后的作用機制是什么？

要探討這個問題, 首先要關注的一個概念就是廣告競爭, 在經濟學家和企業家看來, 廣告競爭的含義是不同的, 經濟學領域廣告競爭的概念采用了彈性的觀點, 一個變量的變化必須引起其他相關變量的變化, 因此站在經濟學角度, 品牌A廣告的變化, 導致品牌 B銷量的變化, 那么可以說, 品牌 A和品牌B存在廣告競爭行為(Clarke, 1973)。還有學者從企業管理角度提出：廣告競爭是因廠商競爭而在廠商之間產生的不同于產品與策劃的第三類競爭方式, 是一種利用廣告的手段對產品與廠商本身進行宣傳, 以夸張與一些打擊性為內容的商戰競爭手段(張海潮, 2002), 以上兩個概念都非常寬泛, 難以操作化, 因此從經濟學角度和管理學角度提出的廣告競爭概念不能作為廣告競爭的操作手段直接應用, 通過更簡潔的方式對廣告競爭進行操作成為當務之急。

另一個需要關注的概念是溢出效應(Spillover Effects), Roehm和 Tybout (2006)指出：溢出效應是指消費者對相互關聯的品牌中的一個評價發生了變化, 而對其他品類或品牌的評價也發生變化的程度。根據溢出效應在母品牌、子品牌之間的流向分為橫向溢出和縱向溢出; 根據溢出效應對其他主體的影響性質可以分為正向溢出效應和負向溢出效應。通過梳理國內外對溢出效應研究的文獻發現,在營銷領域研究溢出效應的文獻大致分為五類：一是產品傷害危機(product harm crisis)溢出效應; 二是共同品牌(umbrella branding)溢出效應(Montgomery& Wernerfelt, 1992; Erdem & Sun, 2002); 三是廣告溢出效應; 四是企業社會責任聲譽溢出效應(corporate social responsibility) (費顯政, 李陳微, 周舒華,2010); 五是競爭性品牌間的溢出效應(Ahluwalia,Unnava, & Burnkrant, 2001; Roehm & Tybout, 2006)。這里重點對產品傷害危機溢出效應和廣告溢出效應進行介紹。產品傷害危機是偶爾出現并被廣泛傳播的關于某個產品有缺陷或是對消費者有危害的事件(Siomkos & Kurzbard, 1994), 產品傷害危機不僅會減少危機產品的銷量, 還可能影響到產品的非危機屬性、產品組合中的非危機產品、競爭品牌產品和其他產品類別產品, 形成溢出效應(方正, 楊洋, 李蔚, 蔡靜, 2013; 王曉玉, 2012)。Reilly和Hoffer (1983)發現當一個品牌的產品危機很嚴重時,消費者會增加對危機品牌競爭對手的購買, 從而對危機品牌競爭對手產生正向溢出效應。Dahlén和 Lang (2006)指出, 一個品牌的產品危機對特定競爭對手的溢出效應既可能為正向, 也可能為負向, 取決于品牌間的相似性, 與危機品牌相似性高的競爭對手會受到產品危機的負向溢出影響, 相似性低的競爭對手則會受到產品危機的正向溢出影響。

廣告溢出效應是指由于產品之間的相互關聯性, 一個企業的廣告不僅會對本企業產品的市場需求產生促進作用, 而且對其它企業產品的市場需求也會產生促進作用。Erdem和Sun (2002)發現不同品牌雨傘之間存在廣告溢出效應, 在產品同質的情況下, 廣告的溢出效應(橫向外部性)造成了一個公共產品問題, 零售商們互相“搭便車”。市場上銷售同一品牌的零售商數量越多, 進行廣告的零售商收益越小, 損失越大。Farr, Tremblay和 Tremblay(2001)發現香煙廣告產生了自相殘殺的效果, 造成了負面溢出效應, 這說明廣告在成長期的市場上可能產生的是正面溢出效應, 而在成熟期的市場上產生的是負面溢出效應。當前, 媒體上強勢品牌廣告戰非常普遍, 兩個強勢品牌廣告競爭, 對其他弱勢品牌是否也存在溢出效應呢？對這個問題廣告界和營銷界都沒有探討, 本研究計劃通過3個實證研究來探討這個問題。研究1探討廣告重復、廣告長度與感知到的廣告競爭的關系; 研究2探討強勢品牌廣告競爭是否會導致對弱勢品牌的溢出效應; 研究3驗證研究2所得的結論, 同時檢驗產品涉入度和產品屬性相似性是否對強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌產生的溢出效應具有調節作用。

圖1 研究框架圖

2 研究1：廣告競爭的可操作化

2.1 研究假設

2.1.1 廣告重復(advertising repetition)與感知到的廣告競爭

廣告重復是指某個廣告一段時間內在同一媒體上反復播放的次數。Pechmann和Stewart (1988)將廣告重復效果定義為：連續不斷的廣告重復所導致的不同廣告效果, 已有研究表明, 廣告重復對消費者處理信息具有積極作用, Singh和 Cole (1993)發現在同樣的環境中廣告重復兩遍相對于一遍, 消費者可以獲得更高的記憶水平。以往學者研究(代祺, 梁樑, 2011)發現廣告重復次數和再認、再現之間存在積極的相關性, 重復播放廣告不僅可以增強消費者對產品的熟悉度, 也可以增強消費者對于廣告的熟悉度(Rethans, Swasy, & Marks, 1986; Newell& Henderson, 1998)。評估模式理論(Hsee, Loewen,Blount, & Bazerman, 1999; Hsee, 1998)指出, 當人們評估一個決策時, 他們會將與這個決策有關的各類信息拿來比較, 一個選擇的價值不僅僅取決于這個選擇的絕對價值, 而且也取決于這個選擇的相對價值, 就是與其他相關信息進行比較的比較價值。當同一品類不同品牌的產品短期內在同一媒體輪番播放廣告時, 消費者不是孤立的來看待每個品牌的廣告, 而會運用比較的方式來對這些品牌進行評估, 由于同一品類不同品牌的產品具有替代性, 消費者選擇了一個就會放棄另一個選擇, 消費者的選擇具有排他性, 這會導致消費者感受到不同品牌之間存在廣告競爭, 隨著兩個品牌廣告重復頻率的提高, 消費者感知到的廣告競爭水平會不斷提高。因此提出假設：

H1：同一品類兩個品牌短時間內在同一媒體上廣告重復的頻率越高,導致消費者感知到的廣告競爭水平越高。

2.1.2 廣告長度與感知到的廣告競爭

廣告長度(advertising length)就是廣告持續的時間, 是決定廣告效果的重要因素, 以往的研究發現廣告長度對廣告的效果具有積極影響。對廣告態度、廣告偏好的測量表明, 廣告長度對于廣告效果具有顯著的積極影響, 持續時間越長的廣告包括越多的信息鏈接, 這些鏈接使得長的廣告相對于短的廣告而言能夠更好促進消費者學習過程, 提高消費者的注意力和回憶能力(Bornstein, 1989)。廣告長度對廣告效果的積極影響有兩種理論可以解釋, 一種理論指出在持續時間很長的廣告中, 勸說購買的信息可以重復多次, 消費者更容易參與信息加工過程中, 重復導致更好的信息編碼。另一種解釋是長的廣告為受眾提供了更長的信息處理時間, 而短的廣告限制了受眾精細處理信息的機會, 在很短的廣告時間內受眾會受到各種信息的干擾作用, 受眾的認知反應就受到了限制, 因此長的廣告比短的廣告具有更好的效果(Singh & Cole, 1993)。我們認為同一品類內部兩個不同品牌的產品廣告在同一媒體上播放時間越長, 越容易引發消費者感受到廣告競爭,具體包括以下原因：第一, 媒體上的廣告時間是一種寶貴的資源, 是每個品牌都想爭奪的對象, 一個品牌獲得的廣告時間越長, 其他品牌獲得的廣告時間就會越短, 消費者通過不同品牌對廣告時間的爭奪可以感受到激烈的廣告競爭。第二, 企業要在媒體上播放廣告, 就要付出高昂的廣告成本, 不同的品牌在媒體上播放廣告的時間越長, 企業付出的成本越高, 消費者通過廣告時間的長短可以推測企業廣告花費的成本高低, 因此不同品牌廣告時間長短不同會導致消費者感受到激烈的廣告競爭。因此提出如下假設：

