關于中外快時尚品牌拉夏貝爾和H&M的營銷策略對比分析

趙檸鑫 蘇昱潔

【摘要】隨著國外快時尚品牌進入人們的視野，我國本土的快時尚品牌受到了不小的沖擊。如何提高我國快時尚品牌的銷量和業(yè)績并走向國際成為國內(nèi)服裝零售業(yè)值得深思的問題。所以我們以國內(nèi)拉夏貝爾和國外H&M;的為例，基于“4p營銷組合”，從產(chǎn)品（ product）、價格（price）、渠道（place）、促梢（promotion）四個方面來對比分析H&M;和拉夏貝爾這兩家快時尚品牌的特點和發(fā)展情況，從消費者的角度出發(fā)，得出兩家公司的不同點和側重點。也希望本次分析能給我們本土服裝企業(yè)提供借鑒和思考。

【關鍵詞】拉夏貝爾 H&M; 快時尚 4p 營銷組合

一、引言

（一）背景

近幾年中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人們也越來越追求時尚，快時尚品牌服飾也逐漸走進入們的視野。快時尚品牌市場巨大，具有良好的前景，對快銷時尚品牌營銷策略研究可以為我國快時尚企業(yè)提供借鑒方案，使我國快時尚企業(yè)后來者居上，快速的占領市場份額，擴大企業(yè)的影響力，更加快速有效的增加快時尚企業(yè)的知名度。

（二）調(diào)查對象及內(nèi)容

關于拉夏貝爾和H&M;的4p營銷組合對比分析。

經(jīng)過我們的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)H&M;在對產(chǎn)品的價格方面控制的恰到好處，同時出貨的速度非常快，緊跟著當下流行的元素，但是服裝的質(zhì)量就稍微差一點了。拉夏貝爾對快時尚的把握沒有到位，雖是直營，但并沒有發(fā)揮出優(yōu)勢，相較來說好一點的是服裝質(zhì)量，但也還有非常大的發(fā)展空間。

（三）調(diào)查研究方法

運用問卷調(diào)查的方法，并對門店進行實地探訪和人物采訪，以及線上店鋪的調(diào)查。本次問卷星問卷調(diào)查收到回答問卷162份，均為有效問卷，其中女生126人次，男生36人次。

二、研究理論基礎

（一）什么是快時尚

“快時尚”主要有三方面的含義：平價、上貨速度快、緊跟時尚潮流。

一般國際大牌的新品發(fā)布會的展品都帶有流行時尚元素，能夠引領時尚潮流，而快時尚則會通過這些品牌的最新品發(fā)布會或者其他渠道進行對時尚信息進行搜集和整合設計，設計師具有獨到的眼光，能準確抓住當季潮流的設計要點，廠家進行生產(chǎn)銷售，然而產(chǎn)品價格卻不及國際大牌的十分之一。

快時尚以“快、狠、準”為主要特征。

“快”是指快時尚服飾始終追隨當季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次，快速供應鏈，每天都會更新款式，讓消費者總感覺落伍了。例如ZARA，H&M;，C&A;，拉夏貝爾等等。

“狠”是指品牌間競爭激烈，而消費者購買快時尚服飾的速度能與品牌競爭相媲美，每月都做“月光族”屬尋常事。一小批量，缺貨，會讓消費者有“饑餓感”，下次還會想來。

“準提指眼光準。設計師能預知近段時間潮流趨勢，在短時間內(nèi)設計出各式新潮服裝；消費者挑選商品時，看到就躍躍欲試，看準了就買，絕不會遲疑。

（二）4P的市場營銷理論

（1）產(chǎn)品（Product）。意為注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品具有獨特賣點，把產(chǎn)品的功能訴求永遠放在第一位上。快時尚品牌主要都是從顧客需求的角度思考如何設計和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客的角度考慮，將客戶的訴求放在第一位上。

