基于我國O2O模式生鮮農產品電商發展的瓶頸及對策研究

車小英　陳培欽　莫玉霞　冉有冬　王述理

[摘 要]文章基于O2O模式生鮮農產品電商發展研究，對比傳統生鮮產業鏈與O2O模式生鮮農產品電商發展，梳理國內生鮮農產品電商發展現狀，分析當前我國生鮮農產品電商發展的瓶頸及原因，并提出相應的優化對策。

[關鍵詞]O2O模式；生鮮農產品；瓶頸；優化對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.189

隨著中國網絡零售市場規模的不斷擴大，中國生鮮農產品電商市場得到飛速發展。從2011—2017年縱觀近7年生鮮電商，中國生鮮農產品電商市場交易量增長了近132.5倍，另外根據中國電子商務研究中心統計數據，2017年生鮮農產品電商的電商盈利只有1%，滲透率從1%僅僅升到了2%～3%，我國生鮮農產品電商市場還有很大盈利空間。據易觀智庫統計，我國生鮮農產品電商規模在2017年交易規模已達1500億元，我國的生鮮農產品電商市場交易規模的增長率和我國網絡零售市場增長率十分接近，網絡零售市場的迅猛發展直接促使了生鮮農產品電商市場的崛起。

1 我國基于O2O模式生鮮農產品電商和傳統生鮮產業鏈的區別

我國基于O2O生鮮電子商務與傳統生鮮產業鏈的區別就是減少了中間批發商，減少中間物流環節。如圖1所示，對于消費者而言，能大幅度降低運輸成本和中間差價。

圖1 傳統生鮮產業鏈和基于O2O模式生鮮農產品電商

2 影響我國O2O生鮮農產品電子商務發展的因素

2.1 宏觀方面（PEST分析方法）

我國O2O生鮮農產品電商發展PEST分析。

2.2 市場競爭

通過波特五力分析模型對于O2O生鮮市場的競爭，不僅僅需要認真分析行業內已存在的競爭對手，同時也要時刻警惕新入者的威脅，積極加強和供應商的合作關系，把提高消費者的服務質量、服務水平作為提升企業的核心競爭力，要在競爭中求合作，在合作中促發展。

圖2 波特五力分析模型

2.3 企業自身經營管理

O2O生鮮電商企業發展，其線上是擴張手段，而線下產品的質量和提供的優質服務才是重中之重，這是決定消費者是否滿意的決定性因素。企業的信譽更重要的是要體現在線下的服務質量和產品品質上。商品品質、服務水平、信息平臺、人才培養和支付安全方面的建設都是要靠企業本身來完成的。

3 我國O2O生鮮電子商務模式發展的瓶頸問題

3.1 電商行業內部競爭激烈

據統計2017年活躍在我國生鮮市場的電商企業超過4000家，對于中國正在發展中的電商群體來說，價格成為他們的主戰場，到處是沒有硝煙的戰斗。尤其是天貓、京東商城、蘇寧易購、國美在線等大型電商之間的價格戰更為顯著。一旦價格的底線被打破，價格這把雙刃劍不僅僅是傷敵一千，同時也會自損八百。

3.2 冷鏈物流和配送機制不成熟，“最后一公里”難以解決

從新疆運葡萄和蘋果到北京，公路常溫運輸的損耗可能達到1/3，但為什么很多商家仍然選擇常溫運輸而不是冷鏈運輸？最直接的原因就是冷鏈物流運輸成本太高。在順豐冷運統計顯示，在周轉率一樣的情況下，冷鏈物流配送需要投入的資源成本要比普通常溫運輸投入資源成本要高出一倍多。在倉儲方面，冷鏈物流需要用三溫倉，運行和維護成本也高于常溫倉庫；分揀時又要在恒溫下進行操作，又需要特制工服和能源消耗；終端配送，冷鏈快遞需要專門的保鮮保溫工具來進行。目前，國內對于生鮮產品的“最后一公里”的難題還沒有具體的解決措施，在“最后一公里”配送中，怎么有效解決等待時間成本和能源消耗問題，這是目前我國總多生鮮電商需要亟待解決的首要問題。

