公關(guān)如何從軟照耀到硬增長(zhǎng)

李國(guó)威

傳統(tǒng)的公關(guān)是軟的，如太極拳，張弛有度，柔中帶剛，不喊叫，不鬧哄。

阿爾·里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》里說，“廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)?！睆V告要靠硬錢投入，不投的時(shí)候風(fēng)就停了，而公關(guān)太陽(yáng)永遠(yuǎn)懸掛天空，溫暖眾生。

但是公關(guān)的潤(rùn)物細(xì)無聲，不能解決現(xiàn)在所有企業(yè)面臨的核心問題——增長(zhǎng)。也可以極端地說，凡是不能將自己核心能力與企業(yè)增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)起來的部門，都可能被邊緣化。

當(dāng)然，初創(chuàng)企業(yè)的增長(zhǎng)靠流量，成熟企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)靠更復(fù)雜的因素，比如政府關(guān)系、企業(yè)聲譽(yù)、用戶長(zhǎng)期黏性。

大型企業(yè)的公關(guān)過得還行，畢竟，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)造新的行業(yè)話題，需要公關(guān)軟性的力量。初創(chuàng)企業(yè)的公關(guān)人非常困惑，乙方公關(guān)見客戶，甲方的需求往往是：怎么迅速幫我們漲粉？

對(duì)初創(chuàng)企業(yè)，公關(guān)必須迅速變硬，把軟軟的太極留給未來，現(xiàn)在要把仗打贏。

最近一本書和一堂課對(duì)公關(guān)的啟示特別大。

書是神州優(yōu)車和Luckin Coffee的首席市場(chǎng)官楊飛的《流量池》，他提出“急功近利”，快速建立品牌，快速轉(zhuǎn)化流量，不去爭(zhēng)論一個(gè)戰(zhàn)役是為了品牌還是為了產(chǎn)品，品效合一不僅可能，而且必須是未來營(yíng)銷的基本思路。

神州專車是最早用“廣告公關(guān)化”獲得實(shí)效的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2015年神州專車推出的爭(zhēng)議極大的廣告戰(zhàn)役“Beat U”，用“安全”品牌定位與優(yōu)步直接宣戰(zhàn)，吳秀波等一大波明星舉著“Beat U，我怕黑專車”的廣告，引起贊聲一片，罵聲一片。

楊飛提出廣告一定要跟公關(guān)聯(lián)系，廣告一定要產(chǎn)生話題，讓人們自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，議論，甚至罵戰(zhàn)。

神州專車用這樣的策略在創(chuàng)業(yè)初期的激烈競(jìng)爭(zhēng)中一戰(zhàn)成名，加上令人眼花繚亂的“花式發(fā)券”營(yíng)銷，他們從網(wǎng)約車落后位置迅速形成滴滴、優(yōu)步、神州三強(qiáng)鼎立。

“搞事情”最有名的還是新世相。從“4小時(shí)逃離北上廣”，“地鐵丟書大作戰(zhàn)”，到“青春版紅樓夢(mèng)”，打爆“佛系”熱詞，引起人民日?qǐng)?bào)關(guān)注的新詞“隱形貧困人口”，新世相從一個(gè)“搞事情”的公司，正在成為中國(guó)最受關(guān)注的公關(guān)式營(yíng)銷新銳。

如果你忘記了公關(guān)議題設(shè)置的老本行，去看看新世相爆款事件的形成，經(jīng)歷了怎樣的大數(shù)據(jù)分析，粉絲故事收集，敢于試錯(cuò)的創(chuàng)意，超高效的執(zhí)行。

新世相為公關(guān)人做的，如同找礦的先驅(qū)者，用探索和試錯(cuò)為你標(biāo)出了富礦的位置，等著你去開采。

當(dāng)然，他只是插上旗子，很多人都會(huì)蜂擁而至。而佛系也好，隱形貧困人口也好，現(xiàn)在你的任務(wù)是：用公關(guān)化的廣告，新媒體化的公關(guān)，為你獨(dú)特的產(chǎn)品找到高度細(xì)分的引爆議題，直接推動(dòng)企業(yè)的硬增長(zhǎng)。

耐克公司在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)五年的銷售下滑之后，在1988年7月推出“Just Do It”廣告，成為公司結(jié)束頹勢(shì)，重新崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而Just Do It體現(xiàn)的“貧民區(qū)里的個(gè)人拼搏意志”，對(duì)當(dāng)時(shí)里根主義籠罩下的精英文化宣告反叛，迅速成為社會(huì)議題和品牌聚焦，帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

威登廣告公司為耐克管理層做陳述時(shí)準(zhǔn)備了五套方案，他們先拿出一張紙板，上寫“Just Fuck It”，在高管們目瞪口呆，不知所措的時(shí)候，他們拿出另一張紙板：Just Do It，全場(chǎng)會(huì)心一笑，欣然通過。

全球政治、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)都在急劇變化，滿世界都是扎心的議題，用社會(huì)議題引爆產(chǎn)品，公關(guān)對(duì)實(shí)效的硬作用，到時(shí)候發(fā)揮了。