網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置顯要性行動(dòng)框架探析

劉天宇 劉姝琦

（長(zhǎng)安大學(xué) 信息工程學(xué)院，陜西 西安 710021）

在傳統(tǒng)媒體載體之上，議程設(shè)置作為“結(jié)果輿論”對(duì)受眾輿論而言通常具有極強(qiáng)的引導(dǎo)性。然而，近年來(lái)一些學(xué)者認(rèn)為，在新媒體載體下，議程設(shè)置對(duì)受眾輿論和民意連接存在極大的困難。例如，盡管網(wǎng)絡(luò)輿論非常活躍、鮮活，但主要聚焦于層出不窮的熱點(diǎn)事件，而非相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)議題；不同意見(jiàn)難以達(dá)成共識(shí)，認(rèn)同共同體的形成伴隨輿論的復(fù)雜與喧囂，極大地制約了受眾對(duì)社會(huì)議題達(dá)成共識(shí)性觀點(diǎn)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論的確可以更加直接地反映部分民意，但也越發(fā)難以展示整體民意。因此，既要認(rèn)可議程設(shè)置理論對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論建設(shè)工作所具備的科學(xué)指導(dǎo)性意義，但也需要對(duì)有關(guān)該理論的時(shí)效性質(zhì)疑作反饋與再豐富，以便更高效地完成輿論妥善引導(dǎo)與傳播的目的。

一、議程設(shè)置論歷史變遷與局限

1972年，麥克斯韋尓·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文，該文對(duì)他們從1968年總統(tǒng)大選期間所做調(diào)查的研究作出總結(jié)：“大量不容忽視的證據(jù)已經(jīng)逐步表明，在編輯和廣播員們每天選放新聞時(shí)，他們?cè)谒茉煳覀儗?duì)世界的認(rèn)識(shí)中起著主要作用……大眾傳媒的這一作用正是大眾傳播的議程設(shè)置功能。”[1]在40多年的歲月中，經(jīng)過(guò)研究者不斷地提升和發(fā)展，議程設(shè)置論已被具體化到三個(gè)階段。第一階段即麥庫(kù)姆斯和肖的初期研究。在這一階段，麥庫(kù)姆斯和肖利用阿卡普爾科模型（Acapulco typology）發(fā)現(xiàn)媒介議程與公眾議程之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)性，媒介選定報(bào)道什么議程，公眾參與什么議程的選擇便會(huì)受到影響。這一階段也被稱(chēng)為“教堂山研究”。在第二階段，麥庫(kù)姆斯和肖借第一階段的研究成果推導(dǎo)出新的問(wèn)題，即到底是哪些因素驅(qū)使媒介議程設(shè)置強(qiáng)度不斷變化，又在哪些情境下媒介效果會(huì)增強(qiáng)或削弱。自此，麥庫(kù)姆斯和肖引入心理學(xué)中的“導(dǎo)向需求”概念。他們認(rèn)為，個(gè)體導(dǎo)向需求的大小與議程設(shè)置的效果強(qiáng)弱成正比例關(guān)系。第三階段即屬性議程設(shè)置的研究階段。在這一研究階段，麥庫(kù)姆斯和肖引入“客體”和“屬性”兩個(gè)概念，利用二者證實(shí)媒介不僅能夠?qū)⒋蟊姷淖⒁饬σ蛩O(shè)置的“客體”，而且能夠促使大眾挖掘?qū)ο蟮摹皩傩浴薄Ｋ麄儼堰@兩種效果分別界定為首級(jí)議程設(shè)置與次級(jí)議程設(shè)置。其中，顯要性被當(dāng)作連接客體和屬性之間的腳本。

