老品牌的復(fù)興之路

顧巧玲 曹高特 呂思超 王超悅 倪冠軍

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，中華老字號(hào)品牌面臨國(guó)內(nèi)外雙重壓力，對(duì)于如何在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中生存并脫穎而出，這是一個(gè)值得深究的問題。本文通過對(duì)老品牌百雀羚的資料進(jìn)行分析，并針對(duì)該品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)問卷，收集顧客數(shù)據(jù)，與此同時(shí)對(duì)產(chǎn)品專拒和公司進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，以此為根據(jù)對(duì)該品牌的現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式、宣傳方式等方面提出看法和建議，希望能夠讓擁有獨(dú)特文化底蘊(yùn)歷史悠久的老品牌走上復(fù)興之路。

【關(guān)鍵詞】老品牌 品牌宣傳 消費(fèi)者 復(fù)興

一、百雀羚的發(fā)展歷程

1931年，上海富貝康公司引進(jìn)德國(guó)配方，中國(guó)第一代護(hù)膚品“百雀羚”成功問世，自此一代國(guó)貨精品的傳奇故事拉開了序幕。“百雀羚”的成長(zhǎng)之路其實(shí)就是一個(gè)自我革新的過程。從1931年“百雀羚”的誕生到1978年公司旗下另一產(chǎn)品“鳳凰”的問世再到2008年推出明星代言的本草系列。自20世紀(jì)30年代起，中國(guó)第一代護(hù)膚品百雀羚護(hù)膚香脂熱銷全國(guó)，成為名媛貴婦的首選護(hù)膚佳品，百雀羚獨(dú)有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、胡蝶等國(guó)際巨星引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的芳華，甚至當(dāng)年流連上海的宋氏三姐妹及英、法、德等駐華使節(jié)夫人也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚。由此百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。1978年，“鳳凰”品牌誕生。其一方面將中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與先進(jìn)的科技相結(jié)合，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)營(yíng)養(yǎng)系列化妝品；另一方面也徹底改變了當(dāng)時(shí)化妝品的單一功能，轉(zhuǎn)而引入一種全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的生活理念。“鳳凰高級(jí)胎盤膏”曾創(chuàng)下了單個(gè)產(chǎn)品年銷售超過一個(gè)億的輝煌業(yè)績(jī)。鳳凰牌美容護(hù)膚品系列也因此榮獲國(guó)家多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)和稱號(hào)。改革開放后，“百雀羚”和其池國(guó)貨老品牌一樣迎來了引資和改制的機(jī)遇。1990年先后引入英國(guó)聯(lián)合利華德國(guó)巴爾斯多夫并建立了合資公司，生產(chǎn)“旁氏”及“妮維雅品牌產(chǎn)品。2000年改制成功，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司成立。

二、百雀羚的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀問題分析

（一）宣傳不到位

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上大部分人沒有聽過百雀羚。它是上海老品牌，但在外地宣傳力度不夠，導(dǎo)致很多非上海人沒有用過，甚至沒有聽說過這個(gè)品牌，更易把這個(gè)品牌當(dāng)做雜牌。并且，在年輕消費(fèi)者眼中，“百雀羚”這個(gè)名字不夠上檔次，第一印象不夠深刻。就比如之前麥當(dāng)勞曾提議要改名為金拱門，這雖然沒有實(shí)現(xiàn)，但是金拱17給人第一印象絕對(duì)比麥當(dāng)勞差。

其宣傳力度不足，加重了它不被認(rèn)可的程度。護(hù)膚品行業(yè)不再單純要求品牌質(zhì)量，還要求第一印象，如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻。相較于國(guó)外品牌，百雀羚可能尚處于一個(gè)比較被動(dòng)的地位。但實(shí)際上，從2014年到2016年，百雀羚花在營(yíng)銷上的費(fèi)用由3.8億上漲至10億（預(yù)計(jì)金額），在“中國(guó)好聲音”競(jìng)標(biāo)所占份額不小。它旗下的代言人從莫文蔚，到現(xiàn)在的李冰冰周杰倫，都可見它在營(yíng)銷下的功夫之足。高昂的營(yíng)銷投入，和品質(zhì)優(yōu)秀的代言人，然而消費(fèi)者卻并不買單。

（二）質(zhì)量有保證，產(chǎn)品創(chuàng)新不足

值得注意的是，在類似“中國(guó)好聲音”節(jié)目的熱度過后，保證老品牌實(shí)力和活力還是需要它旗下保質(zhì)保量的產(chǎn)品。但截至目前，百雀羚暫時(shí)沒有在護(hù)膚效果上立竿見影的拳頭產(chǎn)品，也許是“東方草本”循序漸進(jìn)的見效的特質(zhì)束縛了它實(shí)現(xiàn)立竿見影。總之，打健康牌還需要百雀羚提升產(chǎn)品的效用，要注意拳頭產(chǎn)品的研發(fā)。

