拼多多：如何實現讓3億人都在拼？

■文/本刊記者羅鵬程　發自北京

黃崢　拼多多創始人、董事長兼首席執行官

在電商領域，拼多多可謂是個神奇的存在。據了解，拼多多于2018年4月中旬完成了新一輪30億美元的融資，估值達到近150億美元。其神奇在于上線兩年半就已積累了3億付費用戶，2017年GMV（網站成交總額）已超過1000億元。要知道，達成同樣的業績，淘寶用了5年，京東用了10年。

拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺。用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，可以以更低的價格，拼團購買商品。通過分享拼團的社交理念，拼多多打造了獨特的新社交電商模式。這種新社交電商模式幫助拼多多實現了用戶的快速增長，其品牌口號也從“1億人都在拼的購物App”改成“3億人都在拼的購物App”。快速崛起的拼多多無疑是社交電商領域的一匹強勢黑馬。那么，拼多多究竟是如何實現讓3億人都在拼的？

瞄準差異化消費場景，服務中國最廣大的人群

隨著流量紅利的消失，電商行業幾乎已經成為阿里、京東這些巨頭的天下。拼多多在夾縫中生存，卻表現出了長江后浪推前浪的氣勢。這其中很大一個原因在于拼多多瞄準了阿里、京東們看不上的“下沉人群”，定位到差異化的消費市場。“拼多多關注的是中國最廣大的群體，好比30年前你去深圳，干什么都能賺錢，不是因為別的，只是你選對了方向。”拼多多CEO黃崢說。

拼多多的成功在于抓住了移動互聯網第三波人口紅利，也就是三四線小城市及廣大農村的消費者，這些人有微信但沒有淘寶賬戶，其線上購物需求需要拼多多滿足。據極光大數據顯示，拼多多的用戶70%為女性，65%來自三四線城市。由此不難發現，這部分人恰好是目前電商市場中不可忽視的消費人群。拼多多巧妙利用微信分享這種最簡單直接的方式滿足了這部分人群的需求。在家里長輩活躍的微信群中，幾乎隨處可見拼多多的分享拼團鏈接，這部分人熱衷于獲取性價比較高的或者便宜的商品。

低價策略獲取用戶，社交分享形成裂變式傳播

拼多多瞄準的是中國最廣大的消費人群，這也決定了其平臺的定位和商品的價格，這部分人在購物方面追求的一大要素是價格便宜。有人或許認為，現在消費升級帶動了人們生活品質的提高，商品的價格不再是影響消費者的必要因素。但如果真的從實際購買來看，一位家電行業的業內人士告訴《新營銷》記者，價格相對較低的產品依然是家電行業銷量相對較好的產品。所以，盡管在消費升級的大勢之下，低價策略依然行得通。打開拼多多的App，琳瑯滿目的產品出現在消費者的眼前：8.9元10條內褲、39元的羽絨服、3元的抹胸、9.9元的打底褲……這些低價產品不僅僅是簡單的售賣，它更重要的功能是引流。

在拼多多中，往往有些商品價格低得離譜，這被稱為“引流款”。在朋友圈里總會看見有人分享這樣的信息：“進口車厘子2元一件”“紅心火龍果19.9元一件”“5.2元團四周鮮花”……甚至七大姑八大姨還會給你發送此類團購鏈接，生怕你錯過了“優惠”。這種看似劃算的低價“拼團”，實際上是一種低成本拉新的誘導行為。拼多多利用微信朋友圈轉發各種“0元拼團”“簽到紅包”“抽獎活動”等一些帶有價格、利益誘惑性的文字，利用消費者的心態，在微信中形成自發傳播，吸引更多低價商品青睞者的分享與參與，一環接一環的拼團分享，形成裂變式傳播，使拼多多的用戶實現了疾速增長。

但黃崢強調，低價只是階段性獲取用戶的方式。拼多多比多數平臺對性價比的理解更深刻——始終在消費者的期待之外。性價比從來不會被任何消費者排斥，抓住這一點，拼多多創造性地利用社交關系鏈，促成好友“拼團”。這種社交化的消費，促成隨時隨地的碎片化購買，與移動互聯網時代消費者的購物決策和路徑非常適配。

微信小程序助推拼多多實現快速增長

從上述分析中可以發現，拼多多模式非常適合微信的環境。用戶可以通過微信好友或微信群分享，邀請好友完成拼團。在小程序推出之后，拼多多模式的優勢變得更加明顯。從拼多多 App 過渡到小程序，能夠在拼多多分享拼團的機制上，減少跳轉或者下載App的步驟，對用戶來說體驗會更好，拼單轉化率也有所提高。

可以說，拼多多小程序的使用體驗非常契合張小龍對小程序“用完即走”的定位。在最新一輪的融資中，拼多多獲得騰訊領投的30億美元，這表示拼多多和微信之間的聯系會更加緊密，也預示著拼多多抱穩了微信免費流量的“大腿”。未來，隨著小程序的發展，拼多多將有望保持穩步向前的增長態勢。

盡管拼多多目前已經成為社交電商的排頭兵，但這種模式也并不完美。拼多多的產品質量及商家管理機制等經常被質疑。如果能夠在產品品質和商家管理機制上進行優化，那么，拼多多未來發展的前景將一片大好。