針對(duì)目前學(xué)界對(duì)議程設(shè)置論時(shí)效性的質(zhì)疑，在筆者看來(lái)，這些觀點(diǎn)均基于一個(gè)宏觀假定，即在網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)個(gè)體或者由個(gè)體組成的團(tuán)體，通過(guò)自由和理性的驅(qū)使，會(huì)嘗試使用多種新聞與信息來(lái)源組成的混合體制接收信息，這種行為模式將導(dǎo)致大量的、高度異質(zhì)的個(gè)人議程。但事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒體賦予用戶(hù)單位的傳播力僅僅是一種“形式讓渡”，用戶(hù)個(gè)體無(wú)法獲取與媒體相當(dāng)?shù)膫鞑チΑＣ绹?guó)學(xué)者斯坦利·J·巴倫說(shuō)道：“社交網(wǎng)絡(luò)把用戶(hù)角色轉(zhuǎn)變成看似與大眾傳播者平等的角色。在傳播同樣重要的信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中的傳播者角色都是平等的，最龐大的政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站、最強(qiáng)盛的廣播聯(lián)網(wǎng)、發(fā)行量最高的報(bào)紙、最富有的廣告商和公關(guān)公司、最活躍的宗教組織，以及一個(gè)有主見(jiàn)或抱負(fù)的孤獨(dú)的用戶(hù)，在形式上都是平起平坐的，就看自己的思想有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力了。所以這種形式上的平等并不能改變各類(lèi)傳播者的地位、權(quán)力、資源、能力上的差別，真正的平等是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。”[2]傳播力的形式讓渡更像是對(duì)電視媒介時(shí)代受眾具有可以自由選擇電視頻道權(quán)利的延伸，社交網(wǎng)絡(luò)中的受眾可以自由選擇信息、傳播信息甚至制造信息，然而受制于社交網(wǎng)絡(luò)信息資本的影響，在媒介只向個(gè)體單位告朔餼羊般提供自由傳播權(quán)利而不提高關(guān)注度的傳播環(huán)境中，很多信息大多情況下只會(huì)迎來(lái)石沉大海的遭遇。

二、反芻議程設(shè)置論中客體顯要性與屬性顯要性的關(guān)系

議程設(shè)置論最重要的部分來(lái)自不同信息在傳播過(guò)程中媒介對(duì)其顯要性的增改行為的研究。麥庫(kù)姆斯和肖如此闡述屬性顯要性轉(zhuǎn)移的作用：“媒介能夠著重強(qiáng)調(diào)圖畫(huà)中的顯著成分會(huì)成為受眾圖畫(huà)中的顯著成分。”但是，麥庫(kù)姆斯和肖在屬性顯要性與客體顯要性這對(duì)關(guān)系中僅選擇探究屬性顯要性的驅(qū)動(dòng)作用，而忽視了客體顯要性的深遠(yuǎn)影響。筆者從這一缺口出發(fā)，在原有理論的基礎(chǔ)上挖掘?qū)傩燥@要性及屬性設(shè)置概念的改進(jìn)，樹(shù)立一直被忽視的客體顯要性及文本設(shè)置概念，進(jìn)而豐富議程設(shè)置論中客體顯要性與屬性顯要性的傳播聯(lián)動(dòng)關(guān)系。

（一）客體顯要性與文本設(shè)置

麥庫(kù)姆斯和肖在研究中認(rèn)為議程設(shè)置的第一層，即客體顯要性轉(zhuǎn)移其理論淵源來(lái)自早期的皮下注射論。然而這一觀點(diǎn)在20世紀(jì)40年代開(kāi)始受到包括施拉姆、克拉伯在內(nèi)的諸多學(xué)者的聲討與質(zhì)疑。他們認(rèn)為受眾不會(huì)毫無(wú)思考地聽(tīng)信于媒介和媒介組織的言論，即使最終會(huì)向媒介及媒介組織妥協(xié)，但仍然不會(huì)立竿見(jiàn)影般快速放棄自己的觀點(diǎn)。對(duì)此，麥庫(kù)姆斯和肖提出了客體顯要性轉(zhuǎn)移的概念，二人認(rèn)為客體顯要性轉(zhuǎn)移旨在通過(guò)被報(bào)道事件本身所指來(lái)吸引受眾關(guān)注，從而上升為公眾議程。在此，客體顯要性的作用是引發(fā)注意而非使人理解。換言之，在第一層的議程設(shè)置當(dāng)中，媒介及媒介組織扮演的是讓受眾了解信息本身的傳達(dá)角色，在第二層議程設(shè)置中，媒介及媒介組織才開(kāi)始扮演引發(fā)情感增補(bǔ)的教化角色。