H2：同一品類內部兩個品牌短時間內在同一媒體上輪番播放廣告長度越長, 消費者感知到的廣告競爭水平越高。

2.2 實證研究

2.2.1 實驗 1A：檢驗廣告重復對感知到的廣告競爭的影響作用

采用單因素(廣告重復：低/中/高)的組間實驗設計, 其中廣告重復有 3個水平：低、中、高, 分別是目標廣告(幻燈片)播放1次、3次、5次(Pechmann& Stewart, 1988); 其他為與目標廣告無關的填充廣告, 播放 1次, 保證每段廣告材料總的幻燈片數量為30張, 實驗時間為5分鐘。

本實驗采用了兩個虛擬礦泉水品牌：佰利礦泉水、恒昌礦泉水, 這兩個品牌在真實市場上并不存在, 而且名稱與現有礦泉水品牌沒有任何聯系, 因此可以排除品牌偏好的干擾。首先制作了這兩個虛擬礦泉水品牌的廣告幻燈片, 保證廣告詞差異不大,字數相同, 然后插入其他填充廣告幻燈片, 填充廣告是來自于網絡, 是圖片和文字的組合, 將這些材料做成幻燈片, 加上焦點品牌每個實驗材料共有30張幻燈片。這些幻燈片由圖片和廣告詞構成, 其中廣告詞差異不大, 字數相同。將目標廣告幻燈片設置為兩個品牌分別連續播放1次、播放3次、播放5次。隨機選擇30名大學生作為被試, 呈現這些廣告材料給他們, 根據他們的建議對材料進行修訂,排除可能影響被試差異的因素。

參照 Laroche等的廣告重復操作方法, 為了突出競爭性, 目標品牌佰利礦泉水、恒昌礦泉水的廣告幻燈片依次播放, 中間不插入其他幻燈片。其余廣告均為填充廣告, 填充廣告與礦泉水品類無關。為了避免首因效應和近因效應,在開始和結尾部分均呈現填充廣告作為緩沖。在低度重復時, 目標廣告位于第15、16位次; 在中度重復時, 目標廣告位于第 5～6、15～16、25～26 位次; 在高度重復時, 目標廣告位于第 5～6、10～11、15～16、20～21、25～26位次。

感知到的廣告競爭量表, 改編自 Birkinshaw,Hood 和 Jonsson (1998)及 Agasisti和 Murtinu (2012)的量表。采用7點評分法進行評定, 1為非常不贊成,7為非常贊成。測量項目包括：“我感受到了佰利礦泉水、恒昌礦泉水之間存在廣告競爭行為”、“我沒有感受到以上廣告中, 佰利礦泉水、恒昌礦泉水之間存在廣告競爭行為”、“我認為以上廣告材料中佰利礦泉水、恒昌礦泉水存在競爭行為”。信度分析表明, 問卷的內部一致性系數即α系數為0.89, 表明內部一致性非常高。

被試是來自中國中部某高校的本科生共140名,男生 53名, 女生 87名。平均年齡 20.3歲(

SD

=2.12)。實驗在教室中進行, 隨機抽取班級進行被試招募。被試被告知參加礦泉水新產品的產品測試,回答問卷有效者平時成績加5分。3個實驗組別的材料被隨機分發給被試。實驗開始后, 實驗員要求被試詳細觀看幻燈片, 3分鐘后, 實驗員提示被試開始回答問卷的問題, 所有被試要獨立完成實驗任務, 排除無效問卷, 實驗共收到有效問卷112份。

數據分析采用統計軟件SPSS 22.0進行處理。取感知到的廣告競爭量表3個測試題目的總分為因變量進行分析。采用單因素方差分析的方法, 檢驗廣告重復不同組被試感知到的廣告競爭強度的影響。結果發現, 廣告重復次數不同導致被試感知到的廣告競爭強度差異顯著,

F

(2,109) = 6.66,

p

＜0.001, η= 0.11。兩兩比較發現, 播放3次時被試感知到的競爭強度(

M =

10.46,

SD

= 2.32)顯著大于播放 1次時(

M

= 8.67,

SD

= 2.72)

, p

＜ 0.05, 播放5次時被試感知到的競爭強度(

M

= 12.57,

SD

= 2.32)顯著大于播放1次時,

p

＜ 0.001, 播放3次時被試感知到的競爭強度顯著小于播放5次時,

p

＜ 0.05。

實驗1A很好地驗證了假設1的推斷, 說明兩個品牌廣告重復次數不同導致的感知到的廣告競爭水平存在顯著差異, 因此兩個品牌廣告重復是操作感知到的廣告競爭的合理手段。廣告重復之所以可以導致消費者感知到廣告競爭, 是因為同一品類內部的不同品牌產品具有替代作用。單獨播放某個品牌的廣告, 消費者感覺不到對比和替代作用, 但是隨著同一品類兩個不同品牌廣告的重復次數提高, 消費者可以運用聯合評估模式對兩個品牌進行比較對比, 由于消費者購買商品會選擇最優項, 因此不同品牌廣告的重復水平越高將導致感知到的廣告競爭水平越高。

2.2.2 實驗 1B：檢驗廣告長度對感知到的廣告競爭強度的影響

采用廣告長度不同的單因素組間實驗設計(廣告長度：15 s / 30 s), 短的廣告長度為15 s, 長的廣告長度為 30 s, 這兩個廣告長度, 是已有的廣告長度研究文獻普遍采用的長度(Mord & Gilson, 1985;Singh & Cole, 1993) 實驗對象還是實驗1A的兩個虛擬礦泉水品牌, 將這兩張幻燈片的播放時間分別設置為各15 s和30 s, 其他幻燈片為填充廣告, 共制作了兩組實驗材料。保證每段廣告材料總的廣告圖片數量為30張, 實驗時間為5分鐘。首先從中國中部某高校隨機選擇了 80名本科生, 其中男生35人, 女生45人, 平均年齡21.7歲,

SD

= 1.87歲。將這些被試隨機分成兩組, 告訴他們將進行礦泉水品牌推廣, 要求他們首先觀看了實驗材料, 然后回答感知到的廣告競爭量表, 最后, 順利看完實驗材料同時回答問卷有效的被試共64人。

實驗結果顯示, 播放15 s時, 感知到的廣告競爭強度均值

M

= 8.28,

SD

= 2.05, 播放30 s時, 感知到的廣告競爭強度均值

M

= 8.93,

SD

= 2.18, 兩組被試感知到的廣告競爭強度不存在顯著差異,

F

(1,63) = 1.50,

p

= 0.225, 假設2沒有獲得驗證, 可見廣告長度對感知到的廣告競爭影響不顯著, 其背后的原因可能是加長的廣告播放時間會引發消費者更多的沉溺于廣告本身, 而忽略了其他品牌信息的影響作用。另外, 15 s和30 s兩個長度可能沒有達到足夠的差異, 導致兩組廣告長度導致的感知到的廣告競爭水平差異不顯著。也可能是由于實驗材料是幻燈片, 幻燈片信息相對集中, 被試可以一目了然的了解廣告信息, 在信息總量有限的情況下,延遲的廣告播放時間對被試并沒有提供其他競爭性信息, 因此導致感知到的廣告競爭差異不顯著。總之, 研究 1的結果表明, 兩個品牌廣告重復次數不同, 被試會感知到廣告競爭水平有顯著性差異。但是兩個品牌播放廣告的長度不同, 被試感知到的廣告競爭水平不存在顯著性差異。因此, 廣告重復可以作為廣告競爭的操作手段, 而廣告長度不能作為廣告競爭的操作手段。

3 研究2：強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌是否產生溢出效應探討

3.1 研究假設：兩個強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌具有溢出效應

廣告溢出效應是指, 一個企業的廣告除了對本企業產品產生促進作用, 還會對其它企業產品產生促進作用。Erdem和Sun (2002)發現某個品牌的雨傘廣告對其他品牌的雨傘具有溢出效應。如果同一品類內部不同品牌的產品同質性很高, 廣告就會造成一個公共產品問題, 零售商們互相“搭便車”。如果同一品類不同品牌越多, 這時候進行廣告的品牌收益會越小, 損失越大。另外, 已有的研究發現競爭性品牌之間存在溢出效應, Anderson和 Simester(2013)發現將競爭對手的產品目錄發給消費者, 會增加這些消費者選擇其他品牌的可能, 使得消費者重新購買自身產品的機會減少。Lewis和 Nguyen(2015)發現, 在雅虎網頁上發布廣告會導致接下來的 10分鐘消費者對于同類產品其他品牌的搜索增加。Kalyanaram和Urban (1992)通過對進入市場時間不同的包裝產品的研究發現, 晚進入市場的商品獲得相應的市場份額的時間更快, 晚進入市場者獲得了早進入者的溢出效應。Janakiraman, Sismeiro和 Dutta (2009)指出, 競爭性品牌間的溢出效應可以通過兩種方式發生：一次性感知溢出(新品牌進入市場的那一刻開始發生)和過程性感知溢出(隨著新品牌進入市場, 消費者通過消費經驗和市場交流學習而產生)。他們將第一種溢出定義為“第一印象感知溢出”, 這種溢出發生在新品牌進市場時, 消費者通過對已有品牌的質量感知確定新品牌的質量, 將第二種溢出定義為“動態感知溢出”這種溢出是消費者隨著對競爭品牌產品的消費經歷而逐漸產生的溢出效應。

