誰能拯救這個美國“國民品牌”

陸涵之

Micheal Kors的賽點，可以用悲喜交加形容。

近日，北美三大輕奢品牌之一Micheal Kors（邁克高仕，以下簡稱MK）公布了2017/2018財年第四季度和全年財報。和去年同期相比，這份財報令管理層“松了口氣”，該季度（截至3月31日）集團總銷售額為11.8億美元，同比增長10.8%，凈利潤為4410萬美元。

但資本市場的反饋卻沖淡了這份喜悅。財報公布當天，MK的股價大跌11.5%。

仔細分析財報數(shù)據(jù)，市場和投資者不看好MK的理由顯而易見。MK高端鞋履品牌Jimmy Choo（華裔鞋類設計師周仰杰創(chuàng)立的英文同名品牌）第四季度貢獻了1.079億美元的銷售額。如果把 Jimmy Choo 刨去在外，集團同名品牌MK同比增長只有0.6%。

從全年來看，2017/2018財年，MK品牌銷售額為44.96億美元，上一年數(shù)據(jù)則為44.93億美元，同比僅增長0.05%。如果考慮到匯率因素，該品牌全球銷售額甚至是下跌的。

Michael Kors的董事長兼CEO約翰·艾道爾（John D. Idol）曾表示，2017/2018財年將是集團最關(guān)鍵的一年。如今賽點到來，MK卻未給出令人滿意的答案。

大起大落

MK的失落要從快速崛起說起。

1981年，時裝設計師邁克·高仕創(chuàng)立了自己的同名品牌。邁克·高仕出生于紐約，擔任過LVMH集團旗下高端奢侈品牌賽琳（Celine）的創(chuàng)意總監(jiān)，并成功帶領(lǐng)Celine走出低谷。

同時，邁克·高仕長達8年擔任設計師真人秀《天橋風云（Project Runway）》的評委，這一經(jīng)歷讓他在美國家喻戶曉，同時為MK成為美國“國民品牌”奠定了基礎。

讓MK走向頂峰的是美國前總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾。她曾在多個場合穿著MK的禮服。總統(tǒng)效應再加上好萊塢明星的簇擁，MK在2011年上市后的三、四年里，直接躋身時裝行業(yè)的第一集團。

最直接的表現(xiàn)來自財報。2012財年到2015財年，MK的銷售增長率分別為62%、69%、52%和32%，而同期對手的復合增長率則在10%左右。

驚人的增長率來自于瘋狂擴張的門店。截至2017年4月，全球已經(jīng)有超過800家MK店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國398家。這一速度，甚至可以和Zara、H&M;等快時尚品牌相媲美。

不過，瘋狂擴張也至此戛然而止。2016/2017財年第一季度開始，財報上高達兩位數(shù)的增長率被個位數(shù)甚至負數(shù)代替。該季度財報顯示，除了錄得零售凈銷售額上漲7.6%，MK其他銷售數(shù)據(jù)均下跌，包括同比店鋪銷售業(yè)績下滑7.4%。

此后，MK陷入銷售額和凈利潤輪流下跌的尷尬境地。到了2016/2017財年第四季度，集團銷售額同比下跌11.2%，直至虧損2680萬美元。

這份財報公布后，MK隨即表示未來兩年內(nèi)會關(guān)閉100到125家經(jīng)營不善的零售店鋪。然而，即便一年時間里調(diào)整了一些門店，2017/2018財年MK品牌也未迎來顯著的增長。

競爭打折

店鋪瘋狂擴張，帶來了一系列連鎖問題。

打開MK國內(nèi)官網(wǎng)，“夏季酬賓、低至五折”的廣告十分搶眼。在參加促銷的產(chǎn)品中，不少是MK的王牌產(chǎn)品，如Mercer手提包、Ava皮質(zhì)斜挎包等。