在筆者看來(lái)，每個(gè)議程設(shè)置的分析單位就是一個(gè)客體，客體是未受到媒介干擾前的信息，是尚未附有屬性因子的信息，也可以說(shuō)，是單純承載信息的文本。從詞源上來(lái)說(shuō)，文本表示編織的東西。從語(yǔ)言學(xué)上看，文本指的是作品的可見(jiàn)可感的表層結(jié)構(gòu)，是一系列語(yǔ)句串聯(lián)而成的連貫序列。而作用于議程設(shè)置中的“文本”概念與戴揚(yáng)和卡茨定義的腳本有相似之處。“腳本”是指構(gòu)成媒介事件本體的基本敘述形式，它既劃分媒介事件素材類(lèi)型或故事形式，同時(shí)決定每一事件內(nèi)人物角色的分配及其扮演的方式。[3]

作為客體的文本在未進(jìn)入與用戶(hù)單位互動(dòng)傳播的階段時(shí)就已經(jīng)完成了議程設(shè)置。這一議程設(shè)置是以調(diào)整信息模糊度為手段，進(jìn)而完成先于傳統(tǒng)意義上首層議程設(shè)置的文本設(shè)置。而且大多數(shù)情況下都是通過(guò)調(diào)整信息文本，進(jìn)而調(diào)整信息模糊度而達(dá)成文本議程設(shè)置的。文本設(shè)置是屬性設(shè)置生成屬性顯要性的基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)議程設(shè)置塑造語(yǔ)境的基石，但是并不能與二者混為一談。前者注重的是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)，后者則強(qiáng)調(diào)修繕受眾對(duì)信息的刻板印象，從而完成情感增補(bǔ)和屬性顯要性轉(zhuǎn)移。

（二）屬性顯要性與屬性設(shè)置

在媒介和媒介組織視角中，受眾的關(guān)注力是一種稀缺資源，也可稱(chēng)之為“有限容量”。換句話(huà)說(shuō)，有限容量就是指受眾對(duì)議程容量的有限性。從媒介進(jìn)入人類(lèi)生活起，受眾個(gè)體擁有的時(shí)間容量和心理容量均受到容量定量的挾制。社交網(wǎng)絡(luò)雖然表面上呈現(xiàn)出無(wú)限的信息容量，但是受眾關(guān)注力的維持時(shí)間與受眾擁有的空閑時(shí)間仍時(shí)刻受到限制。因此受眾個(gè)體必須選擇出能夠滿(mǎn)足本體需求的信息，在這一過(guò)程中受眾個(gè)體除了依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)外便是接受議程設(shè)置的影響。屬性設(shè)置能夠幫助受眾界定一個(gè)議題對(duì)自己是否有價(jià)值，并且在一些情況下引導(dǎo)受眾關(guān)注某個(gè)具體角度或者某個(gè)優(yōu)先解決途徑。

解釋作為議程設(shè)置第二層面的屬性議程設(shè)置，可以與框架建構(gòu)建立關(guān)系。框架建構(gòu)是指媒介內(nèi)容及其傳播的一個(gè)具體框架，它更傾向于具體議題的分析，媒體以及把關(guān)人組織材料、呈現(xiàn)內(nèi)容的方式，以及受眾對(duì)這些內(nèi)容的闡釋方式。框架能夠?qū)κ鼙姷乃枷敫星檫M(jìn)行組織和改造，創(chuàng)造一個(gè)超越部分之和的綜合模式，這種作用構(gòu)成了其格式塔特點(diǎn)。就此而言，屬性議程設(shè)置關(guān)注于通過(guò)傳播媒介塑造人們心中客體圖畫(huà)的期待屬性，其具體手段類(lèi)似于建構(gòu)受眾個(gè)體心中的刻板成見(jiàn)，即通過(guò)生成語(yǔ)境異化信息屬性，在受眾接觸信息行為發(fā)生時(shí)潛移默化地將受眾的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)篡改為媒介態(tài)度。因此，如果媒介及媒介組織已經(jīng)運(yùn)用傳統(tǒng)議程設(shè)置成功地鎖定對(duì)某個(gè)問(wèn)題的關(guān)注，他們就可以加以運(yùn)用屬性議程設(shè)置重塑語(yǔ)境，這個(gè)語(yǔ)境決定了如何驅(qū)使受眾的情感態(tài)度，進(jìn)而對(duì)議程完成接收和評(píng)價(jià)。

