“互聯網+”房地產企業營銷策略研究

葉楚豪

[摘 要] 近年來，“互聯網+”作為一種新興的商業模式給傳統行業的生產經營、運營管理和市場營銷等方面都帶來巨大影響。房地產行業面臨著營銷觀念落后，渠道單一；營銷誠信度低，交易行為不規范；行業間企業的服務意識差異大等問題。傳統房地產企業應盡快轉變營銷思維，通過“互聯網+營銷”的模式，因地制宜，對企業現狀深入剖析，結合“互聯網+”市場營銷推廣、“互聯網+”營銷組合、“互聯網+”營銷服務等模式，調整當前的營銷現狀，突破現有的行業瓶頸，以提高競爭優勢。

[關鍵詞] 互聯網+；房地產行業；營銷策略

[中圖分類號] F293.3；F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）05-0066-02

一、房地產行業的營銷現狀

從八十年代中期房地產市場的萌芽時期開始，我國房地產行業先后經歷了地產泡沫的寒冬、房地產開發高潮、亞洲金融危機、炒房風潮，到今天，已經經歷了近三十年的發展，房產泡沫得到了有效的控制，房地產熱已經逐漸趨于平穩化，暴利時代已經結束。此外，2016年12月，中共中央政治局曾在2017年經濟研究會議上強調，要加快對房地產管理機制的研究，以適應市場規律，促進符合當前國情的房地產平穩健康發展，并從多個角度強調“房子是用來住的，不是用來炒的”。在此政策背景下，房地產行業進入調整階段，將轉型與互聯網作為首要任務。

從營銷模式來看，傳統的房地產行業大多以媒體推廣和廣告宣傳為主，通過信息媒介來宣傳推廣，但由于開發商大多夸大其詞，虛構房產的效果，以至于這種營銷方式成為購房者最不相信的方式。一些企業也會以銷售人員為主導，以個人觀點和影響力帶動整個公司的發展，但由于其缺乏對整體房地產行業的了解、認識，當前這一階段也處于半成熟狀態。還有一種是體驗式營銷，通過在營銷中心設立戶型模擬、沙盤等視覺場景，提高購房者的興趣和體驗感，加強購買欲望。

二、房地產行業的營銷問題

（一）營銷觀念落后，營銷渠道單一

當前大部分房地產企業仍然保留著傳統的營銷觀念，采用B2C的營銷模式，盲目樂觀對待“剛性需求”的房地產市場環境，商業邏輯在于開發商建造了什么房子，購房者就只能買什么房子，忽略客戶需求，盲目開發房產。而從營銷渠道上看，房地產企業大多是以委托代理或直接營銷的傳統營銷方式，投入大部分資金在前期成本和中間成本，中期技術開發資金并不能支持，導致最終形成的房產項目缺乏價格優勢和競爭優勢。

雖然隨著房地產行業的發展，部分房地產企業已經在調整營銷模式，對于房地產的開發投資也加大了投入，但仍然固守在傳統的營銷觀念之中，導致房地產品牌的知名度不夠，銷售受阻，無法形成行業間的競爭優勢。事實上，從創新營銷觀念角度出發，市場推廣會起到非常關鍵的作用，市場推廣不善會導致房地產市場定位不精準，缺乏針對性，產品差異性較小，同質化嚴重，無法吸引到目標客戶群體。

（二）營銷誠信度低，交易行為不規范

在對房地產進行媒體途徑宣傳過程中，由于房地產商經常夸大房產信息、內容表述存在歧義、與事實情況嚴重不符等情況，使得購房者不再相信這類信息，對產品營銷推廣方式造成十分嚴重的影響。此外，行業內也會蔓延起炒作之風，對于房產的地理環境、周邊、背景等，都有可能成為炒作話題，以虛假消息欺騙購房者，營銷誠信度低。而隨著消費者權益意識的逐步加強，對于此類不切實際、欺騙消費者的營銷炒作都有可能觸犯到法律。總的來說，營銷誠信危機是不可取的，其所帶來的不良影響是十分長遠的，甚至是毀滅性的。

此外，由于當前中國還未建立一個完善、規范、統一的房地產市場環境，導致房地產交易操作不透明，交易行為十分不規范等現象的出現。例如，“一房二賣”行為，對交易者關鍵信息以及房屋所有權歸屬未盡審核義務、忽略合同履行義務的違規操作等行為。從數據統計來看，我國房地產企業的不規范交易行為逐年遞增，購房者對此類行為的不滿投訴和訴訟不斷增多。

（三）行業間企業的服務意識差異大

隨著房地產行業的不斷成熟，關于房地產政策調控不斷增強，當前的房地產市場已經從賣方市場逐步轉為買方市場，以量取勝已不再適用，需要依靠多方途徑來達到客戶購房要求。由于當前房地產公司的營銷人員仍秉持傳統營銷觀念，信息化服務能力較低，對投入營銷服務能力的技術十分欠缺，房地產營銷人員大多素質不足、服務態度差，無視購房者受到的權益侵犯。

