互聯網+時代下網絡用戶信息需求新特點對電商模式的影響研究

儲節旺　陳善姍

〔摘要〕[目的/意義]探討互聯網+時代下網絡用戶信息需求對新電商模式的影響。[方法/過程]通過文獻分析法，綜合互聯網+時代網絡用戶信息需求新特點，結合現實電商發展案例分析，總結出若干新形勢下電商運營模式。[結果/結論]結合用戶信息需求趨勢新特點提出電商模式的構建啟示，引入政府、高校及科研機構、個人（用戶）三大協同主體，與電商主體共同構建了集合個性化需求、智能化生產、社會化供應三大特點的協同型電商模式。

〔關鍵詞〕互聯網+；網絡用戶；信息需求；電商模式；電子商務

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.05.002

〔中圖分類號〕G201；F71336〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2018）05-0011-06

〔Abstract〕[Purpose/Significance]To explore the impact of Internet users information needs on the new E-Commerce model in the Internet Plus era.[Method/Process]Through the method of literature analysis，this paper summarized the new characteristics of Internet users demands in the Internet Plus era，combined cases analysis of online retailers developments and summed up several modes under the new situation.[Result/Conclusion]Combing the new tendency of users needs，this paper put forward some proposals of the E-Commerce models construction.By introducing government，universities and research institutions，also individuals（users）as the three main bodies，with the online supplier jointly，to set up a collaborative model with the features of individual needs，intelligent production and socialization service.

〔Key words〕Internet plus；network users；information demands；E-Commerce model；E-Commerce

在互聯網+時代，微信、QQ、微博等即時通信工具使隨時隨地的分享、交流成為可能，讓素不相識，但擁有共同興趣、愛好和價值觀的人們迅速形成部落。這就是互聯網+時代下的新型客戶群體，相較于工業化時代大規模、標準化的生產模式，互聯網+時代讓“私人定制”成為當下主流，C2C、O2O、C2B的精益生產模式將商業主角從公司轉化到個人。據中國互聯網絡信息中心2017年1月發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模已達731億，互聯網普及率為532%，手機網民用戶達695億，占網民總比的951%，分別較2015年提升了29個和5個百分點。可見，中國網絡用戶逐漸成為主流，特別是移動終端網絡用戶正迅速增長。這就要求商家特別是電商能夠更加敏銳地洞悉客戶尤其是網絡用戶的信息需求，從而構建集合個性化需求、智能化生產、社會化供應三大特點的新型電商模式。

1網絡環境下用戶的信息需求

11定義及相關理論基礎

“網絡用戶即為在科研、教學、生產、管理、生活等活動中利用網絡信息的個體或團體[1]”；“信息需求是指信息用戶對信息內容和信息載體的一種期待狀態[2]”。我國學者李賀等[3]在綜合上述定義的基礎上將網絡用戶信息需求定義為：“信息主體對網絡信息內容及獲取方式的期待狀態”。胡昌平教授[4]分析了網絡環境下用戶信息需求的存在形式，包括獲取信息、發布信息、信息交流、信息咨詢4個方面。楊琨等[5]從心理學、教育學、經濟學三方面闡述了網絡用戶的信息需求。王艷等[6]則引入傳播學、行為學、消費社會學等相關研究理論，探討了網絡用戶信息行為的內涵、結構、類型、特征、影響因素等基本問題。黃清芬等[7]研究者引入科恩（Kochen）用戶信息需求狀態劃分理論、穆爾（Mooers）定律、齊普夫（Zipf）最小努力原則、馬太效應與羅賓漢效應、信息吸收極限定律等來研究用戶信息需求的心理及行為規律。此外，馬斯洛需求層次理論、“黑箱”理論等，也在一些相關研究中被作為理論基礎[3]。

