李寧運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析

張英杰 張 穎

（沈陽(yáng)工學(xué)院，遼寧 撫順 113122）

一、李寧品牌的優(yōu)勢(shì)分析

（一）品牌自身優(yōu)勢(shì)

我國(guó)著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧是李寧公司的創(chuàng)始人，“李寧”這兩個(gè)字就是李寧這個(gè)品牌最大的品牌資產(chǎn)。首先，李寧是我國(guó)民族體育英雄，他在奧運(yùn)會(huì)取得的成績(jī)極大地震撼了我國(guó)人民，迅速成為人民偶像，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于用“李寧”二字為名的體育用品有極大的認(rèn)同感。李寧作為我國(guó)第一個(gè)體育用品品牌，這是其他體育品牌不能與之相比的。

（二）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

從整體角度說(shuō)，李寧公司的產(chǎn)品定位是極其適合我國(guó)消費(fèi)者的。李寧品牌商品能發(fā)展到今天這種地步也說(shuō)明我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于它的認(rèn)同感、滿意度。李寧最初的商品推廣為“帶有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品”，并不是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)商品。而這恰恰迎合了我國(guó)20世紀(jì)90年代對(duì)于體育產(chǎn)品與休閑產(chǎn)品的需求。

（三）市場(chǎng)選擇的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)的國(guó)情決定了我國(guó)的消費(fèi)者絕大多數(shù)仍在中等消費(fèi)水平，消費(fèi)者受傳統(tǒng)觀念影響，還是喜歡價(jià)格更加平民的商品。城鎮(zhèn)市場(chǎng)的主流商品仍以低廉的價(jià)格和一般的質(zhì)量來(lái)獲得盈利。很多知名的企業(yè)進(jìn)入二三流的城市，由于消費(fèi)者水平不是很高，商品單價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致銷量慘淡，被迫關(guān)閉。李寧公司最近的500家新店集中在二三流城市，由于大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理，商品單價(jià)可以被消費(fèi)者接受，前景十分樂(lè)觀。

（四）性價(jià)比高

在我國(guó)目前的中高端市場(chǎng)上，相比于阿迪達(dá)斯耐克等國(guó)際知名品牌來(lái)說(shuō)，李寧的價(jià)格相對(duì)較低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在中低端消費(fèi)市場(chǎng)上，相對(duì)于雙星特步等本土運(yùn)動(dòng)商品品牌，李寧有這明顯的質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。這就是常說(shuō)的“人有我廉和人有我精”。李寧品牌的商品定位在“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，這符合我國(guó)的現(xiàn)階段國(guó)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的接受能力。

二、李寧品牌的劣勢(shì)分析

（一）產(chǎn)品形象并不明確

李寧號(hào)稱是運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品給消費(fèi)者更大的感覺(jué)則是帶有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的休閑品牌。雖然最初李寧品牌的風(fēng)格是帶有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品。可這個(gè)策略畢竟是20世紀(jì)90年代的計(jì)劃，時(shí)代在變遷，社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品的眼球也會(huì)更加專業(yè)。所以，我認(rèn)為這一原來(lái)的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是一大不足之處。

（二）品牌個(gè)性不鮮明

李寧品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)是具有強(qiáng)烈民族榮譽(yù)感的體育品牌，李寧要想發(fā)展成類似耐克阿迪的國(guó)際性大品牌光靠李寧二字是完全不夠的。李寧品牌在目前的運(yùn)動(dòng)品牌地位上可以說(shuō)是既要追趕又要避免被追趕。國(guó)家市場(chǎng)上，對(duì)于耐克阿迪等，李寧只能緊緊追趕；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，面對(duì)身后的安踏、特步等，李寧要避免被其超越。李寧作為國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)內(nèi)的知名度非常高，但是在國(guó)際上知名度則要相對(duì)差一些。我認(rèn)為主要原因是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有完全屬于自己的風(fēng)格。試問(wèn)假如遮住李寧商品上的商標(biāo)，您還能準(zhǔn)確說(shuō)出他是哪個(gè)品牌嗎？不一定吧，但是，加入耐克阿迪遮住了商標(biāo)我相信還是有好多人能一眼看出它是哪個(gè)品牌的商品。

（三）代言人的選擇問(wèn)題

李寧曾用過(guò)當(dāng)紅的影視明星邵兵等人來(lái)代言李寧。但是由于影視明星本身的氣質(zhì)形象和李寧本身的風(fēng)格并不搭配。所以后期采用了國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、劉亞男、孔令輝和NBA著名的球星韋德來(lái)代言。也許是代言人的職業(yè)混雜，導(dǎo)致李寧品牌傳達(dá)的給消費(fèi)者的信息不統(tǒng)一，塑造的品牌形象不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于李寧的認(rèn)識(shí)不夠完善，定位不夠準(zhǔn)確。

三、改進(jìn)建議

（一）品牌重新定位

當(dāng)前我國(guó)的消費(fèi)水平與20世紀(jì)90年代相比已經(jīng)有了很大的提高，不能再將休閑運(yùn)動(dòng)混為一談。運(yùn)動(dòng)是運(yùn)動(dòng)，休閑是休閑，我認(rèn)為要完全區(qū)分開(kāi)來(lái)。混為一談的經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者混亂，管理者設(shè)計(jì)者也同樣難以工作。

（二）改變品牌的推廣模式

可以將品牌重點(diǎn)放在專業(yè)的體育用品營(yíng)銷上，不在著眼于休閑市場(chǎng)，專業(yè)的運(yùn)動(dòng)商品也同樣重要，運(yùn)動(dòng)在國(guó)民的生活里占得比重也在逐步提高。

（三）代言人的選擇上要慎重

本身李寧二字就是最好的代言，而再找一些影視明星好像有一些畫蛇添足的意味，代言人的選擇可以直接給消費(fèi)者帶來(lái)直觀感受，希望下次的代言人可以給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。

四、李寧運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌未來(lái)發(fā)展前景

首先李寧這一品牌未來(lái)在我國(guó)的前景是非常好的。目前，李寧占領(lǐng)著我國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭位置，無(wú)可爭(zhēng)議。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)李寧這個(gè)民族英雄有極強(qiáng)的崇拜感，同時(shí)也對(duì)這個(gè)品牌有這強(qiáng)烈的認(rèn)同感。同時(shí)，李寧贊助著我國(guó)最大的籃球聯(lián)盟CBA，熱愛(ài)籃球的體育愛(ài)好者絕不在少數(shù)，這就大大增強(qiáng)了李寧這一品牌的延續(xù)性。另外我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高也會(huì)極大地促進(jìn)運(yùn)動(dòng)品的銷售。最后，李寧品牌原來(lái)是我國(guó)第一的體育運(yùn)動(dòng)品牌，希望它能再創(chuàng)輝煌，也更希望我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品產(chǎn)業(yè)可以沖出國(guó)門，走向世界。