網絡環境下圖書市場營銷的對策研究

【摘 要】隨著科學技術的飛速發展和人們生活水平的日漸提升，圖書市場營銷模式發生了翻天覆地的變化，與過去發展模式之間存在差異性，紙質圖書單一化明顯，且不能滿足當前民眾閱讀需求，銷售方式不能只是依靠實體書店來進行，這便是網絡背景之下的圖書銷售嶄新理念和思想。本文針對當前圖書市場發展現狀和現存問題等，對網絡環境下的圖書市場營銷策略進行詳細分析和闡述：

【關鍵詞】網絡環境；圖書市場；營銷；對策；分析

當前時代是信息時代，大眾對文化素質要求極具渴望，物質生活被日漸滿足，之后更向往精神追求，因此對知識文化需求也就不斷的提升了，在網絡發展的大環境之下，圖書市場需要緊跟時代步調以及社會發展步伐，及時創新營銷策略，調整發展方向，制定出優良、科學合理的營銷對策，提升營銷水平的同時也保障圖書質量提升。

一、當前我國圖書市場發展現狀分析

首先，民眾對圖書需求出現了重大變化。通過數次調查和分析我們可以看出，在經濟全球化影響之下，民眾對圖書需求出現更改，與時事政治相關和金融解答相關的圖書受到人們青睞，之前老舊式書籍銷量迅速下滑，市場多元化需求特征日漸凸顯出來。

其次是傳統圖書市場銷售出現了停滯不前的現象，我們的國民購買能力有所下降。應該了解到，網絡書籍和電子圖書層出不窮，老舊式市場圖書銷售形勢落后，銷量開始日漸下滑，供過于求現象時有發生，加之盜版圖書橫行，造成了圖書銷售數額只減不增，圖書傳播受眾可謂少之又少。

再者就是市場中出現了供需不平衡的不良狀況?，F下圖書市場供求不合理趨勢日漸明顯，部分圖書在營銷階段沒有透徹的去分析市場需求，沒有做好銷售定位工作，圖書質量沒有達到標準，針對性缺失且造成營銷失敗。市場圖書數量多，但是徒有其表，內容不充實，新書含金量少，無法在市場浪潮中獨占鰲頭。

最后是市場監管力度有所缺失。因為圖書市場，從實際角度而言，是一個較為完整的網絡銷售鏈條，從出版環節、制作環節到營銷環節，還有就是受眾定位等都涵蓋其中，市場監督是完善圖書銷售最為關鍵的環節之一，以把關形式出現。圖書市場領域監管不到位是主要問題。

二、營銷問題簡述

首先是方式單一化問題。當前推廣圖書活動階段內，多數出版部門均會應用傳統的方式進行圖書營銷，最為常見的就是圖書發布會開展和新書記者招待會開展等，此類活動最終一般均以贈送和打折等模式為主要促銷手段，營銷方式單一化問題凸顯，沒有創新理念和創新思想和創新模式的合理融入。

其次是銷售渠道單一化問題。當前部分銷售網站圖書營銷模式之中，沒有科學的認知和了解，理解較為偏激和片面，長此下去就會形成孤立信息關系，渠道和渠道之間無法達成相互聯系與配合。很多時候都是出版機構保守一種銷售渠道，信息目標不能達成真正意義上的圖書資源共享，獲取銷售信息方面較為吃力，不能為度提升提供個性化網絡營銷服務。隨后就造成了營銷渠道扁平化發展瓶頸出現。

最后是讀者觀念之后和物流系統不完善問題。針對商品流通角度進行分析的話可以看出，物流行業可謂非常的重要，但是現下物流運輸通道十分的單一，仍舊有漏洞存在，完整性和系統化問題有待完善。需知，出版業在成本上承擔著大量費用，此項費用要遠遠超過了物流費用，主要是因為網絡書店很少且營銷成本積攢程度深，書籍銷售顯著出現和冗余付款流程限制，民眾購書集中性和興趣雙向缺失。網絡購書難免會存在一些后續問題，有時讀者擔心售后服務和書籍質量，使得讀者在網絡消費上的局限性十分嚴重。

三、網絡環境下圖書市場營銷方案分析

首先是營銷觀念和思想的調整，當前圖書營銷方式多樣化發展趨勢明顯，由老舊式營銷模式向網絡營銷方位轉變，思想觀念的變化勢在必行。當前時代是信息技術時代和網絡時代，務必要進行營銷模式創新和變化。專業性人才培養是圖書營銷滋生關鍵，因此要做到招賢納士，積極學習優秀的營銷思想和營銷觀念，這是圖書出版機構必須要做到的一點。圖書企業一方，需要努力和認真的學習網絡營銷知識，強化交流和溝通力度，工作人員要為未來的學習和市場競爭做好充足準備，激發自己的創造能力以及想象能力，在圖書營銷市場上敢打敢拼，促進圖書銷售量穩步提升。