12網絡用戶信息需求的特點及規律

王志梅[8]等學者探討了網絡環境下用戶信息需求的社會化、綜合化、集成化、高效化，以及需求類型的多樣化和用戶類型的多元化特點，并在此基礎上從信息需求的分布、信息生產量與需求量間的對應關系、用戶信息需求的心理和行為角度總結出網絡用戶信息需求的靜態規律和用戶信息需求增長及內容變化方面的動態規律。張燕[9]專門從心理學角度對網絡信息服務中的用戶需求進行了分析包括用戶信息需求滿足中的評價心理、價值心理及易用心理。丁宇[10]淺析了網絡信息用戶需求的特點與利用特征及規律。朱麗萍[11]在對網絡用戶的信息需求特點進一步分析的基礎上，提出了網絡用戶信息需求的發揚與滿足應采取的措施。田建新[12]通過對信息用戶在網絡環境下對信息需求變化的分析強調樹立精品意識，加強咨詢服務，突出個性化服務。張俊娜等[13]探討了網絡用戶信息需求心理對檢索行為所產生的影響，重點剖析了防御心理、自由自主心理等六種心理對信息檢索行為的影響。劉艷[14]將用戶的信息需求分為顯性信息需求和隱性信息需求兩種。并指出，信息時代，用戶信息需求的特點是：存在著較大的不平衡性和兩面性趨向；信息獲取方式更加多元化，信息需求更加全面化、多樣化，因此信息服務需精確化。吳凱媛[15]以手機用戶為切入點探討網絡用戶的幾類信息需求，主要是對新聞信息、空間位置信息、社交信息、購物信息以及文獻信息的需求。儲楊[16]分析了網絡用戶信息需求障礙，主要是用戶面對眾多信息時無法甄選有效信息。

綜上，網絡用戶信息需求的新特點可概括為：①需求內容更趨多樣化、專業化且兼具全面性、廣泛性、實用性、微觀性和滲透性；②需求范圍更加集成化、社會化、全球化；③需求類型日益個性化、多元化，并具不平衡性；④需求方式逐漸自助化、高效化，輔之以動態性、互動性、階段性、系統性；⑤需求目的有兩面性；⑥需求趨勢具前瞻性、即時性及價值性。

2互聯網+時代下網絡用戶信息需求的新特點對電商模式的影響

互聯網+時代網絡使用更加普及，用戶的信息素養更加高，獲取信息的方式、手段、工具也更加便捷易得，與此同時用戶對采取信息手段獲取的信息服務及產品就有了更加“多、快、好、省”的要求。網絡用戶信息需求在內容、范圍、類型、方式和目的等方面的新特點從各層面對電商模式的形成產生了影響，如圖1所示。

21網絡用戶信息需求內容新特點對電商模式的影響

網絡用戶信息需求內容的多樣化、專業化且兼具全面性、實用性、微觀性和滲透性特點，促使商家提供更加全面、細致、人性化及專業化的服務。

211以用戶信息需求趣向為導向的部落式電商模式

根據馬斯洛的需求層次理論，人的需求是由生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求逐層遞增的，只有低層需求滿足后較高的未滿足層次的需求才具有足夠的驅動力。這就要求商家對客戶當下最緊迫的現實需求有及時準確地定位，明確產品主要客戶群的需求層次，做出準確的市場定位，把握好產品市場的風向標，以此提供全面、細致及專業化的服務。

在互聯網+時代，企業更傾向于通過微博、微信、QQ等即時通訊工具或社交平臺建立人人互聯、隨時隨地交流的部落群。商家通過網絡用戶的瀏覽及訪問記錄對每位用戶關注的信息內容進行分類排序并添加標簽，通過這種對目標客戶興趣、愛好和價值觀的共性挖掘創建部落，讓用戶更有“歸屬感”，并邀請部落群內較有名望的成員發表文章、評論、動態等來引領話題，引導輿論。這就使新電商模式呈現出一種“部落大于企業”的特征，部落式的電商分布打破了產品或服務的界限，實現以網絡用戶信息需求為導向的分類體系。依據科恩（Kochen）的用戶信息需求劃分理論，將用戶信息需求分為客觀、認知及表達3個狀態。鄧勝利等[17]將其范圍進行更精確地細分，并用集合的理論來推導它們之間的關系，如圖2所示，分別用S1、S2、S3表示以上3種狀態的信息需求內容與范圍。

