分享經濟新業態背景下大學生綠色消費觀育成對策研究

劉分江 謝興政 黃志銘

（1.福建工程學院管理學院 福建 福州 350118；2.福建工程學院人文學院 福建 福州 350118）

一、數據采集：研究對象與方法

（一）研究調查對象說明

本研究采用隨機抽樣的研究調查方式，在比較有代表性的福州大學城區域內的福建工程學院、福州大學、福建師范大學、福建農林大學、福建醫科大學、閩江學院等六所高校，采取隨機抽樣的方式在上述高校內各隨機抽取不同年級、不同專業的大學生，合計1800人。在上述1800名大學生中，收集不記名問卷的相關數據用以本研究，其中，實際發放問卷總數量為1800份，收回問卷1756份，經分析，有效問卷為1624份。數據采集樣本的特征如表1所示：

表1 分享經濟新業態背景下大學生綠色消費觀育成專題問卷樣本特征

（二）研究調查內容

本次問卷調查題型涵蓋單選題、多選題等，題目數量共設置30個問題，其中針對大學生的基本情況、現有消費觀念和消費結構構成狀況、消費價值導向和消費影響因素、分享經濟新業態發展對其消費觀念、消費行為影響等幾個方面進行有效調查。

（三）數據采集后的處理

通過調查問卷的收集，采用SPSS 20.0軟件對歸納整理后的數據進行統計與分析。

二、問題分析：現階段大學生綠色消費觀存在的問題

大學生相較于社會的一般人群，屬于高素質人才，其節能減排、綠色環保等觀念和意識也比較強，但是在綠色消費過程中仍然存在部分問題，為了調查現階段福州地區大學生的綠色消費觀現狀，針對幾所高校的大學生的消費觀念和行為等方面展開調查研究，發現大學生在消費的認知、行為、結構和計劃等方面存在部分問題，具體分析如下：

（一）認知不明：綠色消費觀念欠了解

在問卷調查過程中，568名學生對綠色產品和綠色消費的定義認識不是很明確，占總數約34.98%；而879名學生對綠色消費觀涉及的含義、內涵、實質不了解；在女生當中，382名女生對綠色化妝品表示不清楚，消費態度持無所謂，占女生總數47.93%；通過整理數據得出，在接受調查的學生中僅有34.42%的學生知道分享經濟對綠色消費的促進作用。

（二）考慮不周：部分消費行為偏超前

大部分學生沒有經濟收入來源，故其“經濟基礎”取決于家長給予的經濟支持，經濟上大學生還未真正獨立，從而造成大學生強烈的消費需求與薄弱的經濟基礎之間存在矛盾，部分大學生為了滿足消費而考慮不周、透支信用進行超前消費。在調查問卷分析中，通過數據整理統計得下圖1：

圖1 大學生消費資金來源以及依賴程度占比示意圖

調查表明，現在目前大學生中人均月消費資金呈現低年級較低，但是在高年級消費金額較高，隨著年級的增加而遞增，另外，消費資金的來源比較單一，基本上依賴家長的經濟支持，隨著年級的增加呈現依賴度下降的趨勢，通過數據分析得知下降的原因主要是大學生的獎助學金、勤工崗位收入、兼職收入等，雖然有這些收入作為消費資金的補充，但是遠不足以滿足其消費需求，如電子產品消費、人際交往、旅游玩樂等支出，該類消費行為存在超前消費現象。

（三）結構不優：消費總體結構不合理

通過調查問卷數據整理出大學生消費結構構成圖（圖2），在大學生消費結構構成中基本的生存型消費中，伙食消費占比53.36%，手機通訊和流量消費占比12.21%，日常生活用品消費占比10.25%，而發展提升型消費僅僅占比4%，另外，享受型的消費占比接近20%。由此可見，現階段當代大學生消費結構比較豐富，但是消費結構尚待優化，特別是發展提升型消費占比偏低，而享受型消費比重偏高，反映出大學生的消費過程中依然存在一定的非理性和盲目性的因素，其消費總體結構不合理。[1]

