《廣告學》課程建設工作總結

摘 要：《廣告學》是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經營管理的學科，受到學校及企業的高度重視。要提高《廣告學》的教學質量，必須注重課程建設工作。本文從課程培養目標及設計思路、課程內容及特色、課程教學方法及手段、教學條件、存在的不足及改進措施等方面入手對《廣告學》現有課程建設做工作總結，以期達到改進教學效果，提高教學水平的目的。

關鍵詞：廣告學 課程建設

《廣告學》是市場營銷專業的專業核心課程。合格的市場營銷人才不僅要懂得專業的營銷理論及方法，還要具有必要的廣告基本理論知識，善于開展廣告策劃工作，有效地加強廣告管理。現將此課程建設情況做如下總結。

一、課程培養目標及設計思路

1.知識要求

通過本課程的學習，使學生對廣告策劃與管理方面的基本知識、基本概念、基本理論有較全面的理解和較深刻的認識，對廣告組織、廣告調研、廣告心理、廣告策劃與預算、廣告主題策劃、廣告創意與廣告表現、廣告文案、廣告媒體選擇、廣告效果評估等基本概念、理論、體系的掌握，提高學生的理論水平，從而指導學生的實踐工作。

2.能力要求

（1）具備現代市場觀念、市場調查與營銷的基本知識以及數據處理的能力和對市場前瞻性分析、戰略性策劃的能力。

（2）掌握現代廣告策劃、創意、文案寫作技能。

3.設計思路

（1）與其它課程的關系

本課程開設在第五學期。前導課程：市場營銷學、消費行為學后續課程：客戶關系管理、電子商務、服務營銷、營銷策劃。

（2）設計思路。從信息傳播、促進銷售、文化傳承三個方面探索廣告策劃與管理的經濟功能、政治功能與文化功能。通過不同廣告案例的分析，關注企業廣告運作過程中的作用與困難，突出企業掌握廣告策劃與管理理論及體系的重要性，尤其關注新媒體環境和媒介融合背景下企業廣告運作的機會與威脅，強調學生掌握信息傳播溝通相關技能的緊迫性及必要性，敦促學生更好地對廣告策劃與管理理論與能力的掌握。

二、課程內容及特色

1.課程內容。《廣告學》是市場營銷專業的專業核心課程之一。該課程立足于工商企業，以《中華人民共和國廣告法》為依據，以4C理論為基礎，以具體廣告作品為參考，全面系統地闡述了廣告學的原理、策略及方法。通過本課程的教學，使學生全面了解企業的廣告業務內容，理解廣告基本理論與知識，掌握廣告環境的分析、策略的制定、媒體的選擇、方案的實施，培養學生運用所學專業知識在特定的行業進行廣告策劃的能力。

具體課程內容及學時分配如下：

理論部分共40學時，包括導論（4學時）、廣告組織（2學時）、廣告調研（4學時）、廣告心理（4學時）、廣告策劃與預算（8學時）、廣告主題策劃（4學時）、廣告創意與廣告表現（6學時）、廣告文案（2學時）、廣告媒體及選擇（4學時）、廣告效果評估（2學時）。

實踐部分共8學時，通過廣告作品實例分析，考查學生的理論掌握及理論聯系實際的情況，為今后的廣告策劃實踐及工作打下基礎。

2.課程特色。在課程教學中，以廣告構成要素為主線，構建教學內容。在系統講授廣告學基本原理的同時，強調廣告策劃技術與方法，進行廣告案例教學，針對每個知識點以具體的廣告作品為實例，加強學生對廣告相關理論的理解與掌握。

注重對廣告實例的分析與運用，在課程結束后，要求學生針對具體廣告作品實例進行廣告環境、廣告主題、廣告文案、廣告創意策略、廣告媒體策略、廣告效果評估等內容的分析并結合自己的觀點提出有建設性的意見。

三、課程的教學方法和手段

1.教學方法

本課程以課堂講授為主。在講授的過程中，注意理論知識與案例結合，以理論知識促進學生對案例的分析，以案例加深學生對理論的理解和掌握，同時提高學生的實踐能力。

（1）案例教學法。在教學過程中，利用多媒體向學生展示國內外的優秀廣告作品，邊看邊講解，將書本中的知識活用到實際的廣告操作中。在學生學習和掌握了一定的理論知識的基礎上，通過對具體廣告實例的分析來促進學習，分析可以在教師的引導下進行，也可以學生主導、教師點評的模式進行，以提高學生分析和學習優秀廣告策劃的能力。