由于廣告可以產生溢出效應, 同時競爭性品牌間也會產生溢出效應, 因此我們推測強勢品牌廣告競爭對于弱勢品牌也可以產生溢出效應。Farr等(2001)發現香煙廣告會產生自相殘殺的效果, 造成負面溢出效應, 這說明廣告在成長期的市場上產生的是正面溢出效應, 而在成熟期的市場上產生的是負面溢出效應。Bagwell (2005)討論了廣告產生溢出效應的原因, 他指出, 在市場快速成長期, 廣告擴大了整個市場份額, 因此可以對相同品類的不同品牌產生正向溢出效應; 然而在市場規模已經確定的情況下, 廣告要增加某個品牌的銷量, 只能通過降低其他品牌的銷量來實現, 這種廣告通常被稱為掠奪性廣告, 對其他品牌產生的是負面溢出效應。本研究為了將問題簡化, 選擇產品成熟、市場穩定的手機品類作為實驗品類, 假設在強勢品牌廣告競爭的過程中, 會對弱勢品牌產生負面溢出效應。在兩個強勢手機品牌廣告競爭的過程中, 強勢品牌具有更大的市場份額、更高的知名度、更廣的分銷途徑,隨著強勢品牌廣告競爭強度的提高, 消費者對于強勢品牌的關注會提高, 在市場份額難以擴大的情況下, 將會對弱勢品牌市場產生掠奪, 消費者對于弱勢品牌的品牌態度會降低, 從而產生負面溢出效應。綜上所述, 提出假設3：

H3：在成熟期的產品市場上, 隨著強勢品牌廣告競爭強度提高, 消費者對于弱勢品牌的品牌態度降低, 導致負面溢出效應。

3.2 實證研究

實驗 2的目的是檢驗兩個強勢品牌廣告競爭,是否會對弱勢品牌產生溢出效應。實驗2采用單因素(廣告競爭：低/中/高)的組間實驗設計, 其中廣告競爭有3個水平：低度、中度、高度, 分別是目標廣告播放 1次、3次、5次。其他填充廣告播放 1次, 保證每段廣告材料總的廣告圖片數量為 30張,實驗時間為5 min。

實驗2采用虛擬手機品牌作為實驗品牌, 虛擬了3個手機品牌, 分別是：寶德手機、榮達手機、瀚洋手機。根據品牌強度Interbrand品牌價值評估方法(Interbrand, 2011) 撰寫了品牌介紹資料。試驗中假設寶德手機、榮達手機是強勢品牌, 翰洋手機是弱勢品牌, 根據品牌強度維度制作如下廣告詞：

寶德手機是世界知名的手機品牌, 長期以來,該品牌手機暢銷世界各國, 在消費者群體中享有非常好的口碑。寶德一直牢牢控制著全球手機市場的最大份額。隨著手機使用者的群體越來越大, 手機市場的競爭日益激烈。但是, 寶德手機的市場領導地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產品研發的持續投入, 在未來寶德仍將保持其領導地位。

榮達手機是世界知名的手機品牌, 長期以來,該品牌手機暢銷世界各國, 在消費者群體中享有非常好的口碑。榮達一直銷量名列全球手機銷量前茅。隨著手機使用者的群體越來越大, 手機市場的競爭日益激烈。但是, 榮達手機的市場領先地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產品研發的持續投入,在未來榮達手機仍將保持其領先地位。

翰洋手機是一家國內知名的手機生產商, 多次成為國內移動通訊聯盟大會的贊助商。近年來, 翰洋手機開始在手機市場嶄露頭角。經過不懈努力,翰洋逐漸擁有了一定的市場份額。然而, 市場勢力仍然薄弱, 影響力有限。隨著手機使用者的群體越來越大, 手機市場的競爭也日益激烈。翰洋必須加大投資, 改進產品, 才能擴大市場影響, 獲取更大的市場份額。

正式實驗前, 采用組間設計, 在中國中部某高校隨機選擇了90名大學生作為被試, 把他們分成3組, 然后將以上3段廣告材料分別分發給3個實驗組, 讓被試在閱讀后分別回答問卷問題, 問卷上的品牌強度量表改編自Goh, Chattaraman和Forsythe(2013)的研究, 采用 9 分利克特量表設計, 包含兩個測項“1 = 弱勢品牌, 9 = 強勢品牌”和“1 = 普通品牌, 9 = 領導品牌” (黃贊, 王新新, 2015)。結果發現, 寶德手機的品牌強度得分為15.93 (

SD

= 1.17)顯著高于翰洋手機, 品牌強度得分為 6.70 (

SD

=1.47),

p

＜ 0.001; 榮達手機的品牌強度得分為15.83(

SD

= 1.11)顯著高于翰洋手機,

p

＜ 0.001, 這說明虛擬手機品牌強度操作成功。

實驗過程同實驗1A, 將3個實驗品牌寶德、榮達、翰洋的廣告幻燈片插入實驗材料, 第一組實驗材料中, 寶德、榮達、翰洋的廣告幻燈片各播放 1次; 在第二組實驗材料中寶德、榮達、翰洋的廣告幻燈片各播放 3次; 第三組實驗材料中, 寶德、榮達、翰洋的廣告幻燈片各播放5次。被試是來自中國中部某高校的本科生, 共有 95名, 其中男生 54名, 女生41名, 平均年齡21.4歲(

SD

= 2.31)。順利完成實驗材料觀看, 并回答問卷有效的被試共82人。

以往的研究中對溢出效應測量多數情況下用產品態度、品類態度、購買意向量表進行測量。學者 Ahluwalia等(2001)提出產品品牌溢出效應包括品牌態度、品牌信任、感知品牌質量和購買意向等4個維度, 通過測量實驗前后這些變量的變化程度來考察溢出效應。Dahlén和Lange (2006)采用品牌態度對溢出效應進行測量, 還有一些研究采用購買意愿對溢出效應進行測量, 采用 Dawar和 Pillutla(2000)使用的量表, 包括“肯定不會購買/肯定購買”、“不希望使用/希望使用”2 個題項。鑒于以往的研究中對溢出效應的測量方法較多, 本研究采用Keller的品牌態度量表, 這個量表使用廣泛獲得了學術界的一致認可, 采用Likert 7級評分法, “1”代表非常不同意題項的描述, “7”代表非常同意題項的描述。6個測試題項如下：“我對翰洋品牌的手機總體印象很好”、“我非常喜愛翰洋這個手機品牌”、“翰洋品牌的手機能夠充分滿足我的需求”、“翰洋品牌的手機在同類產品中是一流的”、“我非常愿意使用翰洋品牌的手機”、“我非常愿意將翰洋品牌的手機推薦給我的朋友們”。問卷α信度系數為0.975,高于0.7的臨界水平, 表明具有較高信度。

數據分析采用統計軟件 SPSS 22.0進行處理,以被試感知到的廣告競爭水平為因變量, 由方差分析結果可知, 兩個強勢品牌重復次數不同。由表 1數據可以發現, 被試感知到的廣告競爭差異顯著,

F

(2,79) = 17.28,

p

＜ 0.01, η= 0.30。通過兩兩比較發現：兩個品牌重復播放1次和3次時, 被試感知到的廣告競爭水平存在顯著差異播放3次顯著大于播放1次,

p

＜ 0.05, 重復3次顯著小于重復5次時,

p

＜ 0.05, 重復 1 次顯著小于重復 5 次,

p

＜ 0.01。

以被試對弱勢品牌手機態度為因變量, 在強勢品牌不同的廣告競爭程度下, 被試對弱勢品牌翰洋手機的品牌態度存在顯著差異,

F

(2,79) = 19.33,

p

＜0.01, η= 0.33。通過兩兩比較我們發現, 當兩個強勢品牌分別播放1次與播放3次時, 被試對于弱勢品牌態度存在顯著差異, 播放 1次顯著低于播放 3次,

p

＜ 0.01; 強勢品牌廣告分別播放3次和播放5次時, 被試對于弱勢品牌態度存在顯著差異, 播放3次時, 顯著高于播放5次時,

p

＜ 0.05; 強勢品牌廣告分別播放1次和播放5次時, 被試對于弱勢品牌態度存在顯著差異, 播放 1次時, 顯著高于播放 5次時,

p

＜ 0.01。

實驗的結果表明, 隨著強勢品牌重復次數的增加, 被試感知到的廣告競爭強度差異顯著, 同時被試對于弱勢品牌的品牌態度差異顯著。這表明, 隨著強勢品牌廣告競爭強度的提高, 被試對于弱勢品牌態度不斷降低, 強勢品牌廣告競爭強度越強, 被試對弱勢品牌態度下降越厲害, 即強勢品牌廣告競爭引發被試對弱勢品牌的負面溢出效應, 假設3獲得驗證。

