新零售背景下我國零售業態發展前瞻

肖峰

內容摘要：新零售是物流、線下、線上融合發展的新興業態，是一種能夠更好適應互聯網時代以及當前消費者消費理念和習慣的商業模式。新零售理念的提出以及商業模式的出現給我國零售業態發展帶來了巨大沖擊，推動我國零售業朝著新趨勢不斷發展。本文認為線上線下融合、零售+體驗式消費、零售+產業鏈生態是當前我國新零售業態發展的主要趨勢。

關鍵詞：傳統零售 新零售 發展現狀 趨勢 發展路徑

新零售業態發展背景、概念及運營模式

（一）新零售業態發展背景

自2010年以來，在電商發展的大背景下，國內已上市零售企業營業利潤連年下滑，許多實體門店倒閉，一些零售企業為了應對當前發展危機也嘗試變革，但依然無法真正突破商業困局。電商時代零售企業線上銷量越來越大，而線下關店也越來越多，線上線下融合不成功是當前我國零售企業發展的一大瓶頸，傳統零售業態正處于衰退狀態中。

（二）新零售業態概念及運營模式

新零售業態是在傳統零售經營模式的基礎上，改變經營方式和經營哲學，使傳統零售業經營模式重心逐漸由企業效率轉向用戶體驗。即在新零售業態下，零售企業以用戶體驗（主要是客戶和員工體驗）為優先，兼顧企業效率，通過提高用戶體驗吸引更多客戶，增加用戶規模，然后依靠大規模用戶基數提高企業運營效率，增加銷售利潤。

傳統零售企業經營模式以企業效率為中心，因此制定經營戰略時通常將股東利益放置在第一位，然后才是客戶和企業內部員工。在當前競爭日益激烈的市場環境下，再加上消費者需求日益多樣化，以股東權益為第一位的經營策略不再適用，在市場競爭中必將被逐漸淘汰。新零售業態企業經營模式以用戶體驗為中心，因此制定經營戰略時通常將客戶需求放在第一位，然后才是員工和股東，其關鍵在于經營人。這種經營模式滿足了消費者的多樣化需求，將經營戰略瞄準企業長遠利益。傳統零售所采取的商業模式就是以企業效率為中心，而新零售所采取的商業模式則是以用戶體驗為中心，其在經營思維上存在實質性差異。在信息透明化發展程度越來越高，消費者主權受到的重視程度不斷加大的背景下，傳統零售逐漸無法滿足時代發展的要求，以用戶體驗為中心的新零售開始變成將來發展的主流。

引流商品、經營社群以及增加服務內容屬于新零售業態經營模式當前的三個主要方式。可以通過適當擴大商品種類，提供更多服務，增加服務內容；實體零售可以借用互聯網和電商渠道，然后通過優質商品和服務（引流商品）建立與顧客之間的良好關系，服務好社區及周邊，樹立口碑，經營好社群。可見，O2O線上線下的融合，屬于零售企業轉向新零售業態發展的代表，新零售業態下的便利店為顧客提供到家服務和到店服務（增加服務內容），消費者能選擇，顧客體驗會更好，輻射人群更廣，到店服務輻射到方圓500米，到家服務輻射到方圓2-5公里，不斷增加顧客規模，慢慢提升門店經營效率。經營效率提高了，店家利潤也隨之提高，有更多資金來擴大商店規模和增加銷售渠道，使商品更多，員工人數更多，渠道更多。如此良性循環，輻射范圍就更廣，進入良性發展階段。

新零售業態發展現狀及趨勢

（一）新零售業態發展現狀

電子商務增速放緩。我國傳統零售業態線上線下融合不成功，電商零售企業售賣方式單一，消費者對品質、服務等要求越來越高，導致新零售業態發展不利。

在互聯網特別是移動互聯網快速發展的背景下，電子商務也快速發展起來，消費方向逐漸向網上消費傾斜，但在近些年，我國電子商務增速已經趨于放緩，從高峰進入緩慢增長期。2016年我國電子商務市場交易規模為19.7萬億，增速為20.3%。對比2014年27.2%的增速以及2015年22.7%的增速，從2012年開始增長率曲線下降，可以看出這幾年來我國電商增速一路下滑。

在此大環境下，一些知名零售企業如阿里巴巴、京東等的零售額也表現出放緩的態勢。依據阿里巴巴集團財報可知，2014年全年平臺成交總額2.3萬億人民幣，同比增長47%；2016年全年平臺成交額同比降低27%。京東集團2014年交易總額2602億元人民幣，同比增長107%，而到了2015年，全年交易總額為4627億元人民幣，同比增長78%，比2014年低29個百分點。

