權力制導下消費者與綠色品牌關系躍升研究

李根

【摘要】在我國國民生活水平日益得到改善的狀態下，隨著人們環保意識的不斷提升，對于消費者來說，綠色消費的需求也在持續增強。這使各企業商家開始爭相制定綠色品牌戰略，并以此奠定在激烈的市場競爭中獲得穩定發展的優勢地位。通過對權力制導下的消費者與綠色品牌關系進行相關探討，希望可以由此幫助企業認識在權力制導下建立消費者與綠色品牌關系的作用，并由此得到進一步的躍升。

【關鍵詞】消費者 綠色品牌 權力 綠色涉入度

目前，由于國內的綠色消費市場發展還不夠成熟，對于綠色品牌的相關標準規定還呈現出滯后性發展狀態，這不僅導致綠色品牌出現了漂綠與偽綠等嚴重問題，而且還存在著企業與消費者之間信息不對稱的問題，這使消費者越來越對綠色品牌失去了信任度。為此，建立消費者與綠色品牌的良性健康關系，不僅重要，而且十分必要。

一、權力制導下消費者與綠色品牌的直接性作用

（一）個體權力與社會權力具有正向引導性作用

根據消費者與綠色品牌關系的形成機制來看，權力制導下，既需要依靠個人自主意愿，更需要具備關系與能力的心理要求，這將使消費者對綠色品牌形成正向影響作用。而在此過程中，既顯現出個體權力特征作用，同時也存在著社會權力引導作用，首先，個體權力也就是我們所見的消費者對綠色品牌在產生消費行為時，具有自我控制與自我選擇的權力；其次，社會權力所指的就是能夠使消費者與其他人針對綠色品牌消費的相關問題進行自主深入的交流與互動。從其表現的作用結果來看，個體權力是使消費者在進行自主消費過程中心理需求得到進一步滿足，而社會權力則使消費者在此過程中形成了自主自如的社會關系，這也正是消費者與綠色品牌形成良性關系的決定要素所在。

（二）權力制導下消費者與綠色品牌的中介作用

對于消費者對品牌形成良性關系來看，其重要基礎在于對品牌的自我認同，也就是說消費者在選擇品牌時，與品牌所蘊含的概念與理念保持一致性，則可以進一步強化與提升消費者的認同感，由此對品牌產生更加強烈的依戀。在個體權力下，消費者不僅可以通過自身所掌握與了解的品牌個性與屬性特性進行判斷與識別，還能在此基礎上提升消費者的認同感，由此使其對品牌產生一定的依戀。而在社會權力下，消費者不僅可以通過社會關系對綠色品牌進行駕馭控制，還能進一步促進綠色品牌產生一定的社會效應，使其獲得較強的聲譽地位，并能進一步強化其歸屬感。由此可見，在消費者與綠色品牌關系的建立過程中，不僅因其附加了情感與價值屬性而使其真實性得到了提高，更在互動中介作用下，使消費對綠色品牌產生了更加強烈的歸屬感。

（三）高綠色涉入度增強消費者與綠色品牌關系

在消費者與綠色品牌關系所產生的真實性影響方面，綠色涉入度理念的植入可以說起到了正向調節作用。它不僅可以對綠色品牌進行更加強烈的信息識別，而且還能進一步通過信息收集增強其處理功能，使消費者在個體權力方面能夠更加自如地進行品牌功能屬性的深入挖掘，并在這一過程中獲得越來越強的真實性，由此對綠色品牌產生極度認同，從而產生強烈的情感依戀。隨著綠色涉入度的逐步強化，使消費者在自身需求與消費理性的作用下更加關注綠色品牌產品能夠發揮出真實價值，以及對自身實際利益產生的屬性影響，由此增強其對綠色品牌產生穩定的情感與深刻的印象，使之最終對綠色品牌產生較為強烈的依戀，這也正是建立在理性府與利己性質基礎上所產生的最優化傳播效果。

二、推進權力制導下消費者與綠色品牌關系躍升的措施

（一）建立差異化的消費者權力啟動機制

無論是個體權力，還是社會權力，都可以使消費者在一定程度上對綠色品牌起到正向作用，但在此過程中，不僅需要企業足夠重視消費者的個體權力啟動，更需要在消費者與綠色品牌之間起到中介平衡作用，盡力避免由于信息不對稱而使消費者對綠色品牌產生質疑與不信任。首先，個體權力的啟動，既可以借助廣告宣傳的方式，還可以通過對品牌產品進行現場演示操作而增強消費體驗，使其能夠向消費者傳遞出所具有的環保功能屬性與理性適用信息，由此促進消費者個體權力的顯著提升。其次，社會以權力的啟動，不僅可以創建綠色品牌社群討論，還能在引導建議下使消費者能夠在體驗分享中，被賦予學習與權力的方式，積極地參與到綠色品牌的互動活動中，由此啟動其社會權力。

（二）制定統一的綠色品牌行業標準與獎懲制度

在消費者與綠色品牌關系的中介作用中，體現出綠色品牌的真實性投入不僅可以使消費者對其產生很深的感情，還能在持續作用下對其形成強烈的依戀。為此，可通過制定綠色品牌的評價標準，促進品牌透明度與認可度的有效提升，也可以使消費者由此更加清楚地認識與掌握綠色品牌所體現出的功能價值與環保利益，并在此基礎上強化對綠色品牌產品的情感認同，進而產生牢不可破的依戀。此外，還應在獎懲制度上進行進一步的完善，不僅要維護真實的綠色品牌產品形象，更要能夠對其品牌聲譽起到大力的協助作用，使消費者對其產生消費積極性與主動性，由此推進綠色品牌的良性健康發展，也更能進一步抵制漂綠與偽綠行為，使綠色品牌的成長環境得到有效凈化。

（三）突出綠色品牌廣告在宣傳過程中的獨特創意訴求

綠色涉入度所具有的正向調節作用，使消費者對綠色品牌的信息認知與知識結構得到進一步的優化，并能促進消費者進行較為理性的消費。而在綠色品牌產品廣告宣傳中，則旨在引導與說服消費者，使其在綠色信息訴求的解讀中產生消費意愿與行為。為了更加顯著地提升消費者對綠色品牌產生情感依戀，不僅要植入低碳環保理念，更應在綠色環保技術的解讀下刺激消費者產生自主消費意愿，從而消除對綠色品牌廣告可能產生的感知疲勞，也使消費者的個體權力更加自主自如，對綠色品牌也能夠形成正向情感。

三、結束語

綜上所述，對于權力制導下的消費者與綠色品牌關系，應在更加擬人化的良性互動中持續推進，而且不僅要使綠色品牌知識更加多元化，也應使消費者在進行品牌選擇的過程中更加多樣化，由此既能促進消費者地位的提升，更能使消費者與品牌之間呈現平等關系。也就是說，只有在兩者權力地位的轉換下，才標志著消費者與綠色品牌之間的關系發生真正的變化，才能促使二者關系得到進一步的躍升。

參考文獻

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