3.3 結果討論

通過以上實驗, 我們發現兩個強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌產生負面溢出效應, 背后的原因可能是實驗所選品類為手機, 這是一個相對成熟、市場份額難以擴大的品類, 強勢品牌廣告競爭導致了強勢品牌蠶食弱勢品牌的市場份額, 導致對弱勢品牌的負面溢出效應。這種現象可以利用 Feldman和Lynch (1988)的可獲得—可診斷理論進行解釋,Collins和Elizabeth (1975)指出, 關于產品的信息、關于產品態度的信息以知識結點或者網絡結點的方式存在于消費者知識網絡中, 由于同一品類內部的產品性能相似, 可以從消費者認知中直接提取。在本研究中, 由于各個品牌的手機用途一致, 消費者對部分品牌的認知可以影響到對其他品牌的認知, 在強勢品牌廣告競爭的情況下, 消費者對于強勢品牌的關注會加強, 消費者的注意力從弱勢品牌轉移到強勢品牌, 對弱勢品牌的品牌態度降低, 因此導致了負面溢出效應。

表1 廣告競爭與弱勢品牌的品牌態度的描述性統計

4 研究3：產品涉入度和產品屬性相似性的調節作用

4.1 研究假設

4.1.1 產品涉入度的調節作用

產品涉入度是消費者擁有的有關特定產品類別的興趣、熱情和興奮感覺, 高的涉入度意味著消費者對于刺激物具有較多的個人相關性, 而低的涉入度意味著消費者對于刺激物具有較少的或者沒有相關性(Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。以往的研究指出, 對于高涉入度產品的廣告和宣傳,消費者會更加理性, 更加注意信息的專業性和可信賴性(張鋒, 鄒鵬, 于渤, 2016)。對于低涉入度的產品, 消費者不會花費較多的時間和精力去搜索關于這種產品的相關信息, 不會聚精會神的考慮分析,因此, 消費者在購買低涉入度產品的過程中更加感性, 對產品信息的興趣較少(Morgan-Thomas &Veloutsou, 2013; Traylor, 1981)。當強勢品牌廣告競爭的時候, 對于高涉入的產品來說, 消費者會對產品進行反復比較甄別, 從而更加全面的獲得關于產品的信息, 對某些品牌會表現出更強烈的忠誠, 這種情況下廣告對于消費者的影響相對有限, 因此兩個強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌更難產生溢出效應。相反, 在面對低涉入產品時, 消費者投入較少的時間和精力對產品進行比較分析, 這時候廣告就成為消費者購買產品的重要信息來源, 此時強勢品牌廣告競爭更容易對弱勢品牌產生溢出效應。綜上,提出如下研究假設：

H4：在兩個強勢品牌廣告競爭的情況下, 相對于高涉入度的產品而言, 低涉入度產品的弱勢品牌更容易受到強勢品牌廣告競爭溢出效應的影響。

4.1.2 產品屬性相似性的調節作用

Feldman和Lynch (1988)提出了可獲得—可診斷理論用于解釋溢出效應, 該理論指出, 如果消費者認為產品A的信息對于產品B具有信息價值(可診斷), 那么消費者就會用對產品 A的質量感知來推測產品 B的質量。但是這種推測有個前提條件,那就是這兩種產品和對他們的質量感知可以同時從消費者記憶中提取(可獲得)。Collins和Elizabeth(1975)指出, 關于產品和產品態度的信息以知識結點或者網絡結點的方式存在于消費者知識網絡中,“可獲得”就是由于結點之間相互具有鏈接。如果兩種產品在同一品類, 這種鏈接就是指兩種產品都具有很強的行業典型性、代表性, 或者是兩種產品的功能屬性非常相似。以往研究還發現品牌間屬性層面的相似性比整體層面的相似性更具可診斷性,Roehm 和 Tybout (2006)研究發現在產品發生危機的時候, 與危機品牌產品屬性具有相似性的產品更容易受到產品危機溢出效應的波及, 相反, 與危機品牌屬性差異很大的產品, 沒有受到產品危機的負面溢出效應影響(Janakiraman, Sismeir, & Dutta, 2009;Dahlén & Lange, 2006; 范寶財, 楊洋, 李蔚, 2014)。

在本研究中, 當消費者面對兩個強勢品牌廣告競爭的時候, 如果弱勢品牌與兩個強勢品牌在產品屬性具有很強的相似性(例如產品性能、外觀), 這會導致這些品牌在消費者記憶結點中是緊密相連的, 具有很高的同質性和替代性, 而產品屬性的相似性可以導致高的可獲得性及可診斷性。因此推測,兩個強勢品牌廣告競爭的時候, 弱勢品牌的屬性是否與強勢品牌屬性具有很高的相似性是導致溢出效應是否產生的重要調節變量, 相似性越高越容易產生溢出效應, 相反, 不容易產生溢出效應。綜上所述, 提出研究假設5：

H5：兩個強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌的溢出效應大小, 取決于弱勢品牌與強勢品牌的產品屬性相似性高低, 弱勢品牌與強勢品牌產品屬性相似性越高, 那么溢出效應越大, 反之, 溢出效應越小。

4.2 實證研究

研究用虛擬品牌檢驗假設4、假設5, 為了更好的驗證涉入度和相似性的調節作用, 我們將實驗 3分為3A、3B兩個實驗分別進行。

4.2.1 實驗3A：檢驗涉入度的調節作用

實驗 3A 采用 3(廣告競爭：低/中/高)×2(產品涉入度：高/低)的組間實驗設計, 目的是檢驗產品涉入度對強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌產生溢出效應的調節作用。

本研究采用蛋糕和冰激凌兩個品類的商品作為實驗材料, 由于這兩個品類的產品歷史悠久, 市場增長緩慢, 我們認為是處于成熟期的兩類商品。實驗中虛擬了3個蛋糕品牌：麥香園蛋糕、麥樂園蛋糕、麥美園蛋糕, 假設麥香園、麥樂園是強勢品牌, 麥美園是弱勢品牌。同時為了更好地操作涉入度, 虛擬了3個冰激凌品牌：冰川冰激凌、冰雪冰激凌、冰爽冰激凌, 前兩者是強勢品牌, 后者是弱勢品牌, 根據Interbrand品牌價值評估法(Interbrand,2011)撰寫了虛擬品牌的廣告詞：

麥香園蛋糕是國內知名的蛋糕品牌, 長期以來,該品牌蛋糕暢銷全國各地, 在消費者群體中享有非常好的口碑。麥香園一直牢牢控制著全國蛋糕市場的最大份額。隨著生活水平的提高, 購買者的群體越來越大, 蛋糕市場的競爭日益激烈。但是, 麥香園蛋糕的市場領導地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產品研發的持續投入, 在未來麥香園仍將保持其行業領導地位。

麥樂園是國內知名的蛋糕品牌, 長期以來, 該品牌蛋糕暢銷全國各地,在消費者群體中享有非常好的口碑。麥樂園一直銷量名列國內蛋糕銷量前茅。隨著生活水平的提高, 購買者群體越來越大,蛋糕市場的競爭日益激烈。但是, 麥樂園的市場領先地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產品研發的持續投入, 在未來麥樂園仍將保持其領先地位。

麥美園是一家地方知名的蛋糕品牌,多次成為本地各種宴會接待的入選品牌。近年來,麥美園開始在蛋糕市場嶄露頭角。經過不懈努力。麥美園逐漸擁有了一定的市場份額。然而, 市場勢力仍然薄弱,影響力有限。隨著生活水平的提高, 蛋糕市場的競爭也日益激烈。麥美園必須加大投資, 改進產品,才能擴大市場影響, 獲取更大的市場份額。

冰川冰激凌是國內知名的冰激凌品牌, 長期以來, 該品牌冰激凌暢銷全國各地, 在消費者群體中享有非常好的口碑。冰川一直牢牢控制著全國冰激凌市場的最大份額。隨著生活水平的提高, 購買者的群體越來越大, 冰激凌市場的競爭日益激烈。但是冰川冰激凌的市場領導地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產品研發的持續投入, 在未來冰川冰激凌仍將保持其行業領導地位。

