跨文化廣告的國內研究綜述

【摘要】隨著經濟全球化的不斷加深，生活中無處不在的廣告也開始跨越種族和文化，筆者基于中國知網從跨文化交際/傳播（ICC）的角度出發，對國內近些年來關于跨文化廣告研究的文獻進行分類并做簡要評述。

【關鍵詞】廣告；跨文化研究；綜述

【作者簡介】張成，河北農業大學。

一、前言

隨著經濟的不斷發展和全球化進程的持續推進，跨文化廣告已經充滿了我們的生活。國內關于廣告的研究一直很熱，涉及到不同的學科，如廣告學，傳播學，社會學，心理學，語言學，經濟學等等，筆者在中國知網以“廣告”和“跨文化”為關鍵詞進行檢索、篩選之后發現國內在關于跨文化廣告的研究上主要集中在跨文化傳播和跨文化交際兩大方面，這與Intercultural Communication（ICC）在國內的兩種譯法以及學科劃分不無關系。因此，本文從這兩大方面出發，對近年來國內關于跨文化廣告研究的文獻進行分類，并在梳理之后做簡要評述。

二、研究現狀

跨文化廣告的定義可以分為廣義和狹義兩種，國內學者賀雪飛（2007）對此做出了界定，她認為：“跨文化廣告傳播，是在不同文化疆域間的廣告傳播，廣義上一般可以分為兩類：一是國內領域的跨文化廣告傳播，即在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告傳播活動；二是國際領域的跨文化廣告傳播，是廣告信息從一國向另一國的流動”。而狹義的跨文化廣告即國際領域的跨文化廣告。本文所討論的關于跨文化廣告研究主要針對的是國家與國家之間的跨文化廣告。

1.跨文化傳播。近年來，關于跨文化廣告研究的中，跨文化傳播方面的研究占很大部分，而其中又以“傳播策略”為主要內容的文獻占多數，其中比較有代表性的文章有陳云萍的《廣告跨文化傳播的影響因素及傳播策略》（2008）、周凱的《“中國制造”廣告的跨文化傳播策略》（2010）、李昕霖、羅萍的《國際品牌廣告在中國市場傳播中的問題與策略》（2013），這幾篇論文分別從不同角度出發提出相應的策略，但仔細分析比較之后不難發現標準化、本土化和共鳴成為了跨文化廣告策略研究論文中必提的策略。

除了“傳播策略”以外，還有一些論文強調傳播學理論對跨文化廣告研究的闡釋力。例如，孫惠英的《廣告傳播中的跨文化思考》（2004）借鑒大眾傳播模式，賀雪飛的《論跨文化廣告的傳播模式與傳播效果》（2007）以奧斯古德-施拉姆傳播循環模式為模本，建構了跨文化的廣告傳播模式。此外，還有李淑芳的《廣告跨文化傳播的文化倫理辨析》（2011）從跨文化傳播的倫理意義出發，明確廣告跨文化傳播的基本倫理，透析標準化和本地化兩種廣告跨文化策略的實質。

2.跨文化交際。從跨文化交際角度研究廣告的文獻大致可以分為兩類：以跨文化交際學中的理論，如文化價值觀、文化維度、非言語交際、面子理論等為基礎進行的研究以及從跨文化交際視角出發結合其他學科，如翻譯學、語用學、心理學結合進行的研究。

第一類中比較有代表性的論文有張瀾玉《中美公益廣告文化價值觀對比》（2008）以霍夫斯泰德的文化理論、羅基奇的價值觀調查以及克拉克洪和斯喬貝克提出五大價值取向理論中的個別文化價值觀為研究的理論基礎，通過對中美公益廣告的比較研究，闡述兩國公益廣告中文化價值觀的具體體現；潘妮的《論跨文化廣告中的非語言交際》（2009）以非語言交際理論為指導探討了跨文化廣告中的非語言交際問題并試圖以此對于跨文化廣告的創意及傳播提供一些有益的啟示；文晴的《跨文化視域下中美廣告“面子”解讀》（2013）從跨文化與文化研究角度，采用定性研究方法、符號學分析方法等探討“面子”與媒介技術和消費文化的關系，并結合案例分析法解讀中美廣告語所體現的“面子”差異。

第二類論文中有殷優娜的《從人際意義視角看中美文化對其廣告話語影響的比較研究》（2005）以韓禮德的人際意義理論為參照，以中美兩國的商品廣告為分析樣本，看中美文化對其廣告話語的影響何在；王守宏在其博士論文《跨文化語用學視角下的外宣翻譯策略研究》（2012）中重點從外宣翻譯中的文化差異入手，以跨文化語用學為理論框架，探討如何消解外宣翻譯中的文化障礙以實現有效、成功的外宣翻譯。

三、現狀的不足

從中國知網檢索、篩選后所得的文獻來看，無論是從跨文化傳播還是跨文化交際角度出發所進行的研究，都是以思辯類的定性研究為主，采用實驗法、個案分析、問卷調查等定量研究方法進行研究的學者偏少，因此，文獻中的發現與啟示都比較寬泛，對現實生活中的廣告產生的影響并不明顯。

另一方面，隨著互聯網迅猛發展，微信、微博等新興社交媒體不斷涌現并且受眾廣泛，廣告已經不僅僅局限于電視、雜志、報紙等傳統媒介，而國內針對網絡新媒體中廣告的跨文化研究還較少。

四、結語

總而言之，國內關于跨文化廣告的研究主要以跨文化傳播和跨文化交際的相關理論為主，結合語言學、倫理學、心理學等其他學科，研究方法也以定性研究為主，筆者以為國內的研究應綜合各學科理論知識、多嘗試個案分析、問卷調查等定量研究方法，并且對網絡新興媒體給予更多的關注，從而推動國內關于廣告的跨文化研究。

參考文獻：

[1]姜智彬，黃羲煜.中國跨文化廣告研究現狀和發展趨勢[J].廣告大觀（理論版），2014（3）：11-17.

[2]李淑芳.廣告跨文化傳播的文化倫理辨析[J].廣東外語外貿大學學報，2011（6）：81-85.

[3]李昕霖，羅萍.國際品牌廣告在中國市場傳播中的問題與策略[J].新聞世界，2013（7）：209-210.