愛點擊唐?。簲祿橥醯腁I時代，CMO如何化解焦慮？

■文/本刊記者周再宇　發自北京

唐健　愛點擊首席運營官、首席技術官兼共同創始人

“許多企業的CMO（首席營銷官）都面臨著壓力?！睈埸c擊首席運營官、首席技術官兼共同創始人唐健說。

壓力源于很多維度，比如如何提升ROI（投資回報率）、如何識別營銷有效性、如何完成數字化轉型，等等。除了具體業務帶來的壓力，唐健認為，宏觀環境也在導致CMO陷入焦慮?！耙苿由鷳B發展得非?？欤浇榍肋M一步碎片化，每天都有新的App和流量出現，如何利用它們成了一大難題?！庇绕湓诮裉鞌祿橥醯腁I（人工智能）時代，企業營銷者迫切需要更有效率的在線營銷技術驅動業務增長。

營銷技術進化推動CMO職能的改變

目前，中國的在線營銷行業發展程度在全球排名第二，僅次于美國。

美國已經建立了成熟的營銷技術生態，市場內有大量供應商，并且可以實現營銷各環節的打通。“但是，中國市場的增長比美國更強勁。”唐健表示。咨詢公司Frost &Sullivan發布的報告顯示，在線營銷預計將在2020年成為中國營銷市場的主流，占比超50%。

“中國以往的廣告技術主要針對廣告投放流程，核心是圍繞廣告。MarTech（營銷技術）是以廣告主為核心，把關注點從簡單的廣告投放延展到企業營銷的整個過程，包括前期的洞察、中期的投放過程和后期的效果監測、數據分析等，甚至包括如何形成商業智能幫助企業做營銷決策。這是一個更寬泛的概念。”唐健說。

唐健是典型的技術派，他已獲得清華大學人工智能研究領域的博士學位，先后在微軟、雅虎、騰訊等互聯網巨頭企業中的關鍵廣告技術崗工作，他還曾是騰訊程序化廣告交易平臺的發起人和重要技術負責人。

營銷技術的進步為CMO帶來了更大的權力，但是隨之而來的是更重的責任。唐健發現，企業越來越注重如何把營銷與企業增長關聯起來?！癈MO的職能在改變，只要企業決策是由數據中抽取出來的洞察來推動，就意味著企業明年的增長是可以預測的。這時，CMO就會變成驅動企業增長的重要因素，市場部也不再僅僅是成本中心。”

營銷決策者需要多維度的綜合服務

咨詢機構勝三&SCOPEN近期發布了《2018年中國營銷趨勢研究》，針對來自306家不同公司的406位營銷決策者進行了采訪，受訪人均在中國市場負責營銷、傳播和廣告工作。調查發現：數字營銷在平均營銷預算中所占比重，從兩年前的25.4%提高至42.6%。在被問及未來的需求時，36.9%的受訪者表示他們選擇采用與一家整合營銷代理商合作的模式，前提是這種模式能夠滿足他們所有的傳播需求。

CMO職能的變化呼喚更具綜合性的支撐力量幫助他們完成業務增長的目標。這對營銷行業尤其是以技術和數據為中心的企業提出了更高的要求，比如唐健所在的愛點擊?！澳阈枰絹碓骄C合的能力，在多個維度上幫助客戶，才能跟客戶共贏。所以，大家把越來越多的重心或關注點放到客戶身上，而不是只在投放鏈條里尋求改變。一定要為客戶帶來價值，才是意義所在。愛點擊很愿意在這個過程中貢獻比較好的產品，幫助企業達成增長目標。”

2017年12月22日，愛點擊在納斯達克上市，并于2018年3月底發布2017年第四季度及全年財報，顯示毛收入和凈收入均創歷史新高。愛點擊CEO兼共同創始人薛永康對此表示：“我們已經建立了中國最大的獨立全渠道在線營銷平臺，最大的中國消費者數據庫并覆蓋了最多的跨國企業客戶。展望2018年，我們將利用先進的技術和數據能力，進一步開發惠及客戶和合作伙伴的新型業務模式?！蹦壳?，愛點擊月活躍受眾數據達6.4億，與百度、騰訊等保持深入的數據合作關系，服務行業覆蓋娛樂業、媒體業、金融業、電商、旅游業、酒店業及消費品等眾多行業。

以數據+技術提升營銷效率并驅動業務增長

由于消費者對移動端的高度依賴，在產生需求之前就已經受到多種線上信息和體驗的影響，消費者的認知路徑和消費路徑都變得更加碎片化和多元化。為了在每一個路徑節點更好地觸達并服務消費者，營銷者需要借助數據和AI等技術來把握消費需求和消費趨勢。

以百貨零售行業為例，由于涉及線上和線下渠道打通，消費者行為路徑更加復雜，面臨的挑戰要更大一些。

“一般來說，百貨零售行業都擁有大量的線下門店。每個門店的商品種類、周邊消費人群等，都有很大的差異。如何高效地為成百上千的門店投放廣告？手工投放本身就是巨大的挑戰?！碧平≌J為，線下門店的出路在于跟線上數據關聯，而前提是要把線下所有業務都數字化?！氨热绨验T店消費者的行為數據借助技術手段收集起來，并且跟線上數據打通，這樣才能驅動整個營銷模式的轉變?！?/p>

線下實體環境中數據的采集和整理已經成為零售科技的重要應用之一。比如為商品搭載RFID（Radio Frequency Identification射頻識別技術），在門店內鋪設基于物聯網技術的感應設備，通過機器視覺進行消費者行為捕捉，利用智能終端與消費者建立互動等。

線下數據與線上數據打通之后，有利于營銷者更加高效地把握碎片化和多元化的消費者全生命周期。目前，針對CRM（客戶關系管理）的不同環節，已經出現了一系列營銷技術解決方案，比如基于大數據的用戶畫像分析和精準營銷等。

愛點擊能夠基于百貨零售客戶的CRM系統數據，智能分析不同人群的特征和需求，總結出客戶的目標人群特征。然后，基于這部分種子數據，在更大的數據系統中進行人群擴展，在更廣泛的流量中尋找契合轉化特征的相似人群。接下來，再通過愛點擊和合作伙伴如騰訊的技術，自動用API（應用程序編程接口）的形式在不同的平臺針對不同人群投放差異化的精準廣告，以提高廣告轉化率。

“這就一次性解決了要投幾百個廣告的困難，而且每一次投放都是有針對性的。比如當目標人群出現在北京西城區，就可以為廣告主投放一個最近的門店小程序或落地頁廣告，也可以針對用戶興趣推送他更可能感興趣的一些內容，比如參加該門店促銷活動的一些商品信息。這些都是通過營銷技術自動完成的?！碧平”硎?。

目前，在技術層面，愛點擊已經有了覆蓋數據、營銷技術、端對端解決方案和廣告訴求解決方案的完善技術架構。唐健介紹說，基于一站式平臺，愛點擊開發了針對汽車、旅游、零售、教育、金融服務等不同行業的解決方案，“幫助客戶實現對潛在消費人群的深度洞察，更可進一步幫助企業高效制定和調整商業決策，以取得更大的商業成功”。