需要指出的是，盡管任何信息的屬性皆為復(fù)雜多元的，但當(dāng)進(jìn)入屬性議程設(shè)置階段時(shí)，議程設(shè)置開(kāi)始呈現(xiàn)出某種傳播力的延伸。媒介及媒介組織針對(duì)供求需要，鎖定受眾對(duì)某種顯要性的關(guān)注后借此對(duì)客體對(duì)象的顯要性進(jìn)行干擾與選拔——通過(guò)文本加工來(lái)提供情感語(yǔ)境，而情感語(yǔ)境引導(dǎo)受眾改變對(duì)某個(gè)議程思考的角度與力度。

三、議程設(shè)置顯要性行動(dòng)框架

媒體的生成信息環(huán)節(jié)并不等同于構(gòu)成議程。雖然網(wǎng)絡(luò)看上去是在打開(kāi)議程設(shè)置的各個(gè)環(huán)節(jié)，然而事實(shí)上，我們也能將議程設(shè)置的過(guò)程潛移默化地融入網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)個(gè)體的媒介偏向中。基于此，筆者進(jìn)一步分析議程設(shè)置顯要性行動(dòng)模式，并探究其在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中的應(yīng)用。

（一）從文本設(shè)置出發(fā)的再魅階段

再魅是指從祛魅概念出發(fā)的極端效果，它通過(guò)技術(shù)壟斷來(lái)神化人類(lèi)意識(shí)形態(tài)中的工具理性，使個(gè)體相信技術(shù)帶來(lái)的工具理性遠(yuǎn)勝于反思能力參差不齊的作為人的個(gè)體。從文本變遷上看，網(wǎng)絡(luò)所生產(chǎn)的文本載體則以超文本為主，它能夠?qū)⑽谋疚募D像文件和聲音文件連接起來(lái)構(gòu)成一個(gè)端組。簡(jiǎn)單的超文本里，一切鏈接都限于本體之中，便于個(gè)體或搜索或跳讀；較復(fù)雜的超文本則與外部文本鏈接，使讀者能夠接觸更多“熱”詞與“熱”觀點(diǎn)。“熱詞熱語(yǔ)”又會(huì)產(chǎn)生數(shù)以百計(jì)的次生鏈接，促使從同一個(gè)核心詞出發(fā)的不同個(gè)體在接受超文本閱讀中完成隨機(jī)性較大的鏈接積累，最終形成迥然不同的意義認(rèn)知。因此，有部分學(xué)者認(rèn)為超文本的推廣改變了受眾傳統(tǒng)的閱讀方式，有利于培養(yǎng)受眾獨(dú)立思考和質(zhì)疑的能力。

盡管超文本的確消除了傳統(tǒng)閱讀中線(xiàn)性認(rèn)知與目錄結(jié)構(gòu)兩個(gè)系統(tǒng)，其幾何級(jí)傳播鏈接的力量令傳統(tǒng)媒介望洋興嘆，但隨之也會(huì)產(chǎn)生巨額的信息碎片與語(yǔ)詞垃圾，使用戶(hù)產(chǎn)生“意義荒蕪”的主觀感受，并要求社交網(wǎng)絡(luò)能夠開(kāi)發(fā)一套類(lèi)似于傳統(tǒng)閱讀中目錄功效的信息檢索系統(tǒng)。而社交網(wǎng)絡(luò)的檢索系統(tǒng)正是其內(nèi)化邏輯下對(duì)于單條鏈接信息的用戶(hù)關(guān)注量排名，這種檢索排名邏輯對(duì)人盡皆知的信息與日常生活化的知識(shí)較為有效，但遇到專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的知識(shí)，尚需辨?zhèn)蔚男畔⒁约暗退住⑸椤⒈┝Φ男畔r(shí)就另當(dāng)別論了。

