網絡議程設置顯要性行動框架探析

劉天宇 劉姝琦

（長安大學 信息工程學院，陜西 西安 710021）

在傳統媒體載體之上，議程設置作為“結果輿論”對受眾輿論而言通常具有極強的引導性。然而，近年來一些學者認為，在新媒體載體下，議程設置對受眾輿論和民意連接存在極大的困難。例如，盡管網絡輿論非常活躍、鮮活，但主要聚焦于層出不窮的熱點事件，而非相對穩定的社會議題；不同意見難以達成共識，認同共同體的形成伴隨輿論的復雜與喧囂，極大地制約了受眾對社會議題達成共識性觀點；同時，網絡輿論的確可以更加直接地反映部分民意，但也越發難以展示整體民意。因此，既要認可議程設置理論對當下網絡輿論建設工作所具備的科學指導性意義，但也需要對有關該理論的時效性質疑作反饋與再豐富，以便更高效地完成輿論妥善引導與傳播的目的。

一、議程設置論歷史變遷與局限

1972年，麥克斯韋尓·麥庫姆斯和唐納德·肖發表了《大眾傳播的議程設置功能》一文，該文對他們從1968年總統大選期間所做調查的研究作出總結：“大量不容忽視的證據已經逐步表明，在編輯和廣播員們每天選放新聞時，他們在塑造我們對世界的認識中起著主要作用……大眾傳媒的這一作用正是大眾傳播的議程設置功能。”[1]在40多年的歲月中，經過研究者不斷地提升和發展，議程設置論已被具體化到三個階段。第一階段即麥庫姆斯和肖的初期研究。在這一階段，麥庫姆斯和肖利用阿卡普爾科模型（Acapulco typology）發現媒介議程與公眾議程之間存在著較強的相關性，媒介選定報道什么議程，公眾參與什么議程的選擇便會受到影響。這一階段也被稱為“教堂山研究”。在第二階段，麥庫姆斯和肖借第一階段的研究成果推導出新的問題，即到底是哪些因素驅使媒介議程設置強度不斷變化，又在哪些情境下媒介效果會增強或削弱。自此，麥庫姆斯和肖引入心理學中的“導向需求”概念。他們認為，個體導向需求的大小與議程設置的效果強弱成正比例關系。第三階段即屬性議程設置的研究階段。在這一研究階段，麥庫姆斯和肖引入“客體”和“屬性”兩個概念，利用二者證實媒介不僅能夠將大眾的注意力引向它所設置的“客體”，而且能夠促使大眾挖掘對象的“屬性”。他們把這兩種效果分別界定為首級議程設置與次級議程設置。其中，顯要性被當作連接客體和屬性之間的腳本。

針對目前學界對議程設置論時效性的質疑，在筆者看來，這些觀點均基于一個宏觀假定，即在網絡中每個個體或者由個體組成的團體，通過自由和理性的驅使，會嘗試使用多種新聞與信息來源組成的混合體制接收信息，這種行為模式將導致大量的、高度異質的個人議程。但事實上，網絡媒體賦予用戶單位的傳播力僅僅是一種“形式讓渡”，用戶個體無法獲取與媒體相當的傳播力。美國學者斯坦利·J·巴倫說道：“社交網絡把用戶角色轉變成看似與大眾傳播者平等的角色。在傳播同樣重要的信息時，網絡中的傳播者角色都是平等的，最龐大的政府機關網站、最強盛的廣播聯網、發行量最高的報紙、最富有的廣告商和公關公司、最活躍的宗教組織，以及一個有主見或抱負的孤獨的用戶，在形式上都是平起平坐的，就看自己的思想有無競爭力了。所以這種形式上的平等并不能改變各類傳播者的地位、權力、資源、能力上的差別，真正的平等是無法實現的。”[2]傳播力的形式讓渡更像是對電視媒介時代受眾具有可以自由選擇電視頻道權利的延伸，社交網絡中的受眾可以自由選擇信息、傳播信息甚至制造信息，然而受制于社交網絡信息資本的影響，在媒介只向個體單位告朔餼羊般提供自由傳播權利而不提高關注度的傳播環境中，很多信息大多情況下只會迎來石沉大海的遭遇。

二、反芻議程設置論中客體顯要性與屬性顯要性的關系

議程設置論最重要的部分來自不同信息在傳播過程中媒介對其顯要性的增改行為的研究。麥庫姆斯和肖如此闡述屬性顯要性轉移的作用：“媒介能夠著重強調圖畫中的顯著成分會成為受眾圖畫中的顯著成分。”但是，麥庫姆斯和肖在屬性顯要性與客體顯要性這對關系中僅選擇探究屬性顯要性的驅動作用，而忽視了客體顯要性的深遠影響。筆者從這一缺口出發，在原有理論的基礎上挖掘屬性顯要性及屬性設置概念的改進，樹立一直被忽視的客體顯要性及文本設置概念，進而豐富議程設置論中客體顯要性與屬性顯要性的傳播聯動關系。

