徐州漢文化景區轉型升級研究

卜曉倩　聶茵茵　魏潔云

[摘 要]徐州是漢文化的發祥地，歷史遺跡較多，旅游資源豐富，作為徐州漢文化的代表景點，徐州漢文化景區的開發思維一直傾向保守與陳舊，無法進一步向外推廣徐州漢文化。文章針對徐州漢文化景區開發成為大型漢文化主題樂園這一構思進行深度思考，將文化推廣與旅游活動深度結合，滿足人民的內心需求，豐富人民的精神層面。

[關鍵詞]精神文明建設；漢文化景區轉型；主題樂園；文化推廣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.027

1 徐州漢文化景區暴露出來的問題

徐州漢文化景區總占地面積1400畝，是國家4A級景區，是徐州區域內規模最大、內涵最豐富、兩漢遺風最濃郁的漢文化保護基地，也是以漢文化為特色的全國最大的主題公園。漢文化景區作為弘揚中國傳統漢文化、推廣華夏文明的代表性景點，其開發成功與否影響著一大批文化旅游景區的轉型升級。

然而，作為漢文化發祥地的漢文化景區，2016年內僅接待游客100萬人次，遠少于江蘇其他旅游業較發達城市的國家4A級景區，經實地考察與游客問卷調查，漢文化景區暴露出不少景區開發與自身定位問題。這些問題產生的原因有主要以下幾點：

第一，沒有準確把握游客需求與喜好。隨著經濟發展和社會水平的提高，人們對旅游的要求也越來越高。單純的觀光旅游已無法滿足游客日益增長的眼界與需求。漢文化景區從景點到園內氛圍都屬于傳統旅游景區的開發內容，對于景點的各項設計還停留在旅游最基本的“看”的層面，沒有充分考慮游客精神需求。

第二，景區基礎設施缺乏與高新科技緊密結合。漢文化景區內基建設施的科技含量不高，尤其是對景區各景點文物的介紹還停留在單一的字面科普形式，缺乏生動形象的影像介紹；字面介紹載體為玻璃面，由于部分地下景點濕氣較重，水汽覆蓋玻璃面，對游客順暢參觀造成一定困擾，因此景區除濕設施、文物介紹方式都存在一定的改進空間。

第三，景點內涵缺少鮮明特色，易被同類景區替代。要想吸引游客則需要給予景區鮮明特色，我國中原地區自古以來主流文化為漢文化，漢文化遺跡分布廣泛，各地均有不同的漢代歷史遺跡和古風民俗保存下來，旅游競爭激烈。徐州作為漢文化發祥地，漢墓眾多規模卻不大，漢文化景區中的獅子山楚王陵只是眾多漢墓中的一個，墓主人景點知名度不高，缺乏旅游吸引力。同時，徐州雖然是漢文化發祥地，但是后勁不足，漢文化鼎盛時期的中心在陜西西安一帶——西安的旅游資源豐富，知名度高，對徐州同類型旅游資源的沖擊可想而知。不僅如此，徐州受周邊南京、洛陽、濟南等旅游資源豐富、旅游業發達的城市夾擊，單純依靠景點的游覽活動吸引力較低。

第四，景區漢文化氛圍不濃，游客精神需求未充分滿足。部分建筑并未緊扣主題，稍顯現代化；對于漢文化景區的開發僅停留在觀光和參觀層面，對于漢代民風民俗沒有推廣和創新開發，相關演出活動、慶典等開發形式簡單，對漢文化的內涵挖掘不夠深，對游客精神層面的觸動不大。

第五，相關產業鏈較短。景點主要收入依靠售價為90元的門票，園區內僅一家紀念品商店，紀念品也多為明信片、拓片、書法作品等傳統商品。除此之外，園內基本沒有其他消費吸引物，娛樂與購物這兩項一般景區收入支柱項目僅占極小比例，影響了景區總收入的提高，沒有充分發揮“二次消費”的作用。

第六，沒有代表性景點。漢文化景區內主景點獅子山楚王陵，墓中多數文物現已被收藏在徐州博物館中，陵墓內較為空曠，參觀旅游價值較低；它的主人為漢代分封的一個王，級別、知名度等都不高，不具備代表性。不單單是漢文化景區，徐州的旅游景點知名度都不算高，即使是5A級景區的云龍山、云龍湖的知名度也局限在徐州當地和周邊小城市，很難在當下競爭激烈的旅游市場吸引消費者，進一步向外宣傳漢文化景區。因此，徐州當下需要一個有足夠吸引力的代表景點來展現徐州旅游市場新形象，在旅游市場中迅速占據一席之地。

2 漢文化景區未來發展適合模式

從前文中對徐州漢文化景區現存問題分析可知，在現有的單一參觀科普模式下漢文化景區已無法進一步發展和吸引更多游客。由此，應當拋開舊的發展思路，從源頭找到漢文化景區真正適合的發展模式——漢文化主題樂園。