圖2中區域1表示用戶客觀的信息需求得以準確認識并表達出的需求；區域2為被認識的但未能表達的需求部分；區域3為未被認識和表達的客觀需求；區域4為認識有誤但未被表達的需求；區域5為認識有誤且已表達的需求；區域6為認識有誤、表達亦有誤的需求；區域7表示用戶表達出來但還沒有被認識的客觀需求[18]。可見依靠用戶自身認識并準確表達信息需求從而提供的產品或服務事實上只能滿足1區域極小部分的用戶需求，而部落式的電商經營模式可以幫助商家轉變以往單一因果式的需求與供應關系，即用戶提出需求、商家給予服務，變為相關式的供需關系，即商家通過大數據、云計算等技術主動挖掘用戶未認知、未表達或未準確認知和表達的信息需求，從而“先顧客一步”提供服務。

212以用戶信息需求心理為導向的易用型電商模式

根據穆爾定律和齊普夫最小努力原則，用戶普遍傾向在解決問題的前提下使獲取和吸收信息的工作量降到最小，達到信息行為的投入與產出最優化目標。互聯網+時代，電商通過免費、虛實結合及不斷迭代升級等手段使產品在擁有自身價值的基礎上擁有高附加值的精神文化內涵，以此提供人性化且獨具滲透性和“微視角”的產品及服務。

1）免費成為產品模式創新的一種主要方式。這一方式很好地解決了用戶期望花最少的錢，得到盡可能多的產品和服務的矛盾。Google的“免費戰略”，只通過小部分核心產品的的廣告費用賺取大部分利潤，而大多數的搜索結果和廣告被其他網站轉載又與Google分享利益，其實Google只是提供了一個信息交流與檢索的平臺，大量用戶訪問、創造、提交的信息極大豐富了Google的價值從而吸引大量商家投資廣告，Google以最大的市場覆蓋率和商家認可度實現了商家為普通用戶買單的目的，而巨額廣告費用在抵消產品研發和運營成本的基礎上還額外為Google贏得了可觀收入，這就是梅根·史密斯（Megan Smith）口中的“最大化戰略”。

2）產品模式創新的第二種方式是虛實轉換或結合。互聯網+時代，新生事物不斷涌現，使用戶心理穩定性漸漸降低，在用戶求新、求變的心理導向下，虛實轉換或結合更容易贏得用戶主觀上的認知和感受，從而加深用戶的心理依賴。例如：電商可以利用VR及AR技術讓用戶享受虛擬空間帶來的便利的同時獲得實物般的產品體驗或享受。而近兩年春節支付寶的“集五福”領紅包活動更是驗證了電商是如何用創造的虛擬愿景調動用戶使用商品的積極性的。

3）電商通過迭代實現產品模式的微創新，互聯網+時代電商更多的選擇小的市場切入口作為起點，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代，逐步實現產品更新換代實現市場滲透，而一步步的技術更新也讓用戶更易于接受，提升了產品的易用性并促使用戶對該產品系列抱有濃厚的興趣和期待。

22網絡用戶信息需求范圍新特點對電商模式的影響

網絡用戶信息需求范圍的集成化、社會化、全球化促使電商跨界合作及“電商+物流”綁定模式的形成。

221以用戶綜合性信息需求為導向的跨界型電商模式

互聯網+時代，用戶對商家提供的服務與產品的信息需求越來越偏向于集成化。電商通過伙伴式的創新模式，實現“跨界合作”，各取所長，從追求大于需求的思維入手，創造出用戶意想不到的新產品，從而化被動為主動，引領顧客進行消費，這樣不僅大大提升了產品及服務的附加值，而且與用戶建立起長期的友好關系，進一步提升了用戶的忠誠度。“Nike+i Pod”就是耐克和蘋果公司合作創新的系列產品，將跑鞋與音頻結合起來，讓跑鞋“會說話”給用戶運動帶來前所未有的體感享受。