（一）客體顯要性與文本設置

麥庫姆斯和肖在研究中認為議程設置的第一層，即客體顯要性轉移其理論淵源來自早期的皮下注射論。然而這一觀點在20世紀40年代開始受到包括施拉姆、克拉伯在內的諸多學者的聲討與質疑。他們認為受眾不會毫無思考地聽信于媒介和媒介組織的言論，即使最終會向媒介及媒介組織妥協，但仍然不會立竿見影般快速放棄自己的觀點。對此，麥庫姆斯和肖提出了客體顯要性轉移的概念，二人認為客體顯要性轉移旨在通過被報道事件本身所指來吸引受眾關注，從而上升為公眾議程。在此，客體顯要性的作用是引發注意而非使人理解。換言之，在第一層的議程設置當中，媒介及媒介組織扮演的是讓受眾了解信息本身的傳達角色，在第二層議程設置中，媒介及媒介組織才開始扮演引發情感增補的教化角色。

在筆者看來，每個議程設置的分析單位就是一個客體，客體是未受到媒介干擾前的信息，是尚未附有屬性因子的信息，也可以說，是單純承載信息的文本。從詞源上來說，文本表示編織的東西。從語言學上看，文本指的是作品的可見可感的表層結構，是一系列語句串聯而成的連貫序列。而作用于議程設置中的“文本”概念與戴揚和卡茨定義的腳本有相似之處。“腳本”是指構成媒介事件本體的基本敘述形式，它既劃分媒介事件素材類型或故事形式，同時決定每一事件內人物角色的分配及其扮演的方式。[3]

作為客體的文本在未進入與用戶單位互動傳播的階段時就已經完成了議程設置。這一議程設置是以調整信息模糊度為手段，進而完成先于傳統意義上首層議程設置的文本設置。而且大多數情況下都是通過調整信息文本，進而調整信息模糊度而達成文本議程設置的。文本設置是屬性設置生成屬性顯要性的基礎，是傳統議程設置塑造語境的基石，但是并不能與二者混為一談。前者注重的是對擬態環境的建構，后者則強調修繕受眾對信息的刻板印象，從而完成情感增補和屬性顯要性轉移。

（二）屬性顯要性與屬性設置

在媒介和媒介組織視角中，受眾的關注力是一種稀缺資源，也可稱之為“有限容量”。換句話說，有限容量就是指受眾對議程容量的有限性。從媒介進入人類生活起，受眾個體擁有的時間容量和心理容量均受到容量定量的挾制。社交網絡雖然表面上呈現出無限的信息容量，但是受眾關注力的維持時間與受眾擁有的空閑時間仍時刻受到限制。因此受眾個體必須選擇出能夠滿足本體需求的信息，在這一過程中受眾個體除了依靠個人經驗外便是接受議程設置的影響。屬性設置能夠幫助受眾界定一個議題對自己是否有價值，并且在一些情況下引導受眾關注某個具體角度或者某個優先解決途徑。

解釋作為議程設置第二層面的屬性議程設置，可以與框架建構建立關系。框架建構是指媒介內容及其傳播的一個具體框架，它更傾向于具體議題的分析，媒體以及把關人組織材料、呈現內容的方式，以及受眾對這些內容的闡釋方式。框架能夠對受眾的思想感情進行組織和改造，創造一個超越部分之和的綜合模式，這種作用構成了其格式塔特點。就此而言，屬性議程設置關注于通過傳播媒介塑造人們心中客體圖畫的期待屬性，其具體手段類似于建構受眾個體心中的刻板成見，即通過生成語境異化信息屬性，在受眾接觸信息行為發生時潛移默化地將受眾的個人經驗篡改為媒介態度。因此，如果媒介及媒介組織已經運用傳統議程設置成功地鎖定對某個問題的關注，他們就可以加以運用屬性議程設置重塑語境，這個語境決定了如何驅使受眾的情感態度，進而對議程完成接收和評價。

需要指出的是，盡管任何信息的屬性皆為復雜多元的，但當進入屬性議程設置階段時，議程設置開始呈現出某種傳播力的延伸。媒介及媒介組織針對供求需要，鎖定受眾對某種顯要性的關注后借此對客體對象的顯要性進行干擾與選拔——通過文本加工來提供情感語境，而情感語境引導受眾改變對某個議程思考的角度與力度。

