媒介形態的變化對廣告投放策略的影響分析

苗壯

摘 要 隨著信息技術的發展，各種新型媒體隨之出現，某種程度而言降低了傳統媒體的力量。故文章針對媒介形態的變化對廣告投放策略的影響展開研究。通過對當前媒介形態變化的分析，對廣告投放策略展開研究。以期在日后的發展中，能夠提升廣告投放策略，提升廣告投放價值。

關鍵詞 媒介；廣告；投放

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）211-0057-02

傳媒領域的發展使得我國媒體出現了新形態，并對大眾生活習慣產生一定影響。同時，媒介的變化對廣告投放方式帶來一定挑戰，使得原有廣告投放策略已無法滿足當前人們需求。有必要隨時代的變化不斷改進廣告投放方式，使得其跟隨時代腳步，符合大眾需求。

1 概述媒介所產生的變化

傳播媒介發展壯大的根本是數量眾多的受眾，而互聯網的發展為其擁有海量受眾提供物質條件。在短短10年內，我國網民數量便遠超外國，躍居世界首位。在不斷的發展中，網民逐漸向各年齡階層擴散，趨向平民化。加之Web1.0與Web2.0的出現，使得眾多媒體應運而生。傳統電視媒體逐漸受到大眾冷落，各種信息媒體、自媒體等眾多傳播方式受到大眾青睞。自此，媒介發生了翻天覆地的變化，但同時也對廣告投放策略帶來了一定影響[ 1 ]。

2 媒介形態變化對廣告形態與傳播的影響

2.1 變化的媒介形態對廣告形態之影響

2.1.1 對新興媒體廣告的影響

早在1994年，美國雜志推出了網絡版頁面，并在該頁面內插入廣告主的信息與圖像，這是世界上第一條網絡廣告。1997年，我國CHINABYTE網站出現了第一條商業性用語，標志著我國第一條網絡廣告的出現。經過多年的發展，中國網絡廣告市場已形成規模，且是傳統媒體廣告無法媲美的。網絡技術的發展，使得廣告投放形式越來越先進，早已改變橫幅式、按鈕式等廣告形式。轉變為現如今在線游戲廣告、軟件廣告、社區推廣以及Flash影視等眾多廣告形式。

雖然網絡條件的發展為廣告投放帶來便利條件，但其中存在一個致命缺陷，即所有浮游式廣告、彈出式廣告等均具有強迫性質，致使眾多網民對其產生強烈的反感之意，甚至厭惡。這表示，我國網絡廣告的發展尚未成熟，甚至偏向于急功近利。但國家對網絡出臺的相關政策也正使得廣告行業正朝向光明的方向發展，更加規范化、成熟化。大多瀏覽器均具備廣告攔截功能，殺毒軟件更加智能化，具備網絡防御功能。而廣告主也更加注重新形式的廣告投放策略，提升自身廣告質量，注重創意。

2.1.2 手機廣告的出現

隨著智能手機的出現，手機廣告的發展成為當前重要形態。尤其微信的出現更是為廣告投放提供發展空間與創意思路。眾多廣告運營商利用軟件優勢，在人們瀏覽信息時潛移默化將廣告融合進去。這種方式在一定程度上降低了廣告對人們生活的影響。以微信來講，不定時的廣告投放并未引起大眾強烈的反感情緒，且廣告本身質量也較高，借助Flash動畫將廣告主所要表達的信息充分展現出來，或以絢麗奪目的圖片加之簡潔的信息，為人們傳達其主要理念。

2.1.3 電視廣告的變化

無論任何時代，電視都是廣告投放的基本方式，其具有色彩、圖像、聲音等眾多表達方式，并配以現場表演使受眾仿佛身臨其境。電視是人們視覺的延伸，是聽覺的擴展。但隨著媒介形態的變化，電視媒體也在發生著改變。與以往廣告投放策略不同，其面向受眾群體以及電視臺的差別，以吸引目標為重點，并加深受眾與廣告之間的聯系。廣告主以頻道吸引眾多層次的受眾，以確定自身客戶群體，進而制作與之對應的廣告。因此，每一個受眾均有屬于自己的圈子，并在其中體會廣告主精心設計的內容。這樣的方式也能夠使得受眾更加純粹，同樣更滿足廣告主的需求。

隨著技術的發展，媒介形態的變化，眾多廣告主將巨額資金花費在畫面效果中。但更多的畫面刺激帶來的卻是受眾對電視廣告的麻木之感，尋求更加創新的廣告投放方式是新的機遇。應更加關注廣告的內容、以增強受眾與廣告主之間的共鳴。