222以用戶信息需求社會化、全球化為導向的電商+物流綁定模式

互聯網+時代下經濟全球化趨勢愈演愈烈，商品與服務在全世界范圍內生產、分配、交換、消費，用戶社會化、全球性的信息需求催生了“電商+物流”綁定模式的形成。“國際代購”已成為網絡消費的新常態。我國學者詹斌等[19]就對電商物流“最后一公里”配送模式進行了優化研究，探討了如何利用云計算、大數據、物聯網等新技術，實現可視化配送服務、尋源發貨極速達、快遞員頁面評價功能、合作共用自提柜、無人機快遞等的創新理念。

23網絡用戶信息需求類型新特點對電商模式的影響

互聯網+時代下，網絡用戶需求類型日益個性化、多元化，且具不平衡性特點促使C2C、C2B電商模式的形成。

231以用戶扁平化信息傳播需求為導向的C2C電商模式

互聯網+時代信息傳播方式是水平的，相較于工業時代我們更多地接受來自官方機構、自上而下的垂直性信息傳播；現在我們接受更多的是來自周邊或所處部落其他用戶的信息傳播。互聯網+時代下用戶大部分的信息需求是通過朋友圈、微博、微信等移動終端平臺得到的，即意味著從一個人到另一個人的信息傳播，而對于電商來說就是C2C（Customer to Customer），客戶到客戶的傳播過程。例如，在淘寶或天貓買東西的時候我們更在意其他買家的評價，這在一定程度上緩解了商家與客戶的信息不對稱，獲得相對真實的商品信息。在C2C的邏輯里傳播大于盈利，以及最關鍵的是創造人與人之間的情感與聯系。

232以用戶個性化需求驅動的C2B電商模式

互聯網+時代用戶可以更多地根據自身需求定制產品價格，或主動參與產品的設計和生產，彰顯用戶個性化需求[20]。C2B模式大致可以分為：①模塊定制，例如，戴爾公司通過成熟的定制模塊，應客戶或客戶群要求進行組合，快速形成個性化方案；②潛在用戶參與式產品設計方案，例如，小米手機就讓產品粉絲通過網絡充分討論使用感受及產品期望，然后迅速迭代滿足用戶需求；③先收集需求再進行生產的預售模式，此模式下商家相較于用戶的個性化需求更關心用戶有沒有產品需求，小米就利用預售模式進行饑餓營銷，也使資源利用效率大大提升。

24網絡用戶信息需求方式新特點對電商模式的影響

網絡用戶信息需求方式逐漸自助化、高效化，輔之以動態性、互動性、階段性、系統性特征催生O2O電商模式的形成，即以用戶線上線下雙重信息需求為導向的O2O電商模式。

O2O即Online to Offline是指將線下商務機會與線上網絡相融合，使互聯網成為線下交易的前臺，例如，滴滴打車就是集合線上交易線下打車的服務產品，有效減少了司機與乘客信息溝通不暢導致的時間浪費。我國學者方巍巍[21]分析了“互聯網+”背景下的O2O電商模式的跨界、創新、融合特征及價值，包括“解決了信息化程度低、地域差異大、物流不發達以及信息不對稱等問題，為客戶提供零距離、無邊界以及海量的信息資源，能夠將商品體驗進一步實景化和具體化，使服務過程也能夠進行裝飾，促進傳統商業的發展”；并對其存在的誠信機制不夠健全、線上線下趨近雷同以及創新機制應用不足現象進行了分析；然后結合傳統企業發展趨勢研究制定相應對策，包括提升誠信、實現異化戰略、促進多元化電商模式創新。

25網絡用戶信息需求目的新特點對電商模式的影響

互聯網+時代，網絡用戶面對海量信息往往體現出目的性和非目的性兩個方面的趨向，因此電商通過信息推送等方式增強用戶對商品的“信息偶遇”，從而形成偶遇型電商模式，即以用戶信息需求目的兩面性為導向的偶遇型電商模式。