自此我們不難聯(lián)想到，再魅性呈現(xiàn)的根基正是受眾對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)化邏輯的全權(quán)信任。用戶(hù)個(gè)體在使用社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，自覺(jué)地遵循了其內(nèi)在規(guī)則，包括傳受信息的行為方式、用戶(hù)信息的實(shí)名制以及通過(guò)添加各種應(yīng)用增加用戶(hù)黏性等等。所以，當(dāng)文本議程設(shè)置在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮作用時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)都要求其不斷地生產(chǎn)文本。用戶(hù)個(gè)體在接收信息時(shí)幾乎不會(huì)質(zhì)疑信息的真?zhèn)危词褂匈|(zhì)疑，這種評(píng)論也會(huì)受到社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)化規(guī)則的制約，這種制約就像前文提到的文本設(shè)置般極其容易在其他用戶(hù)解讀時(shí)產(chǎn)生歧義，因此，多數(shù)用戶(hù)個(gè)體會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)或分享來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)信息的流動(dòng)。用戶(hù)個(gè)體自覺(jué)將社交網(wǎng)絡(luò)的傳受規(guī)則內(nèi)化到行為里。如果沒(méi)有文本議程設(shè)置作用的參與，錯(cuò)過(guò)信息的恐懼和搜索信息的壓力將會(huì)填滿(mǎn)每一個(gè)用戶(hù)個(gè)體。也正因?yàn)槲谋咀h程設(shè)置在社交網(wǎng)絡(luò)中的作用，它使用戶(hù)個(gè)體與信息洪流之間的關(guān)系呈現(xiàn)出不斷的降格，而社交網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)行文本議程設(shè)置時(shí)也衍生出了新的功效——簡(jiǎn)化用戶(hù)個(gè)體的差異化存在表達(dá)。

（二）從屬性設(shè)置出發(fā)的重塑階段

重塑性指媒介通過(guò)對(duì)個(gè)體接收信息的手段賦予重新塑造，在傳授過(guò)程中潛移默化地重新結(jié)構(gòu)受眾的團(tuán)體身份，從而引導(dǎo)個(gè)體施展團(tuán)體行為、共享團(tuán)體情感。在屬性議程設(shè)置階段，社交網(wǎng)絡(luò)則運(yùn)用反復(fù)重塑用戶(hù)群體的情感共識(shí)，進(jìn)而樹(shù)立媒介權(quán)力。在這一階段，議程設(shè)置的作用對(duì)象由個(gè)體轉(zhuǎn)為群體，作用方式由信息的文本壟斷轉(zhuǎn)為信息的屬性強(qiáng)調(diào)。其著重于重塑非語(yǔ)言語(yǔ)境，又在非語(yǔ)言語(yǔ)境的影響中重塑用戶(hù)群體的情感共識(shí)，最后在情感共識(shí)的催動(dòng)下重塑用戶(hù)的傳播行為。

非語(yǔ)言性語(yǔ)境是指交流過(guò)程中某一話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)表達(dá)某種特定意義時(shí)，所依賴(lài)的各種主客觀因素以及各種與話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)同時(shí)出現(xiàn)的非語(yǔ)言符號(hào)等。根據(jù)交流中所傳達(dá)的意義是來(lái)自交流的場(chǎng)合還是來(lái)自交流的語(yǔ)言，它將文化語(yǔ)境分為高語(yǔ)境和低語(yǔ)境兩種。具體來(lái)說(shuō)，低語(yǔ)境傳播的特征是：在傳播過(guò)程中，大多數(shù)信息經(jīng)過(guò)編碼后被清晰地傳遞出來(lái)，人們?cè)诮涣鬟^(guò)程中重視“內(nèi)容”而非“語(yǔ)境”，注重信息的真實(shí)性而對(duì)傳授對(duì)象的身份并無(wú)過(guò)多關(guān)注，溝通是直接的，沒(méi)有隱喻和歧義摻雜在其中。由此，不少學(xué)者指出，在超文本的作用下，大多數(shù)信息應(yīng)在低語(yǔ)境中完成傳播活動(dòng)。

