從德國媒體發展現狀看傳統媒體產業轉型

劉瀟

[摘 要]文章以德國的發展現狀和媒體制度為研究對象，分別從媒體環境、媒體組織機構、新媒體、公營廣播電視和私營廣播電視的比較等方面進行了簡要概述，德國媒體制度存在的機遇與挑戰，我國廣播電視業正在經歷產業發展和體制改革等一系列重大轉型，需要對轉型中遇到的問題進行研究和突破，而德國在發展廣播電視業中積累的一定經驗，對廣播電視行業的體制改革具有一定的借鑒價值。

[關鍵詞]德國；電視媒體；新媒體；體制改革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.057

1 德國媒體發展現狀及趨勢

德國在電視內容制作和電視運營方面也在歐洲處于重要地位，德國有線電視公司和德國電信公司等公司則是歐洲傳媒市場上的重要角色。

1.1 德國公營電視機構

德國廣播電視聯合會（ARD），簡稱“德廣聯”，德廣聯是德國公共廣播電臺所組成的一個合作組織，目前ARD由九個州立廣播公司聯合組成，德國電視一臺是其合作制作的電視臺，除此之外九個州立廣播公司還制作自己的、地方性的電視臺和廣播節目。德廣聯（ARD）、德國電視二臺（ZDF）和德國廣播電臺是德國公共廣播的三個組成部分，它們也是德國最受歡迎的公營電視機構，德國電視一臺和德國電視二臺的主要營收來源是民眾的收視費，月收視費標準不到20歐元。公營廣播電視機構融資調查委員會（KEF）每年對德廣聯（ARD）、德國電視二臺（ZDF）的撥款約70億歐元。

1.2 德國的私營電視機構

德國最具影響力的私營電視機構是盧森堡廣播電視傳媒集團（RTL）和ProSiebenSat.1這兩大傳媒集團，基希（Kirch）集團和貝特斯曼（Bertelsmann）公司分別對這兩大傳媒集團的形成和發展產生較大的影響，盧森堡廣播電視傳媒集團（RTL）是歐洲最大的電視播出機構。就收視份額來說，這兩大傳媒集團在14～49歲受眾群中一共擁有37.7%的收視份額，其中RTL位居第一，收視份額為29.1%。ProSiebenSat.1緊隨其后，收視份額為28.6%。RTL電視臺沒有收視費，主要依靠廣告收入為生，它的實際廣告播出時間一般占整個節目的15%～20%。

1.3 德國廣播電視的雙軌制

雙軌制作為德國特有的一種“公私并存、雙軌并進”的廣播電視管理體制，一直在大眾服務與市場自由間謀求平衡點。公營廣播電視主要負責主流意識形態領域的宣傳工作，私營廣播電視則起到調劑補充的作用。公營廣播電視為大眾提供政治、經濟、信息、文化、教育等領域的服務，而私營電視則更多體現的是商業利益，其根本目的是追求利潤，所以節目內容多從受眾娛樂趣味休閑出發。

2 德國新媒體的發展

新舊媒體的融合建立在內容與傳媒載體間的分離上，智能平板電腦和手機的使用促使網絡用戶的增加。德國目前形成以柏林、漢堡、科隆、慕尼黑為主的四大媒體中心，提供傳統媒體內容商也在探究如何發展新媒體。公共廣播電視機構由于資金充足，在利用新媒體技術開發網絡資源上做得較為深入。在德國，網絡、智能手機、平板電腦、社交媒體、電子商務的使用非常普遍，廣播和報紙基本都有各自的網站，新媒體的發展使廣播調頻的數量逐漸減少，新媒體之間的融合與新媒體技術的開發在報紙和廣播領域都已普遍存在。德國的私營廣播電臺充分利用了社交媒體的自發性，讓越來越多的觀眾參與到節目中，更有互動性。廣播電視內容的創新、發展和多媒體化也將越來越受到社交媒體的影響，節目內容根據用戶需求更趨于專業化。

3 傳統媒體的改革探析

我國傳統廣播電視業正面臨著一場前所未有的挑戰和變革，我們在吸收國外先進經驗的過程中應當從現實出發，建立起適合中國文化和政治意識形態的廣電制度。

3.1 推進資源優化整合，從新三網融合推進廣電媒體市場化

我國電視傳媒業的產業化過程是電視經營從無到有、逐步發展的過程，也是各種經營局限逐步突破的過程。中國的傳媒產業正在經歷一場巨大的變革，傳媒的事業屬性和產業屬性這一對矛盾在變革中顯得越發突出。如何在意識形態領域、公共和商業領域進行平衡是廣電改革的中心問題，必須盡快突破才能為提高市場競爭力創造條件。

制播分離是另一項推進廣電媒體市場化的重要舉措。在新三網融合的發展背景下，電視節目制作、電視頻道播出、IPTV的播控平臺運營、網絡傳輸運營、高清視頻通信、客戶服務都趨向獨立的市場化運作，電視媒體發展的體制束縛將會慢慢突破，電視媒體將在產業融合的過程中，進一步梳理各種經營的區分與互動，從而順應產業發展的趨勢。此外，靈活的投融資體制和市場化的企業淘汰機制是突破資本局限的根本途徑。建設靈活的投融資體制，除了靈活地運用各種融資方式，還要注意規避投融資風險，并建立相關機制。

對于縱橫割據的廣電傳媒產業來說，解決的重要途徑便是實行區域化經營。融合的前提便是廣電實現全國一張網、組建全國性的網絡集團公司，進一步實現區域化的網絡經營。從業務創新和業務整合來促進網絡整合、內容共享、品牌共享、完善經營戰略和產業體系布局。