未來房地產行業間企業的競爭，不光是體現在企業銷售的房地產商品上，更應當在提高商品質量的營銷手段上。在房地產的整體策劃、開發、銷售到服務的全流程上，將以客戶需求為核心來貫穿其中。而房地產企業作為一個服務行業，服務意識的差異也逐漸拉開了房地產企業間的距離，越來越多的房地產企業開始注重細節服務和細節設計，留給購房者一個更加長線的反饋服務，以提高自身的營銷服務質量和效果。

三、房地產行業的“互聯網+”營銷策略

伴隨著互聯網技術的不斷發展進步和完善，以及市場經濟建設的不斷深化改革，越來越多的企業開始將互聯網與傳統營銷結合在一起。在傳統的房地產營銷模式中，以發展房產為核心目標，僅僅通過信息傳播使用互聯網的技術，屬于皮毛階段，真正意義上的“互聯網+房地產”并沒有實現。因此，房地產企業需要通過轉變營銷觀念、調整發展思路，緊跟互聯網潮流。

（一）“互聯網+”市場營銷推廣策略

當前房地產市場營銷已經經歷了從B2B向B2C轉變的過程，還應當在互聯網背景下，向O2O全渠道營銷推廣方式轉變。而所謂房地產O2O模式，是指將移動互聯網與線下營銷徹底打通，借助專業的互聯網營銷工具，結合線下規范的房地產營銷服務流程和方式，共同實現房地產的營銷。

眾所周知，傳統的房地產營銷模式存在著諸多局限性，而房地產O2O模式正是這一傳統營銷模式下的“互聯網+”營銷產物。首先，O2O模式解決了線下營銷中購房者無法實時交易的問題，將選房和交易放在平臺之上，通過篩選口碑、地理位置等來選擇和匹配專業的經紀人，并幫助其完成線下的對接服務，此外，購房者決定訂購房源后，可通過直接繳納定金或線上結算的方式，實現房地產交易，節省大量的時間成本和信息不對稱成本，而對于房地產企業來說也能夠實時生成線上的購房合同，并追蹤每筆交易訂單。這種營銷模式以互聯網手段沖擊傳統房地產營銷，線上線下聯動營銷，營銷效率和服務質量相較更高。

（二）“互聯網+”營銷組合策略

突破傳統房地產營銷的關鍵是實現從以產品為核心向以客戶需求為核心的轉變，通過對設計差異化、產品性價比差異化和營銷服務差異化等方面來體現。首先，對房子戶型、園區環境、地理位置等客戶需求融入到房地產產品設計要素中，通過差異化的設計來滿足購房者差異化的個性化需求，盡可能開發出更多極具品牌特色的個性化房地產產品，提高購房者對房地產產品的忠誠度和購房偏好。

在實現以客戶為導向的營銷過程中，借助創新2.0模式，改變房地產行業的生產經營管理方式，以大眾創新、用戶創新的特點來引領創新發展的“新態勢”。通過接力微博、微信公眾號等新媒體，也可以作為一種較為有效的營銷手段。房地產企業借助新媒體平臺，第一時間發布樓盤活動和樓盤基本信息，實時與購房者進行微博、微信互動交流，實現房地產商和購房者的一對一對話，第一時間更直接的獲取購房者的需求，按照客戶需求改進設計思路和建造模式，以更好地吸引購房者。

（三）“互聯網+”營銷服務提升策略

由于當前房地產營銷過程中，多以戶型圖、宣傳冊等傳統視覺場景方式呈現給購房者，而在“互聯網+”背景下，引入AR技術是一個全新的體驗，將虛擬的房屋場景信息應用到實際3D場景，為購房者提供從聽覺、視覺到觸覺等感官的體驗。通過AR方式，購房者可以不用親臨現場，就能了解小區環境和房屋結構、匹配自己喜歡的裝修風格和配套家具，大大節省了購房者的時間成本。而利用AR技術，對于房地產企業來講，一方面可以降低搭建實體場景的成本，呈現實體場景無法實現的房產配套設施，另一方面也節省了房地產企業從建造完成到宣傳前的準備工作量和時間，AR場景的制作只需要一到兩周的時間，領先傳統搭建整整幾個月的時間，因此在房地產市場，具有較大的競爭優勢。

除此之外，房地產企業可以引入移動化服務平臺，通過開創便捷的手機APP，一方面幫助購房者提供房源資訊、房價職能預測、房子偏好等信息推送，甚至完成線上交易結算，另一方面將生活服務、社區鄰里和創業孵化等功能整合，滿足購房者在居住過程中的水電煤氣費、保潔服務、包裹代收、訂餐需求，提供更好地物業服務，提高購房者的居住體驗。

四、結語

綜上所述，互聯網對于傳統房地產行業是大勢所趨，對于處于調整期的房地產行業，盡快轉變營銷思維，將互聯網與營銷模式相結合，例如，O2O模式、AR技術、網絡營銷等方式，開發新的崛起機會。基于當前房地產企業的諸多營銷問題，房地產企業應當因地制宜，對企業現狀深入剖析，結合“互聯網+營銷”模式，調整當前的營銷現狀，來突破現有的行業瓶頸，提高產品質量和品牌優勢，以更好地在房地產行業間競爭。

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[責任編輯：史樸]