淺論中小企業市場營銷戰略的可持續發展

摘 要 本文論述了中小企業市場營銷戰略，為實現中小企業市場營銷戰略的可持續發展提供了一定見解。

關鍵詞 中小企業；市場營銷戰略；可持續發展

一、引言

我國中小企業的發展很快，但平均壽命較短。這是因為中小企業缺乏系統的公司整體戰略和市場營銷戰略，企業發展缺乏全局性、長遠性的系統戰略指導思想，不重視市場營銷戰略的制定，重戰術而輕戰略。中小企業應該制定和實施以公司戰略為指導核心的市場營銷戰略。對于綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業來說，市場營銷戰略的選擇事關生死。現代企業經營是競爭環境下的經營。其競爭的態勢和格局，制約著中小企業營銷戰略選擇和實施的有效性。

二、對中小企業市場營銷戰略的分析與認識

（一）中小企業的營銷戰略

企業戰略界定了營銷戰略的基本理念、原則和行動框架。營銷戰略必須遵循并以公司戰略為指導核心。市場營銷戰略，即指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業營銷戰略制定的內容：

1.市場細分戰略

市場細分是根據消費者對產品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習慣，把整體市場分割成不同的具有同質性的小市場群。市場細分是基于市場顧客的需求和消費行為的差異性。中小企業可以依靠現代市場營銷的市場細分方法，在市場中尋找一個良好的發展機會。因為企業通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的購買者群體的需求情況和目前滿足程度，從而發現哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足，所以其在滿足水平較低的市場部分，可能存在著最好的市場機會。

2.目標市場選擇與市場定位

發現自己產品的購買者是哪些人，購買者的地域分布、需要愛好以及購買行為的特征等，即企業確定具體的服務對象，即是目標市場的選擇。選擇目標市場時，中小企業必須把握選擇目標市場的標準：

（1）市場規模；（2）市場增長速度；（3）競爭對手的優勢。

3.市場營銷組合戰略。

（1）產品策略

中小企業對品牌進行投資，培養知名品牌，是產品策略的重要方面。

（2）定價策略

由于企業所處的市場狀況和產品銷售渠道等條件不同，應采取不同的定價策略。其具體包括滲透定價、撇脂定價和滿意定價策略。中小企業根據自身特點和競爭狀況，制定具體的定價策略。

（3）分銷渠道策略

中小企業生產的規模成本比較高。其與大企業相比，在資金和人力資源方面相對缺乏。其不可能像大企業那樣建立龐大而完備的銷售網絡和渠道，承擔市場營銷的大部分責任。中小企業只能依靠中間商隊伍。

（二）中小企業存在的營銷環境

由于中小企業受生產規模、資金數量等諸多因素的限制，使得中小企業在市場營銷方面存在著一些問題。其主要有以下幾方面：

1.對市場環境的分析不透徹

現在我國中小企業的營銷活動的領導人經常憑自己主觀的想法、看法來斷定現時的市場環境，更有甚者，對自己企業的基本環境、基本條件掌握不清。這樣就會對整個企業的營銷活動，甚至將來的發展造成了極大的影響。

2.對顧客的需求估計不足

3.目標市場不明確，也就是市場定位不準確

4.產品定價的不合理

5.經銷商的選擇有誤

三、采取一定的措施，以實現中小企業市場營銷戰略的可持續發展

（一）中小企業的營銷戰略模式選擇

中小企業不像大企業那樣，有比較定型的管理模式。中小企業面臨的不確定因素多。其彈性的組織結構及較強的市場反應力等決定了其實施營銷戰略是一項創造性與風險性并存的工作。因此，其必須從本企業實際出發，形成獨特的營銷戰略，才能真正發揮戰略的作用。其具體的可以選擇的營銷戰略模型：

1.市場補缺者戰略

2.無品牌戰略

3.專精戰略

（二）提升中小企業營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業營銷發展的經驗，結合我國中小企業的發展特點，要全面提升我國中小企業的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面人手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

1.培養創新的營銷文化

2.建立科學的營銷管理體系

改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。其具體做法是：

（1）變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。

（2）適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。

3.塑造優秀的營銷組織團隊

對于優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，制定和實施企業的營銷計劃。中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，其：

（1）要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。

（2）是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

（三）中小企業的目標市場選擇

將組成市場的不同群體找出來，然后為市場的某一特定群體開發產品。這一特定群體就被稱這為“目標市場”。要取得商業上的成功，企業就必須確定它們服務的目標市場。

1.我們常說的目標市場一般包括三個要素，即：目標地域、目標人群、目標需求。

2.中小企業的目標市場的選擇根據中小企業的發展特點。

其可以選擇的目標市場應具有以下幾個特點：

（1）選擇較分散的目標市場

分散的目標市場，顧客對商品的需求是小數量、多樣化，而且售后服務要求較高、交貨速度要快。大企業生產時一般以產生規模經濟的市場規模為主。其難以適應小數量、多樣化的要求。小企業可發揮自己靈活性的優勢，抓住這些發散的目標市場。

（2）選擇產品生產周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場這些目標市場是大企業進行規模生產所無暇顧及的。大企業選擇這部分目標市場時，付出的成本較高，遠不及小企業有優勢。

四、結束語

雖然中小企業發展中可能遇到的問題十分紛繁復雜，但是經研究發現，市場營銷能力與企業發展的需求不匹配是其主要矛盾。而要快速提升自己的市場營銷能力，中小企業就必須在制定市場營銷戰略時運用科學的方法和遵循一定的客觀規律。因為中小企業和大型企業在企業運營特點、競爭特性及所處不同企業生命周期等方面的差異，不能簡單使用和大企業同樣營銷戰略制定標準，所以，根據其中的差別而提煉出能為我國中小企業所借鑒的營銷戰略制定法則就顯得尤為重要。

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作者簡介：

梁翠英（1981，03，29），女，經濟師，主要從事鋁及鋁合金加工產業的經濟管理工作。