（2）價格（Price）。意為根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格政策，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，品牌的含金量會在一定程度上影響產(chǎn)品的價格。

快時尚品牌的產(chǎn)品多以平價為主，由于平價，消費者在挑選產(chǎn)品時，只要看準了自己喜歡的產(chǎn)品，會毫不猶豫的下手。

（3）渠道（Place）。企業(yè)并不會直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)和消費者之間的聯(lián)系則是通過分銷商來進行的。

消費者可以從線下門店了解到快時尚品牌發(fā)布的新品，也可以從線上官網(wǎng)和網(wǎng)店了解到新品的相關動態(tài)。

（4）促銷（Promotion）。Promotion的含義不僅僅是“促銷”，這太片面了，Promotion應當是包括品牌宣傳、公關、促銷等一系列的營銷行為。

快時尚品牌宣傳自我的方式有很多種，例如在門店張貼廣告、請明星代言產(chǎn)品、發(fā)放傳單等等，這都是擴大其影響力、知名度的方式。

三、基于4P理論的拉夏貝爾與比州的營銷策略對比

拉夏貝爾品牌創(chuàng)始于1998年，是來自上海的經(jīng)典之作。拉夏貝爾一直強調(diào)個性化的設計，是一個將設計滲透到人文文化的時尚品牌。拉夏貝爾設計和銷售的流行時裝和飾品比較適合都市女性，它將法國浪漫、時尚、優(yōu)雅的服飾文化引入到了中國人的生活中。

拉夏貝爾在國內(nèi)有自營店柜近5000家，并且數(shù)量還在增長中。

H&M;是服裝品牌Hennes&MauritzAB;（海恩斯&莫里斯）的簡稱，于1947年在瑞典斯德哥爾摩創(chuàng)立，以經(jīng)營銷售服裝和化妝品為主。H&M;最大的市場在德國，其次是瑞典和英國；品牌在全球設有15個辦事處，22個生產(chǎn)辦公室，擁有超過3000家專賣店，足跡遍布28個國家。

2007年，H&M;把目光瞄準中國市場。首家H&M;中國專賣店己經(jīng)在上海淮海中路高調(diào)拉開序幕。

（一）價格和產(chǎn)品

（1）拉夏貝爾。拉夏貝爾集團旗下?lián)碛?1個品牌：5個女裝、1個童裝，4個男裝品牌，以及1個大型快銷品牌。包括La Chapelle品牌系列，Puella品牌系列，LaBaite品牌系列，7.Modifie品牌系列、男裝品牌 Pote，Vougeek，MARCECKO、大型快銷品牌ULifeStyleo以及國外合作品牌Candies，其中LaBabite是拉夏貝爾旗下的主力女裝品牌之一，創(chuàng)立于2012年，旨在為20-25歲的年輕職場女性打造專屬的時尚裝扮，自上市以來始終致力于想消費者傳遞純真、勇敢、自信的品牌形象，近年來發(fā)展非常迅速。

（2） H&M;。在女裝中：DR系列適合初高中生，屬于街頭、隨意、叛逆不羈的風格，這類產(chǎn)品能夠迎合目標客戶的心理，價格比較實惠，符合目標顧客群的實際消費能力水平。DB系列適合追求時尚的年輕女性，包括大學生或者剛出來工作的年輕女性們。這個系列的服飾時尚感、酷感強烈，主打黑白兩色，是一個營業(yè)額占比比較高的系列。MC系列適合有一定工作經(jīng)驗且收入較高的女強人，服飾以高端大氣上檔次為主，設計主打簡約干練風，價格較之前幾款偏貴。ED系列比較適合職場年輕女性，設計偏正裝，但色彩大膽，職場氣十足卻不失年輕，價格也比較合理。L.O.G.G系列品質(zhì)比較好，大多為純棉材質(zhì)，吸汗性好，款式多為日常基本款或經(jīng)典款，顧客隨意搭配就很得體，但價格稍高。BASICS系列適合15-45歲的女性，大多為基本款，背心，t恤、打底褲、半身裙等等。這個系列的衣服顏色齊全，數(shù)碼齊全，價格也很優(yōu)惠。在男裝中：DB系列適合15-25歲左右的帥氣鄰家大男孩，風格比較休閑。H&M;的童裝款式多樣，年齡分布較為合理，顏色鮮艷，受孩子們的喜愛。