導致電子商務發展緩慢的原因，一方面是電商發展自身問題一直沒有得到有效解決，如“質量差”、“假冒偽劣產品充斥市場”、“維權難”、“退貨麻煩”、“摸不著實物”等問題不僅沒有合理的處理措施，反而變得更為嚴重。依照國家工商總局公布的網絡交易商品抽檢結果能夠得知，網上不合格商品檢出率高達34.6%，其中手機、兒童安全坐椅、保溫壺等日用商品不合格率很高。這些問題導致消費者對電商零售的不信任，進而使其在選擇網絡購物時更加謹慎，導致電子商務發展較慢。另一方面，電子商務增速放緩也可以說是產業發展到一定階段的必然趨勢。我國電子商務也開始從成長階段步入成熟階段，網民數量已經占據總人口的一半。在網民數量不斷增多且網購群體日趨飽和的背景下，消費者網上購物也逐漸趨于理性，因此增長放緩是正常現象。

實體零售變革勢頭加劇。政策推動。近年來，中央政府一直致力于加快產業結構調整，推動實體零售企業創新發展，實現跨界融合，不斷提升商品和服務的供給能力及效率。2016年11月，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，對實體零售變革作出重要部署。在此政策推動下，實體零售變革勢頭加劇，現有商業設施資源不斷被盤活，網點布局規劃更趨于科學。同時，線上線下企業公平競爭的稅收環境日益完善，這也為實體零售進一步變革營造了良好的環境。

線上線下資源共享。近年來傳統實體零售企業對于線上業務的重視程度不斷加大，全渠道融合開始變成轉型趨勢。就傳統企業而言，發展線上線下全渠道可以幫助企業有效解決傳統零售所面臨的困境，憑借實體零售豐富的線下資源可以確保消費者能夠獲得更優質的消費體驗，更好地實現傳統零售業態向新零售業態的轉型升級。線下客戶能夠直接轉化到線上，共享供應鏈能夠有效縮減成本，線下門店能夠提供更為優質的服務。因此線上線下全渠道融合轉型成為傳統零售業的集體動作，且都取得了良好效果。

（二）新零售業態發展趨勢

線上線下融合。線上線下融合是邁向新零售的必經之路，線上線下融合不是簡單的傳統零售企業發展電子商務或是電商企業建立線下門店。企業要適應新零售業態，就要遵循新零售業態的經營模式，以顧客為中心，通過商品來經營人。因此在新零售進化過程中，無論是傳統零售企業還是電商企業，都要對企業內部經營管理進行重新優化，將線上和線下渠道有機融合，形成全渠道銷售體系。

目前我國零售企業能夠實現線上線下真正融合的企業不多，較為知名的企業主要有萬達的飛凡（購物中心領域）、大商集團的天狗網、天虹的虹領巾（百貨商場領域）、大潤發的飛牛網（大賣場領域）、阿里的盒馬鮮生（綜合超市領域）、京東到家、淘寶到家（社區超市領域）、淘寶便利店（便利店領域）等，這些零售企業的線上線下整合目前來看相對比較成功。但當前還有很多企業跟不上新零售業態發展趨勢，沒有順應時勢進行線上線下融合發展或者是線上線下融合發展還未成功，新零售業態下的線上線下融合之路任重而道遠。

零售+體驗式消費。零售+體驗式消費發展態勢極為顯著，可以說各個零售業態中均存在不同程度的表現：在購物中心業態，由于消費者生活方式改變，需要將消費與體驗的融合度加深，因此購物中心中增加電影院、游樂場、餐飲店等是大勢所趨；在百貨業態，我國很多大中型城市百貨商城已基本升級到百貨購物中心階段，這與過去以傳統零售為主相比，完善了體驗式消費的基礎設施建設；在超市業態，如今零售+體驗式消費的案例還相對較少，其中較有代表性的就是盒馬生鮮，其所采取的生鮮超市+餐飲（生鮮+現做）的模式對該行業產生了較為顯著的影響；在便利店業態，其商品也開始升級成快消品+餐飲（鮮食）類，進一步強調體驗式消費；在實體零售業，新零售發展道路上大部分都采取了零售+體驗式消費的模式。

由此可見，零售+體驗式消費也正逐漸成為我國新零售業態的發展趨勢之一，但很多企業在朝零售+體驗式消費模式發展的過程中都不太成功，普遍陷入困境，原因在于絕大多數實體零售對人的重視程度不足。未采取科學辦法采集數據且把消費者行為進行數據化，也沒有面向員工的合理利益分配辦法，做不到新零售核心方法，即以人為中心，通過商品經營人。

零售+產業生態鏈。零售+產業生態鏈，即為基于平臺運營模式對上下游商業合作者加以重視。采取以用戶體驗為中心的新零售，必須要重視人與經營人，除了涵蓋顧客與企業員工，還涵蓋上下游商業合作者。阿里巴巴和京東是典型的零售+產業生態鏈，其在零售平臺的基礎上，還提供倉儲物流服務、供應鏈金融服務、IT技術服務、整合營銷服務等。在零售+產業生態鏈經營模式下，阿里巴巴和京東已成為國內數一數二的零售電商。事實證明，這種生態思維和發展模式能夠將互聯網和市場緊密銜接，和消費者隨時靈活溝通，盤活整條產業鏈，因此成為新零售業態未來發展趨勢。

