老品牌的復興之路

顧巧玲 曹高特 呂思超 王超悅 倪冠軍

【摘要】隨著經濟全球化進程加快，中華老字號品牌面臨國內外雙重壓力，對于如何在競爭如此激烈的市場中生存并脫穎而出，這是一個值得深究的問題。本文通過對老品牌百雀羚的資料進行分析，并針對該品牌經營現狀設計問卷，收集顧客數據，與此同時對產品專拒和公司進行了實地調查，以此為根據對該品牌的現有的經營模式、宣傳方式等方面提出看法和建議，希望能夠讓擁有獨特文化底蘊歷史悠久的老品牌走上復興之路。

【關鍵詞】老品牌 品牌宣傳 消費者 復興

一、百雀羚的發展歷程

1931年，上海富貝康公司引進德國配方，中國第一代護膚品“百雀羚”成功問世，自此一代國貨精品的傳奇故事拉開了序幕。“百雀羚”的成長之路其實就是一個自我革新的過程。從1931年“百雀羚”的誕生到1978年公司旗下另一產品“鳳凰”的問世再到2008年推出明星代言的本草系列。自20世紀30年代起，中國第一代護膚品百雀羚護膚香脂熱銷全國，成為名媛貴婦的首選護膚佳品，百雀羚獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、胡蝶等國際巨星引領一個時代的芳華，甚至當年流連上海的宋氏三姐妹及英、法、德等駐華使節夫人也推崇使用代表東方時尚的百雀羚。由此百雀羚以“東方美韻，護膚精品”享譽海內外。1978年，“鳳凰”品牌誕生。其一方面將中國的傳統醫學與先進的科技相結合，開創了國內首個營養系列化妝品；另一方面也徹底改變了當時化妝品的單一功能，轉而引入一種全面“護理、滋養”的生活理念。“鳳凰高級胎盤膏”曾創下了單個產品年銷售超過一個億的輝煌業績。鳳凰牌美容護膚品系列也因此榮獲國家多個獎項和稱號。改革開放后，“百雀羚”和其池國貨老品牌一樣迎來了引資和改制的機遇。1990年先后引入英國聯合利華德國巴爾斯多夫并建立了合資公司，生產“旁氏”及“妮維雅品牌產品。2000年改制成功，上海百雀羚日用化學有限公司成立。

二、百雀羚的經營現狀問題分析

（一）宣傳不到位

經調查發現，事實上大部分人沒有聽過百雀羚。它是上海老品牌，但在外地宣傳力度不夠，導致很多非上海人沒有用過，甚至沒有聽說過這個品牌，更易把這個品牌當做雜牌。并且，在年輕消費者眼中，“百雀羚”這個名字不夠上檔次，第一印象不夠深刻。就比如之前麥當勞曾提議要改名為金拱門，這雖然沒有實現，但是金拱17給人第一印象絕對比麥當勞差。

其宣傳力度不足，加重了它不被認可的程度。護膚品行業不再單純要求品牌質量，還要求第一印象，如雅詩蘭黛、蘭蔻。相較于國外品牌，百雀羚可能尚處于一個比較被動的地位。但實際上，從2014年到2016年，百雀羚花在營銷上的費用由3.8億上漲至10億（預計金額），在“中國好聲音”競標所占份額不小。它旗下的代言人從莫文蔚，到現在的李冰冰周杰倫，都可見它在營銷下的功夫之足。高昂的營銷投入，和品質優秀的代言人，然而消費者卻并不買單。

（二）質量有保證，產品創新不足

值得注意的是，在類似“中國好聲音”節目的熱度過后，保證老品牌實力和活力還是需要它旗下保質保量的產品。但截至目前，百雀羚暫時沒有在護膚效果上立竿見影的拳頭產品，也許是“東方草本”循序漸進的見效的特質束縛了它實現立竿見影。總之，打健康牌還需要百雀羚提升產品的效用，要注意拳頭產品的研發。

百雀羚的產品質量一直都有品牌保障，這點毋庸置疑疑，并且近幾年活躍于大眾視野，與時俱進，對產品的包裝也進行了一些改進，為此獲得了相當一部分年輕消費群體。總的來說，目前消費者對它的評價不錯，總體印象良好。

（三）專柜較少

現如今年輕人網購居多，實體店更多起到的是展示窗口的或者為消費者提供體驗服務，如果距離方便，受訪的年輕人會考慮去實體店補充護膚品。但經過調查發現，百雀羚的專柜數量相較于其他同行少了許多，專柜不僅僅起到展示作用同時還具備一定的宣傳作用，在大型商場里化妝品專柜一般是設置在一起的，在顧客瀏覽其他品牌的商品時，如果百雀羚的專柜設置的比較有亮點，必然會吸引顧客的。

（四）公司太過保守

然而僅僅知道消費者的想法是不夠的，為了更好的了解百雀羚公司的發展現狀與企業規劃，本小組成員曾前往百雀羚化妝品研發中心采訪他們的工作人員。然而卻被擋在大門外，被保安告知須提前預約。于是選擇按他們所說的的途徑預約半個月后的時間再前來采訪，可是接待人員依舊搪塞，沒有安排人員見面的打算。為了能夠得到更多信息，我們退而求其次，問他們是否可以給我們一個他們經理的電話或者微信，均沒有得到明確回復。

在經過了一次失敗的采訪后，本小組成員依然沒有放棄，選擇向他們的郵箱發送郵件的方式來進行預約采訪。可惜的是，發去的郵件如同石沉大海，再也沒有了音訊。事實上，我們曾嘗試了一切我們所知道能與百雀羚進行溝通的方式，但均以失敗告終。要是企業可以更多的與消費者和目標人群進行溝通，相信對企業的發展與規劃更加有利。

三、百雀羚改進建議與對策

（一）改進宣傳方式

經調查發現，百雀羚近年來在宣傳上下的功夫并不少，從2014年到2016年，百雀羚己經在營銷上所花的費用由3.8億上漲至10億（預計金額），在“中國好聲音”競標所占份額也不小。它旗下的代言人從莫文蔚，到李冰冰、周杰倫，都可見它在營銷下的功夫之足。高昂的營銷投入，和品質優秀的代言人，然而消費者卻并不買單。由此可見，對廣告和代言人的選擇須謹慎，代言人最好符合品牌自身定位。在營銷方式方面要多樣化，多試試新媒體，比如在微信微博等社交平臺開設公眾號，發一些軟文來吸引讀者，積累一定粉絲量，并穿插者發布一些產品信息，積極與顧客互動，讓百雀羚這個品牌年輕化，接近大眾。適當增大廣告投放量，不僅僅拘泥于電視，在地鐵通道、公交站臺之類的也可以做適當投資。

（二）保證質量，研發創新

百雀羚在產品質量把關這一方面做出的努力大家有目共睹，因為百雀羚主打天然不刺激，因此盡管會有顧客并不滿意該產品見效慢，但使用過百雀羚的產品的顧客幾乎沒有出現過皮膚問題。由此可見，百雀羚的產品質量是具有一定保證，但卻太過中庸，缺乏亮點，急需創新，需要研發出新的產品來吸引顧客。