三、議程設置顯要性行動框架

媒體的生成信息環節并不等同于構成議程。雖然網絡看上去是在打開議程設置的各個環節，然而事實上，我們也能將議程設置的過程潛移默化地融入網絡用戶個體的媒介偏向中。基于此，筆者進一步分析議程設置顯要性行動模式，并探究其在網絡思想政治教育中的應用。

（一）從文本設置出發的再魅階段

再魅是指從祛魅概念出發的極端效果，它通過技術壟斷來神化人類意識形態中的工具理性，使個體相信技術帶來的工具理性遠勝于反思能力參差不齊的作為人的個體。從文本變遷上看，網絡所生產的文本載體則以超文本為主，它能夠將文本文件、圖像文件和聲音文件連接起來構成一個端組。簡單的超文本里，一切鏈接都限于本體之中，便于個體或搜索或跳讀；較復雜的超文本則與外部文本鏈接，使讀者能夠接觸更多“熱”詞與“熱”觀點。“熱詞熱語”又會產生數以百計的次生鏈接，促使從同一個核心詞出發的不同個體在接受超文本閱讀中完成隨機性較大的鏈接積累，最終形成迥然不同的意義認知。因此，有部分學者認為超文本的推廣改變了受眾傳統的閱讀方式，有利于培養受眾獨立思考和質疑的能力。

盡管超文本的確消除了傳統閱讀中線性認知與目錄結構兩個系統，其幾何級傳播鏈接的力量令傳統媒介望洋興嘆，但隨之也會產生巨額的信息碎片與語詞垃圾，使用戶產生“意義荒蕪”的主觀感受，并要求社交網絡能夠開發一套類似于傳統閱讀中目錄功效的信息檢索系統。而社交網絡的檢索系統正是其內化邏輯下對于單條鏈接信息的用戶關注量排名，這種檢索排名邏輯對人盡皆知的信息與日常生活化的知識較為有效，但遇到專業性較強的知識，尚需辨偽的信息以及低俗、色情、暴力的信息時就另當別論了。

自此我們不難聯想到，再魅性呈現的根基正是受眾對社交網絡媒介內化邏輯的全權信任。用戶個體在使用社交網絡時，自覺地遵循了其內在規則，包括傳受信息的行為方式、用戶信息的實名制以及通過添加各種應用增加用戶黏性等等。所以，當文本議程設置在社交網絡平臺發揮作用時，社交網絡都要求其不斷地生產文本。用戶個體在接收信息時幾乎不會質疑信息的真偽，即使有質疑，這種評論也會受到社交網絡內化規則的制約，這種制約就像前文提到的文本設置般極其容易在其他用戶解讀時產生歧義，因此，多數用戶個體會選擇轉發或分享來進一步推動信息的流動。用戶個體自覺將社交網絡的傳受規則內化到行為里。如果沒有文本議程設置作用的參與，錯過信息的恐懼和搜索信息的壓力將會填滿每一個用戶個體。也正因為文本議程設置在社交網絡中的作用，它使用戶個體與信息洪流之間的關系呈現出不斷的降格，而社交網絡在進行文本議程設置時也衍生出了新的功效——簡化用戶個體的差異化存在表達。

（二）從屬性設置出發的重塑階段

重塑性指媒介通過對個體接收信息的手段賦予重新塑造，在傳授過程中潛移默化地重新結構受眾的團體身份，從而引導個體施展團體行為、共享團體情感。在屬性議程設置階段，社交網絡則運用反復重塑用戶群體的情感共識，進而樹立媒介權力。在這一階段，議程設置的作用對象由個體轉為群體，作用方式由信息的文本壟斷轉為信息的屬性強調。其著重于重塑非語言語境，又在非語言語境的影響中重塑用戶群體的情感共識，最后在情感共識的催動下重塑用戶的傳播行為。

非語言性語境是指交流過程中某一話語結構表達某種特定意義時，所依賴的各種主客觀因素以及各種與話語結構同時出現的非語言符號等。根據交流中所傳達的意義是來自交流的場合還是來自交流的語言，它將文化語境分為高語境和低語境兩種。具體來說，低語境傳播的特征是：在傳播過程中，大多數信息經過編碼后被清晰地傳遞出來，人們在交流過程中重視“內容”而非“語境”，注重信息的真實性而對傳授對象的身份并無過多關注，溝通是直接的，沒有隱喻和歧義摻雜在其中。由此，不少學者指出，在超文本的作用下，大多數信息應在低語境中完成傳播活動。

