全媒體時代廣告文本文學性探析

毛瑞琛

摘要：伴隨媒體傳播工具的日益擴展，報紙、雜志、電視廣播、音像出版、電信網絡通訊等不同傳播媒介獲取了越來越多的受眾群體。伴隨全媒體時代的到來，廣告的傳播媒介日益豐富。廣告作為傳播商品或服務信息的重要手段，其主要目的為廣泛的傳播商品信息，樹立品牌形象，引導消費并滿足消費者需求，對人類的物質文化及生活方式影響深遠。提升全媒體時代廣告文本的文學性，是提升廣告整體表達質量的關鍵所在。本文對廣告的“文學性”進行了研究，以期獲得其重要價值。

關鍵詞：全媒體；廣告文本；文學性

如今，廣告已滲入到社會生活的方方面面，具有傳遞信息、引導需求、售賣產品等各種社會功能。廣告傳播對大眾建立的正確消費觀念，引導著人們接受先進的生活方式以及傳承中國傳統文化有著重要作用。

一、廣告文本文學性研究的現實意義

在全媒體的時代，媒介規模迅速的增加和傳播模式的多元化發展，極大的促進了廣告行業發展，它不僅對社會生活產生了深遠影響，使廣告從業人員和公眾的文化想象不斷創新。目前，在促進廣告產業健康有序發展的過程中，存在著廣告文本策劃、生產和營銷的商業或經濟行為，但廣告文本所包含的審美因素和文化內涵并不受到關注。但是要想使廣告更加切中目標消費者的需求，提高廣告的傳播效果，就必須在廣告創意過程中表達出廣告的文學文本性。

二、廣告文本“文學性”缺失的內因分析

（一）廣告經營者的文學修養和審美水平缺位

廣告業是一個知識密集型，技術密集型、人才密集型的行業，但目前廣告業普遍存在著專業人員文學素養較低，廣告產品科技含量低的現象嚴重影響了廣告業的專業水平。眾所周知，文學素養對廣告的創作有著重要的影響。但目前我國廣告行業中，大部分的廣告經營者還缺乏較好的文學素養和審美水平，造成廣告文本缺乏“文學性”。由于缺乏必要的文學素養，廣告經理缺乏對文學的理解。因此，成功說服目標客戶進行廣告創意的過程非常困難。另一方面，由于審美水平尚未達到一定的高度，廣告經營者難以準確把握消費者的審美心理，廣告傳播效果并不理想。

（二）媒體自身利益與社會責任尚未能兼顧

在經濟利益的誘惑下，有些政府和行業忽視社會責任，媒體也未能很好地肩負起應盡的社會責任。大多數文學性的廣告，其廣告語言倡導積極、健康、有積極的人生觀、價值觀積極倡導美好事物，這樣的廣告語言為社會帶來了良好的思想和文化觀念等等，更好的承擔了傳播社會文化的功能。好的文學性廣告語言，有助于繼承傳統文化，弘揚社會公德，塑造積極價值觀。但是有些廣告文本過分強調功利主義，急于獲得企業自身的利益而忽視了需要履行的社會責任。

三、建構廣告文本“文學性”的現實路徑

（一）政府—加強監管、積極引導

當前我國已進入廣告文化創意產業高速發展的時代，面對這樣一個富有創意、高附加值、標準化、人性化的朝陽產業，其未來的發展必須在技術創新領域，通過服務模式的創新促進服務模式的轉變，促進產業轉型。在深化文化體制改革過程中各級政府，從體制和機制等方面創造更加有利的環境，一個是正確的和標準化的廣告管理系統，通過廣告管理系統，完善相關的法律法規，使廣告傳播活動有序；在所有的機制負責廣告傳播的過程是清晰的，做到各司其職，鼓勵創新；三是合理引導廣告客戶及相關企業建立品牌知名度，讓優秀的人才和優秀作品從發展環境中脫穎而出。

（二）媒體—消費者利益、自身利益、社會效益三者統一

廣告不僅是要傳播商品信息，同時也傳播著并影響著人們的思想文化、價值觀念。所以優秀健康的廣告文化對社會文化發展具有重要作用。但是現實中很多廣告在只顧商業利益取得成功，而忽視了消費者對于文化傳播的需要和社會精神文明建設的需要。創作的廣告缺乏文學意義與社會價值，這需要各個社會階層的共同努力，努力提高文化建設水平，提高廣告文化水平，采取各種措施消除各種廣告的負面影響，充分發揮廣告的社會文化功能。在廣告傳播活動中，媒體不僅要在信息傳播中發揮重要作用，還必須封鎖信息，及時糾正不符合精神文明的廣告，做好最后一道防線。特別是在今天的全媒體時代，廣告不斷更新。如何加強對新媒體特色的研究和把握，更好地為社區服務是當務之急。在當前的新媒體廣告傳播活動中，廣告傳播中的社會責任履行方式已經按照重要性轉變為“誘導模式，獨立模式，強制模式”。盡管[1]迫使這個模式對新媒體承擔社會責任并不容易，但廣告實踐中仍然有一些優秀的口號。他們的語言形式靈活，引人注目的標題，清晰的主題和精致的語言特征。這種模式實現了上訴目標并履行社會責任。媒體行業應以此為鑒，建構廣告文本“文學性”。

四、結語

綜上所述，在當今的社會，廣告作為一種商品和企業信息的傳播方式已逐步邁入規范化領域，政府主管部門要及時出臺相關規定，合理規范廣告行業，引導廣告傳播積極健康，符合社會規范，媒介切實履行社會責任，通過建構廣告文本的文學性滿足消費者日益增長的文化需求，營造健康生活方式和更優質更有前景的生活品質，同時通過提高廣告文化性滿足社會精神文明建設的需要，擔起媒介的社會責任。

參考文獻：

[1]向月洲.全媒體時代廣告文本文學性探析[J].參花，2015（10）：148.

（作者單位：濟南大學文學院）