不做廣告會怎樣

衛夕

請當紅明星為其代言、贊助音樂節或選秀節目、在各大媒體投放廣告，在很多人看來，像可口可樂這樣早已家喻戶曉的品牌，為何還要在宣傳上下大力度呢？難道停止廣告投放人們就真的不買可口可樂了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續打廣告呢？然而，可口可樂所保持的家喻戶曉正是其持續投放廣告的一個結果，因為“家喻戶曉”從來都是靠不住的。

人們總是很健忘

曾經“家喻戶曉”的品牌——健力寶，當年被稱之為“東方魔水”，其出色的廣告讓其坐上了國內飲料市場第一的寶座，那時橙色易拉罐的健力寶是眾多“80后”童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點都不為過，但如今對于“95后”、“00后”而言，很多人并不知道健力寶為何物。健力寶的沉淪原因復雜，當然不能歸結于不再投放廣告，而事實上，健力寶一直都在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費者會選擇健力寶？對于很多年輕的消費者而言，健力寶三個字已經不能讓他們產生任何聯想。

那么，究竟是什么原因讓人們這么快就把健力寶忘卻了呢？

德國心理學家艾賓浩斯曾發現了人類大腦對新事物遺忘的規律，他將之稱為遺忘曲線。人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續遺忘的速度就會變慢，因此，任何一段記憶必須要在還沒有忘記之前反復加強印象，重復再重復。

無論是電視廣告時代還是互聯網廣告時代，品牌在投放廣告時非常關心的一個指標是“覆蓋頻次”。……