對于奢侈品牌而言，將庫存積壓過多的產(chǎn)品打折出售是一件常事，但將王牌產(chǎn)品直接五折出售卻十分罕見，由此可見MK清理庫存的愿望十分迫切。

這是輕奢品牌快速開店帶來的蝴蝶效應。波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，在零售業(yè)繁榮期間，輕奢品牌們進行了一次爆發(fā)性開店，但在消費回歸理性之后，很多門店問題會暴露出來。

當品牌門店數(shù)量增加，庫存也隨之增加。為了處理庫存、提振銷量，打折促銷成了家常便飯。但當消費者以五折甚至三折的價格購買產(chǎn)品時，正價產(chǎn)品的價格體系將被打亂，陷入無人問津的境地，這又導致新一輪打折促銷。

不僅品牌定價策略大受影響，MK品牌關(guān)于“奢侈”的標簽正因為打折而淡化。

雖然MK已經(jīng)有意識地控制門店經(jīng)營，但從最新數(shù)據(jù)看，這一舉措并未產(chǎn)生多少影響。

除關(guān)店外，MK還提出了其他措施：引入新設計、增加可替換包帶等定制元素、將客單價提高 10%，以及將折扣活動的時間縮短40%等。

然而，這些舉措并沒有動搖打折為主的消費觀念。2017/2018財年第三季度，集團銷售額同比增長6.5%至14.4億美元，占全年營收的32%。值得注意的是，該季度包含感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)假日，是傳統(tǒng)的打折季。打折的陰影也始終揮之不去：該季度凈利潤同比大跌19.1%至2.19億美元。

靠中國市場翻盤？

在新鮮出爐的財報中，唯一讓MK感到安慰的，可能是亞洲市場。

2017/2018財年，品牌在亞洲市場銷售額為530.4億美元，同比增加約30%。其中，中國市場為核心動力。

和亞洲市場形成鮮明對比的，是MK的大本營——美洲市場。財報顯示，美洲市場仍是MK份額最大的區(qū)域市場，占其全球總收入的67%。但這一核心市場，正在遭遇挫折。從2016財年到2018財年，MK在美洲市場已經(jīng)迎來兩連虧。

想要擺脫困境，MK需要進一步開拓中國市場。麥肯錫《2017中國奢侈品報告》提出，2017年中國消費者撐起了全球奢侈品消費三分之一，這一數(shù)字將持續(xù)擴大。去年年底，約翰·艾道爾也曾表示將繼續(xù)在中國市場開店，以期總門店數(shù)達200家。

但中國消費者對于輕奢的熱情正在消退。洪瀏表示，由于輕奢對零售布局比較廣，下沉渠道較快，很多產(chǎn)品和品牌吸引力在下降。

雖然購買輕奢的人群較為穩(wěn)定，但是他們在品牌中流動性較高，對品牌的忠誠度不如一線高奢的消費者。因此，更換設計師、打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品線，為品牌注入新的活力成為各大品牌的新任務。

尤其對于今后時尚產(chǎn)業(yè)的消費主力千禧一代而言，他們更傾向于充滿新鮮感和設計感的產(chǎn)品。

此前，負責MK箱包配飾設計的高級副主席尼古拉·格拉斯（Nicola Glass）被Tapestry 集團（另一家輕奢品牌Coach蔻馳的母公司）挖角，外界尚未清楚繼任者是否有能力擔起這一業(yè)務。

或許是存在這方面擔心，所以MK也希望通過收購來注入新鮮血液。2017年7月25日，Michael Kors以總價8.96億英鎊（約合78.79億元人民幣）收購Jimmy Choo。

這一收購當時在外界被看好，收購前MK的鞋履份額占總份額的11%，收購或許能幫助MK搶占鞋履市場。

但收購猶如賭博，新品牌隨后的表現(xiàn)無法預測，能否融入大集體，能否幫助MK改善對年輕消費群體的品牌定位和消費印象，都是一個未知數(shù)。