（2）研討教學法。在教學中，對于教學難點，主講教師可以提前布置預習任務及思考題，讓學生帶著目的收集相關知識點的信息及案例，組織學生思考討論或授課，把握不同學生對同一問題的不同看法，充分發揮學生的主動性、積極性，讓學生參與到教學中，同時也能達到教學相長的目的。

（3）網絡教學法。不斷完善廣告學課程網站，在近兩年內將所有的課程資源如課件、教學視頻、習題、試題、教學案例、圖片等教學資料放到上網，利用學校的教學網絡平臺或雨課堂、超星書屋等現代教學軟件，與學生進行課后交流，為學生提供更為廣泛的溝通渠道與環境。

2.教學手段

（1）多媒體+板書。利用多媒體對課件進行展示，同時輔于板書，讓學生系統完整掌握廣告學的基本概念、原理和方法等。

（2）加強過程性考核。通過課前復習提問、課中預留思考題回答、平時作業、課內實踐考核等過程性考核手段提高學生學習效果。

四、教學條件

1.教材。本課程選用高等教育出版社2015年出版、獲得面向21世紀課程教材，普通高等教育“十一五”國家級規劃教材，高等學校市場營銷專業主干課程系列教材等榮譽的由嚴學軍、汪濤主編的《廣告策劃與管理學》（第三版）。該教材在吸收國內外廣告學領域最新研究成果數據和資料并提出見解的基礎上，從廣告學科體系出發，依據工商企業在生產經營過程中所需的廣告知識安排教學內容，系統完整、重點突出、邏輯嚴密、結構合理，符合該課程的教材選用標準及要求。

2.教學大綱。教學大綱的編寫建立在對目前廣告學的全面調查研究的基礎上，召集市場營銷教研室全體教師及市場營銷專業學生代表進行討論，形成具體可行的修改意見，最終定稿。已完成的教學大綱突出了廣告學的特色，針對當前營銷環境，對工商企業廣告策劃與管理需要的廣告學基本理論與知識點進行授課內容的安排。

3.教案及課件。廣告學教案按照攀枝花學院教案編寫規則針對每一知識點及每一章節內容都進行了詳細地安排，教學重點及難點在教學時間及教學內容上都有所偏重。

課件制作清楚、精美，同時輔以廣告實例（視頻廣告資料和平面廣告資料），加深學生對相關知識點的理解和掌握。

五、本課程建設目前存在的不足

1.現代網絡教學方法運用較少。本課程以課堂講授為主，輔以多媒體教學，較少采用現代網絡教學軟件，如“雨課堂”、“超星書屋”等，攀枝花學院網絡教學平臺的利用僅限于上傳課件及視頻（或圖片）資料，不利于學生課前課后的自主學習及資料收集。

2.試題庫建設有待完善。本課程的試題庫建設不全，題型及題量較少，知識點覆蓋不全面，不能很好地滿足學生課后練習、思考以及考試的需求。

3.廣告實例局限于國內。本課程需要大量的廣告實例，包括視頻廣告資料及平面廣告資料，但局限于國內廣告實例，缺少具體的國外廣告實例，不能使學生更全面地了解國際廣告運用。

六、課程建設改進措施

1.充分利用現代網絡教學方法及工具。為提高教學效果，轉變學生被動學習的狀態，將以計算機網絡與多媒體為核心的信息技術與課程教學結合起來，讓學生在課前、課中、課后都參與到教學過程中，成為教學的主導。在以后的課程建設中，充分利用學校的網絡教學平臺或“雨課堂”、“超星書屋”，上傳課件及相關資料，形成授課視頻，便于學生的預習、復習及資料查找，提高本課程的教學水平及質量。

2.逐步完善試題庫建設。考試是評價和促進教學質量的重要方法，而試題庫的建設是做好考試工作的基礎。建立試題庫還有利于教師不斷提高教學水平，有利于提高學生學習的自覺性。在近期內逐步完善本課程的試題庫建設，是本課程建設的重要環節。

3.豐富廣告實例。為更好更直觀的使學生掌握國際廣告運用的規律及特點，提高課堂的授課質量，應逐步豐富本課程的廣告實例資源，不僅收集足夠的國內廣告實例，還應收集相應的國外廣告實例，進一步完善本課程的資源。

作者簡介：王譽靜（1980-），男，漢族，四川攀枝花人，講師，中國礦業大學管理學學士，主要從事市場營銷研究與策劃，主講廣告學、國際市場營銷學等課程