圖2 大學生消費結構構成圖

（四）計劃不周：消費計劃合理性不足

通過調查數據整理發現：第一，有制定消費支出計劃的大學生僅僅占總人數的20%左右；第二，“月光族”的大學生比例高達60%；第三，在持有家長信用卡的大學生中，近一半的持卡學生會出現透支信用卡行為；第四，隨著“花唄”、“京東白條”等互聯網金融產品出現，70%左右的大學生表示如果消費資金緊張的話愿意嘗試使用這類互聯網金融產品進行提前消費，有35%左右的大學生使用過此類的互聯網金融產品進行超前消費。[2]

三、意義導入：分享經濟新業態發展對大學生綠色消費觀育成的意義

以共享單車為代表的分享經濟跟大學生的消費過程結合得最為緊密，隨著共享雨傘、共享充電寶等的出現，分享經濟的理念和新業態形式在大學生的其他消費方面正在延伸。這些分享經濟新業態的發展對大學生的綠色消費觀的育成具有一定的正向積極作用。

（一）豐富綠色消費觀內涵，提升綠色消費認知度

分享經濟倡導的價值理念是被廣泛的大學生所認同的，其理念主要是所有權和使用的轉換，即：共享資源和物資，每個人對其共同擁有使用權，忽視原有的獨自占有權，減少資源浪費和不必要的消費支出也擁有相同的消費體驗。分享經濟改變了大學生對消費品原有的“所有權”、“占有”等核心觀念，而使其轉變為“合作”、“分享”、“共享”、“使用”等消費理念。[3]分享經濟倡導的價值理念使得分享經濟被廣泛的大學生迅速地接受和發展，豐富了大學生綠色消費觀的內涵，提升其對綠色消費的認知程度。

（二）提高綠色消費品效率，減少超前消費增加度

對于大學生消費者而言，部分生活、學習以及工作涉及的耐用品、電子產品等，都可以通過分享經濟新業態形式使這類消費品在作為消費者的大學生之間進行分享、共享、流轉和使用來提高消費品的使用效率，這樣使得學生不用投入資金購置以減少超前消費的增加度。以自行車為例，大學生自己花錢購買的自行車每天只騎2小時，這個是低效率的，而利用共享單車這種分享經濟新業態形式取得自行車的使用權，使用后再次分享出去與其他大學生共享此使用權就可以提高自行車的使用效率，而作為共享單車的運營公司則把重心放在對單車的調度、維護上，使得大學生對單車的使用滿意度提升，并且減少學生在自行車的消費投入。[4]

（三）改善大學生消費結構，提高綠色消費參與度

在綠色消費當中，具有“淺綠色型”和“深綠色型”、“減量型”和“替代型”的類型。其中，“淺綠色”和“減量型”的綠色消費是在消費過程中側重于提高效率，而“深綠色型”和“替代型”的綠色消費主要是在消費過程中尋求新的消費方向、突破現有消費模式，尋求新的消費模式變革。現在以共享單車為代表的分享經濟屬于上述的“深綠色型”和“替代型”的綠色消費創新，這些分享經濟新業態形式在大學生的生活、學習、工作中的延伸，使得分享經濟逐漸滲入大學生的消費結構體系當中，具體表現為：第一，原本“購買才擁有”的消費品轉變為“分享即擁有”的消費品；第二，原本有意注重綠色消費轉變為無意參與綠色消費，以最小的投入獲取使用功能，變“有意關注”為“無意參與”。[5]

（四）促進消費計劃趨合理，增強綠色消費可見度

隨著分享經濟的發展，對待消費品的態度，由原來的“購買”、“占有”到現在的“分享”、“使用”，從表面上看，分享經濟新業態形式是對資源的調度、整合和分享，而實際的目的是對資源進行重新分配，而在分配過程中，消費者為獲得良好消費體驗需提前做一定的消費計劃，因而在一定程度上，分享經濟的發展有助于學生合理消費計劃的養成。綠色可持續發展是以習近平總書記為代表的新一代國家領導人倡導新時期治國理政的重要理念。隨著科學發展觀、綠色生態意識的增強，使得以共享單車為代表的分享經濟新業態形式在大學生中的訴求和愿望越來越強烈，這在一定程度上促進了分享經濟的不斷發展和持續壯大，分享經濟開展得越多，我們所消耗的資源、能源越少，增強綠色消費在大學生中的“可見度”，同時也促進綠色消費可持續在大學會中的發展。[6]