其次是營銷內容多樣化拓展。紙質圖書營銷是基礎，這自然是傳統圖書營銷核心手段，營銷內容局限在書評和圖書連載之上，操作范圍相對來說比較小。身為工作人員，需要在相應的網絡信息平臺上進行圖書信息展示，借助圖書內容要素和書評要素等有機融合為整體，通過多樣化的網絡渠道進行信息宣傳，加大書籍流通力度。還有就是為互動平臺進行相應的串聯服務提供和供給，微信和微博以及貼吧論壇上等進行優質高效的循環性串聯式服務，為讀者和作者間的交流和溝通提供完美契機，促進討論機會和學習機會，圖書信息快速發布和知名度促進都十分的重要，然后就是要創建歸屬于本體特色的網絡營銷渠道，所營銷圖書類型都要歸屬于品牌之中，這樣“名氣”才能打響。

最后是物流體系完善和整改以及政府方面的宏觀調控，市場網絡營銷，健全物流結構體系被視為支撐點，當前物流模式快速運轉和發展階段，外包模式和自建模式是現有圖書營銷核心途徑，規模小的公司和快遞公司實現外包合作，借助低成本運行和大規模運行達成高效、優質的圖書出版發行，強強聯合、互利共贏才是王道。從圖書市場角度進行分析的話可以看出，政府干預是必不可少的，在一定程度上對市場營銷起到了決定性影響效果，部分消費者守舊思想根深蒂固，借助強化基礎設施建設，來構建圖書市場網絡新型營銷機制和法律規章制度，對網上書店質量進行綜合監管，與讀者群體統一戰線，維護廣大讀者切身利益，做好網絡信息安全維護工作，達到合理支配的目標。

四、未來發展趨勢分析

在數字化電子商務平臺下圖書實現了網絡銷售，與此同時，網絡圖書的營銷也成為圖書營銷領域的一個重要課題。相關網站和論壇上的內容比較大眾化，讀者找尋起來十分的方便快捷，而在微博營銷手段中，它具備著信息分享及時性，在推廣圖書信息的過程中既方便又快捷，圖書推廣內容均由推廣人員進行精心的設計和安排，隨之彰顯娛樂性特點和社會價值觀要素等，不僅如此，還能夠和讀者之間進行積極的交流和溝通，使得讀者能夠全面掌握作者基本信息，從而了解書籍基本內容和更改。不能忽視的是手機營銷，當前手機各類APP軟件發展速度十分之快，手機看雜志和報紙已經不是新鮮事了，讀者可以快速的找到自己喜歡的書籍進行閱讀和訂購，此外，還提供給讀者免費閱讀機會和搶先試讀功能。電子郵件營銷有點劍走偏鋒的意思，具備很大的特性，具備了與眾不同的營銷展現形式，但是創新要求非常高，它可以降低出本機構宣傳成本投入經費，也方便了讀者與出版部門之間的溝通和交流；出版社管網營銷權威性明顯，可以提升書籍知名度，深度強化出版社的營銷建設力度。讀書是每個人的權力，對于一本書而言，讀者既是學生也是老師，旨在更好更優的讓讀者參與到圖書信息反饋之中，務必建立合理科學的交流平臺，這樣一來，圖書營銷就變得愈加順暢了，讀者也會從中受益。

五、結束語

當前時代是網絡信息時代，激勵的市場競爭現象存在，要求圖書營銷模式整改和創新，要緊跟時代改革步調和社會發展步伐，滿足讀者日新月異的讀書需求，圖書營銷方案一定要創新和調整，堅持以人為本銷售原則和去糟取精的工作態度，盡管說互聯網作用涉及范圍很廣，但是我們不能只是單一的拘泥于此，要拓寬營銷渠道，通過不斷的創新和努力，探索新型銷售思想，樹立新型的圖書營銷觀念，而后形成一條屬于自己的圖書銷售模式，為提升圖書質量和降低圖書營銷成本奠定堅實根基，為讀者提供更好更優的服務而奮然前行。

（商務印書館營銷中心，北京100710）

參考文獻：

[1]鄒麗燕.網絡時代出版社圖書營銷的電子商務策略[D].蘇州大學2009.

[2]王偉偉.電子商務在圖書營銷中的應用領域研究[D].河北大學2006.

[3]敖俊.電子商務環境下民營書店的發展戰略研究[D].貴州財經大學2017.

[4]杜可琦.國內網上書店發展現狀及應對策略研究[D].河南大學2005.

[5]范月嬌，李佳洋.淺析我國網絡零售業的遠程物流配送服務——以當當網和卓越網為例[J].物流科技.2007（05）.

[6]林政.從網絡圖書的發展歷程及特征看其發展趨勢[J].科技創業月刊.2006（11）.

[7]姜翠娥.從網絡圖書的發展歷程及特征看其發展趨勢[J].科技信息.2012（32）.

[8]趙玉勇.狼性低價的京東與羊性低價的當當相遇在網絡圖書[J].信息與電腦.2011（01）.

作者簡介：江彧（1977—）女，北京人，漢族，經濟師，大學本科，研究方向：圖書出版發行。