感知產品創新程度對新產品采用意愿的影響

張欣瑞　張榮艷

[摘 要]文章以搜索品和體驗品的典型代表筆記本電腦和運動鞋為例，運用實驗法和方差分析對感知產品創新程度對新產品采用意愿的影響進行了實證研究。結果表明：高感知產品創新程度能夠顯著提高消費者的采用意愿，并且其對搜索型產品的正向影響大于體驗型產品。

[關鍵詞]感知產品創新；新產品采用；搜索品；體驗品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.021

隨著產品生命周期普遍縮短、顧客需求個性化趨勢不斷加劇，各企業必須加大研發投入，不斷推出新產品并提高采用率，才能在滿足消費者需求的同時，使企業獲利。Danneels等（2001）將創新分為企業角度和消費者角度的創新，并且認為消費者感知創新能夠給企業帶來更大的競爭優勢。所謂消費者感知產品創新，即消費者對于產品創新的主觀感知，被認為對企業和新產品開發績效具有更強的預測和解釋的能力（Kunz等，2011）。根據信號理論可知，消費者對產品創新程度的感知是企業向消費者傳遞的與新產品相關的重要信息，但是對于搜索型和體驗型兩類產品，消費者在購買之前所能得到的與產品相關的信息量不盡相同，因此文章引入產品類型作為調節變量，深入探討消費者感知產品創新程度對新產品采用的影響。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 感知產品創新程度對新產品采用的影響

由信息經濟學理論可知消費者會根據各種信號對新產品做出評估，其感受到的信號強度會影響消費者的采用意愿。消費者所感知的產品創新程度就是一種有效信號，它在一定程度上顯示了該產品能夠滿足消費者需求的能力。Fu等（2013）通過研究得出，感知產品創新對顧客采用意愿有顯著的正向影響。Fuhrman（2007）總結了茶葉、咖啡、果汁、礦泉水和功能飲料等多個產品種類的銷售情況發現，消費者更愿意看到新產品，且感知創新程度越高的產品銷售情況越好。Wu等人（2014）以手機為例的研究發現，消費者感知創新性會通過感知價值見解對采用意愿產生顯著的正面影響。基于此，提出假設：

H1：相對于感知創新程度較低的新產品，感知創新程度較高的新產品會顯著提高消費者的采用意愿。

1.2 產品類別的調節作用

羅杰斯（2002）認為，在新產品擴散的過程中，消費者在采用該產品之前往往會通過多種渠道收集盡可能多的與新產品有關的信息來降低購買風險。消費者感知到的產品創新程度越高，就會認為該產品在原有產品基礎上所做的改進越大，就越可能為自己帶來更大的價值，但對新產品的不熟悉也使得消費者購買時所面臨的風險提高，此時消費者若能夠在購買前搜尋到更多的關于該產品的信息，以降低其在購買決策中所面對的不確定性，則會促進消費者采用新產品。羅勇（2013）也通過研究得出，當消費者對某個新產品非常了解時，消費者在購買決策過程中的不確定性就會降低，此時其感知到的產品創新程度越高，購買意愿就越強烈；但當消費者對該產品不了解，能夠得到的相關信息較少時，此時消費者感知風險會增高，從而削弱消費者采用意愿。如果新產品為體驗型產品，消費者在真正使用之前不能獲得足夠的產品信息，且通過所得信息也不足以對該產品特性做出準確判斷，此時消費者所面臨的決策風險較高；而當新產品是搜索型產品時，由于能夠獲得的產品相關信息較多，且較容易據此推斷產品屬性和質量，此時決策風險相對較低。基于此，提出假設：

H2：與低感知產品創新程度相比，高感知產品創新程度對新產品采用的影響受產品類別的調節，即其對搜索型產品采用意愿的正向影響大于體驗型產品。

2 實驗設計與過程

2.1 實驗產品與實驗材料選取

通過對國內外相關文獻的歸納總結，選取了包括搜索型和體驗型產品在內的16種產品，并邀請了50名大學生對這16種產品進行評分，在每個被試者對這些產品進行打分前，我們給出相關定義，以確保被試者知道并理解體驗型和搜索型產品的含義，并能夠對兩者做出明確區分，測量采用李克特7級尺度，1為典型的體驗品，7為典型的搜索品。通過對篩選結果的統計得出，最能代表搜索型產品的是筆記本電腦（均值：5.0），最能代表體驗型產品的是運動鞋（均值：2.5）。除此之外，由于筆記本電腦和運動鞋都是大學生比較熟悉而且經常使用的產品，產品特點比較容易描述，并且創新較為頻繁，因此本文選擇筆記本電腦和鞋子作為搜索型和體驗型產品的代表來進行實驗。

之后分別選取了筆記本電腦和運動鞋的各兩種未向市場大面積推廣的新產品的描述作為實驗刺激材料，并隨機選取50名被試者針對上述4種產品描述填寫感知產品創新程度測量量表。感知創新程度的量表采用“我認為該產品的創新程度非常高/低”、“我認為該產品的創新程度非常強/弱”和“我認為該產品非常出眾/普通”（吉峰等，2016）三個題項，三個題項均采用李克特7級尺度進行打分，測量結果顯示，實驗材料符合要求。

