農產品營銷渠道構建探討

許朝輝

[提要] 現代農業發展講求現代農業流通體系構建，即對農產品營銷渠道的構建。本文簡要探討農產品創新營銷渠道構建的控制體系與微觀環境，同時基于創新發展思路論述未來農產品營銷渠道構建發展趨勢。

關鍵詞：農產品營銷渠道；控制體系；創新

中圖分類號：F713.1 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年5月9日

一、農產品營銷渠道構建的現實意義

現代農產品營銷渠道構建應該從產品策略角度出發思考問題。考慮到這個年代生產技術極易被他人或其他企業復制，縮小產品設計理念及質量差距，形成激烈的市場競爭關系，所以從農產品營銷渠道來講單純依賴產品特性形成企業優勢的可能性不大。更多時候，產品營銷渠道的構建都是為促銷而存在。這種背景下，企業就必須設法構建一套完整的、具有可行性的營銷渠道戰略，通過長期籌劃和各種渠道戰略來規劃組織結構，同時重視人與人、與產品、與市場之間的相互關系，基于關系基礎來建立營銷組合，建立擁有個性化元素的產品營銷渠道，發揮企業潛能。基于農產品特質來構建優質營銷渠道并取得市場競爭優勢，并實現客觀現實利潤，促進企業快速完成戰略目標，這就是農產品營銷渠道創新構建的現實意義。

二、農產品營銷渠道構建的控制體系與微觀環境

農產品營銷渠道構建過程中涉及眾多要素，其中包括生產商、批發商、中間商、零售商以及消費者，他們共同組成了當前農產品營銷渠道的控制體系。

（一）控制體系。農產品營銷渠道控制體系的核心是中間商，他通過協調服務內容來影響整個控制體系，并與其他中間商開展多樣合作。生產商通過激勵營銷過程及中間商來實現對農產品商品的多元化宣傳。例如，由生產商承擔大部分費用與中間商形成聯合，共同為提高經營水平而設計、參與廣告宣傳活動，或者利用各種優惠條件來吸引中間商不斷參與各種合作活動，拓展營銷渠道。這些行為也都為中間商賺取了更大的利潤空間，刺激了農產品營銷工作效率。在整個農產品營銷渠道控制體系中，中間商還是引導合理競爭、減少相互沖突的重要組織角色，它能夠調動各方對農產品推銷的積極性，達到控制營銷網絡的最終目的，幫助生產商、零售商等多方實現共贏局面。

（二）微觀環境

1、市場競爭態勢。目前，許多農產品企業正在逐漸壯大，努力加速自身的規模化與集團化，為行業市場帶來了相當激烈的競爭態勢。在此背景下，農產品營銷市場的競爭勢力就越來越多，許多企業都正基于科學規范、層次分明、特色突出的農產品質量標準體系來樹立特色，創建標準化品牌項目，希望遵循“先易后難”的實業發展原則，圍繞農產品質量安全保障起點來構建營銷渠道。目前，我國已經在市場競爭環境中創建了市、縣、鎮三級聯動的農產品綜合監測體系，希望在維持農產品營銷市場激烈競爭的局面下提高農產品質量，使得其產品營銷渠道發展健康化、長效化。

2、客戶需求行為特征。為了更好地開拓市場，農商企業需要針對客戶行為及需求特征來構建農產品營銷渠道，他們需要深入了解客戶，結合自身產品來做出正確的市場定位。客戶需求行為特征包含8個核心要素，分別為：產品價格、保證程度、包裝、性能、易用性、可獲得性、生命周期成本以及社會接受程度。以社會接受程度為例，它是產品面向市場的核心客戶需求行為特征，直接影響了來自社會接受層面的核心因素。對于農商企業來說，他們要通過農產品的營銷來獲得來自社會的第三方評價與認可程度，上述兩點可歸結為社會接受程度。而社會接受程度要素的存在也希望為企業明確農產品在營銷過程中可能存在的優勢與弱勢，體現出產品營銷過程的差異化，并通過價值創新來判定營銷目標及市場策略，它所涉及的內部要素雖然復雜，但能夠通過它來清晰地了解當前消費者對于農產品的現實需求點，所以這對于企業在未來生產出更好的農產品、創建更加合理化的農產品營銷渠道，實現渠道創新優化具有參考意義。