綜上所述，新零售發展趨勢就是以用戶體驗為中心的經營模式，憑借商品經營人、進化的途徑或者說發展趨勢主要有三個方面：一是實施線上線下融合的O2O（自建或第三方），這種模式對絕大多數企業都適用；二是采用零售+體驗式消費，這種模式對于一些較為大型的零售企業來說比較合適；三是采用零售+產業生態鏈模式，這種模式需要企業實力和資金雄厚，因此目前僅適用于極少數大型零售企業。

新零售業態發展路徑探析

（一）構建創新零售模式

對于零售企業來說，要適應新零售業態就要遵循新零售業態經營模式，以顧客為中心，通過商品來經營人。破除營業時間、店面位置、貨架空間等對線下實體店的發展帶來的限制，延伸實體店線上銷售功能，讓顧客能夠得到途徑多樣且全天候的愉悅購物體驗，能夠有效提升顧客銷售轉化率以及復購率，實現實質意義上的線上線下融合發展。在新零售進化過程中，無論是傳統零售企業還是電商企業，都要對企業內部經營管理進行重新優化，將線上和線下兩個渠道有機融合，形成全渠道銷售體系。

在當前新零售業的發展背景下，線上線下融合從“人、貨、場”價值重構的方向進行思考，實現“三通”，即商品通、會員通、服務通。例如服裝企業進行線上線下融合，實現“三通”的具體實施步驟為：一是保證線上線下同款同價，必須要革新實體店加盟體系；二是采取異構系統的中間件用于連通庫存信息，達成實庫與虛庫的統一盤貨；三是構建科學的利益分配方案以實現任意終端可調撥發貨；四是把會員帳號打通以方便采集和整理會員信息和數據，并利用數據挖掘工具分析消費行為；五是需要一些軟件工具、技能培訓以及利益刺激等方式促進門店導購與線上導購融為一體，如表1所示。

（二）充分利用技術打造良好零售體驗

零售+體驗式消費正逐漸成為我國新零售業態發展的重要趨勢之一。所以，更需要把目光放在零售技術的提升上，以在將來市場上占據主動。技術的提升除了包含支付方式、數據對接、移動互聯，還包含精耕細作、創新業態、供應鏈重塑等。

以安徽樂城超市為例，基于使消費者獲取更為優質購物體驗的目的，安徽樂城超市引入全球最為先進的智能光電感應門系統，購物車、電子標簽以及購物籃等均從國外引進，生鮮區也采取電子看板，使得消費者購物體驗的品質更高。憑借先進的零售技術，安徽樂城超市打破行業原本的平衡，得到市場的認可，受到眾多消費者青睞。

（三）整合產業鏈

對于一些大中型零售企業來說，整合產業鏈，組建一個以零售為核心的產業鏈集團是較好的發展方式。整合產業鏈就是在零售平臺的基礎上，將倉儲物流服務、金融服務、營銷服務、技術服務、娛樂服務、置業服務、健康服務等以及上下游商業合作者進行整合，形成能夠為顧客提供一條龍服務的購物體驗。

萬達集團是典型的線下零售產業鏈整合做法。在用戶體驗上，萬達一直在增強娛樂屬性，比如萬達廣場之前對商戶類型比例進行調整，增加了餐飲、娛樂、親子活動等部分，以增強消費者休閑體驗。這種模式極大豐富了零售中的兒童、餐飲、運動、娛樂等功能，并改變了以往以購物為目的的零售業態，發展成為大型購物中心的主流零售形態。在運營能力上，萬達一直在努力構建平臺，通過與上下游商業合作者充分協同，完成產業鏈擴容。經過不斷的產業鏈整合，萬達集團已經不是簡單的商業地產公司，也不是一個純粹的零售企業，而是形成了一個以零售為核心的產業鏈集團，其零售+產業鏈整合的做法值得其他零售企業參考和借鑒。

蘇寧則是典型的線上線下產業鏈整合做法。蘇寧集團在文化娛樂、電子競技、體育等方面進行投資收購并重新布局、整合。除此之外，還在集團組織和管理上進行協同整合，用眾創理念驅動前進。目前蘇寧集團打造的“蘇寧云居”APP較好地詮釋了零售+產業生態鏈模式，打造的智能冰箱聯盟逐漸成為消費者們吃、喝、玩、樂、購一站式智能生活助手。

結論

新零售業態是在傳統零售經營模式的基礎上，改變經營方式和經營哲學，將傳統零售以企業效率為中心轉變為以用戶體驗為中心的經營模式。新零售已經脫離了單一零售的意義，正在構建新的社會生產關系。目前我國新零售業態未得到有力發展，呈現出電子商務增速放緩、實體零售變革加劇的狀態。線上線下融合發展、零售+體驗式消費、零售+產業生態鏈將成為新零售發展趨勢。基于此，本文提出新零售業態發展的建議和策略：一是構建創新零售模式，二是充分利用技術打造良好零售體驗，三是整合產業鏈。

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