2.2 實驗設計與步驟

實驗采用2（感知產品創新程度：高/低）×2（產品類別：搜索型產品/體驗型產品）的組間設計，被試者為北京市高校的在校本科生和研究生，共120名。實驗步驟如下：

①將120名被試隨機分至4個不同實驗組，各30名；②對感知產品創新程度進行操控檢驗。實驗開始后，每位被試者會看到自己所在組的產品介紹，然后填寫測量感知產品創新程度的量表，并通過此量表所得數據對感知產品創新程度操控的有效性進行檢驗；③讓被試者填寫采用意愿的量表。被試者采用意愿的測量采用以往研究通常使用的成熟量表進行，包含題項為“如果條件允許，我愿意購買此產品”“即使本次沒有購買想法，以后有需要時，我會購買此產品”“我會向朋友推薦此產品”（范鈞等，2014）。所有題項均采用李克特7級尺度，1代表非常不同意，7代表非常同意。

2.3 操控檢驗

在設計問卷時，采用了一個成熟的量表，其中包含一個反向檢測題項，以便于對所收集的問卷進行篩選。然后對兩種類型新產品的消費者感知創新程度分別進行T檢驗，實驗結果顯示：在搜索型產品的實驗中，兩個不同實驗組對所在組實驗材料的感知產品創新程度差異顯著（M高=5.634，M低=3.180，t=14.502，df=102，p<0.000），即在搜索型產品下消費者感知產品創新程度這一變量得到成功操控；在體驗型產品的實驗中，兩個不同實驗組對所在組實驗材料的感知產品創新程度差異顯著（M高=5.449，M低=2.782，t=15.594，df=102，p<0.000），即在體驗型產品下感知產品創新程度這一變量得到成功操控。綜上所述，消費者感知創新程度這個變量得到成功操控。

3 假設檢驗

根據實驗所獲數據，以采用意愿為因變量，進行2（感知產品創新程度：高/低）×2（產品類別：體驗型/搜索型）的雙因素方差分析，結果如表1所示，感知產品創新程度對新產品采用的主效應顯著（F=30.563，p=0.000<0.001），感知創新程度較低和較高的實驗組被試采用意愿的均值分別為3.64、4.78，可見消費者感知創新程度較高時，會顯著提高新產品采用意愿，H1得到驗證。

由上表可知，產品類別在感知產品創新程度對新產品采用影響的調節作用顯著（F=4.041，p=0.047<0.05），作用的具體形態如下圖所示。

圖 產品類別在感知產品創新程度對新產品采用影響中的調節作用

當新產品為體驗型產品時，高感知產品創新程度對新產品采用的正向影響顯著（F=6.118，p=0.016<0.05）。當新產品為搜索型產品時，高感知產品創新程度對新產品采用的正向影響也顯著（F=28.648，p=0.000<0.001），且消費者對搜索型產品的采用意愿變化幅度（1.55）大于體驗型產品（0.73），由此可知，高感知產品創新程度對搜索型產品消費者采用意愿的正向影響大于體驗型產品，H2得到驗證。

4 結果討論與管理啟示

4.1 結論及分析

消費者感知產品創新程度越高，越有利于提高新產品的采用意愿，并且其對搜索型產品的積極影響大于體驗型產品。實驗結果顯示，無論是搜索型還是體驗型產品，消費者都更傾向于采用感知創新程度較高的新產品。

雖然對此問題的研究，也有學者得出了不同的結論，如劉征（2007）、李建平（2010）等認為消費者感知產品創新程度越高，其在接受新產品時所面臨的風險和學習成本越高，所以在綜合考慮各種因素后，消費者往往會購買創新程度相對較低的產品。本研究與之得出的結論卻截然相反，究其原因，第一，研究所選擇的實驗產品，不管創新程度如何，都是在原有產品基礎上做出改良的漸進式創新產品，消費者的使用習慣具有延續性，在此情形下消費者求新求變的內驅力會讓他們傾向于采用感知產品創新程度高的產品；第二，本研究的調查對象是高校在校學生，該群體的年齡在20～26歲，屬于“90后”。他們作為互聯網的生力軍，可以隨時隨地獲得新產品相關的各種信息，這為其接受創新程度高的新產品提供了便利；第三，越來越開放的社會環境與越來越注重個性化需求的市場環境使得消費者更容易也更愿意接受新事物。

4.2 管理啟示

首先，企業必須加大產品創新的力度，因為這是消費者感知產品創新的基礎。研究結論從另一個角度也提示企業不能只追求顛覆式創新產品，也要重視微創新和漸進式創新產品的設計與開發；其次，要讓消費者能夠感知產品的創新。這就需要企業整合各種營銷傳播工具、手段、渠道向消費者傳遞新產品相關的信息，突出新產品與以往產品的不同之處，以及創新給消費者提供的更大利益，從而提升消費者采用新產品的意愿；最后，對于生產和銷售搜索品的企業，更需要增加產品創新的技術含量，即提高創新程度，以增加新產品成功的可能性。對于體驗型產品，則需要增設線下體驗渠道，利用AR/VR（增強現實/虛擬現實）技術，提升消費者體驗，降低其在購買決策中的不確定性，繼而增強消費者的購買意愿，提高新產品成功的概率。

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