3、潛在進入者特征。在農產品營銷市場中，多元化經營戰略的實施可能為市場帶來潛在進入者，他們與其他市場成員要素一樣，也希望占有一定的市場份額，他們更能為行業發展帶來新生產技術與生產能力。客觀講，潛在進入者的加入為農產品營銷市場需求量及生產資源的爭奪帶來了市場分流，刺激了經濟利益與社會利益等因素的相互觸發，一定程度上影響了行業市場發展走勢。而且，潛在進入者會在農產品營銷渠道構建的不同時期進入市場，例如渠道構建的導入期、成長期、成熟期和衰退期。伴隨潛在進入者的實際進入，行業資本量與市場有效需求量也會隨之水漲船高，這其中影響最大的還要屬行業生產量與生產能力，此時如果單位農產品生產成本降低，行業盈利能力就會不斷攀升，市場潛入者對于市場及行業的實際成長影響巨大，他們一方面滿足了市場產品需求量，另一方面也瓜分了市場中企業的生產利潤，對于農產品營銷渠道的構建發展具有極其重要的意義。

以上各點即為當前農產品營銷渠道構建的核心組成要素，他們從不同角度影響到了農商企業發展，側面監督并促進了農產品生產質量，是未來農產品營銷渠道創新構建發展的重要導向指標。

三、未來市場中農產品營銷渠道構建發展創新思路與趨勢

（一）農產品營銷渠道觀念與思路的創新。現代農商企業在營銷觀念中應具備生產導向與市場營銷雙重功能，一方面面向市場提供具有卓越品質的產品，另一方面也要考慮不同層次消費者的現實需求與認可度，基于各種現實狀況來滿足市場需求，不斷優化與豐富自身的生產技術能力，實現對目標營銷網絡的全面覆蓋與絕對控制。此外，要實現營銷渠道合理整合，結合文中所提到的各個要素來協調當前農產品市場中各個產品的流通過程，圍繞農產品來促進多方成員之間的相互合作，達到營銷渠道重新篩選與優化的有機成果。當然，農產品營銷渠道構建優化創新過程要盡可能減少其流通環節，降低交易成本，并提高多方之間的交易效率，保證農產品從生產商到消費者之間的所有環節都快捷有效，暢通無阻，滿足營銷流通最優化設計的所有條件要求。

（二）農產品營銷渠道構建創新優化策略。農產品營銷渠道構建要基于多元化角度來思考創新優化策略，合理豐富農產品市場。為此，本文主要提出以下四點創新優化策略：

1、短寬型營銷渠道。短寬型營銷渠道希望滿足當前農產品市場的市場環境與供求關系變化，在保證主體市場競爭優勢的前提下來調整分銷渠道，優化銷售能力，保證農商企業在市場競爭中的主動地位。為此，當前農產品市場必須打破傳統的金字塔式銷售渠道結構，首先擺脫各級批發商與零售商，設置層次分明的多重營銷模式，注重對分銷渠道的重新選擇，采用短寬型渠道來有效縮短、拓寬分銷渠道，超越當前各級市場成員來優化營銷策略。

2、工商聯合銷售渠道。代理制度一直都不能被農產品市場及農商企業所忽略，因為它可以進一步推進農商企業在經營渠道策略上的優化，始終幫助他們作出最優選擇。目前，代理制度由于受到農產品市場營銷過程的流通不暢和利益矛盾而受到阻礙，所以我們需要思考新的改革發展思路，設計一種新的工商聯合銷售渠道，通過生產商與工商領域流通企業的有效結合來協調各方發揮優勢，提高農產品市場交易量。

3、多元化銷售渠道。農產品營銷渠道應該大力推廣多元化銷售渠道，改變傳統農產品生產商所普遍采用的直接銷售渠道模式。目前，采用單一的直接營銷渠道已經無法滿足當前市場對農產品的現實需要，為此需要考慮在保留直接營銷渠道的同時，也啟用間接營銷渠道，實現營銷渠道的相互交叉，滿足市場競爭的多元化需要。

4、戰略伙伴型銷售渠道。目前，我國農產品營銷渠道構建內容復雜、體系多元、競爭激烈，農產品市場已跨入全球化競爭時代。因此，生產商、批發商、營銷商以及各路潛在進入者應該共同結成戰略伙伴合作關系，共同拓展農產品營銷渠道，這也是當前農產品營銷渠道構建發展的必然選擇。為了結成該戰略合作伙伴關系，多方應該基于共同開發農產品來探討相關性技術問題，并實現基于農產品技術與質量的分化承擔，發揮各自優勢并相互協調，承擔不同責任，最終共同贏得戰略伙伴型銷售策略成果。

主要參考文獻：

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