然而社交網(wǎng)絡(luò)所制定的內(nèi)化規(guī)則潛移默化地將用戶(hù)群體的文化語(yǔ)境從低語(yǔ)境推向高語(yǔ)境。當(dāng)處于屬性議程設(shè)置過(guò)程時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶(hù)群體實(shí)施文本發(fā)布的信息限制，要求用戶(hù)個(gè)體力求精簡(jiǎn)地表達(dá)自己的情感態(tài)度，并及時(shí)收到他者的回應(yīng)與認(rèn)同，也正由此社交網(wǎng)絡(luò)衍生出表情符號(hào)和隱喻語(yǔ)詞。在完成這些隱喻符號(hào)的再加工時(shí)，受眾也同步完成了新群體的組建。由此，社交網(wǎng)絡(luò)中的非語(yǔ)言性語(yǔ)境更傾向于高語(yǔ)境的傳播特征：首先高語(yǔ)境在溝通過(guò)程中，只有很少的信息是經(jīng)過(guò)編碼后被清晰傳遞出來(lái)的，人們?cè)诮煌^(guò)程中重視“情感共鳴”而非“內(nèi)容”；其次，高語(yǔ)境下個(gè)體注重建立群體信任、高度評(píng)價(jià)關(guān)系和共生意義庫(kù)；再者，高語(yǔ)境中的傳播符號(hào)是富有隱喻且種類(lèi)繁雜的。

在這樣的生產(chǎn)情境下，媒介組織生產(chǎn)的文本事實(shí)上不僅是對(duì)于文本材料的生產(chǎn)，同時(shí)也衍生了文本意義的生產(chǎn)。屬性議程設(shè)置借用高語(yǔ)境和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)化規(guī)則更加快捷地塑造“刻板成見(jiàn)”，進(jìn)而培養(yǎng)受眾對(duì)于信息的情感態(tài)度，以便重復(fù)并強(qiáng)調(diào)信息中有助于社交網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立媒介權(quán)力的屬性顯要性。有時(shí)為了完成這一活動(dòng)，社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)在文本議程設(shè)置時(shí)為之進(jìn)行文本鏈接的鋪墊，這種鋪墊通常不明顯，但是在文本設(shè)置縮減信息文本時(shí)也會(huì)對(duì)敘述視角造成影響，如簡(jiǎn)化事實(shí)描述，將信息關(guān)鍵詞替換為模糊性強(qiáng)的關(guān)聯(lián)語(yǔ)句等等。

（三）議程設(shè)置中消費(fèi)與生產(chǎn)的反身性階段

只要信息在不間斷地傳播，那么兩層議程設(shè)置就會(huì)隨之不間斷地發(fā)揮功效。隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)個(gè)體會(huì)逐漸表現(xiàn)出無(wú)權(quán)威、不統(tǒng)一、非即刻等特征，這些特征多是出于用戶(hù)個(gè)體的反身性“競(jìng)爭(zhēng)”而引發(fā)的。反身性為議程設(shè)置造就的半封閉回路系統(tǒng)，而這正是議程設(shè)置管控于社交網(wǎng)絡(luò)中所期望呈現(xiàn)出的光景。

