淺談企業市場營銷風險管理策略研究

楊濤 西安工程大學

一、企業市場營銷風險管理原則闡述

通過對于當前企業市場營銷所面臨的風險特點進行分析，同時對于企業市場營銷風險管理的一些原理進行研究，從而得出了企業對于營銷風險進行管理過程中需要遵循的一些基本原則。具體包括以下幾個方面：

首先，企業市場營銷風險管理具有經濟性原則，也就是說，企業對于市場營銷風險進行管理時，應該把管理程度控制在具體范圍之內，不能偏高或偏低。如果管理程度偏高，那么會造成管理成本的浪費，因為提升管理程度會相應的提升管理成本。如果管理程度偏低，那么就會相應的增加企業市場營銷風險，容易為企業造成損失。所以，在對于企業市場營銷風險進行管理時，應該合理的對其進行經濟評價，具體的經濟評價方法有很多種，最為常見的經濟評價方法包括差額評價法等等。

其次，企業市場營銷風險管理具有適度控制性原則，企業在進行風險控制的過程中，應該做到明察秋毫和防微杜漸 ，對于所有可能對企業造成不必要損失的風險征兆進行嚴格把控。但同時對于企業的市場營銷風險管理也要保持一定的彈性，因為在對風險進行控制的過程中，企業需要花費相應的人力和物力以及資金，如果花費了過多的人力物力成本以及資金來進行市場營銷風險管理，那么也是得不償失的一種行為。

最后，企業市場營銷風險管理具有動態控制性原則，實際上對于企業造成市場營銷風險的原因是多種多樣的，在企業發展到了各個時期，所面臨的市場營銷風險也各不相同。所以，企業在對于市場營銷風險進行管理控制時，也要采取動態思想，根據實際情況來進行相應的改變。

二、倒置漏斗式企業市場營銷風險管理模型分析

對于企業市場營銷風險管理的方式可以分為三種，首先是對于營銷風險源進行控制，避免風險源傳導入企業當中。其次是對于企業的內部管理進行加強，從而提升企業抵御營銷風險的能力。最后是根據企業當前所存在的風險來制定相應策略，從而更好的把企業內部風險傳導出去。倒置漏斗式企業市場營銷風險管理模型屬于上述三類方法的集合體。

所謂倒置漏斗就是指把漏斗倒著來進行放置，根據倒置漏斗原理來設計的風險管理模型就稱之為倒置漏斗式企業市場營銷風險管理模型。也就是說，減小企業風險的導入口就會在一定程度上提升風險進入企業內部的難度，同時也會使得風險流出企業變得更加容易，這樣一來，風險滯留在企業中的時間就變得更短，從而有效降低企業的市場營銷風險。

三、企業市場營銷風險管理策略研究

（一）建立風險識別系統

不同的企業所處的環境也是各不相同的，同時不同企業的內部組織構架和核心能力也有所不同，所以，不同的企業應該制定符合自身實際情況的風險預警方案。

首先，營銷風險識別依靠的是信息，所以企業必須建立非常敏銳的信息收集系統和信息分析系統，企業的市場營銷風險信息會由原始狀態向著征兆狀態進行轉換，而企業市場營銷風險信息的原始狀態則包括了即時狀態的信息和歷史相關信息，同時也會包含對于市場營銷實際情況的判斷信息和實際信息，另外還包括與企業產品相關的國內外市場信息及相關的科技信息等等。這里所說的市場營銷風險的征兆信息具體是指經過分析和加工后的信息，具有很強的直觀性。

建立一個企業市場營銷風險預警系統離不開多個方面的配合，包括信息網、中央信息處理系統以及信息分析系統等等。其中信息網的主要作用是對于信息進行收集、分析和傳輸。而中央信息處理系統則負責對于信息網提供的信息進行處理和儲存，同時對于這些信息進行甄別和簡化處理。信息分析系統這是負責對于征兆信息以及缺乏信息進行相應的分析處理，從而對于市場營銷風險進行精準的識別。

從目前的情況來看，大部分企業的市場營銷風險管理問題都是有企業的銷售總經理來進行負責，但是事實上企業的市場營銷風險管理離不開企業內部各個部門之間的相互協調，也就是說，企業的市場營銷風險管理需要企業各個部門來進行參與。所以說，在企業當中，無論是銷售經理，還是企業的普通工作人員，都要建立市場營銷風險管理意識，并把其作為自身的重要職責。

（二）建立風險評估系統

企業建立市場營銷風險評估系統的過程，有些類似于企業市場營銷風險識別系統，需要以大量的收集和分析市場信息為基礎。在對于企業市場營銷風險評估的過程中，參與人員也與企業市場營銷風險識別類似，由外部的專家和內部的專業人員來組成，從而進行共同的評估。在對于企業市場營銷風險評估過程中，所采用的方法包括定量評估法和定性評估法，在無需量化的部分或者在進行定量評估時需要依靠數據無法準確獲取的情況下，應該采取定性評估的方法來對于企業的市場營銷風險進行準確評估。雖然定量評估方法能夠具有非常高的準確度，但是在一些特別的評估過程中，也需要通過定性評估法來進行適當的補充。

結束語：隨著我國經濟的高速發展，企業在進行市場營銷風險防控過程中，所面臨的情況變得更加復雜，因此對于企業市場營銷風險管理策略的研究就有了更大的意義。從目前的形勢來看，對于我國企業的市場營銷風險意識進行強化，對于市場營銷風險管理體系進行搭建，已經勢在必行。