優(yōu)先客戶地位的演化研究

李曉華

[摘 要]從演化的角度出發(fā)，揭示制造企業(yè)獲取供應(yīng)商優(yōu)先客戶的三個階段：開始階段、發(fā)展階段和形成階段，并提出每個階段中影響優(yōu)先客戶地位形成的關(guān)鍵因素，即開始階段買方關(guān)系行為的買方承諾、供應(yīng)商參與、供應(yīng)商開發(fā)，發(fā)展階段的供應(yīng)商滿意、供應(yīng)商信任、供應(yīng)商承諾。這些因素共同影響著供應(yīng)商做出的最終決策——優(yōu)先客戶地位。

[關(guān)鍵詞]優(yōu)先客戶地位；演化；供應(yīng)商滿意

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.122

1 引 言

由于市場上產(chǎn)品日益復雜化、多樣化，制造企業(yè)集中精力于核心業(yè)務(wù)，將大量非核心業(yè)務(wù)外包給供應(yīng)商。[1]公司越來越依賴外部技術(shù)資源去推動產(chǎn)品創(chuàng)新，利用供應(yīng)商資源解決產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新難題，從企業(yè)外部獲取競爭優(yōu)勢。[2]再者，供應(yīng)企業(yè)經(jīng)歷合并和收購，供應(yīng)商數(shù)量變得更少、規(guī)模更大，[2]使制造商爭取目標供應(yīng)商的優(yōu)先客戶變得至關(guān)重要。[3]然而，已有研究多聚焦于優(yōu)先客戶地位的前因，對其演化過程缺乏深入探討。

關(guān)系開發(fā)是一個過程，優(yōu)先客戶地位的形成也是在實踐中通過一系列連續(xù)循環(huán)階段獲得的。[4]當供應(yīng)商對買方產(chǎn)生正向期望時，會發(fā)起業(yè)務(wù)交易，說明供應(yīng)商把買方視為其備選客戶。在經(jīng)試驗性交換和建立探索性關(guān)系后，供應(yīng)商將可能繼續(xù)與其合作，假如對從雙方關(guān)系發(fā)展中得到的財務(wù)價值和關(guān)系價值均感到滿意，周期性客戶的條件就形成了。在前兩個階段形成的基礎(chǔ)上，制造企業(yè)還需意識到的重要因素——使供應(yīng)商更多參與到雙方關(guān)系發(fā)展中及確保制造商具有獨特的競爭優(yōu)勢：持續(xù)提高自身吸引力，創(chuàng)造更多關(guān)系價值，與其他競爭者區(qū)別開。在取得供應(yīng)商信任與供應(yīng)商承諾后，供應(yīng)商愿意為雙方的關(guān)系發(fā)展進行投資，這時第三階段就會發(fā)生。具體的優(yōu)先客戶地位演化的循序漸進過程如下圖所示。

圖 優(yōu)先客戶地位的演化

2 開始階段

買方要想與供應(yīng)商合作，首先需引起供應(yīng)商注意，即對供應(yīng)商產(chǎn)生吸引力。從某種意義上說，現(xiàn)實中所有活動的開展均是由吸引力開始的。供應(yīng)商對買方吸引力的感知是基于信念和期望的。根據(jù)Schiele等的觀點，使供應(yīng)商注意到買方需注意兩點：一是買方存在感知及獨特之處；二是促使供應(yīng)商對買方產(chǎn)生正向期望。[2]

由于吸引力概念是主觀的，買方必須理解供應(yīng)商的價值感知，從而采取適當?shù)幕顒印ＮΥ嬖谟谘莼^程的每一階段，且是逐步提升的。第一步的挑戰(zhàn)是在沒有任何合作活動前，買方需展現(xiàn)自己是一個有價值的合作伙伴。“關(guān)系價值”是業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展的基礎(chǔ)，供應(yīng)商對買方期望越高，越會促使供應(yīng)商與其進行初次合作。[3]隨后，買方需展現(xiàn)出一種可靠能力，使自己超過其競爭者。制造商通過自己對合作關(guān)系的承諾，提高關(guān)系價值創(chuàng)造能力，增加自己的相對吸引力感知，使供應(yīng)商對買方產(chǎn)生正向期望，影響供應(yīng)商的最終決策行為。