（二）網(wǎng)店與實體店

（1）消費者如何認識拉夏貝爾和H&M;的。根據(jù)我們的調(diào)查，大多數(shù)人是逛街的時候認識拉夏貝爾和H&M;的，而H&M;也是今年三月份才在天貓開了旗艦店，上架的新款并不多；拉夏貝爾旗艦店的服裝跟實體店的服裝款式和價格和實體店也不完全相同，有電商專供的款式。

（2）消費者認為拉夏貝爾和H&M;需要改進的地方。拉夏貝爾服裝的款式更新速度一直比較慢一些，而且沒有跟當下的時尚潮流結合的非常緊密。H&M;服裝上新速度快，但服裝的質(zhì)量就有一點跟不上了。因為我們采訪的人中，70%在20歲左右的學生，沒有自己獨立的收入，所以他們認為這兩家企業(yè)的活動折扣力度都不大，對他們來說原價稍微有一點偏貴了。拉夏貝爾的導購會主動為顧客推薦服裝，而H&M;是自助型購物，所以兩家購物風格不同。現(xiàn)在在天貓旗艦店里點開每條鏈接就能夠看到是不是跟線下是同樣的款式，拉夏貝爾實體店打折的時候不多，但在天貓旗艦店就可以看到線下同款有時候是在打折的。H&M;線上線下打折活動都差不多，想試穿就可以直接去實體店，去實體店不方便就可以直接在網(wǎng)上購買。

四、促銷及活動

（一）拉夏貝爾

拉夏貝爾的廣告投入并沒有非常大，沒有明星代言，地面的廣告也少，而明星代言是有效的方式。H&M;利用明星效應打響在中國的知名度，在廣告上拉夏貝爾做的不如H&M;。

拉夏貝爾實體店一般在換季的時候打折，或者跟隨商場的活動在節(jié)假日滿減，消費者認為它的折后價才應該是其正真的價格。

拉夏貝爾網(wǎng)店一般采用滿減，比如滿399減40，滿599減700購買兩件就送季度包郵卡和50元現(xiàn)金券，或者聚劃算活動限時直接降價銷售這類簡單的促銷方式。

（二）H&M;

H&M;將明星代言、中國的傳統(tǒng)歷史文化、現(xiàn)代時尚三者完美的融合在了一起。2017年1月，H&M;發(fā)布由李晨和范冰冰演繹的H&M2017;新春系列廣告片慶祝系列上市，廣告片由著名時裝攝影師陳漫執(zhí)導，結合東方美學與現(xiàn)代風格，在新春之際傳遞出這對情侶的幸福與愛。2018年1月，楊冪和趙又廷這對熒幕情侶擔任H&M;的代言人，二人共同演繹系列廣告宣傳片，分享時尚、溫暖與團聚之樂。

H&M;將時尚年度分為兩季：春夏和秋冬。采購活動與市場導向相一致，并根據(jù)分布在世界各地的銷售店提供的數(shù)據(jù)，比如什么好賣、氣候差異以及顧客的購物喜好等等不斷對產(chǎn)品作調(diào)整，使時尚流行的準確性得到最大的優(yōu)化。

H&M;改變單純的價格打折促銷的方式，在采用積分獎勵、包郵、免運費、周末低價折扣、節(jié)日回款折扣的基礎上，巧妙運用了專業(yè)的只是促銷、企業(yè)文化促銷、名模廣告促銷和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷的方式。