新媒體環(huán)境下奢侈品行業(yè)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

龐思慧 電子科技大學(xué)中山學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

一、奢侈品營(yíng)銷特點(diǎn)

（一）定位高端，營(yíng)造距離

奢侈品牌公司一般把客戶都定位在消費(fèi)高端人群，以其特有的高端性拉大與其他品牌的距離。奢侈品消費(fèi)不僅代表的是一種奢侈消費(fèi)，更代表了客戶的身份地位，很多人追求奢侈品主要是為了把自己與其他人區(qū)分開來(lái)，顯明自己的高端身份地位，從而拉大別人與自己的距離，奢侈品牌公司也是依靠這一點(diǎn)拉大同行業(yè)公司的距離，從而成為金字塔頂尖的位置，讓奢侈品成為身份地位高貴的一種代表。雖然這一種說(shuō)法有一定局限性，但是從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它確實(shí)是能體現(xiàn)一個(gè)人的身份地位。

（二）追求個(gè)性，重視體驗(yàn)度

低端品牌營(yíng)銷策略是“走量”，而高端品牌追求的“體驗(yàn)感”。低端品牌一般都會(huì)量化生產(chǎn)，但是高端品牌一般都會(huì)經(jīng)過(guò)特定人群的調(diào)查、精密的設(shè)計(jì)、精細(xì)的做工以及良好的售后為特定人群生產(chǎn)特別的產(chǎn)品，產(chǎn)品似乎對(duì)每一位目標(biāo)客戶都是量身定做，盡力展現(xiàn)每一位顧客的個(gè)性特點(diǎn)，給客戶最高的體驗(yàn)感。

（三）限量發(fā)售，以稀為貴

基于個(gè)性化發(fā)展，追求客戶體驗(yàn)度，決定了奢侈品只能限量發(fā)售。奢侈品銷量發(fā)售更加引起目標(biāo)客戶的注意力并激起他們的好勝心理，使得他們的對(duì)產(chǎn)品更加著迷，從而把他們培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶。

二、奢侈品行業(yè)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)者特點(diǎn)

根據(jù)2016年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書的數(shù)據(jù)顯示，大約45%的奢侈品消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品。從性別來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)人群中男女相差不大，女性略微多于男性，但是男性每次消費(fèi)單價(jià)高于女性，女性主要在消費(fèi)頻率上高于男性。從城市分布來(lái)看，一二線城市經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，奢侈品消費(fèi)需求會(huì)高于三線城市，但是網(wǎng)購(gòu)奢侈品人群占城市總?cè)巳罕戎匾来问侨€城市、二線城市、一線城市，這是由于一二線城市人口密集，人口基數(shù)大。、三線城市潛在奢侈品消費(fèi)者占比高于一線城市。從年齡來(lái)看，奢侈品消費(fèi)者年齡集中在26-35歲之間，年輕人更熱衷與奢侈品消費(fèi)。從受教育程度來(lái)看，高學(xué)歷奢侈品消費(fèi)者遠(yuǎn)高于低學(xué)歷消費(fèi)者。

（二）奢侈品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增加，網(wǎng)購(gòu)以不可阻擋之勢(shì)已經(jīng)為時(shí)代的潮流。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這塊大蛋糕，很多有遠(yuǎn)見的奢侈品營(yíng)銷經(jīng)理早已經(jīng)放棄單一的墨守成規(guī)的實(shí)體店鋪營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上。像京東、唯品會(huì)、天貓等都是高端品牌的戰(zhàn)略寶地，另外很多奢侈品還專門成立自己的銷售網(wǎng)站，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。

三、奢侈品行業(yè)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

從奢侈品的特點(diǎn)可以得知，基于奢侈品消費(fèi)的高端定位、個(gè)性化特征以及限量發(fā)售的特點(diǎn)，可以通過(guò)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高品牌的知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品銷售信息的曝光度，還可以直觀地對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)做推廣，以此來(lái)吸引高端消費(fèi)者的注意力，引起的他們的好奇心，增強(qiáng)購(gòu)買欲望。另外很多奢侈品牌已經(jīng)加入了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)線中，為提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，奢侈品牌進(jìn)行數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為了不可推辭的戰(zhàn)略計(jì)劃。

（一）提高奢侈品銷售量和市場(chǎng)份額

在新媒體環(huán)境下，奢侈品行業(yè)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨，它結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集和分析，對(duì)奢侈品市場(chǎng)和消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行解讀和分析，可以協(xié)助品牌策劃者對(duì)奢侈品的推廣和營(yíng)銷作出準(zhǔn)確的判斷并之制定合理的超前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略規(guī)劃，從而生產(chǎn)出適合更多高端消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而增加了目標(biāo)客戶群體，增加了客戶量，還可以培養(yǎng)更多的忠實(shí)客戶。比如，維多利亞的秘密成人女性內(nèi)衣每年都要在各國(guó)舉辦維密秀，超巨影響力的維密秀，通過(guò)網(wǎng)評(píng)可以反映大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)維密內(nèi)衣的態(tài)度，從而獲得群體的需求取向，及時(shí)調(diào)整內(nèi)衣設(shè)計(jì)元素和營(yíng)銷戰(zhàn)略，更加有針對(duì)性的對(duì)各個(gè)國(guó)家投放不同的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這提高市場(chǎng)產(chǎn)品投放的真確性，從而提高目標(biāo)客戶對(duì)維密的好感度，提高銷量。

（二）增強(qiáng)奢侈品發(fā)展活力

在新媒體環(huán)境下，奢侈品行業(yè)需要開展數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是很有必要的。一方面，消費(fèi)者的生活方式在改變，快節(jié)奏的生活下，消費(fèi)者缺乏時(shí)間和精力去有限的實(shí)體店鋪從有限的產(chǎn)品中挑選稱心的產(chǎn)品，另外在線上購(gòu)買產(chǎn)品可以從評(píng)論和產(chǎn)品信息簡(jiǎn)介等方面做到貨比三家，用數(shù)據(jù)說(shuō)話更能取得消費(fèi)者信賴。還有，在線上購(gòu)買產(chǎn)品售后服務(wù)在一定程度上更有保障。另一方面，用戶與商戶在溝通方式方有所改變，用戶更加喜歡使用網(wǎng)絡(luò)交流信息，從網(wǎng)絡(luò)上得到商戶分享的產(chǎn)品信息，并收集有關(guān)商戶的品牌信息，特別關(guān)注口碑，以此衡量產(chǎn)品的性能和文化。

結(jié)語(yǔ)：現(xiàn)如今，受美國(guó)貿(mào)易壁壘的影響，很多美國(guó)高端奢侈品在中國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品投放量都相應(yīng)地受到影響，甚至影響到其他奢侈品的售價(jià)，加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度下降，中國(guó)人民的奢侈品購(gòu)買力下降，這更需要奢侈品商戶專注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以此擴(kuò)大目標(biāo)用戶，增加銷量。