3.2 打造專業化的頻道，優化節目定位和運營機制

德國廣播電視節目的發展趨勢是做更專業化、目標受眾針對性強的節目。首先，整體定位要清晰明確，包含主題、風格、特色、區域、觀眾都應該遵循一項首要的原則，那就是清晰明確。德國為此開發了一個針對20歲人群的音樂電臺，為了盡可能保住年輕聽眾，網站上會介紹最新電腦游戲以及當下網絡流行詞匯。專業化運營是電視頻道發展的必由之路，需要時刻關注市場環境、觀眾需求等新變化，不斷創新自己的運營策略。要實現清晰的頻道定位，就要分析頻道所處的外部環境，如分析政策環境、經濟環境、文化環境、社會信息環境、地方特色等；還要分析自身擁有的物質資源、人力資源、市場資源等必要條件；特別要綜合分析競爭對手，找到自己的競爭優勢。其次，要突出獨創性、新奇性，并善于發現、挖掘別人沒有發現的市場需求，勇于創新，培育新的市場需求。比如德國TZ報紙在線網站的新網頁不再區分手機和電腦，開發的軟件會自動判斷終端，根據電腦或手機和平板的屏幕自動變換大小，據說有可能是全德國第一家可在不同終端投放廣告的網站。

3.3 拓展媒體區域市場合作，為延伸產業鏈創造有利條件

電視頻道的跨區域經營是電視媒體走出地域壁壘、擴大市場規模和增強社會影響力的必由之路。國際傳媒市場，目前經營前景可觀的大型傳媒集團，跨行業經營或是跨地區經營特征顯著，反映在媒介價值形態上，表現為多元化。德國天空電視臺（SKY）是德國最大的付費電視運營商，2012年的注冊用戶數量為330萬左右，“連接品牌 創造價值”是其最新的宣傳口號。其營銷策略簡單來說即是多元化價值營銷模式，以此為傳媒提供上下游可以增值的產業空間，形成價值網。

媒體合作、媒體聯盟、跨地域經營已經在觀念上被業內廣泛接受，國家廣電部門也原則上鼓勵發展若干有實力的跨地域、跨媒體的傳媒企業，比如2015年北上廣深電視臺合作推出的《隱藏的歌手》取得了不錯的社會反響。電視媒體在傳統的經營模式中往往肩負數職，造成了整個產業鏈的靈活性不足。制播分離、網臺分離、局臺分離一系列改革，讓電視媒體的各個構成部分職能清晰起來，分工逐步專業化，有利于各自職能作用的充分發揮。在挺進新媒體的過程中，傳統電視媒體以清晰、規范的企業化運作，有效承擔著內容提供商、內容集成服務商、運營商其中的一個或某個角色，并可以在有效獨立運營的基礎上構建傳媒集團，逐步延伸和拓展產業鏈，以形成強大的合力。

電視傳媒積極開發電視網絡業務，嘗試發展其他多元化業務。比如跨媒體業務、個性化節目的產業延伸以及目前流行的大數據服務。隨著網絡的融合以及資源整合開發、多元化經營的需要，大眾傳媒正快速邁進全媒體時代，一家傳媒集團可能會開展各種傳媒或者傳媒以外的業務。在電視傳媒的資本運營體制越來越開放和成熟的情況下，多元化的投資經營是必然的選擇。

3.4 增強調查研究能力，為傳統媒體轉型提供數據支持

德國公營廣播電視聯合會和第二電視臺聯合針對不同年齡段的受眾進行細致的調查研究，包括居民在業余時間使用媒體的時間、使用媒體的方式、使用媒體的項目。比如調查廣播聽眾會從參與公眾輿論、得到信息和放松心情幾個方面調查，從而分析出適宜的節目類型。調查不僅僅局限在電視臺，德國出版商聯合會也會對德國人的生活方式和行為模式進行系統地分析與調查，通過社會階層和興趣分析了解各自定位，這就是為什么很多出版商的墻上會有不同模式的分布圖。重要的是每個人都可以有很多的數據，但如何把數據整合并分析，變成一個直觀化、數字化、公開化的解讀才是關鍵。

科學調查、準確評估電視受眾市場是做出合理目標觀眾定位的基礎，專業化頻道經營的要義是培養固定收視群和精準細化的受眾市場，在數字電視時代觀眾定位可以更加細化，調整電視節目的評價指標，使用品牌影響力、受眾質量、可持續發展能力等綜合評價手段。

3.5 建立人才培養機制，提升核心人才的穩定性和歸屬感

德國的新聞從業人員普遍具有較高的專業素質和自律意識，從人才資源和素質上為雙軌制廣播電視的健康發展奠定重要基礎。德國有很多記者的學術背景差別很大，很多人不但擁有記者資格，還有法律、經濟、管理、心理、設計學等專業背景，甚至在當記者前是其他領域的專業人才。媒體市場缺乏大量懂新聞與電視研究、懂管理與經濟的高端復合型人才。在日益殘酷的媒體競爭中，現代傳媒機構急需建立現代傳媒人才培養戰略。建立公平、高效、靈活的人才激勵機制，防止發生多勞少得、不勞多得的不公平現象，增強員工企業歸屬感和穩定性，以最大限度調動員工創造出更大價值，這也是媒體形成核心競爭力的關鍵和希望。

參考文獻：

[1]李宇.德國電視業發展現狀與展望[J].傳媒，2013（8）：56-59.

[2]尚光亮.三網融合下中國電視傳媒產業的商業模式探析[D].濟南：山東師范大學，2012.

[3]曹晚紅.德國雙規電視制度研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2009.

[4]廖盈盈.從德國電視發展中得到幾點啟示[J].當代電視，2009（5）：56-57.

[5]德國新媒體考察團報告[Z].2013.