在高語(yǔ)境效用與超文本技術(shù)的雙重作用，即屬性議程設(shè)置與文本議程設(shè)置的共同作用下，用戶(hù)個(gè)體呈現(xiàn)出組群系統(tǒng)的三種明顯缺陷：首先，用戶(hù)個(gè)體無(wú)法直接與權(quán)威控制聯(lián)系，往往導(dǎo)致有效信息傳播的效率低下，比如社交網(wǎng)絡(luò)中的信息辟謠效率低下；其次，用戶(hù)個(gè)體的解讀與傳播信息的能力參差不齊，導(dǎo)致即使同一信息通過(guò)不同個(gè)體受到同一議程設(shè)置效果的影響，其流出的意義解讀也有優(yōu)劣差異，這種差異使用戶(hù)個(gè)體間生成了競(jìng)爭(zhēng)的身份等級(jí)，而身份等級(jí)實(shí)質(zhì)上是重塑性效果的延伸；再者，簡(jiǎn)單固定的組群可以用簡(jiǎn)單的方法立刻喚醒或沉默，但層次豐富或隨機(jī)產(chǎn)生的組群則需要較長(zhǎng)時(shí)間才能啟動(dòng)或停止，這也是無(wú)論用戶(hù)個(gè)體還是用戶(hù)群體均難以脫離議程設(shè)置功效控制的原因之一。

圖1 顯要性行動(dòng)框架回路

社交網(wǎng)絡(luò)中，本作為客體的信息在未抵達(dá)次級(jí)傳受者前，就已經(jīng)被上級(jí)傳受者完成了意義的議程設(shè)置和生產(chǎn)，受眾個(gè)體處在社交網(wǎng)絡(luò)中完成解讀時(shí)，必須率先完成反身性行為規(guī)則，即參與傳播和分享信息。用戶(hù)個(gè)體原本應(yīng)該對(duì)信息進(jìn)行批判性的解讀行為也被重塑為個(gè)體對(duì)信息的再認(rèn)知與再傳播。對(duì)信息的批判過(guò)程衍變?yōu)橛脩?hù)個(gè)體的信息內(nèi)向循環(huán)和補(bǔ)遺。這種反身性的行為是社交網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)受眾個(gè)體的破壞性改造，受眾不僅作為商品消費(fèi)個(gè)體時(shí)間和關(guān)注力，同時(shí)也作為單位加工環(huán)節(jié)完成信息的傳播。

因此在筆者看來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)個(gè)體正日趨機(jī)械地重復(fù)生產(chǎn)信息和消費(fèi)信息。受到信息與知識(shí)概念的糅雜，人的片面性信息將會(huì)逐漸累加，直到最后產(chǎn)生信息崩潰。將之放在傳統(tǒng)議程設(shè)置與屬性議程設(shè)置的交替作用的生產(chǎn)過(guò)程中，當(dāng)受眾個(gè)體成為反思的對(duì)象時(shí)，主客體劃分的界限消失，在反身性的作用下，由個(gè)體組成的受眾群不再是具有獨(dú)立思考的組織，而是黏附于技術(shù)上的用戶(hù)組群，通過(guò)向社交網(wǎng)絡(luò)不斷地生產(chǎn)信息，再?gòu)纳缃痪W(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)信息進(jìn)而提高自我信息容載量，形成用戶(hù)單位與社交網(wǎng)絡(luò)之間的閉合循環(huán)。

概而言之，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的工具邏輯愈來(lái)愈內(nèi)化于個(gè)體中，議程設(shè)置始終通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行溢入、平衡和糾正作用運(yùn)行著半封閉回路系統(tǒng)。這套回路系統(tǒng)把用戶(hù)個(gè)體的反身性效果引為作用根基和驅(qū)動(dòng)力，因而，受眾個(gè)體拋棄了歷時(shí)性的反思，同時(shí)也逐漸拋棄了共時(shí)性的交流，集中關(guān)注于如何增加信息存儲(chǔ)量、如何快捷地接收新信息、如何挖掘更多信息源，進(jìn)而成為系統(tǒng)內(nèi)化的消費(fèi)單位。而其一端的半封閉結(jié)構(gòu)則是反身性對(duì)樹(shù)立媒介權(quán)力而保留的“信息閘口”，流經(jīng)此端口只進(jìn)不出，流經(jīng)信息均受過(guò)媒介權(quán)力的裁剪，以此方式保證無(wú)論受眾個(gè)體還是群體在施展交互性時(shí)均活躍在封閉回路內(nèi)。

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