冰雪冰激凌是國內知名的冰激凌品牌, 長期以來,該品牌冰激凌暢銷全國各地,在消費者群體中享有非常好的口碑。冰雪一直銷量名列國內冰激凌銷量前茅。隨著生活水平的提高,購買者群體越來越大,冰激凌市場的競爭日益激烈。但是, 冰雪冰激凌的市場領先地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產品研發的持續投入, 在未來冰雪冰激凌仍將保持其領先地位。

冰爽冰激凌是一家地方知名的冰激凌品牌, 多次成為本地各種會務接待的入選品牌。近年來, 冰爽冰激凌開始在冰激凌市場嶄露頭角。經過不懈努力, 冰爽冰激凌逐漸擁有了一定的市場份額。然而,市場勢力仍然薄弱, 影響力有限。隨著生活水平的提高, 冰激凌市場的競爭也日益激烈。冰爽冰激凌必須加大投資, 改進產品, 才能擴大市場影響, 獲取更大的市場份額。

實驗采用了 Petty等(1983)對涉入度的操作方法, 這個方法很好的避免了無關因素對涉入度的干擾作用, 在學術界獲得了一致認可。在中國中部某高校選擇180名大學生作為被試, 男生75名, 女生105名, 平均年齡20.45歲(

SD

= 2.87)。將他們隨機分成6組：A、B、C、D、E、F, 每組30名被試, 試驗后最終回收有效問卷162份。告訴A、B、C三組被試近期有3個蛋糕品牌將要在本地進行市場推廣, 他們可以從中任意選擇其中一個品牌的蛋糕作為參加實驗的獎勵, 獎勵蛋糕在實驗后馬上就可以領取。告訴 D、E、F三組被試近期有 3個冰激凌品牌將要在本地進行市場推廣, 他們可以選擇其中一個品牌的冰激凌作為參加實驗的獎勵, 獎勵產品在實驗后馬上就可以領取。同時告訴 D、E、F三組被試近期有3個蛋糕品牌的產品近期要在外地進行推廣, 在本地難以買到。然后將關于蛋糕和冰激凌的實驗材料發給所有被試閱讀, 閱讀時間為3分鐘, 閱讀完成后將6組被試分配到6個多媒體教室,對A、D兩組被試呈現相同的幻燈片, 幻燈片中蛋糕品牌廣告重復呈現1次; 對B、E兩組被試播放蛋糕品牌重復呈現3次的實驗材料; 對剩余兩組被試呈現蛋糕幻燈片重復呈現5次的實驗材料。以上6組實驗材料中都有關于冰激凌的廣告幻燈片, 只是3個品牌的冰激凌廣告僅僅播放1次。實驗材料播放完成后, 請所有組被試回答問卷, 問卷上的題目是關于弱勢品牌蛋糕麥美園的品牌態度量表。

本實驗中, 一方面前3組被試的實驗獎勵物品為蛋糕, 因此他們對蛋糕將較大涉入, 另外告訴他們這些蛋糕將在本地進行市場推廣, 進一步提高了涉入度。相反后 3組被試被告知獎勵品為冰激凌,因此他們對蛋糕品牌投入的關注很少, 涉入度很低,另外告知他們蛋糕品牌不在本地進行推廣, 因此進一步降低了被試對蛋糕品牌的涉入度。總之, 前 3組的被試與后3組的被試在虛擬蛋糕品牌會形成涉入度高低不同的兩個大組, 而強勢品牌分別播放 1次、3次、5次又很好的控制了品牌競爭強度的影響。為了驗證實驗對涉入度的操作是否成功, 我們選擇了 60名大學生進行測試, 將這些大學生隨機分成兩組, 兩組分別接受兩種不同涉入度的實驗操作, 操作完成后讓他們回答涉入度問卷。該問卷借鑒Laurent (1985)的研究, 使用5個語句測量產品涉入度高低：“該產品對我而言非常重要”、“如果我對自己購買的該產品不滿意時, 我會非常后悔自己的選擇”、“當我購買產品時, 我一般會精挑細選,以做出正確的決策”、“我非常看重該產品帶給我的功能性(享樂性)價值”、“我覺得該產品可以體現使用者的個性或社會地位”, 量表α系數為0.84, 表明具有較高的內部一致性。數據處理結果表明, 對涉入度的操作非常成功, 被試認為蛋糕是高涉入度產品, 冰激凌是低涉入度產品,

p <

0.05。

以弱勢品牌態度為因變量, 由表 2、表 3數據可以發現, 涉入度主效應顯著,

F

(1, 156) = 5.42,

p

=0.021, 涉入度低的弱勢品牌態度顯著低于涉入度高的弱勢品牌態度。廣告競爭主效應顯著,

F

(1, 156) =6.71,

p

＜ 0.001, η= 0.08。交互作用顯著,

F

(2, 156) =7.31,

p

＜ 0.01, η= 0.86。

圖2是對廣告競爭強度和產品涉入度交互效應的直觀表達。進一步簡單效應分析發現, 在廣告競爭處于低度水平時, 被試對處于不同涉入度水平的弱勢品牌態度不存在顯著差異,

p

＞ 0.05, 隨著廣告競爭水平的提高達到中等競爭強度(廣告重復3次),被試對處于不同涉入度水平的弱勢品牌產品態度具有顯著差異,

p

＜ 0.01, 當廣告競爭水平達到高度水平時, 被試對于弱勢品牌態度的差異顯著,

p

＜0.05。對于高涉入度產品而言, 隨著強勢品牌廣告競爭強度的提高, 弱勢品牌態度出現了先上升后下降的趨勢。對于低涉入度的產品而言, 隨著強勢品牌廣告競爭強度的提高, 弱勢品牌態度一直處于下降的趨勢, 當廣告競爭水平達到中度和高度時, 被試對弱勢品牌態度的差異顯著, 因此, 涉入度對于強勢品牌廣告競爭導致的對弱勢品牌態度(溢出效應)具有調節作用。

通過以上實驗數據發現, 產品涉入度對強勢品牌廣告競爭導致的對弱勢品牌的溢出效應具有調節作用, 隨著強勢品牌廣告競爭的程度提高, 弱勢品牌態度存在顯著差異, 涉入度高的產品, 比涉入度低的產品更難以產生溢出效應, 假設4獲得了驗證。背后的原因可能是消費者對于涉入度高產品信息會更加認真的比較思考, 更容易發現不同品牌的產品差異, 因此對于高涉入的產品更容易產生深刻印象和產品忠誠。可獲得—可診斷理論(Feldman &Lynch, 1988)指出如果消費者認為產品A的信息對于產品B具有信息價值(可診斷), 那么消費者就會用對產品A的質量感知來推測產品B的質量。當產品涉入度高的時候, 由于消費者投入更多注意對產品比較鑒別, 發現了更多的產品差異, 他們不傾向于用產品A的信息推測產品B的信息, 因此溢出效應難以發生。相反, 當消費者面對涉入度低的產品時, 他們不會對品牌信息進行認真的比較鑒別,難以對個別品牌形成深刻印象和產品忠誠, 會將不同品牌看作是差異不大的替代品, 更傾向于用產品A的信息推測產品B的信息, 因此溢出效應更容易發生。

4.2.2 實驗3B：檢驗產品屬性相似性的調節作用

實驗3B的目的是檢驗產品屬性相似性對強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌產生溢出效應的調節作用, 實驗采用 3(廣告競爭：低/中/高)×2(相似性：高/低)的組間實驗設計。

以往研究發現品牌間屬性層面的相似性比整體層面的相似性更具可診斷性, Roehm和 Tybout(2006)研究發現與危機品牌產品屬性具有相似性的產品更容易受到產品危機溢出效應的波及, 與危機品牌屬性差異很大的產品, 沒有受到產品危機的負面溢出效應影響。因此, 本研究中對于同一品類產品相似性的操作從產品屬性層面出發, 而不是從產品整體層面出發。為了更好地拓展前面的實驗結論,本實驗采用虛擬的筆記本電腦作為實驗品類。

實驗3B虛擬了4個筆記本電腦品牌, 分別是：藍頓電腦、瑞科電腦、穆邦電腦、斯萬電腦。根據品牌強度廣泛使用的 Interbrand品牌價值評估法,撰寫了虛擬電腦品牌介紹資料。實驗中假設藍頓電腦、瑞科電腦是強勢品牌, 穆邦電腦、斯萬電腦是弱勢品牌。由于實驗材料要兼顧產品屬性相似性差異, 前3個品牌對處理器及顯卡進行了屬性相似性描述說明, 最后1個品牌對對處理器顯卡進行了屬性差異性描述, 同時針對內存、硬盤及外觀進行了描述性說明。根據品牌強度維度結合產品屬性層面的特征屬性制作了如下廣告詞：

