楊嵩拿什么重建寶沃

王慧

楊嵩今年1月份接手寶沃汽車時，擺在他面前的是一個“爛攤子”。

這個德國汽車品牌2014年被中國車企北汽福田收購，2016年正式回到中國市場，先后發布BX7、BX5等五款車型，月銷量最高時接近5000輛，但過去一年，最慘的時候，一度跌至三位數。

隨之而來的是質量問題頻出、德系血統質疑、人事調整……寶沃陷入一場全方位的動蕩。就連福田內部也出現了一些不滿的聲音，抱怨寶沃不僅沒能幫福田打開高端乘用車市場，還搭進了上市公司上百億利潤。

楊嵩上一次涉足汽車行業，已是三年前的事情。2015年，他從東風日產離職創業，推出一個名叫“路上讀書”的閱讀類APP應用，目前已經獲得新一輪融資。

再往前追溯，這位汽車營銷界“鬼才”在汽車行業的履歷足夠優秀：2005年加盟東風日產，歷任東風日產市場部部長、銷售部部長、市場銷售總部副總部長。在他主管整個營銷系統期間，東風日產銷量每年激增40%，直至年銷售近100萬臺的驚人業績。

如果他想回歸汽車行業，這樣的履歷和業績足以讓他從容選擇一家形勢大好，或者至少不那么落魄的車企，大展拳腳。

在這樣的形勢下，福田找到楊嵩，楊嵩最終選擇寶沃，先任COO，三個月后再升任總裁，有點讓外界意外。

一個亟需被拯救的汽車品牌，一位離開汽車行業三年的經理人。這樣一個組合，怎么看都是一副前途未卜的姿態。楊嵩會成為那位臨危受命，逆轉乾坤的救世者嗎？

為什么是寶沃

一些熟知楊嵩的人說，楊嵩是位個性極為鮮明之人，以渠道營銷和鬼點子多見長，張揚而自信，甚至有點強悍。寶沃或許正是需要這樣一位強悍而精通營銷的管理者來鎮住局面。

楊嵩在接受《財經國家周刊》記者采訪時說，他萌生回歸汽車行業的想法之后，招攬者眾多，合資企業、民營企業，都來談過。但福田顯然是最有恒心和誠意的一家。

據悉，福田對他的招攬遠遠早于收購寶沃，2010年，當時北汽福田的掌門人王金玉就與他有過接觸，直到2018年入局寶沃這期間，福田的相關領導已經找過他五次。

人的因素，成為他選擇寶沃的第一個理由。

第二個理由來自“車”。

不論銷量，單從車本身而言，寶沃在業界和市場的口碑并不差。楊嵩印象深刻的是寶沃BX7 TS與奧迪Q5、沃爾沃XC60、途觀L等共計十款車型進行的一次“單輪脫困”四驅性能實測。結果寶沃BX7 TS幾大性能參數的表現都超越了對手。

第三個理由是“工廠”

寶沃的密云智能工廠是以“工業4.0”理念建設的一個全球化工廠，大面積采用自動化機器人，以及激光焊接等最新技術，同時，生產過程由質量過程管理體系監控。

“人·車·工廠”三方面綜合考慮，構成了楊嵩選擇寶沃的最終理由。在他看來，“判斷一個車企有沒有前途，人、車和工廠這三個要素要改變是非常難的。而相比之下，品牌、營銷、渠道這些事情，只要肯花力氣，相對要容易改變一些。”

寶沃此前的低谷，很大一部分原因正是來自產品規劃、品牌定位以及營銷策略等方面，這正是楊嵩所擅長的部分。

厘清基因問題

楊嵩上任伊始，燒的第一把火，不是產品，不是人事，而是指向一個“哲學問題”：寶沃是誰？

在復興寶沃初期，寶沃的管理層不止一次對外強調寶沃的德國血統：寶沃汽車是“德國品牌”，寶沃BX7是“德國制造、德國工藝”。

甚至，在終端市場，寶沃還刻意營造自己是與奔馳、寶馬、奧迪并肩的德系豪車品牌印象，高調地打出“德系四強”的宣傳語。

這樣的說法在前期還能奏效，也讓寶沃迅速在消費者心中確立定位，但隨后，這樣的宣傳策略引來行業的“圍攻”，被指責是“假德系”，一直不敢承認寶沃和福田汽車的關系也引發了外界一些“愛國人士”的反感，認為寶沃“崇洋媚外”。

楊嵩掌舵后，決定承認寶沃品牌的中國血液。

在5月初的一次品牌發布會上，楊嵩以口述的方式向外界“重新介紹”了寶沃，主動承認寶沃汽車控股股東是北汽福田，寶沃汽車就是“中國資本控股的德國品牌”。

楊嵩說：“幾年來，股東方已為寶沃品牌投入超過百億元資金，正是中國資本投資才讓這個一度輝煌的德國品牌得以有機會再續精彩。”

楊嵩甚至還將福田500萬歐元收購寶沃汽車品牌的路子概括為“寶沃模式”。

“支撐這一全新品牌理念的強大力量，就是寶沃的企業運作模式。中國資本在收購寶沃這個國際品牌時花費了相對少的投入，這樣可以把更多資本投入到汽車工程團隊建設和汽車研發制造中。”楊嵩說道。

這種定調無疑展示出“中國自信”，當然，也要巨大的勇氣，以及冒極大的風險：盡管中國自主品牌已經取得翻天覆地的變化，但在消費者群體中，總有不少人還存在“合資比自主好”的消費觀念。

是否會對寶沃后續的品牌形象及溢價能力造成沖擊，可能還得看楊嵩的團隊能否把控局面。

從重塑信心開始

對外重塑形象，對內，楊嵩過去5個月的核心則是重塑信心。

《財經國家周刊》記者梳理楊嵩入局寶沃汽車之后展開的一系列的動作：2月份，楊嵩先是與公司內部員工、經銷商溝通，試圖增強營銷團隊的凝聚力；3月份邀請中德媒體參觀寶沃北京工廠；5月初在北美設立寶沃汽車研發中心；5月9日，在寶沃汽車工程研究院“品牌日”發布最新戰略。

這些舉動的目的很明確，一是加強內部管理，增強凝聚力，結束寶沃內部此前因為銷量下滑、高管離職造成的渙散狀態；二是試圖向外界傳遞寶沃制造工藝領先、重視技術研發的形象。

一些細節更能說明問題。

據寶沃內部人士透露，每周一早上9：00-10：30，楊嵩都要在自己辦公室里，向全國寶沃4S店里面的一線銷售人員直播90分鐘的視頻培訓。

此外，楊嵩還在經銷商體系搞了個金鉛筆獎，靈感來自美國廣告界的一個獎項，每周的直播培訓都會選出一家全國優秀的經銷商，直接給予獎勵。

這些“鬼點子”直接拉近了楊嵩和他的管理團隊與經銷商的關系，也在一定程度上增強了經銷商與企業的向心力、凝聚力。

消費者層面同樣如此，楊嵩和團隊設計了一個“寶客同心 沃享家宴”家庭尊享禮遇專屬活動，這個活動不是車主聚會，而被定位為寶沃汽車長期對話車主的溝通平臺，近距離對話多位“寶客”，深入了解車主的需求，切實關注他們的用車感受。

一切似乎正在重回軌道。當然，市場是現實的，留給楊嵩重建寶沃的時間并不多，他和他的團隊需要“背水一戰”。