網絡用戶目的性信息需求是指，用戶帶著特定的搜索目的在互聯網上尋找信息，進行檢索，這樣的搜索行為有較高的信息檢索效率。與此同時，用戶也沒有目的的在網上瀏覽，在網頁中發現自己感興趣的內容進一步探索。通過這種信息偶遇現象產生的信息需求是電商可以挖掘的寶貴潛在商機，此時，通過用戶的網絡瀏覽記錄推送信息，若能投其所好就能很好的刺激用戶潛在的消費需求，這也是現在網絡電商平臺普遍采用的信息推送方式。例如，淘寶就有“猜你喜歡”、“相同/相似商品”等信息的推送，這在無形中提升了顧客的瀏覽量及購買率。

3以網絡用戶信息需求趨勢新特點為導向的電商模式構建啟示

網絡環境下用戶信息需求趨勢具前瞻性、即時性及價值性特征，要求電商模式更具創新性、可持續發展性，能動性及有用性。以下筆者將從主體角度，探討政府、企業、高校及科研機構還有個人，如何迎合趨勢共同構建互聯網+時代下的電商模式。

31電商模式創新性構建

政府加大對電子商務領域政策及資金的扶持力度，刺激海內外投資與技術交流，鼓勵平臺建設，軟硬件更新；加大對電子信息及電子商務技術及管理人才的培養，為平臺建設、產品研發提供充足的人才儲備。

企業在實踐中挖掘用戶信息需求包括顯性和隱性需求，在滿足用戶現時需要的基礎上提供前瞻性服務，發揮企業產品創新對用戶信息需求的反作用，從而激發用戶新一輪的信息需求推進電子商務持續創新。

高校及科研機構，發揮高精尖人才資源優勢，鼓勵學生及科研工作者走到企業中去在生產一線上實地考察，發現切實問題，有機結合理論與實際需求，提出合理性建議與設想，為企業提供創新新思路。

個人增強主人翁意識，積極參與到電商產品的設計、評論、建議中去，為企業進行創新型設計、產品改良、迭代，提供有價值的用戶需求及反饋信息。

32電商模式可持續發展性保障

政府需進一步完善電子商務領域的法律法規，規范市場準入原則，為電商發展提供良好的環境基礎。

企業需健全企業道德及文化建設，遵守企業倫理，合法合規從事商業活動共同營造良性競爭的電子商務市場氛圍。

高校及研究機構扮演好“預言家”和“監督員”的角色，及時發現電商模式中存在的不足或弊端，站在大量實證分析和數據統計的基礎上，提出相對合理化的對策建議。

個人做有理有德的消費者，提升個人信息素養及法律素養，知道如何盡可能準確地表達信息需求、檢索目標信息，在消費權益受到侵害時要會用電子商務手段，甚至法律武器來維護自己的權利。

33電商模式能動性策略

政府在合法規范的前提下給予電商足夠的自我調節空間，簡化不必要審查流程，提升政府辦事效率，縮短批文周期，讓企業得以相對靈活地經營、升級或轉型。

企業適時調整產業模式，轉變經濟發展方式，迎合客戶及市場動向進行產業結構的優化升級，合理進行資源配置，減少因市場信息獲取不全面而導致的過度生產和庫存不足的情況。

高校和科研機構，作為企業外部的“智囊團”，可以與企業合作形成項目小組，針對性地進行合作創新，為企業經營方式及理念注入新活力，為企業提供更多角度的應變方案。

個人應及時反饋商家用戶使用感受及其產品或服務的優缺點，甚至可以與商家合作“搶試用”，提交試用報告幫助企業第一時間了解較為全面有價值的用戶反饋信息或者新需求與建議，為及時的產品改進或服務更新建言獻策。