四、措施制定：分享經濟新業態背景下大學生綠色消費觀育成對策研究

大學生時代是個人理財的起步階段，是個人理性“財商”形成的關鍵時期，同時也是大學生綠色消費觀形成的黃金時期。從宏觀層面上說，大學生綠色消費觀育成對需要國家政策的引導以及宏觀制度的保障，同時需要社會系統的支持，以及企業的良性發展，在育成過程中也需要學校和家庭的共同努力，當然最重要的是，作為消費者角色的大學生更應對自己的消費觀念進行提升，將綠色行動在實際生活、學習和工作當中落實。

（一）國家政策引導，宏觀制度保障

大學生通過分享經濟新業態形式所呈現的消費形式，是一種具有較高認知度、參與度、滿意度以及可見度的綠色消費形式，其發展迎合現代經濟社會倡導的可持續發展的內涵，同時也是我國生態文明建設在大學層面落實、落細的可行、易操之策。在國家政策層面上，分享經濟的理念也逐步得到國家決策層的認可和肯定，相關資本也逐步進入到分享經濟領域中以促進業態形式的進一步健康發展。從目前分享經濟新業態形式的運營以及發展實踐來看，共享單車、共享汽車等新的業態形式雖然為大學生的生活、學習、工作等方面帶來了極大便利，但同時也帶來新的問題與考驗，從長遠的視角來看，問題與考驗都需要政策引導、制度保障、企業參與、消費者加入來形成合力共同為分享經濟的健康發展、持續活力做貢獻，因而，在通過分享經濟新業態形式的發展促進來大學生綠色消費觀育成的長遠過程中，國家政策引導、宏觀制度保障是不容忽視的宏觀方面。

（二）社會系統支持，企業良性發展

大學生綠色消費觀的育成需要社會的各個方面來給予支持。社會支持系統應當注重社會氛圍的營造和創設必要的條件。一方面可以通過電視、報紙等途徑加強對節能減排、低碳環保生活方式的宣傳引導，引導大學生朝著文明健康、低碳經濟的綠色消費理念邁進，化理念為綠色消費行動；另外一方面，社會的支持系統也應通過各種途徑引導大學生摒棄不健康理念和不負責任行為，在參與分享經濟的過程中關注自身形象，提升自身責任感，為分享經濟更好地“分享共享”而“珍惜愛護”。而企業作為分享消費品的運營組織，其良性發展對于分享經濟新業態形式的可持續發展顯得尤為關鍵。從企業的層面來看，企業的良性發展對育成過程具有促進作用。第一，參與分享經濟的企業良性發展，有利于分享消費品的運營、維護，使得大學生參與分享行為更加積極主動；第二，企業的良性發展對于擴大分享消費品的范圍、提升分享體驗服務水平具有促進作用，能更好地為大學生參與下一步的分享行動提供支持。因而社會系統支持和企業良性發展在分享經濟新業態形式發展的背景下促進大學生綠色消費觀的育成過程中是不可或缺的措施之一。