然而社交網絡所制定的內化規則潛移默化地將用戶群體的文化語境從低語境推向高語境。當處于屬性議程設置過程時，社交網絡對用戶群體實施文本發布的信息限制，要求用戶個體力求精簡地表達自己的情感態度，并及時收到他者的回應與認同，也正由此社交網絡衍生出表情符號和隱喻語詞。在完成這些隱喻符號的再加工時，受眾也同步完成了新群體的組建。由此，社交網絡中的非語言性語境更傾向于高語境的傳播特征：首先高語境在溝通過程中，只有很少的信息是經過編碼后被清晰傳遞出來的，人們在交往過程中重視“情感共鳴”而非“內容”；其次，高語境下個體注重建立群體信任、高度評價關系和共生意義庫；再者，高語境中的傳播符號是富有隱喻且種類繁雜的。

在這樣的生產情境下，媒介組織生產的文本事實上不僅是對于文本材料的生產，同時也衍生了文本意義的生產。屬性議程設置借用高語境和社交網絡的內化規則更加快捷地塑造“刻板成見”，進而培養受眾對于信息的情感態度，以便重復并強調信息中有助于社交網絡樹立媒介權力的屬性顯要性。有時為了完成這一活動，社交網絡會在文本議程設置時為之進行文本鏈接的鋪墊，這種鋪墊通常不明顯，但是在文本設置縮減信息文本時也會對敘述視角造成影響，如簡化事實描述，將信息關鍵詞替換為模糊性強的關聯語句等等。

（三）議程設置中消費與生產的反身性階段

只要信息在不間斷地傳播，那么兩層議程設置就會隨之不間斷地發揮功效。隨著時間的推移，用戶個體會逐漸表現出無權威、不統一、非即刻等特征，這些特征多是出于用戶個體的反身性“競爭”而引發的。反身性為議程設置造就的半封閉回路系統，而這正是議程設置管控于社交網絡中所期望呈現出的光景。

在高語境效用與超文本技術的雙重作用，即屬性議程設置與文本議程設置的共同作用下，用戶個體呈現出組群系統的三種明顯缺陷：首先，用戶個體無法直接與權威控制聯系，往往導致有效信息傳播的效率低下，比如社交網絡中的信息辟謠效率低下；其次，用戶個體的解讀與傳播信息的能力參差不齊，導致即使同一信息通過不同個體受到同一議程設置效果的影響，其流出的意義解讀也有優劣差異，這種差異使用戶個體間生成了競爭的身份等級，而身份等級實質上是重塑性效果的延伸；再者，簡單固定的組群可以用簡單的方法立刻喚醒或沉默，但層次豐富或隨機產生的組群則需要較長時間才能啟動或停止，這也是無論用戶個體還是用戶群體均難以脫離議程設置功效控制的原因之一。

圖1 顯要性行動框架回路

社交網絡中，本作為客體的信息在未抵達次級傳受者前，就已經被上級傳受者完成了意義的議程設置和生產，受眾個體處在社交網絡中完成解讀時，必須率先完成反身性行為規則，即參與傳播和分享信息。用戶個體原本應該對信息進行批判性的解讀行為也被重塑為個體對信息的再認知與再傳播。對信息的批判過程衍變為用戶個體的信息內向循環和補遺。這種反身性的行為是社交網絡媒介對受眾個體的破壞性改造，受眾不僅作為商品消費個體時間和關注力，同時也作為單位加工環節完成信息的傳播。

因此在筆者看來，社交網絡的用戶個體正日趨機械地重復生產信息和消費信息。受到信息與知識概念的糅雜，人的片面性信息將會逐漸累加，直到最后產生信息崩潰。將之放在傳統議程設置與屬性議程設置的交替作用的生產過程中，當受眾個體成為反思的對象時，主客體劃分的界限消失，在反身性的作用下，由個體組成的受眾群不再是具有獨立思考的組織，而是黏附于技術上的用戶組群，通過向社交網絡不斷地生產信息，再從社交網絡中消費信息進而提高自我信息容載量，形成用戶單位與社交網絡之間的閉合循環。

概而言之，隨著社交網絡的工具邏輯愈來愈內化于個體中，議程設置始終通過對信息進行溢入、平衡和糾正作用運行著半封閉回路系統。這套回路系統把用戶個體的反身性效果引為作用根基和驅動力，因而，受眾個體拋棄了歷時性的反思，同時也逐漸拋棄了共時性的交流，集中關注于如何增加信息存儲量、如何快捷地接收新信息、如何挖掘更多信息源，進而成為系統內化的消費單位。而其一端的半封閉結構則是反身性對樹立媒介權力而保留的“信息閘口”，流經此端口只進不出，流經信息均受過媒介權力的裁剪，以此方式保證無論受眾個體還是群體在施展交互性時均活躍在封閉回路內。

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