34電商模式有用性要求

政府應當作為社會主流價值觀的引導者，為社會各界其他團體奠定價值取向的基調，幫助企業、團體及個人明白什么樣的文化或者信息產品是大家喜聞樂見的，我們應該保持什么樣的興趣愛好，產生怎樣的信息需求是積極、正面、有價值的。

企業在社會主流價值觀的指引和約束下，充分理解并履行企業的社會責任，結合企業文化及產品特色以用戶的信息需求為導向提供可用、實用又獨具特色的產品與信息服務。

高校及科研機構，利用知識創新提升產品附加值，既可以是使用功能上，也可以是文化內涵上。

個人要明確自己對商品價值判斷的評價標準及商品對象實際擁有的價值屬性，將主觀信息需求與客觀商品特質進行比對，衡量投入與獲取的產品信息滿足程度是否匹配，以此做出合理評價。

35協同型電商模式構建

綜合上述啟示，構建集合個性化需求、智能化生產、社會化供應三大特點的新型電商模式，如圖3所示。

協同型電商模式綜合四大協同主體即企業、客戶、研發機構、政府。企業與研發機構通過項目合作實現產品創新、技術升級；企業與客戶通過建立部落，打通線上線下消費宣傳渠道，在進一步擴大“口碑效應”的同時，更有利于商家實現C2B運營模式，使客戶真正參與到產品研發設計中，這些部落也成為實際意義上的商家情報搜集平臺，有利于商家及時把握消費者需求，監控及預測市場動向；研發機構中的人員無疑是具備專業知識素養的消費者，他們通常可以給商家提供更專業、清晰、有見地的產品使用感受及改良或研發建議；政府在協同型電商模式中扮演環境維護者的身份，一方面激勵，一方面監管，提供一個安全且開放的協同創新環境。

協同型電商模式下，企業為研發機構提供資金并提出產品研發需求，研發機構為企業提供知識及技術支持；該模式下，企業更好地發揮了客戶資源在產品設計研發中的作用，同步實現產品的個性化需求和智能化生產：在客戶協同產品創新（Customer Collaborative Product Innovation，CCPI）[22]理論中，產品創新過程可分為創意產生、創意篩選、概念開發與測試、商業分析、產品研發、試銷與商業化、監測評價7個階段[23]——協同型電商模式下商家掌握著大量的客戶消費數據，對客戶的個人基本信息、消費傾向和消費水平有著清晰的后臺統計，消費者也可以從商家官網及多方網絡宣傳平臺上了解產品的詳細信息；在消費者了解商品研發概念后可以及時給予商家評價與意見反饋，商家可就此評估產品市場投放量，核定價格；經評價篩選的商品概念可實物化，須符合預算并體現客戶所需關鍵屬性，這一階段，協同型電商模式可提供便捷暢通的溝通渠道，商家以“免費搶試用”的方式向消費者投放試用產品，索取測評報告，及時獲取研發產品的客戶使用感受和意見或建議反饋；在商品正式投放市場后，電商可以通過平臺及時獲取客戶評價信息及追評信息，從而積累產品迭代或改良數據；電商的發展同步帶動物流業的繁榮，其串聯了整個電商模式，實現產品的社會化供應，保障消費者得以足不出戶買進天下愛用品。

4結語

互聯網+時代網絡用戶信息需求的趣向化、易用化、綜合化、社會化、扁平化、個性化新趨勢，以及雙重性、兩面性的新特點，促使電商模式向部落式、易用型、跨界型、電商與物流綁定型、偶遇型方向發展，此外，C2C、C2B以及O2O電商渠道的形成，突出了轉變電商發展模式的需求。協同型電商模式綜合引入政府、高校及科研機構、個人（用戶）三大主體，與電商主體共同構建了集合個性化需求、智能化生產、社會化供應三大特點的新型電商模式。該模式將電商模式的轉變放在社會發展的大環境下，強調多主體的共同作用和相互影響，以此迎合互聯網+時代下電商模式應具備的創新性、可持續發展性、能動性和有用性要求，從而整合并營造良好的電商發展協同創新生態圈。

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（責任編輯：郭沫含）