3.3 電商信用和消費者權益缺乏保障

在當下社會，當網購成為人們購物主流之后，電子商務已經被當下推崇為至高無上的營銷模式，各種各樣的企業涌入生鮮市場，這直接或間接導致很多參差不齊的企業入駐生鮮電商行業，而這直接帶來的問題卻是誠信問題一度下滑，引起了社會各界人士的廣泛關注。面對無良商家誠信缺失，導致消費者的利益收到侵害而沒有途徑維權已經成為社會現象，如果沒有專門的法律法規來保護消費者、電商企業和電商平臺如果不能切實保護消費者的利益，那么當事件進一步發酵，就會像火山一樣爆發，到時候就一發不可收拾。

3.4 供應商的選擇

在生鮮市場中，供應商的選擇變得尤為重要，無論是對于商家而言，還是對于供應商而言，都需要兩者之間相互平衡利益點。對于商家而言，希望供應商能夠是一個穩定的貨源，為其提供質量上等、價格低廉的生鮮產品；對于供應商而言，希望商家能高價收購自己的優質產品，不讓產品出現囤積，快速地實現資金回籠?，F在的總多電商平臺中，有些商家為了降低成本，在選擇供應商時，不再是考慮質優價高的，而是選擇價格低廉的產品，但是直接損害的是消費者的利益和信任，最后損害的卻是整個生鮮電商行業的發展。

3.5 信息不對稱

信息的不對稱主要出現在生鮮農產品交易問題中，主要體現在以下四個方面：價格信息不對稱；需求信息不對稱；商品信息不對稱；農戶與農戶之間信息不對。這導致消費者、平臺和商家（農戶）、三者無法平衡信息，導致市場失衡出現“買貴”“賣難”的“怪圈”。

4 我國O2O生鮮農產品電商發展的優化對策

4.1 生鮮農產品電商企業應不斷提升自身綜合實力

綜合電商中有阿里巴巴、京東等，垂直電商有順豐、中糧網等，各自電商平臺為了搶占市場，都使出了渾身解數。但是面對同等條件下的生鮮平臺，需要從產品、服務和信息三方面入手，才能吸引觀眾眼球，獲得青睞。企業聯盟主導推動生鮮產品標準；同時要對消費者提供個性化服務，提高客戶服務水平，注重售后服務；信息通達性、時效性和對稱性，通過不斷更新數據，調整方案適應響應市場需求。

4.2 加大對生鮮農產品電商運營人才的培養和引入

在現代社會，懂得如何運營電商平臺，如何開拓生鮮農產品市場的專業人才很少，很多電商平臺的主要負責人基本都是跨界發展，所以有時采取的措施往往與市場的運行不相符合。企業除了要不斷引進專業人才外，同時還是要積極培養本公司的人才。人才的培養，除了靠企業自身的投入之外，政府也應該要積極制定相關的教育政策，為企業和高校搭建合作的平臺，為中國O2O生鮮農產品電商發展提供新鮮血液。

4.3 優化冷鏈保鮮設施和技術，采取循環配送模式配送

冷鏈物流體系直接決定電商發展，目前瓶頸問題已經凸顯。第一，國家在物流體系建設中處于引導作用。對于冷鏈物流設備的建設方面要充分發揮因地制宜的優勢；第二，大力完善冷鏈物流基礎設施建設，學習和引進先進的冷鏈物流技術，并且積極推廣普及，從而側面提高我國現代冷鏈物流水平；第三，注重生鮮產業整體性發展，對于第三方物流企業的發展給予更多的優惠政策；第四，對“最后一公里”配送問題，通過采用基于循環配送箱的共同配送模式。對于“最后一公里”配送主要是用保溫箱來進行操作，因為保溫箱需要循環利用，因此也要發展逆向物流。

4.4 建立電商信用體系和完善監督管理機制

根據市場行情建立相關嚴格的獎懲措施，加大網絡監督力度，打擊不良商家的違法侵權行為，另外還要積極引導商家，規范其經營行為。重視信譽體系的建設，多從消費者角度出發；要謹慎購物，對于質量不達標的生鮮農產品堅決不收，對于侵犯消費者的合法利益，要積極通過合法渠道維護自己的權益，同時也要對商家和電商平臺進行監督。

4.5 建立穩定的供應鏈

生鮮電子商務平臺企業可以通過與一些良種進行簽約合作，采用全程的安全監控，對各個良種基地所提供的生鮮農產品的品種和質量進行保護，以保證供應渠道所提供的生鮮農產品的質量和安全。通過阿里云的大數據分析對生鮮農產品進行必要的分類，對用戶的訂單進行核對，對商品采取歸類、整理、打包并配送，盡量減少錯誤，保證商品時鮮性，從而保證用戶的滿意度。

參考文獻：

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