百雀羚的產(chǎn)品質(zhì)量一直都有品牌保障，這點(diǎn)毋庸置疑疑，并且近幾年活躍于大眾視野，與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品的包裝也進(jìn)行了一些改進(jìn)，為此獲得了相當(dāng)一部分年輕消費(fèi)群體。總的來說，目前消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)不錯(cuò)，總體印象良好。

（三）專柜較少

現(xiàn)如今年輕人網(wǎng)購(gòu)居多，實(shí)體店更多起到的是展示窗口的或者為消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)，如果距離方便，受訪的年輕人會(huì)考慮去實(shí)體店補(bǔ)充護(hù)膚品。但經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百雀羚的專柜數(shù)量相較于其他同行少了許多，專柜不僅僅起到展示作用同時(shí)還具備一定的宣傳作用，在大型商場(chǎng)里化妝品專柜一般是設(shè)置在一起的，在顧客瀏覽其他品牌的商品時(shí)，如果百雀羚的專柜設(shè)置的比較有亮點(diǎn)，必然會(huì)吸引顧客的。

（四）公司太過保守

然而僅僅知道消費(fèi)者的想法是不夠的，為了更好的了解百雀羚公司的發(fā)展現(xiàn)狀與企業(yè)規(guī)劃，本小組成員曾前往百雀羚化妝品研發(fā)中心采訪他們的工作人員。然而卻被擋在大門外，被保安告知須提前預(yù)約。于是選擇按他們所說的的途徑預(yù)約半個(gè)月后的時(shí)間再前來采訪，可是接待人員依舊搪塞，沒有安排人員見面的打算。為了能夠得到更多信息，我們退而求其次，問他們是否可以給我們一個(gè)他們經(jīng)理的電話或者微信，均沒有得到明確回復(fù)。

在經(jīng)過了一次失敗的采訪后，本小組成員依然沒有放棄，選擇向他們的郵箱發(fā)送郵件的方式來進(jìn)行預(yù)約采訪。可惜的是，發(fā)去的郵件如同石沉大海，再也沒有了音訊。事實(shí)上，我們?cè)鴩L試了一切我們所知道能與百雀羚進(jìn)行溝通的方式，但均以失敗告終。要是企業(yè)可以更多的與消費(fèi)者和目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，相信對(duì)企業(yè)的發(fā)展與規(guī)劃更加有利。

三、百雀羚改進(jìn)建議與對(duì)策

（一）改進(jìn)宣傳方式

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百雀羚近年來在宣傳上下的功夫并不少，從2014年到2016年，百雀羚己經(jīng)在營(yíng)銷上所花的費(fèi)用由3.8億上漲至10億（預(yù)計(jì)金額），在“中國(guó)好聲音”競(jìng)標(biāo)所占份額也不小。它旗下的代言人從莫文蔚，到李冰冰、周杰倫，都可見它在營(yíng)銷下的功夫之足。高昂的營(yíng)銷投入，和品質(zhì)優(yōu)秀的代言人，然而消費(fèi)者卻并不買單。由此可見，對(duì)廣告和代言人的選擇須謹(jǐn)慎，代言人最好符合品牌自身定位。在營(yíng)銷方式方面要多樣化，多試試新媒體，比如在微信微博等社交平臺(tái)開設(shè)公眾號(hào)，發(fā)一些軟文來吸引讀者，積累一定粉絲量，并穿插者發(fā)布一些產(chǎn)品信息，積極與顧客互動(dòng)，讓百雀羚這個(gè)品牌年輕化，接近大眾。適當(dāng)增大廣告投放量，不僅僅拘泥于電視，在地鐵通道、公交站臺(tái)之類的也可以做適當(dāng)投資。

（二）保證質(zhì)量，研發(fā)創(chuàng)新

百雀羚在產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)這一方面做出的努力大家有目共睹，因?yàn)榘偃噶缰鞔蛱烊徊淮碳ぃ虼吮M管會(huì)有顧客并不滿意該產(chǎn)品見效慢，但使用過百雀羚的產(chǎn)品的顧客幾乎沒有出現(xiàn)過皮膚問題。由此可見，百雀羚的產(chǎn)品質(zhì)量是具有一定保證，但卻太過中庸，缺乏亮點(diǎn)，急需創(chuàng)新，需要研發(fā)出新的產(chǎn)品來吸引顧客。