表2 廣告競爭和產品涉入度對品牌態度影響的描述性統計

表3 廣告競爭和產品涉入度對弱勢品牌態度的方差分析

圖2 產品涉入度和強勢品牌廣告競爭強度對于弱勢品牌態度的交互作用

藍頓是世界知名的筆記本電腦品牌, 長期以來,該品牌電腦暢銷世界各國, 在消費者群體中享有非常好的口碑。藍頓筆記本電腦一直牢牢控制著全球筆記本電腦市場的最大份額。藍頓筆記本一貫采用是Inter I5處理器, 能流暢運行大型網游, 此外采用獨立顯卡, 性能強勁。隨著筆記本電腦使用者的群體越來越大, 該市場的競爭日益激烈。但是, 藍頓電腦的市場領導地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產品研發的持續投入, 在未來藍頓筆記本電腦仍將保持其領導地位。

瑞科是世界知名的筆記本電腦品牌, 長期以來,該品牌筆記本電腦暢銷世界各國, 在消費者群體中享有非常好的口碑。瑞科一直銷量名列全球筆記本電腦銷量前茅。瑞科筆記本一貫采用是Inter I5處理器, 能流暢運行大型網游, 此外采用獨立顯卡,性能強勁。隨著筆記本電腦使用者的群體越來越大,該市場的競爭日益激烈。但是瑞科電腦的市場領先地位從來沒有真正受到威脅。隨著對產品研發的持續投入, 在未來瑞科電腦仍將保持其領先地位。

穆邦是國內某省知名的筆記本電腦生產商, 多次成為該省筆記本聯盟大會的贊助商。近年來, 穆邦電腦開始在筆記本電腦市場嶄露頭角。經過不懈努力, 穆邦逐漸擁有了一定的市場份額。然而市場勢力仍然薄弱, 影響力有限。穆邦筆記本采用是Inter I5處理器, 能流暢運行大型網游, 此外采用獨立顯卡, 性能較為強勁。隨著筆記本電腦使用者的群體越來越大, 該市場的競爭也日益激烈。穆邦必須加大投資、改進產品, 才能擴大市場影響, 獲取更大的市場份額。

斯萬是國內某省知名的筆記本電腦生產商, 多次成為該省筆記本聯盟大會的贊助商。近年來, 斯萬電腦開始在筆記本電腦市場嶄露頭角。經過不懈努力, 斯萬逐漸擁有了一定的市場份額。然而市場勢力仍然薄弱, 影響力有限。斯萬電腦采用Inter I3處理器, 能夠滿足家庭和辦公的基本需求, 此外,采用合成顯卡, 內存2G, 硬盤500G, 性能良好, 此外, 斯萬筆記本采用彩色外殼機, 時尚大方, 充滿朝氣。隨著筆記本電腦使用者的群體越來越大, 該市場的競爭也日益激烈。斯萬必須加大投資、改進產品, 才能擴大市場影響, 獲取更大的市場份額。

實驗為組間實驗設計, 共有 6個實驗組, 共計180人, 被試來源于中部某大學的研究生, 其中男生 78人, 女生 102人, 平均年齡 23.12歲(

SD

=2.36)。堅持完成實驗, 同時問卷有效的被試共 157人。研究共準備了6組實驗材料, 前3組的實驗材料分別是藍頓、瑞科、穆邦筆記本電腦的幻燈片, 及其他填充品牌幻燈片, 3個焦點品牌分別播放1次、3次、5次。后3組材料是藍頓、瑞科、斯萬筆記本電腦幻燈片, 各重復播放1次、3次、5次。將被試隨機分成6組, 每組30人, 將6組被試分配到6個多媒體教室, 首先告訴被試他們將參加筆記本電腦新產品的產品測試, 回答問卷有效者平時成績加5分。然后將介紹產品信息的虛擬筆記本電腦信息發給被試, 讓被試在3分鐘內閱讀該介紹材料。閱讀完成后, 將各組實驗材料分別播放給被試觀看,觀看完畢后要求被試回答問卷問題, 問卷題目是關于弱勢品牌電腦的品牌態度量表。為了考察產品屬性相似性是否操作成功, 問卷上還包含產品屬性相似性量表, 該量表改編自Dahlén和Lange (2006)以及Roehm和Tybout(2006)的相似性量表, 該量表有一個測試題目, 本研究根據實際情況將題目修訂為：“在剛剛您閱讀的筆記本電腦品牌信息中, 你覺得穆邦筆記本電腦(斯萬筆記本電腦)與藍頓筆記本電腦和瑞科筆記本電腦屬性非常相似嗎？” “1為非常同意, 1為非常不同意”。實驗結果顯示穆邦筆記本和斯萬筆記本存在顯著差異,

F

(1, 30) = 7.46,

p

＜0.005, 斯萬被一致認為與其他品牌筆記本電腦相似性較低。

數據分析采用統計軟件 SPSS 22.0進行處理,關于產品屬性相似性的調節作用, 我們通過下列兩個表格來表示, 表4是廣告競爭和產品屬性相似性對品牌態度影響的描述性統計, 表5是廣告競爭和產品屬性相似性對弱勢品牌態度的方差分析。

以弱勢品牌態度為因變量, 相似度主效應顯著,

F

(1, 151) = 20.85,

p

＜ 0.01, η= 0.05 相似度低的弱勢品牌產品態度顯著高于相似度高的弱勢品牌產品態度。廣告競爭主效應顯著,

F

(1, 151) = 4.21,

p

=0.017, η= 0.12。交互作用顯著,

F

(2, 151) = 5.57,

p

＜0.01, η= 0.07。

進一步簡單效應分析發現, 當強勢品牌廣告競爭處于低度水平時, 被試對于弱勢品牌態度得分,低屬性相似性實驗組顯著高于高屬性相似性實驗組,

p

＜ 0.01, 當強勢品牌廣告競爭處于中度水平時,被試對于屬性相似性不同的兩個弱勢品牌態度具有顯著差異, 低屬性相似性實驗組顯著高于高屬性相似性實驗組,

p

＜ 0.01, 當強勢品牌廣告競爭處于高度水平時, 被試對于屬性相似性不同的兩個弱勢品牌態度具有顯著差異, 低屬性相似性實驗組顯著高于高屬性相似性實驗組,

p

＜ 0.05。

圖3是對廣告競爭強度和產品屬性相似性交互效應的直觀表達,由圖可見產品屬性相似性對于強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌產生溢出效應具有調節作用, 產品屬性相似性高的弱勢品牌, 受到的強勢品牌廣告競爭溢出效應更加明顯, 而與強勢品牌屬性相似性低的弱勢品牌受到的強勢品牌廣告競爭溢出效應相對降低。根據可獲得—可診斷理論(Feldman & Lynch, 1988)屬性相似性低的產品差異大, 產品特征明顯, 這可能導致可診斷性較低,因此強勢品牌廣告競爭導致的溢出效應對這些弱勢品牌影響較小。換句話說, 兩個強勢品牌廣告相爭難以對特色鮮明的弱勢品牌造成的負面影響相對有限, 這提示企業管理者要打造產品特色, 追求個性產品, 做好市場細分, 維護自身品牌穩固市場地位。

5 研究結論與未來展望

5.1 主要結論

5.1.1 廣告重復對感知到的廣告競爭的影響作用

研究發現, 在同一媒體上短時間內, 同一品類的不同品牌反復播放廣告會使得消費者感知到廣告競爭, 隨著兩個品牌廣告重復次數的不斷增加,感知到的廣告競爭水平也不斷提高。這表明消費者不是用孤立的眼光來看待每個品牌廣告, 而是將不同品牌的廣告作為一個整體, 進行評估和決策, 這種現象可以用聯合評估理論進行解釋。但是對于廣告長度的實驗結果表明, 廣告長度不是導致感知到的廣告競爭水平差異的因素, 兩個品牌廣告長度不同導致的感知廣告競爭水平不存在顯著差異。

5.1.2 強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌具有溢出效應

研究發現強勢品牌廣告競爭, 會導致對弱勢品牌的溢出效應。這表明, 兩個強勢品牌廣告競爭不僅僅對強勢品牌自身具有影響, 同時會溢出到同一品類內部其他弱勢品牌。隨著感知到的兩個強勢品牌廣告競爭水平的越高, 溢出效應變大。