2.2 媒介形態變化對廣告傳播過程的影響

2.2.1 受眾與媒介接觸時間延長

新媒體的出現使得廣告傳播方式發生巨大變化。包括公交電視、樓宇LED顯示屏，以及各種基于新媒體而出現的媒介形態。現如今，新媒體與傳統媒體正無時無刻不在爭取受眾的清閑時間，無論受眾是否愿意接受，均不斷增加與媒介接觸的機會。據眾多研究資料顯示，人們每天將有9個小時花費在媒介上，甚至更長。除電視使得人們接觸媒介時間增加以外，在受眾瀏覽手機網頁時、玩游戲時、以及在公交中等情況，均間接接受與廣告的接觸。由此可以看出，受眾與媒介接觸的時間被無限延長[ 2 ]。

2.2.2 受眾接觸媒體的習慣發生變化

互聯網的出現使得使人們接受信息的方式發生變化，大都以在海量信息中搜索關鍵詞為主要獲取途徑。且學歷越高，其使用率越高。其次，受眾接觸信息的方式更加主動，控制權掌握在大眾手中。如此情況下，如何吸引人們眼光成為廣告主所要思考的問題。但是，大量信息迅速膨脹所帶來的缺陷便是，受眾將產生抵觸情緒。由于受眾無法在同一時間接收眾多信息，便具有選擇性的接觸，選擇性記憶的流程。當對某一媒體呈現故意回避的習慣后，便會產生抵觸情緒。

2.2.3 廣告投放方式多元化

新媒體的發展使得新媒介廣告影響力越加提升，傳統報紙、電視、雜志等傳播信息的能力逐漸下降。而手機媒體廣告的優勢正大幅度增加，吸引大量受眾。

鑒于現代人“機不離手”的普遍特點，利用智能設備投放廣告的方式將大大提升廣告影響力，且使受眾產生抵觸情緒的概率將有所下降。其次，廣告投放于樓宇LED屏中、公交電視、鐵路電視等眾多途徑，在豐富大眾生活的同時，也為媒體機構帶來更多發展的機遇。

3 廣告投放策略

3.1 傳統媒體與新媒體的融合

將傳統媒體與新媒體相結合，以互補的方式而非排斥，也是一種新的生存方式。美國媒體曾發布過一份調查報告，其中顯示，輕度傳統媒體受眾可能是重度互聯網或廣播的視聽眾。因此，將聲音與互聯網相結合，增加受眾對傳統媒體的關注。電視于互聯網的廣告投放可分開進行，亦可同步進行。電視具有反復提示的優點，而互聯網則具有互動之優勢，能夠準確找到用戶的喜好。將傳統媒體與新媒體相融合，在電視中結合互聯網搜索引擎，進而擴大廣告投放效益。例如：在電視中投放搜索引擎的廣告，在搜索欄中敲擊該廣告的關鍵詞，就會彈出大量相關的消息。當人們觀看電視廣告結束后，再次使用互聯網的過程中便輕而易舉的想到該廣告，也就油然而生“為何不試試呢”的想法。相信以該種方式投放廣告，將省去很多預算，包括軟件優化費用、平面組合費用以及跨媒體的費用，且效果顯著，將比一般的組合廣告強很多[3]。

3.2 發展趨勢

在未來的發展中，投放廣告將不再是企業媒體的唯一表現方式，而是轉變強大的購買能力與議價能力，以獲取更加廣闊的媒介資源。將該資源與廣告投放相結合，進而為廣告主提供更加新鮮的媒介投放策略以及執行計劃。

在投放環節中，以與客戶溝通為基礎，將其創意與要求融于營銷傳播方案中，并設立線上線下部門，傳媒部門以及廣告負責部門，日后廣告投放的重點將放置在傳播內容的發展中。廣告投放方式將隨著時代的發展而不斷變化，甚至潛移默化的存在于受眾的生活中。其將打破傳統投放方式，轉變為線上與線下共同投放，在互聯網的幫助下廣泛投放于各大LED屏幕中。甚至在眾多智能設備中、電腦網頁中、搜索引擎中、游戲推送中等，均是廣告投放的重要場所。

4 結論

綜上所述，媒介形態的變化對廣告投放策略的影響較大，主要表現在廣告形態與投放方式等方面。由于各種新媒體的出現，廣告投放將不再受時間、空間的限制，甚至將不再局限于傳統媒介。更多的選擇各種新型媒介傳播介質，以不斷優化并轉變投放策略，進而不斷吸引受眾眼球是廣告投放的發展方向。

參考文獻

[1]王曉茜.媒介融合趨勢下廣告投放模式研究[J].新媒體研究，2016，2（9）：59-60.

[2]鄭小龍.基于移動互聯網媒介視角的廣告效果提升策略研究[D].南京：南京大學，2016.

[3]劉可可.媒介形態的變化對廣告投放策略的影響[J].新媒體研究，2016，2（8）：65-66.