主題樂園，簡單來說，就是游樂元素突出的主題公園，它除了擁有一般的主題公園“科普、文化、教育”等特性之外，還融入了大型的游樂設施，增加娛樂作用。主題樂園的“主題”主要包括園區建筑裝飾景觀的整體風格、游樂項目的整體內容和體現的文化價值觀。其中最重要的就是所傳達的文化價值觀。成功的主題樂園除了整體風格的統一，更能通過游樂項目給予游客好的游玩體驗，并向游客傳達樂園積極的文化價值觀。

根據權威調查，預計中國主題樂園的整體游客量將會在2020年前超過美國。在主題樂園方面，中國有著廣闊的潛在市場。目前，中國內地真正符合“主題樂園”定義并取得成功的僅有上海迪士尼。但是，上海迪士尼作為外來產業，更多地體現了西方的價值觀與特色文化，對于中國傳統文化的涉及并不多。

因此，現下國內旅游市場最缺乏的就是彰顯中國傳統文化、弘揚華夏文明的大型主題樂園，與此類發展模式最接近的就是杭州宋城，但宋城“重演出，輕游樂”，在《2016年主題樂園和博物館報告》中被宣布不再作為主題樂園加入項目排名；除此之外，各地也針對各自城市特色設想過一些文化主題樂園，但雷聲大雨點小，要么是當地文化內容吸引力較低，要么對主題樂園開發畏首畏尾，缺乏創新，真正開發成功的還沒有，也就是說，傳統文化類的大型主題樂園在內地是幾近空白的。

這也是徐州漢文化景區進行重新開發、轉型升級的絕佳機會。

徐州作為漢文化的發祥地，是漢代文化的集中代表城市之一，但該市旅游市場發展一般，對于和漢文化相關的旅游資源開發與規劃工作還停留在觀光這一初級層面，盡管過去幾年有關部門對于文化旅游產業逐漸重視，加大投資建設，但受現有開發狀況限制，對本地漢文化資源開發利用一直持保守態度，轉型進程緩慢。

漢文化景區是徐州漢文化相關景點的典型代表。景區占地面積較大，內部景點分散，較為空曠，適合在原有基礎上建設大型項目，進行升級改造。但目前對漢文化景區這一優勢景點定位還不夠清晰，導致該景區在原本就競爭激烈的漢文化旅游資源市場略顯平淡，無法脫穎而出。

漢文化主題樂園將徐州漢文化景區與主題樂園相結合，在不破壞景區內部原有文物和遺址的前提下進行改造建設，保留其文化科普的作用與特性，融入游樂項目，增加景區的娛樂性，提高游客對于該景區興趣，吸引更多游客前來參觀，為景區創造經營收入；同時提升漢文化景區在國內外知名度，為深度推廣傳統漢文化提供穩定平臺與更廣闊的受眾面。

目前徐州共有國家4A級景區19家，5A級景區僅云龍湖風景區一家，漢文化景區不能滿足于4A級景區的一分子，應當力爭成為繼云龍湖之后徐州第二家5A級景區。在現有的純觀光科普模式下已無法繼續發展，唯有突破束縛，打破陳舊的規劃思維，從游客實際需求、社會大環境和時代價值觀多方位出發，建設游客滿意度高、社會影響大、時代提倡的綜合文化旅游景區。

目前除云龍湖這一以觀光為主的景區外，徐州較缺乏反映徐州地方文化特色、以娛樂休閑為主的景點，開發徐州漢文化主題公園除了能彌補了這一空白，還能帶動周邊其他小型景區的發展建設，更為周邊住宿、餐飲、購物等多個行業注入鮮活血液。

3 對徐州漢文化景區未來發展構想

第一，在原有景區空曠區域建立游樂區。漢文化景區占地面積1400畝，這幾乎是杭州宋城90畝的15倍，在已有的漢文化景區占地基礎上擴大面積設立專門的游樂區建設大型游樂項目對于“主題樂園”來說面積過大；同時，漢文化景區周邊有一定數目的小區公寓，想要擴大面積必定要對小區住戶進行安置拆遷，耗費過多的人力、物力與時間。漢文化景區雖總體面積較大，但景區內部空曠，景點分散，可利用空間較大。因此，最佳方式是利用景區現有的各個空曠區域開辟多個不同主題的小型游樂區。各個游樂區設置不同主題，每一主題之間環環相扣，與大主題“漢文化”相呼應，體現漢代民俗日常、貴族生活、節日慶典、文化禮儀等多個方面。