當邀請供應(yīng)商參與到買方新產(chǎn)品開發(fā)過程，給買方提供一些利益的同時，也給供應(yīng)商提供很多好處，使供應(yīng)商通過共同適應(yīng)和信息共享過程主動地減少內(nèi)部成本。在供應(yīng)商參與的過程中，會對買方有一個全面了解，加深供應(yīng)商對制造企業(yè)的印象，并有利于對制造企業(yè)進行全面評估，為交易伙伴選擇做出正確決策提供依據(jù)。

供應(yīng)商進行客戶選擇時也會將買方的名譽作為能力經(jīng)驗的一個特征。制造企業(yè)用多種策略去管理供應(yīng)商對自己的印象。[1]供應(yīng)商以利益為導向，偏好長期關(guān)系，通常會優(yōu)先考慮對自己活動、發(fā)展計劃和價值觀真正感興趣的買方。供應(yīng)商開發(fā)活動是買方對供應(yīng)商做出的一種投入人力和資本資源的活動。供應(yīng)商開發(fā)活動能夠展示制造企業(yè)實力，影響供應(yīng)商的關(guān)系價值感知，鼓勵供應(yīng)商將其作為備選客戶。

總之，第一階段的目的是買方讓供方意識到自己的存在，并對其產(chǎn)生正向的關(guān)系價值期望。一旦供應(yīng)商感知到它的潛在價值并視之為備選客戶，買方就進入優(yōu)先客戶選擇隊列內(nèi)。

3 發(fā)展階段

優(yōu)先客戶地位形成的第二階段是滿足或超過第一階段供應(yīng)商給予買方的期望。實際上，這是一個滿足供應(yīng)商績效水平的問題。假如滿足水平是一個條件，那么優(yōu)先客戶的取得會來得更順利。開始時客戶需分析價值對于供應(yīng)商意味著什么。假如這些在雙方建立交易前沒有做或只考慮對供應(yīng)商來說有意義的價值來源，則確實需提出以下問題：供應(yīng)商期望的價值創(chuàng)造是什么？供應(yīng)商是怎樣感知買方價值創(chuàng)造潛力的？實際上這些問題的答案大多是直觀的。

盡管有許多關(guān)于客戶價值構(gòu)成的研究，但很少從供應(yīng)商角度進行買方價值的概念研究。[5]有一點很清楚：利益是價值的主要部分。這是供應(yīng)商偏好買方不講價和大批量采購的原因。供應(yīng)商也喜歡非貨幣方面的利益，如在合作交易時，買方首先維護供應(yīng)商權(quán)利的可能性。

供應(yīng)商滿意的兩個水平：運作水平和戰(zhàn)略水平。在運作水平上，采購者需識別供應(yīng)商在訂貨、收貨和付款時的條件和程序方面的關(guān)鍵要素。一些研究從供應(yīng)商的視角探索了運作方面的相關(guān)因素。[4]供應(yīng)商的價值創(chuàng)造機制研究發(fā)現(xiàn)，可以通過制造企業(yè)的直接或間接職能得到價值。直接職能（價格、采購量等）對供應(yīng)商的利益有直接影響。間接職能（創(chuàng)新和市場進入等）對關(guān)系價值有間接影響，因?qū)嶋H影響由買方第三方的訪問在將來揭曉或獲得。

制造商不僅要在運作水平上完成得很好，還要與供應(yīng)商建立良好關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商對關(guān)系滿意的驅(qū)動力主要是雙方關(guān)系發(fā)展的實質(zhì)，而不只是績效。[1]采購者除傳遞供應(yīng)商期望的運作績效外，還要與供應(yīng)商建立以信任、社會化及信息共享為特征的關(guān)系。已有研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商滿意與信任、承諾有密切關(guān)系：制造商要向供應(yīng)商證明對關(guān)系做出的承諾，需要發(fā)起和參與合作活動，如事實已表明對供應(yīng)商來講比買方更重要的信息共享活動。當供應(yīng)商提供了最大價值限制增加它的額外成本時，雙方就建立至少良好的，即使不是最優(yōu)的關(guān)系。

因此，采購者努力滿足供應(yīng)商特權(quán)，讓賣方感知到繼續(xù)與買方合作的優(yōu)勢。這時，供應(yīng)商會把買方作為周期性的合作伙伴，雙方關(guān)系得到進一步的發(fā)展，并且是以長期為導向的。