（三）學校宣傳倡導，家校聯動相應

在當下分享經濟新業態形式日漸走進高校、融入大學生日常生活、學習、工作之中的今天，高校要結合新時代的特點做好大學生綠色消費觀的育成工作：第一，以宣傳優秀的傳統文化為契機，鼓勵大學生繼承與發揚優秀的勤儉節約、艱苦樸素的精神，利用好分享經濟以減少不必要的消費開支，促進大學生的綠色消費的發展；第二，營造高校校園的反對鋪張浪費、過度消費的氛圍，利用好分享經濟進行合理的、科學的綠色消費；第三，利用好“榜樣力量”，積極利用高校公選課、講座等機會，邀請有經驗的師生及社會人士普及綠色消費知識和理念，幫助大學生制定合理消費計劃和支出，幫助大學生養成良好的消費習慣和形成科學的消費理念。[7]除了高校教育的引導，還有一部分是要靠家庭教育的引導：第一，重視家庭觀念和家庭倫理對大學生的影響。良好的、健康的家庭觀念和家庭倫理對大學生綠色消費觀的育成具有積極的、正向的促進作用，因而在家庭教育引導中，家長應該重視對大學生的綠色消費教育和引導。第二，現在大學生的消費資金來源主要依賴家里的父母，因而，家長對給予大學生的消費資金應進行適當控制，對其消費計劃、消費支出應當適當關注，鼓勵其運用分享經濟形式來減少不科學的、不必要的享受型和奢侈型消費的支出。

（四）個人觀念提升，綠色行動落實

大學生的綠色消費觀隨著整個社會經濟的發展而影響、變化。現階段，分享經濟新業態形式在大學生的日常生活、學習和工作中日益緊密結合，為消費主體和主要參與者，大學生應當注意幾個方面：第一，提前做好消費計劃，合理分配好消費資金的使用。大學生應在消費之前做好消費支出的計劃，部分可以通過分享經濟新業態形式來達到消費目的的，可以采取合理分配部分消費資金投入，更將更多的消費資金分配到更有意義的地方，這樣不但可以節約消費開支，而且還可以達到最小投入取得消費效果的綠色消費模式；第二，在消費過程中增強個人的責任感、使命感和主人翁意識，擺正“不良消費心態”和減少“享受型”消費。在日常的消費過程中，大學生應當增強自身對環境、未來的責任感、使命感和主人翁意識，積極主動選取綠色環保、低碳節能、綠色循環的消費品，同時通過分享經濟新業態形式減少“享受型”的消費；第三，堅持綠色環保、節能減排的消費理念，秉持“分享共享”思想和落實“綠色消費”行動。在日常的消費過程中，作為大學生應當加強自身對綠色消費的“5R”內涵的學習和理解，實現消費行為的經濟化、綠色化和可持續化，將分享經濟積極融入自己的消費過程中，以養成長效的綠色消費行為。[8]

總之，分享經濟新業態形式，在大學生消費過程中形成“消費時尚”，其倡導的理念代表的是一種節能減排、低碳環保的綠色消費，也是一種健康、可持續的生活方式。分享經濟新業態形式的發展，對于大學生的綠色消費觀育成具有新時代的特色與意義。當然，大學生的綠色消費觀育成是一個系統工程，除了國家政策、制度保障、社會支持、企業層面、學校引導、家庭教育和大學生的個人觀念與行動之外，還需要這些方面的共同聯動努力，才能使大學生的綠色消費觀育成更具效果。

［1］趙艷，谷悅，孟海亮.北京市大學生綠色消費行為特征研究［J］.中國環境管理，2016，（04）.

［2］陶開宇，周麗.共享經濟時代創新生態消費教育的探討［J］.高等教育，2015，（03）.

［3］吳波，李東進，謝宗曉.消費者綠色產品偏好的影響因素研究［J］.軟科學，201（28）.

［4］湯嘉深.讓共享經濟“催化”綠色消費［J］.經濟研究參考，2016，（24）.

［5］孫杰，王莉詩，袁佩，陳庚.大學生消費調查及綠色消費觀念引導對策研究——基于武漢6所高校學生的消費情況調查［J］.學術論壇，2012，（14）.

［6］周宏春.共享經濟助推綠色消費［J］.山東經濟戰略研究.2016，（06）.

［7］胡曉紅.大學生生態消費觀現狀與教育途徑探索［J］.產業與科技論壇.2014，（22）.

［8］王亞麗.關于共享經濟下消費模式創新問題的若干思考［J］.山西財政稅務專科學校學報.2016，（5）.