第二，游樂區游樂項目應充分考慮不同人群的需求與愛好。劃分10歲以下的親子園區，適合父母與兒童一起互動游玩，項目內容突出溫馨和諧，適當加入兒童歷史劇演出，如“昭君出塞”；10～14周歲的青少年區應充分考慮安全性，不應太過刺激，注重歷史科普和培養對漢文化興趣；14周歲以上成人區可大膽想象，讓游客有較強代入感，增加趣味性與探究性，如“漢墓探險”主題鬼屋、過山車、湖面漂流等。游樂項目應帶有徐州漢文化鮮明特色，區別于其他區域，同時選取少數經典項目著重設計，作為漢文化景區代表性游樂項目向大眾宣傳推廣。

第三，設置大型舞臺，開發高科技特色演出。目前漢文化景區的表演區位于漢兵馬俑博物館一個小房間內，面積狹小，無法達到大型有震撼力的舞臺表演效果。可將舞臺搬至室外濱湖位置，鄰近水下兵馬俑博物館，臨湖風光與其他區域大不相同，展現漢文化景區不同風貌，夏季根據天氣情況可開展特色主題水幕演出；同時，對徐州傳統的地方戲進行改進升級，除了漢代歷史劇外，還可將徐州地方傳說、近現代奇聞軼事等融入地方戲并進行全新創作；大型演出可與現代電子信息技術相結合，加入現代高新舞臺技術，對燈光、舞臺構造、背景等精心設計，打造富有徐州特色的震撼舞臺和演出效果。

第四，增加景區漢文化氛圍。景區內建筑、基礎設施和景點項目等都應當與漢代元素緊密關聯，如在景區內便利店、紀念品商店等消費可統一使用景區特制的漢朝貨幣五銖錢，景區內在多個固定地點可安置人民幣與五銖錢的兌換機器或人工兌換點；提倡游客著漢服進入，景區內相應設置漢服租賃點；將景區內工作人員的制服更改為漢服，為防止漢服袖袍寬大不便于工作，也可將漢服進行適當改良。

第五，開發景區附屬旅游產品。可針對市場需求設計主題酒店及特色餐廳，與徐州特色菜肴的傳承人、優秀手藝人合作研發仿古菜系，主題酒店內除普通房間外還應設置一定數目的漢文化特色房間，從餐飲、住宿方面為景區增加二次收入，同時為游客提供主題酒店也增加了在徐州停留時間，使得一日游變成多日游，串聯周邊其他景點，提高其他景區知名度，增加旅游收入。景區紀念品不能拘泥于明信片，漢服、漢畫像石拓片等傳統的形式，可根據徐州相關歷史人物、人文古跡、自然環境等，結合當代人的實際需求，設計出精美的文創用品，使漢文化影響力不只在景區內，一直延伸影響游客日常生活的方方面面，激發內心的認同感和自豪感。

第六，不定期更換景區活動主題。漢代節日繁多，如花朝節、上巳節、元宵節等，部分延續至今，也有部分日漸消失。在各傳統節日前后可對景區內的裝飾細節布置稍做變化，烘托節日氛圍。除了固定的舞臺大型演出場地之外，各大節日期間還可與高校漢服社團合作，在景區主干道上或漢文化廣場進行漢服巡游、舞蹈表演等與游客進行互動。

第七，改建后提高景區票價。目前漢文化景區的全票價格90元，對于一個以參觀科普為主的4A級景區來說價格偏高。但升級改造之后，可以以主題樂園來定位景區，適當提高票價，增加景區門票收入，提高消費檔次。

第八，出臺更嚴謹的管理條例和人才政策。聯合徐州政府加大對景區的管理，尤其是文物保護工作；政府可考慮出臺人才扶持政策，避免頻繁的人員流動。尤其是景區專業管理人員、文物工作者及景區文創產品設計師，要有穩定默契的工作組合，熟悉并嚴肅對待景區工作。

第九，充分利用互聯網進行宣傳。除了要在網絡上建立官方網站、官方微博、公眾號等對景區進行介紹和推廣之外，還要與大型的電商平臺進行合作銷售景區門票、文創用品、紀念品等。初期改建時游樂區組成、大型舞臺、景區特色文創產品、工作人員制服等多項產品的設計可在網絡上進行有獎征集，廣納建議，吸引設計人才，同時節約成本，無形中也向外宣傳了漢文化主題樂園，增加話題度，為日后正式開園積攢人氣量。

伴隨著經濟全球化的發展，西方文化進一步沖擊著中國傳統文化，影響新一代的思想和文化價值觀，漢代文化是漢文化的核心，漢文化又是華夏文明的核心，唯有迎難而上，正面出擊，深度挖掘漢文化的內涵，與現代人的需求相結合，在滿足需求的同時將“仁愛禮儀”等傳統文化、道德、價值觀植入每個人的內心深處，再對外進行文化輸出，這也是建立漢文化主題樂園的最終目的。

參考文獻：

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