4 形成階段

買方需要做出一些提升關(guān)系價值的行為讓供應(yīng)商能迅速清楚地看到自己的優(yōu)勢，這才有可能成為關(guān)鍵供應(yīng)商的優(yōu)先客戶。由于供應(yīng)商會不斷地提升制造商競爭自己優(yōu)先地位的方法，一部分是關(guān)于感知，不只是事實，客戶需要考慮一些已存在的行為對供應(yīng)商滿意的影響，行為是否表達清楚或是否是基于供應(yīng)商反應(yīng)，這很重要。

關(guān)系價值創(chuàng)造構(gòu)成雙方的競爭優(yōu)勢。然而，這種方法是昂貴的，它意味著需要對關(guān)系進行額外投資，這種投資不僅來自有意愿的客戶，還來自供應(yīng)商。[4]這就是制造商關(guān)系價值創(chuàng)造與供應(yīng)商協(xié)同能力有可能提高供應(yīng)商承諾的原因。供應(yīng)商對現(xiàn)有客戶提供的價值分析結(jié)果會影響到?jīng)Q策行為，即與哪個客戶繼續(xù)進行合作。買方想要加強與供應(yīng)商的關(guān)系需要付出更多的努力。很清楚，這種方法打開或關(guān)上了買方試圖獲得供應(yīng)商優(yōu)先客戶的入口。

供應(yīng)商愿意對關(guān)系進行投資的程度尤其依賴關(guān)系發(fā)展水平所處的程度、供應(yīng)商的“賬戶價值”戰(zhàn)略及雙方的關(guān)系氛圍。信任強調(diào)的是交易的合作氛圍，因為它使企業(yè)間合作從離散交易轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系交易。要想成為優(yōu)先客戶，買方需要不斷滿足或超越供應(yīng)商期望及競爭者能夠提供的利益。因為高水平產(chǎn)出減少供應(yīng)商用于更換客戶選擇的總數(shù)，它的動機是保持關(guān)系進一步提升。即使買方成為優(yōu)先客戶，供應(yīng)商也能繼續(xù)對競爭者敞開，但雙方的相互依賴事實上排除了提供相當利益的競爭者。這時，供應(yīng)商忠誠就獲得了。供應(yīng)商進行的專有投資對確保供應(yīng)商承諾起著關(guān)鍵作用。無論他們是否采取運作上鏈接方式，IT整合努力或產(chǎn)品和過程適應(yīng)，把這些投資轉(zhuǎn)向其他關(guān)系是困難且昂貴的。因為供應(yīng)商不能重新調(diào)配這些投資，這為雙方建立依賴關(guān)系和保持合作關(guān)系多了一個理由，使供應(yīng)商從長期視角進行投資。

在這種情境下，與目標供應(yīng)商建立合作關(guān)系有許多優(yōu)勢，包括在供應(yīng)商客戶組合中準確的戰(zhàn)略定位，使客戶變得不可缺少。[2]在這一階段，潛在的協(xié)同效應(yīng)不僅限制與買賣雙方的關(guān)系，也包括其他組織，發(fā)展與供應(yīng)商的信任關(guān)系，爭取得到供應(yīng)商承諾。當買方取得供應(yīng)商信任，關(guān)系價值創(chuàng)造得到提升，供應(yīng)商會對買方做出關(guān)系專用性投資即供應(yīng)商承諾。這時，實際上供應(yīng)商已把制造商作為自己的優(yōu)先客戶，能夠得到供應(yīng)商的資源優(yōu)先配置。

5 結(jié) 論

綜上所述，制造企業(yè)獲取供應(yīng)商的優(yōu)先客戶地位是一個循序漸進的過程，先后經(jīng)歷了三個階段，分別為優(yōu)先客戶地位演化的開始階段、發(fā)展階段、形成階段。開始階段買方關(guān)系行為的主要活動為：制造企業(yè)做出一些關(guān)鍵行為活動，買方承諾、供應(yīng)商參與、供應(yīng)商開發(fā)，讓供應(yīng)商注意到自己的存在并產(chǎn)生正向的期望，雙方開始建立交易關(guān)系；發(fā)展階段主要是雙方相互溝通及制造企業(yè)是否滿足供應(yīng)商期望，從而達到供應(yīng)商滿意；形成階段在前兩個階段發(fā)展的基礎(chǔ)上，買方需進一步做出努力使雙方關(guān)系得到進一步的提升，獲取供應(yīng)商的信任，鼓勵供應(yīng)商對關(guān)系做出專用性投資，進而給予制造企業(yè)優(yōu)先客戶地位的行為。

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