5.1.3 產品涉入度、產品屬性相似性具有調節作用

產品涉入度, 對于強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌產生的溢出效應具有調節作用, 研究 3發現, 即使同一產品類別, 消費者的涉入度不同, 強勢品牌廣告競爭導致的對弱勢品牌的溢出效應也存在顯著差異, 涉入度高的產品比涉入度低的產品更難以受到兩個強勢品牌廣告競爭帶來的溢出效應的影響。產品屬性相似性對溢出效應具有調節作用, 屬性相似性高的弱勢品牌產品更容易受到溢出效應的波及, 而屬性相似性低、產品差異程度大的弱勢品牌產品很難受到溢出效應的影響。

表4 廣告競爭和產品屬性相似性對品牌態度影響的描述統計

表5 廣告競爭和產品屬性相似性對弱勢品牌態度的方差分析

圖3 產品相似性和強勢品牌廣告競爭強度對弱勢品牌態度的交互作用

5.2 理論貢獻與管理啟示

5.2.1 理論貢獻

已有的廣告文獻對廣告的效果進行了深入的探討, 但是很少有研究關注于同一產品類別內部不同品牌的產品廣告輪番播放, 特別是兩個強勢品牌廣告戰的情況下, 對弱勢品牌以及對于消費者具有怎樣的影響。而營銷學中研究溢出效應的文獻發現了多種溢出效應(Ahluwalia et al., 2001; Roehm &Tybout, 2006; Erdem & Sun, 2002), 卻沒有研究對兩強廣告相爭是否對其他品牌產生溢出效應進行探討, 本研究對此進行了詳細的解讀, 從以下幾個方面進行了理論創新。

首先, 媒體上的廣告輪番轟炸不僅僅對于品牌自身具有重要影響, 而且消費者會感受到廣告競爭,消費者不會將媒體上的同一品類的廣告看作是單獨的個體, 而是會運用聯合評估模式來進行比較分析(Hsee et al., 1999; Hsee, 1998), 產生感受到的廣告競爭, 這在以往的研究中沒有發現。這啟示我們,每個品牌的廣告不是單獨的存在, 在消費者看來是一個整體, 這很契合聯合評估模式的應用條件, 拓展了聯合評估模式的應用范圍。

以往的廣告文獻探討了廣告對于品牌本身的影響, 也有研究關注于廣告品牌對于其他品牌的影響, 但是沒有研究關注于消費者感知到的兩個強勢品牌廣告競爭(廣告戰)對其他品牌的影響作用, 本研究從消費者感知到的兩個強勢品牌廣告相爭對其他弱勢品牌的溢出效應的角度出發, 拓展了廣告領域的研究對象, 以更加獨到的視角來審視廣告對于品類內部生態的影響作用。這對于廣告效果研究和市場結構理論都有突破和創新。

其次, 本研究探討了感受到的廣告競爭與溢出效應之間的相互關系, 驗證了兩個強勢品牌廣告競爭可以導致對弱勢品牌的溢出效應。這在溢出效應研究中具有理論突破, 以往的溢出效應研究關注于產品危機溢出、共同品牌溢出、廣告溢出、競爭品牌溢出幾大領域(Ahluwalia et al., 2001; Roehm &Tybout, 2006; Erdem & Sun, 2002), 無論國內還是國外都沒有研究探討強勢品牌相爭對其他弱勢品牌的溢出效應。國內雖然有“鷸蚌相爭漁翁得利”的典故, 但是卻沒有實證研究證明這種效應的真實存在, 因此本研究拓展了溢出效應種類, 對營銷學研究中的溢出效應具有理論突破。

再次, 本研究證明了產品涉入度和產品屬性相似性可以對兩強相爭的溢出效應產生調節作用。一方面驗證了前人在溢出效應研究中對于產品屬性相似性變量的基本論斷, 另外也驗證了涉入度高低會對溢出效應具有重要的調節作用, 這有利于區分兩強相爭的邊界條件, 使得主效應作用條件更加清晰明了。

5.2.2 管理啟示

媒體上的廣告輪番轟炸不僅僅對于品牌自身具有重要影響, 而且消費者看來會感受到廣告競爭,消費者不會將媒體上的同一品類的廣告看作是單獨的個體, 而是會運用聯合評估模式來進行比較分析(Hsee et al., 1999; Hsee, 1998)產生感受到的廣告競爭感受, 這種感受隨著廣告播放頻率的提高而不斷提高, 如果有兩個強勢品牌輪番播放廣告, 消費者將會感受到強烈的兩強競爭感受, 進而影響到消費者對弱勢品牌的品牌態度和購買意向。這啟示各個品牌的廣告主, 廣告效果不僅僅取決于廣告本身,也同時取決于廣告所處的環境以及媒體上同類產品的其他廣告行為, 因此某個產品做廣告, 不僅僅是簡單的投入產出問題, 要綜合考慮到很多因素的相互作用。

對于弱勢品牌來說, 以往很多企業認為自身可以坐山觀虎斗, 坐收漁利, 但是本研究指出這種觀念是錯誤的, 兩強相爭不僅不能夠給弱者帶來利益,有時甚至可以帶來禍患, 使弱勢品牌受到池魚之殃。這要求弱勢品牌在面對強勢品牌廣告競爭的時候要主動尋求自身的戰略利益, 而不是被動的等待。弱勢品牌可以采取的措施有, 避開強勢品牌的廣告媒體, 多種媒體投入廣告, 再就是選擇廣告以外的其他營銷方式, 例如促銷、降低成本、折扣等方式, 這樣分散了強勢品牌廣告相爭帶來的營銷壓力, 有利于多方位保護市場份額。

本研究同時指出涉入度對于強勢品牌廣告競爭導致的對弱勢品牌的溢出效應具有調節作用, 啟示我們, 越是涉入度低的產品越容易引發溢出效應。而相似性對于強勢品牌廣告競爭導致的對弱勢品牌的溢出效應具有調節作用, 啟示我們, 小品牌在產品市場上要形成鮮明的產品特色, 形成個性差異, 獲得不可替代性。這樣就會形成穩定的市場份額, 面對大品牌競爭的時候就會有更多回旋的余地。

本研究也同時啟示強勢品牌管理者, 某種程度上的強勢品牌廣告競爭其實有利于聯合兩強, 進而消滅其他小品牌, 因此, 在一定情況下, 兩強可以合謀來瓜分市場份額。對于市場管理者而言, 兩強形成合謀, 將導致弱勢品牌從中受損, 進而形成行業兼并和壟斷, 最終損害消費者的利益。另外兩強廣告相爭也容易使得兩強陷入廣告惡性競爭, 導致不惜成本的廣告戰, 一旦形成這種廣告博弈, 兩強都沒有太多退路, 因此將引發行業內部陷入惡性競爭, 導致行業內部虧損。對于市場管理者而言, 一方面要防止廣告合謀形成壟斷, 也要防止無序的廣告競爭導致全行業虧損。

5.3 研究局限與未來研究方向

本研究的所有被試都是大學生, 雖然所有實驗設計都采用了組間方式, 避免被試受到污染, 但是采用大學生被試與各個年齡段, 各個層次的消費者就有很大差異, 因此, 實驗被試與普通消費者還有一定區別, 需要大量采用其他被試群體進行驗證和推廣。本研究所用的實驗材料為由圖片和文字組成的幻燈片, 采用連續播放的方式驗證假設, 這種幻燈片與電視媒體廣告、紙質媒體廣告及網絡媒體廣告都有一定差別, 限于研究條件的限制及這種實驗材料本身的質量, 可能會影響到最后的研究結論,因此建議后來的研究者采用其他更加真實的廣告材料對研究結論進行驗證。另外本研究中廣告重復和廣告長度的操作辦法, 采用理想狀態下兩個品牌連續播放中間不插入其他品牌廣告的方式, 為了便于操作, 對于廣告頻率的操作采用了理想狀態下的兩個品牌同時播放 1次、3次、5次(Pechmann &Stewart, 1988), 這種理想狀態在現實生活中很難存在, 市場上的廣告競爭行為千差萬別, 因此以后的研究中要采用更加符合現實狀況的廣告頻率操作方式, 來驗證真實的廣告競爭狀態。

對于未來的研究方向, 本研究關注的焦點是強勢品牌廣告競爭對弱勢品牌的影響研究, 在真實的市場上兩個弱勢品牌競爭對其他品牌會有怎樣的影響作用, 以及強勢品牌和弱勢品牌競爭又有如何的效果, 這些問題沒有系統探討, 值得后來的研究者繼續跟進。本研究主要探討了成熟市場上的產品品類, 由于市場規模確定, 兩強相爭導致了弱勢品牌受到負面溢出效應的影響, 但是對于引入期、成長期的產品品類結論可能不一致, 因此以后的研究者可以探討在引入期、成長期的市場上, 兩個強勢品牌廣告競爭是否會對弱勢品牌產生正面溢出效應。

致謝：

感謝美國紐約州立大學奧爾巴尼分校的David Yun Dai教授對英文摘要的校訂, 感謝匿名審稿專家對本文提出的寶貴修改意見, 感謝編輯老師的辛勤付出, 作者在此表示由衷的謝意！

Agasisti,T., & Murtinu, S. (2012). ‘Perceived’ competition and performance in Italian secondary schools: New evidence from OECD—PISA 2006.

British Educational Research Journal, 38

(5), 841–858.

Ahluwalia, R., Unnava, H. R., & Burnkrant, R. E. (2001). The moderating role of commitment on the spillover effect of marketing communications.

Journal of Marketing Research,38

, 458–470.

Anderson, E. T., & Simester, D. (2013). Advertising in a competitive market: The role of product standards, customer learning, and switching costs.

Journal of Marketing Research,50

, 489–504.

Bagwell, K. (2005). The economic analysis of advertising.Working Paper. Department of Economics, Columbia University.

Birkinshaw, J., Hood, N., & Jonsson, S. (1998). Building firm-specific advantages in multinational corporations: The role of subsidiary initiative.

Strategic Management Journal,19

, 221–241.

Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research: 1968–1987.

Psychological Bulletin, 106

(2), 265–289.

Clarke, D. G. (1973). Sales-advertising cross-elasticities and advertising competition.

Journal of Marketing Research,10

(3), 250–261.

Collins, A. M., & Elizabeth, F. L. (1975). A spreading activation theory of semantic processing.

Psychological Review, 82

(6), 407–428.

Dahlén, M., & Lange, F. (2006). A disaster is contagious: How a brand in crisis affects other brands.

Journal of Advertising Research, 46

(4), 388–397.

Dai, Q., & Liang, L. (2011). An empirical study on one-sided vs two-sided advertising' s Repetition Effects.

Chinese Journal of Management, 8

(4), 544–551.

[代祺, 梁樑. (2011). 單面與雙面信息廣告重復效應的實證研究.

管理學報, 8

(4), 544–551.]

Dawar, N., & Pillutla, M. M. (2000). Impact of product-harm crises on brand equity: The moderating role of consumer expectations.

Journal of Marketing Research, 37

(2), 215–226.

Erdem, T., & Sun, B. H. (2002). An empirical investigation of the spillover effects of advertising and sales promotions in umbrella branding.

Journal of Marketing Research, 39

,408–420.

Fan, B. C., Yang, Y., & Li, W. (2014). The impact of product harm crisis attributes on the horizontal spillover effect: the moderating effect of product similarity and corporate reputation.

Journal of Business Economics, 277

(11), 21–30.

[范寶財, 楊洋, 李蔚. (2014). 產品傷害危機屬性對橫向溢出效應的影響研究——產品相似性和企業聲譽的調節作用.

商業經濟與管理,277

(11),

21–30.]

Fang, Z., Yang, Y., Li, W., & Cai, J

.

(2013). The spillover effect of product harm crisis: how to resolve product harm crisis triggered by others.

Nankai Business Review, 16

(6), 19–27.

[方正, 楊洋, 李蔚, 蔡靜. (2013). 產品傷害危機溢出效應的發生條件和應對策略研究——預判和應對其它品牌引發的產品傷害危機.

南開管理評論, 16

(6), 19–27.]

Farr, S. J., Tremblay, C. H., & Tremblay, V. J. (2001). The welfare effect of advertising restrictions in the U.S.cigarette industry.

Review of Industrial Organization, 18

(2),147–160.

Fei, X. Z., Li, C. W., & Zhou, S, H. (2010). A study of corporate social responsibility reputation spillover effect.

Management World

, (4), 74–83.

[費顯政, 李陳微, 周舒華. (2010). 一損俱損還是因禍得福?——企業社會責任聲譽溢出效應研究.

管理世界,

(4),74–83]

Feldman, J. M., & Lynch, J. G. (1988). Self-generated validity and other effects of measurement on belief, attitude, intention,and behavior.

Journal of Applied Psychology, 73

(3), 421–435.

Goh, Y. S., Chattaraman, V., & Forsythe, S. (2013). Brand and category design consistency in brand extensions.

Journal of Product and Brand Management, 22

(4), 272–285.

Huang, Z., & Wang, X. X. (2015). Assortment structure, prior knowledge and brand choice.

Acta Psychologica Sinica,47

(5), 663–678.

[黃贊, 王新新. (2015). 商品陳列方式、先驗品牌知識與品牌選擇決策——弱勢品牌的視角.

心理學報, 47

(5),663–678.]

Hsee, C. K. (1998). Less is better: When low-value options are valued more highly than high-value options

. Journal of Behavioral Decision Making, 11

, 107–121.

Hsee, C. K., Loewen, G. F., Blount, S., & Bazerman, M. H.(1999). Preference reversals between joint and separate evaluations of options: A review and theoretical analysis.

Psychological Bulletin, 125

(5), 576–590.

Interbrand. (2011). Brand strength. Institute for Interbrand,London, UK. From http://www.interbrand.com/en/best-globalbrands/best-global-brands

Janakiraman, R., Sismeiro, C., & Dutta, S. (2009). Perception spillovers across competing brands: A disaggregate model of how and when.

Journal of Marketing Research, 46

(4),467–481.

Kalyanaram, G., & Urban, G. L. (1992). Dynamic effects of the order of entry on market share, trial penetration, and repeat purchases for frequently purchased consumer goods.

Marketing

Science, 11

, 235–250.

Lewis, R., & Nguyen, D. (2015). Display advertising’s competitive spillovers to consumer search.

Quantitative Marketing and Economics, 13

(2), 93–115.

Laurent, G. K. (1985). Measuring consumer involvement profiles.

Journal of Marketing Research

,

31

(3), 9–18.

Montgomery, C. A., & Wernerfelt, B. (1992). Risk reduction and umbrella branding.

The Journal of Business, 65

, 31–50.

Mord, M. S., & Gilson, E. (1985). Shorter units: Riskresponsibility-reward.

Journal of Advertising Research,25

(4), 9–19.

Morgan, T, A., & Veloutsou, C. (2013). Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience.

Journal of Business Research, 66

(1), 21–27.

Newell, S. J., & Henderson, K. V. (1998). Super bowl advertising: Field testing the importance of advertisement frequency, length and placement on recall.

Journal of Marketing Communications, 4

(4), 237–248.

Pechmann, C., & Stewart, D. W. (1988). Advertising repetition:A critical review of wearin and wearout.

Current Issues and

Research in Advertising, 11(1-2)

, 285–329.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement.

Journal of Consumer Research,10

(2), 135–146.

Reilly, R. J., & Hoffer, G. E. (1983). Will retarding the information flow on automobile recalls affect consumer demand.

Economic Inquiry, 21

(3), 444–447.

Rethans, A. J., Swasy, J. L., & Marks, L. J. (1986). Effects of television commercial repetition, receiver knowledge, and commercial length: A test of the two-factor model.

Journal of Marketing Research, 23

(1), 50–61.

Roehm, M. L., & Tybout, A. M. (2006). When will a brand scandal spill over, and how should competitors respond?.

Journal of Marketing Research, 43

, 366–373.

Singh, S. N., & Cole, C. A. (1993). The effects of length,content, and repetition on television commercial effectiveness.

Journal of Marketing Research, 30

(1), 91–104.

Siomkos, G. J., & Kurzbard, G. (1994). The hidden crisis in product-harm crisis management.

European Journal of Marketing, 28

(2), 30–41.

Traylor, M. (1981). Product involvement and brand commitment.

Journal of Advertising Research, 21

(6), 51–56.

Wang, X, Y. (2012). A review of spoillover effects from product crisis to competiting brands.

Foreign Economics &Management, 34

(2), 58–62.

[王曉玉. (2012). 產品危機對危機品牌競爭對手的溢出效應研究述評與展望.

外國經濟與管理, 34

(2), 58–62.]

Zhang, F., Zou, P., & Yu, B. (2016). The impact of promotion price on the valuation of offer price: the moderating effect of product involvement.

Management Review, 28

(10),141–152.

[張鋒, 鄒鵬, 于渤. (2016). 附屬產品促銷定價對消費者價格評估的影響: 產品涉入度的調節作用.

管理評論, 28

(10),141–152.]

Zhang, H, C. (2002). A dvertising competiton. Beijing: Press of Communication University of China.

[張海潮. (2002)

. 廣告競爭.

北京: 北京廣播學院出版社.]